第三讲消费者行为分析

1、整理课件1消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”市场由谁构成 (W Who)？ （家庭主妇）购买何物 (W What)？ （起居饮食必需品）为何购买 (W Why)？ （迎接佳节）谁参与购买(With w whom)? （家中主要成员）构成购买者的群体 (O Occupants) （家中的孩子）购买的目标产品 (O Objects) （经济实惠产品）购买的目的 (O Objectives) （庆祝老太爷生日）采购组织的角色 (O Organization) （安排、联络、决策）整理课件2消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”如何购买 (How w)？ （

2、电话、网页）何时购买 (W When)？ （下班时间）何处购买 (W Where)？ （亲临拜访）采购作业的程序 (O Operations) （网页参阅、电话定席）购买时机 (O Occasions) （拓销优待）购买地点 (O Outlets) （方便、快捷、大家都知道）整理课件3消费者购买行为的主要因素(1)P文化价值观，对问题的认识。P次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。P社会阶级整理课件4文化影响消费形态文化特征消费形态向上型自由型个人型团队型同情型敬老尊贤型重成功型积极喜爱大自然寻找自我与同伴相同同情弱者回忆旧时往日金钱至上新产品

3、自然产品，环保产品消费个性化消费集体化忠于弱小便宜品牌老牌子，怀旧爱炫耀，贵就是好。品牌整理课件5消费者购买行为的主要因素(2) * 家庭家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值。* 角色与地位角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。* 参考团体参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体整理课件6消费者购买行为的主要因素(3) 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。(4) 年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段: : 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消者也受家庭生命周期影响。 职业职业 ：蓝领；白领；职业群体 经济情况经

4、济情况 ：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 生活方式：生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 人格自我观念：人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。整理课件7家庭生命周期八阶段及其购买模式家庭生命周期阶段购买或行为模式1. 单身阶段(B achelor Stage)：无财务负担，领导潮流，喜娱乐2. 新婚(N ew ly m arried couples)：财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。3. 满巢一期(Full nest I)：最小的孩子小于六岁购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。4. 满

5、巢二期(Full nest II)：最小的孩子六岁财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。整理课件8家庭生命周期八阶段及其购买模式家庭生命周期阶段购买或行为模式5. 满巢三期(Ful l nest III)：中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。6. 空巢一期(Em pt y nest I)：小孩不同住，家长仍工作自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。7. 空巢二期(Em pt y nest II)：小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健用品。8. 年老丧偶独居(Sol i t ude)：和其它退休者类

6、似。整理课件9消费者购买行为的主要因素(5) x动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。x认知 (Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知，要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。整理课件10消费者决策过程的五个阶段1.) (Problem recognition)(Problem recognition)* 产生问题或需要* 产生问题和需要的原因* 与产品的关联2.)(Information search)(Information search)

7、* 个人（家人；朋友；邻居；熟人）* 商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）* 公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）* 经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）整理课件11消费者决策过程的五个阶段3.) (Purchase decision)(Purchase decision)（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others)第二影响因素是非预期情境因素 (Unanticipatedsituationalfactors)整理课件12消费者决策过程的五个阶段3.)(Purchase decision)(Purchase decision

8、)（购买决策可分为三类）* 例行性购买反应 (Routine response behavior) 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。* 有限决策 (Limited decision making) 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。* 密集决策 (Extensive decision making) 最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。整理课件13消费者购买行为的主要因素4.) x学习学习 (Learning)(Learning)学习论者认为，一个人的学习是通过驱使刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而生的。x信念与态度信

9、念与态度 (Beliefs and attitudes)(Beliefs and attitudes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向.整理课件14消费者决策过程的五个阶段5.) (Post purchase behavior)(Post purchase behavior)购后满足 (Post purchase satisfaction)购后行为 (Post purchase actions)购后使用与处理 (Post purchase and disposal)整理课件15现代人消费形态的演变 商品决策商品决策要求日用品轻，薄，短，小，轻便，

10、品质高；人性、个性化，有特色，与众不同。 购价决策购价决策对日用品要求廉价，对个性化，有特色，众不同产品较不计较价钱。整理课件16现代人消费形态的演变 购买点决策购买点决策选在：符合身份地位 赏心悦目 一次购足之处。 购买心态购买心态有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚分产品别。有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。整理课件17消费者采用新产品的过程过 后 采 用L aterA d o p tio n继 续 拒 绝C o n tin u edR ejectio n拒 绝 R ejectio n继 续 采 用C o n tin u edA d o p tio n中 止 采

11、用D isco n tin u an ce采 用 A d o p tio n决 策 D ecisio n试 用 T rial评 估 E v alu atio n兴 趣 In terest知 晓 A w aren ess整理课件18组织市场和组织购买行为企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(Business Partner)组织购买行为的四项特别考虑因素：1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。2.采购决策的参与人员多，决策标准不同。（因参与决策的出发点，观点，背景不同而异）3.购买者必须遵守组织政策与策略。4.需有报价单，合同，交货时间表等。整理课件19三种组织市场

12、工业市场 (Industrial markets)工业市场的成员工业市场的成员1 )少量购买者 (Fewer buyers)2 )大量购买者 (Larger buyers)3 )供需双方关系密切 (Close supplier-customer relationship)4 )购买者地理分部集中(Geographically concentrated buyers)5 ) 衍生需求 (Derived demand)整理课件20三种组织市场 工业市场 (Industrial markets)工业市场的成员工业市场的成员 - cont.6 6)无弹性需求 (Inelastic demand)7 7

13、)变动的需求 (Fluctuating demand)8 8)专业化购买 (Professional purchasing)9 9)决策影响者较多 (Several buying influences)1010)其它特性 (Miscellaneous characteristics)整理课件21三种组织市场 工业市场 (Industrial markets)工业市场购买者的采购决策工业市场购买者的采购决策(1)购买情境的主要型态(2)购买决策的子决策 (3)系统采购及销售的角色整理课件22三种组织市场 工业市场 (Industrial markets)工业市场购买过程的参与者工业市场购买过程的

14、参与者(1)使用者 (User) (2)影响者 (Influencers)(3)决策者 (Deciders)(4)核准者(5)采购者 (Buyer)(6)守门者 (Gatekeepers)整理课件23三种组织市场 工业市场 (Industrial markets)影响工业购买者购买决策的主要因素影响工业购买者购买决策的主要因素(1)环境因素 (Environmental factors)(2)组织因素 (Organizational factor)(3)人际因素 (Interpersonal factor)(4)个人因素 (Personal factor)整理课件24三种组织市场 工业市场 (

15、Industrial markets)工业购买者的购买决策过程工业购买者的购买决策过程(1)确认问题(2)一般需求描述 (3)决定产品规格(4)寻找供应商(5)征求报价(6)选择供应商(7)正式订购(8)绩效评估整理课件25三种组织市场 中间商市场 (Reseller markets)(Reseller markets) 中间商市场的成员中间商市场的成员: :批发；零售中间商的购买决策中间商的购买决策(1)独家搭配 (Exclusive assortment)(2)深度搭配 (Deep assortment)(3)广泛搭配 (Broad assortment)(4)混合搭配 (Scramble

16、 assortment)整理课件26三种组织市场 中间商市场 (Reseller markets)(Reseller markets) 中间商面临三种购买情况中间商面临三种购买情况(1)新产品情境 (New-item situation)(2)最佳供应商情境 (Best-vendor Situation)(3)较佳交易条件情境 (Better-item situation)整理课件27三种组织市场 中间商市场 (Reseller markets)(Reseller markets) 中间商的购买决策中间商的购买决策(1)家庭经营小商店的老板(2)商品经理 (Merchandise manager)(3)采购委员会 (Buying committee)(4)商店经理 (Department Manager)影响中间商购买决策的主要因素影响中间商购买决策的主要因素整理课件28三种组织市场 政府市场政府市场 (Government markets)* 政府机构市场的成员* 政府机构的购买决策* 政府机构购买过程的参与者* 影响政府机构购买决策的主要因素