产品认识与定位

1、|第一节第一节 产品认识产品认识|一、产品的概念一、产品的概念|（一）、定义：（一）、定义：| 凡是能够满足消费者需要的因凡是能够满足消费者需要的因素。素。| 产品产品= =物质实体物质实体+ +服务服务产品认识与定位|3延伸产品延伸产品：售后服务、安装、交货1.核心产品核心产品: （实质产品）向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。2.有形产品有形产品：核心产品借以实现的形式，即产品的实体和劳务的外观。包括商标、品牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。（二）、整体产品概念的层次：（二）、整体产品概念的层次：z二、产品的类型二、产品的类型|（一）、消费品（一）、消费品：| 向消费

2、者出售的所有商品和服务。可细分为日用品、选购品、特殊品。|（二）、工业品（二）、工业品：生产资料：生产资料| 为满足生产需要而生产的商品。可细分为主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品。（一）、产品的使用价值（一）、产品的使用价值 能够满足人们某种需要的物品效用。（二）、产品的社会价值（二）、产品的社会价值 以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。（三）、产品的宣传价值（三）、产品的宣传价值 产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新包装、新用途的反映。（四）、产品的竞争价值（四）、产品的竞争价值 产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品

3、上的具体表现。三、产品的价值三、产品的价值|一、产品生命周期分析一、产品生命周期分析|（一）、产品生命周期（一）、产品生命周期|引入期、成长期、成熟期、衰退期|（二）、不同时期的广告策略（二）、不同时期的广告策略：|1.引入期和成长期前期引入期和成长期前期：| 新产品刚刚进入市场，广告宣传应以创创牌牌为目标，宜采用告知为主告知为主的广告策略。|2. 成长期后期和成熟期成长期后期和成熟期：| 产品出现市场竞争，广告以保牌保牌为目标，以巩固原有市场并开拓新市场，采用竞争竞争性性广告策略，引导消费者认牌购买。第二节第二节 产品分析产品分析|3.饱和期和衰退期饱和期和衰退期：| 产品逐步退出市场，广告

4、目标重点放在维持产品市场上，宜采用提醒式提醒式策略，唤起消费者注意，巩固习惯性购买。|二、产品形象分析二、产品形象分析|（一）、产品形象的特点（一）、产品形象的特点|1.产品形象具有延伸性和惰性。|2.消费者对产品的印象，并非就是产品的种种特点。|（二）、韦勒原则（二）、韦勒原则|“不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声”。|二、产品的物质特点分析二、产品的物质特点分析|（一）、用料|（二）、用途性能|（三）、产品外观| 1.色彩| 2.规格| 3.款式| 4.产品配套| 5.产品工艺与技术| 6.产品服务| 7.包装|四、产品识别标志分析四、产品识别标志分析|（一）、商标|（二）、产品（或服务）标志|

5、（三）、口号|（四）、产品代表|第三节 产品定位产品定位|一、产品定位的概念一、产品定位的概念| 产品定位的概念是由美国人Al Ries（艾尔.里斯）和Jack Trout（杰克.特劳特）在1972年提出，1981年出版PositioningThe Battle for your Mind(定位为你的心智而战)一书。| 定义：定义：定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。|二、产品定位的客观依据二、产品定位的客观依据|（一）、关于产品的调查研究| 生产研究；外观研究；体系研究；类别研究；利益研究；配套研究；生命周期研究。|（二）、关于消费者

6、的调查研究| 调查其需求动机和购买特征，从而发现消费者和潜在的消费群。|（三）、关于市场情况的调查研究| 了解广告产品的历史和供求现状，市场容量、市场潜力及市场占有率。|（四）、关于竞争对手的调查研究| 对竞争对手的产品、信誉、广告宣传进行分析。|（五）、关于传播媒体的调查研究| 研究消费者接触媒体的状况，从而决定媒体的选择。|（六）、关于流通领域情况的调查研究| 了解各个流通领域的划分，机构数量，潜在消费者的人数等。|第四节 产品定位策略|一、定位论理论要点一、定位论理论要点|（一）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。|（二）广

7、告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造一个心理的位置。|（三）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，|才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。|（四）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。|（五）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。| 二、二、 产品定位策略产品定位策略 |（一）实体定位策略（一）实体定位策略|1.功效定位功效定位|突出产品的特异

8、功效。|案例：海飞丝，去头屑。|王老吉：怕上火。喝王老吉|2. 品质定位品质定位|强调产品具体的良好品质。|案例：喜马拉雅矿泉水|奔驰：品质与高贵|3.目标市场定位目标市场定位|把产品定位在最有利的细分市场位置上。|案例:TCL来电显示电话|4.价格定位价格定位|案例：康师傅面霸120，加量不加 价 |（二）观念定位策略（二）观念定位策略|1.逆向定位（比附定位）逆向定位（比附定位）|使比附对象与竞争对象发生关联，并确立与竞争对象的定位相反或可比的定位概念。|案例：爱维斯租车公司| “我们是第二位”|2.是非定位是非定位|从观念上人为地把产品市场加以区分。|案例：7喜非可乐定位|3情感定位情感定位|雕牌洗衣粉：妈妈我能帮你干 活了|左岸咖啡馆|哈尔滨啤酒：岁月流传,情怀依旧|4特形象定位|腾讯QQ企鹅|麦当劳叔叔|酷儿|三、定位的方法三、定位的方法|（一）首次或第一次|（二）比附（关联）定位|（三）特色定位|（四）单一位置策略|（五）扩大名称|（六）寻找空隙策略|（七）类别品牌策略|（八