第十二章分销渠道

1、整理ppt1第十二章第十二章 互联网与分销渠道策略互联网与分销渠道策略计算机系整理ppt2从两个角度看营销从两个角度看营销n 一、市场营销渠道一、市场营销渠道 n 市场营销，一般有五种渠道市场营销，一般有五种渠道:n 1、产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品所有权转移的分销渠道（商流）n 2、产品实体分配的储运渠道（物流）、产品实体分配的储运渠道（物流）n 3、结算付款渠道、结算付款渠道n 4、信息沟通渠道、信息沟通渠道n 5、广告促销渠道、广告促销渠道整理ppt3n二、从策略上看渠道二、从策略上看渠道n 【案例材料】【案例材料】n 三星，原本是一个加工制造型的企业。该企业的产品三星，原本是

2、一个加工制造型的企业。该企业的产品较早在美国开拓了市场。但销量一直不佳。较早在美国开拓了市场。但销量一直不佳。n 19931993年，企业负责人李建熙在美国的卖场上，看到三年，企业负责人李建熙在美国的卖场上，看到三星产品在卖场里的境况是星产品在卖场里的境况是“上面有很多灰尘上面有很多灰尘”。n 李建熙回国后，对产品和企业的解剖和市场进行了认李建熙回国后，对产品和企业的解剖和市场进行了认真的分析，并提出了改革。改革的口号：真的分析，并提出了改革。改革的口号：“除了老婆孩子，除了老婆孩子，一切都要变一切都要变”。n 开始加强企业的生产和着手建设自己的品牌、改变渠开始加强企业的生产和着手建设自己的品

3、牌、改变渠道。道。n 整理ppt4n 改革的第一个动作就是把在沃尔玛连锁超市改革的第一个动作就是把在沃尔玛连锁超市里的三星全部撤出来。里的三星全部撤出来。n 这个多少人想挤进去的卖场，因为在里面就这个多少人想挤进去的卖场，因为在里面就是销量产生的重要保证，但是他还是坚决的撤了是销量产生的重要保证，但是他还是坚决的撤了出来，因为他发现沃尔玛是一个出售人们便宜货出来，因为他发现沃尔玛是一个出售人们便宜货的集散地，在撤出沃尔玛以后，他马上开始建设的集散地，在撤出沃尔玛以后，他马上开始建设自己的三星数字科技精品馆。自己的三星数字科技精品馆。n 三星，后来成功了。三星，后来成功了。n 本材料的启示之一是

4、：分销渠道是一种重要的本材料的启示之一是：分销渠道是一种重要的策略。策略。n 后来，后来，DELL成功了；海尔也成功了。成功了；海尔也成功了。n 经典表述：渠道为王经典表述：渠道为王 分销时代整理ppt5 概述概述n分销渠道示意图分销渠道示意图n 制造商制造商中间商（代理商或者配送商）中间商（代理商或者配送商）和分销商组成的分销渠道客户和分销商组成的分销渠道客户终端终端（购买者）（购买者）n 生产商生产商终端。包括大卖场、连锁终端。包括大卖场、连锁店、专卖店和夫妻店（小店）等。店、专卖店和夫妻店（小店）等。n 分销渠道分销渠道产品从生产商到消费者所产品从生产商到消费者所经过的由各经销商（中间商

5、）联结起来的经过的由各经销商（中间商）联结起来的通道。通道。整理ppt6n 分销渠道结构要素分销渠道结构要素n 1、渠道中介（渠道成员）、渠道中介（渠道成员）n 2、渠道长度、渠道长度n 3、渠道成员发挥作用（渠道设计的、渠道成员发挥作用（渠道设计的主要影响因素）主要影响因素）n 4、渠道管理、渠道管理整理ppt7 第一节第一节 在线分销渠道成员在线分销渠道成员n一、在线渠道成员分类一、在线渠道成员分类n 1、渠道中介、渠道中介n 电子商务条件下，传统分销渠道的翻版：电子商务条件下，传统分销渠道的翻版：n 批发商批发商 零售商零售商 经纪人经纪人 代理人代理人n 2、内容赞助商、内容赞助商n

6、【参考资料】【参考资料】n 搜狐内容频道分新闻中心、产经中心、时尚中心三大搜狐内容频道分新闻中心、产经中心、时尚中心三大板块，构架了丰富的内容频道体系。板块，构架了丰富的内容频道体系。n 20052005年年1111月月7 7日搜狐成为北京日搜狐成为北京20082008年奥运会互联网内年奥运会互联网内容服务赞助商。容服务赞助商。n 创建网站，吸引网络用户浏览，借此销售广告。创建网站，吸引网络用户浏览，借此销售广告。n 3、信息中介（如市场调研机构）、信息中介（如市场调研机构）整理ppt8n二、中间商模式二、中间商模式n 三种模式：经纪人三种模式：经纪人 代理商代理商 在线零在线零售商模式售商模

7、式n 1、经纪人、经纪人n 最典型的情形是，在线交易和在线最典型的情形是，在线交易和在线拍卖拍卖整理ppt9n1）在线交易）在线交易n 在线交易是指网站融合多种支付手段、在线在线交易是指网站融合多种支付手段、在线开票、物流等多项交易服务，帮助买卖双方快速开票、物流等多项交易服务，帮助买卖双方快速达成交易的一项服务。卖家可通过使用在线交易达成交易的一项服务。卖家可通过使用在线交易获取诚信积分，打造诚信品牌，获得更多新客户、获取诚信积分，打造诚信品牌，获得更多新客户、更多交易订单。更多交易订单。n 如我国目前的收费标准：交易额如我国目前的收费标准：交易额0.8%，低，低于于20元按元按20元元/笔

8、收取，最高收费不超过笔收取，最高收费不超过2000元元/笔。笔。 整理ppt10n2）在线拍卖）在线拍卖n 在线拍卖是拍卖公司或行业网站在线拍卖是拍卖公司或行业网站在网络上推出的一种在线营销模式，在网络上推出的一种在线营销模式，如今在互联网普及的情况下已经很为如今在互联网普及的情况下已经很为消费者和收藏者所接受。消费者和收藏者所接受。n 【实例链接】【实例链接】整理ppt11整理ppt12整理ppt13三、代理模式三、代理模式n 卖方代理卖方代理 n 只代表一家企业（？），帮助该只代表一家企业（？），帮助该企业销售产品。按协议收取佣金。企业销售产品。按协议收取佣金。n 网络条件下，容易变成卖方

9、集网络条件下，容易变成卖方集成（代理）。成（代理）。整理ppt14n买方代理买方代理n 购物代理是代表买方利益的代理。购物代理是代表买方利益的代理。传统营销中，买方代理一般会与一家传统营销中，买方代理一般会与一家或多家企业结成长期的代理关系。或多家企业结成长期的代理关系。n 网络条件下，买方代理可以为任网络条件下，买方代理可以为任意多家的买方客户进行代理。意多家的买方客户进行代理。n 买方团购是一种特殊的买方代理买方团购是一种特殊的买方代理整理ppt15四、在线零售商模式四、在线零售商模式n 厂商自己建立网络店铺，对产品进行销厂商自己建立网络店铺，对产品进行销售。售。n 对在线零售模式的基本评

10、价：对在线零售模式的基本评价： 1、销售成本、销售成本n 2、多渠道之间的配合的需要、多渠道之间的配合的需要n 3、心理障碍、心理障碍n 4、渠道障碍、渠道障碍n 5、数字产品与其他产品的特性的区别、数字产品与其他产品的特性的区别整理ppt16第二节第二节 分销渠道的长度与功能分销渠道的长度与功能n 术语简介术语简介n 渠道划分引出的术语渠道划分引出的术语n 1、 按流程划分分销渠道可分为：按流程划分分销渠道可分为：n 直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道n 短渠道和长渠道短渠道和长渠道n 1）、直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道n 直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环

11、节的分销渠道，是企业采用的产销合一的经营方法。 整理ppt17n2）长渠道与短渠道长渠道与短渠道n 所谓长渠道，一般是指企业通过一个以上中间环节的渠道，只通过一个中间环节在有限范围内销售产品的渠道为短渠道。整理ppt18n2、按各环节中间商数目的多少，可将分销、按各环节中间商数目的多少，可将分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道渠道又可划分为宽渠道和窄渠道n 渠道的宽度取决于渠道的每个层次渠道的宽度取决于渠道的每个层次(环环节节)中使用同种类型中间商数目的多少。中使用同种类型中间商数目的多少。n 企业选择较多的同类型中间商销售产品，企业选择较多的同类型中间商销售产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；

12、反之则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之则为窄渠道。则为窄渠道。n 具体做法和策略是具体做法和策略是（独家分销（独家分销 密集分密集分销销 选择性分销）选择性分销）整理ppt19n一、分销渠道对生产的主要功能一、分销渠道对生产的主要功能n1、交易功能（联结产销）、交易功能（联结产销）n2、与购买者接触（反馈信息）、与购买者接触（反馈信息）n3、客户沟通、价格协商（促进销售）、客户沟通、价格协商（促进销售）n4、承担风险、承担风险n5、融通资金、融通资金整理ppt20n二、分销渠道利益冲突管理二、分销渠道利益冲突管理n 渠道成员之间是什么关系？渠道成员之间是什么关系？n 【参考资料】【参考资料】

13、 n 从中国与美国对石油价格从中国与美国对石油价格的的“话语权话语权”之区别之区别n “渠道（成员）影响力渠道（成员）影响力”n 制造商制造商 中间商中间商 零售商之零售商之间的关系首先是利益博弈关系。间的关系首先是利益博弈关系。 整理ppt21n处理处理“冲突冲突”的策略主要有以下两种的策略主要有以下两种思路：（管理与权力）思路：（管理与权力）n 1、加强渠道影响力的应用、加强渠道影响力的应用n 所谓渠道影响力，是指基于生产企业所谓渠道影响力，是指基于生产企业的经济规模、市场份额、品牌忠诚度、特的经济规模、市场份额、品牌忠诚度、特许经营等因素，而在渠道中形成的对渠道许经营等因素，而在渠道中形成的对渠道成员的影响和控制程度的大小。成员的影响和控制程度的大小。整理ppt22n 一般来说，销售额规模大，市场份额高一般来说，销售额规模大，市场份额高或者资产雄厚的制造商都具有很强的讨价或者资产雄厚的制造商都具有很强的讨价还价的能力，渠道影响力大；渠道成员的还价的能力，渠道影响力大；渠道成员的品牌忠诚度越高，制造商的渠道影响力越品牌忠诚度越高