第一章广告的概述

1、广告学概论主讲：马卓娅广告学概论第一章 广告概述通过对本章的学习，你讲能够： 了解广告一词是如何而来的 了解广告的分类 广告学的研究对象及方法 广告环境本章要点及学习要求 要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。 本章对上述有关要点进行了阐释和简要介绍。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。无法估量的广告的影响力第一节

2、 广告的概念 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（ advertising ）源于拉丁文adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。 约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。 直到17世纪末、18世纪初英国开始大规模商业

3、活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用。日本首次将advertising译成“广告”，约在明治五年（1872）左右。直到明治二十年（1887）才得到公认，得以流行。 从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。一、广告渊源一、广告渊源第一节 广告的概念 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 10月份，奢侈品

4、品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。一、广告渊源一、广告渊源广告的发展演变，在时间上有一个渐进的过程。在内容上有一个日益丰富不断完善的过程。在观念上则有一个不断更新的顺应时代发展的过程。第一节 广告的概念 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 简明不列颠百科全

5、书对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。 广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。二、历史上有代表性的广告概念二、历史上有代表性的广告概念第一节 广告的概念 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，

6、强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻。1894年， 阿尔伯特拉斯科尔（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。二、历史上有代表性的广告概念二、历史上有代表性的广告概念20世纪末，被广泛接受的一个广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品(产品，服

7、务和观念)的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。第一节 广告的概念 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告，特指经济广告，也就是商业广告。案例：黑人牙膏 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，

8、一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。三、广告概念的定义三、广告概念的定义第一节 广告的概念 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。三、广告概念的定义 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。在定义中，我们可以明了的发现其涵盖着的七大核心七大核心

9、内容。第一节 广告的概念 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。七大核心：七大核心：1.广告必须有可识别的“广告主” 广告主广告客户，是广告行为的主体 a.广告主可以是企业，非营利性组织，政府或者个人 b.广告主在一定程度上控制着广告活动 c.广告主要为广告的真实性负责 d.广告主要履行在广告中做出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播 传

10、统媒介报纸，早知，广播，电视等 新兴媒介互联网，手机，移动终端第一节 广告的概念 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。七大核心：七大核心：3.广告传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于 服务和观念的信息4.广告（一般是商业广告）是有偿的5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动7.广告是劝服性的信息传播活动

11、第一节 广告的概念 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 （一） 广告信源广告信源 广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者 （二） 广告信息广告信息 广告文本，广告传播的核心。 （三） 广告媒介广告媒介 信息的传播渠道或通道。 （四） 广告信宿广告信宿 广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。案例： 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。四、广告的构成要

12、素四、广告的构成要素第二节 广告的分类 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。基本受众消费者 企业 消费者广告：针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众。 产业广告：针对生产厂家 贸易广告：针对中间商 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。一、按照广告的受众分类一、按照广告的受众分类第二节 广告的分类 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致

13、癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。1、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。2、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。3、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用

14、工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。二、按照广告传播范围分类二、按照广告传播范围分类第二节 广告的分类 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。、印刷媒介广告印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。、电子媒介广告、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。、户外媒介广告、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气

15、球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。、直邮广告直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。、销售现场广告销售现场广告：又称为售点广告或广告，就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。、数字互联媒介广告数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。、其他媒介广告其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用

16、工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。三、按照广告媒介的使用分类三、按照广告媒介的使用分类第二节 广告的分类 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。、产品广告产品广告：又称商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。、企业广告企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的

17、是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。、品牌广告品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。、观念广告观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让

18、这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。四、按照广告目的分类四、按照广告目的分类第二节 广告的分类 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。u理性诉求广告理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。例：房地产广告，家庭耐用品广告。u感性诉求广告感性诉求

19、广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。例：索尼泰国创意广告 LG吸尘器 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。五、按照广告诉求方式分类五、按照广告诉求方式分类第三节 广告学的研究对象及研究方法 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二

20、恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。 从传播学理论的角度来说，传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用于广告学的研究。 广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。 10月份，奢

21、侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。一、广告学的研究对象一、广告学的研究对象第三节 广告学的研究对象及研究方法 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 理论广告学理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。 历史广告学历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变

22、迁的规律。它的研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格（表现技法、工具等）演变史、广告学说史等。 应用广告学应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。应用广告学的研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式，如广告策划、广告设计、广告制作、广告管理等。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。一、广告学的研究对象一、广告学的研究对象第三节 广告学的研究对象及研究方法 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟

23、表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强的学科。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。任何学科理论的建立，都有一个借鉴、继承和扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有用的经验，包括西方发达国家的先进技术和有益经验。通过对比分析研究，做到博采众长，融会贯通，推陈出新，在比较中丰富和发展广告学。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品

24、企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。二、广告学的研究方法二、广告学的研究方法第四节 广告环境 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间，以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。 所以，广告环境是由以下两个层次的影响因素构成：由传播体制、传

25、播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。 一般社会环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告传播环境的整体环境，也直接影响着广告的生存和发展。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。一、广告环境的概念一、广告环境的概念第四节 广告环境 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 中国广告市

26、场的发展明显受制于宏观经济环境。其中对广告市场产生影响的有以下几个方面：国家经济发展、国家政治环境、国家政策环境、国际经济环境等。 其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。而国家经济发展环境对广告市场产生影响的主要因素有：国内生产总值、社会商品零售总值、城乡居民收入水平等 从生产、流通、分配、消费过程看，国内生产总值对广告经营的影响最为直接，其特点表现为稳定与同步。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。二、中国的广告环境二、中国的广告环境案例：王老吉案例引 E:视频广告王老吉广

27、告.flv一、精准的定位改变消费者的认知一、精准的定位改变消费者的认知 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。一、精准的定位改变消费者的认知一

28、、精准的定位改变消费者的认知 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 在2002年以前，加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但企业已经不温不火地经营了7年多，要想做大做强走向全国，面临着无法规避的硬伤。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 7年不温不火年不温不火1 1、作为凉茶困难重重、作为凉茶困难重重 2011年11月2日，美国安

29、全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。一、精准的定位改变消费者的认知一、精准的定位改变消费者的认知一、

30、精准的定位改变消费者的认知一、精准的定位改变消费者的认知 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 另一方面，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。 而且，内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍

31、。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。1 1、作为凉茶困难重重、作为凉茶困难重重 一、精准的定位改变消费者的认知一、精准的定位改变消费者的认知 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 竞争对手： 可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料 。 产品特点： 淡淡中药味 较高的零售价：4.5元/罐 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标

32、准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。2 2、作为饮料危机四伏、作为饮料危机四伏 如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 1.广告语“健康永恒，永远相伴”的概念模糊 2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔 导致消费者认知混乱 10月份，奢侈品品牌Gu

33、cci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。原先存在的问题原先存在的问题原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位 解决方案：解决方案：明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值 一、精准的定位改变消费者的认知一、精准的定位改变消费者的认知 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 品牌定位：预防上火的饮料品牌定位：预防上火的饮料 核心诉求：怕上火，喝王老吉核心诉求：怕上火，喝王老吉分析：“

34、预防上火”这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。一、精准的定位改变消费者的认知一、精准的定位改变消费者的认知 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。不变的是不变的是：同样的产品，同样的功能，同样的包装改变的是改变的是：变消费者思维定势中的凉茶

35、为饮料，并增加其预防上火 的新概念作用作用：破解了“凉茶”的地域困局，更开创了一个“凉茶”市场的蓝海。站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。继续分析：继续分析：二、强势的广告推广与消费者亲密接触二、强势的广告推广与消费者亲密接触 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品

36、中仍含有该物质。 具有全国范围传播力的宣传平台具有全国范围传播力的宣传平台 ： 央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段 巨额广告投放巨额广告投放 ： 2002年投入1000万元进行广告宣传推广 2003年广告投入增至4000多万 2004年广告投入1个亿 2005年广告投入1个多亿 2006年全年投入2个多亿 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。二、强势的广告推广与消费者亲密接触二、强势的广告推广与消费者亲密接触 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌

37、的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足 王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。二、强势的广告推广与消费者亲密接触二、强势的广告推广与消费者亲密接触 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗

38、发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司，中国电视剧制作中心，广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧岭南药侠开始在中央电视台及一些地方太火热播出二、强势的广告推广与消费者亲密接触二、强势的广告推广与消费者亲密接触 2011年11月2日，美国

39、安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 推广效果 全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅 王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷 王老吉的销售额以几何倍数直线飙升 持续不断地、大量地广告投放与消费者进一步亲密接触，使受众对王老吉产品的态度更为积极，同时王老吉品牌印象得以进一步强化和提升，选择王老吉的可能性也大大提高。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。三三 、把握时机激发

40、消费者热情、把握时机激发消费者热情 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 推广效果推广效果 准确把握时机，做出正确判断和有效反应是一个成熟企业走向成功的必备条件之一，解构今日王老吉的成功，2003年经过“非典”的洗礼，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识。 王老吉借势而动，开始强势广告推广，一路高歌猛进、将90%以上的凉茶市场收归囊中 。 2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款使

41、“要捐就要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉捐一个亿，要喝就喝王老吉”家喻户晓 一时间 “今夏喝饮料，就喝王老吉今夏喝饮料，就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉中国人，只喝王老吉”的呼声高涨，消费者用嘴巴表达了好感，用行动表达了支持。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。三三 、把握时机激发消费者热情、把握时机激发消费者热情 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 推广效果推广效果

42、2008年，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，其销售额份额达到24.6%，销售额突破100亿元，稳稳占据着饮料行业领导者的位置。 此外，王老吉正式成为广州亚运高级合作伙伴，成功的体育营销、专注于社会公益事业等也对品牌形象的提升起到了极其重要的作用。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。结 语 王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位，然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而产生了巨大经济和社会效益，也改变了王老吉的命运。 本章小结 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 现代广告即