《国际市场营销实务》项目三

1、国际市场营销实务3.1开展国际市场营销的准备工作国际市场营销调研国际市场营销调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、 记录、 整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素， 以帮助企业制定有效的市场营销决策， 实现企业经营目标， 在现代营销观念指导下， 以满足消费者需求为中心， 研究产品从生产领域拓展到消费领域的全过程。二、国际市场调研的内容(1)国际市场营销环境调研国际自然环境人口资源国民收入各国社会和文化国际政治和法律环境国际经济环境二、国际市场调研的内容(2)国际市场的消费者调研消费者调研消费量调研国际市场营销组合因素调研国际市场的产品信息调研国际市场营销的价格信息调研国际市场

2、营销的分销渠道信息调研国际市场营销的促销信息调研国际市场营销的竞争信息调研Porter 的外部动力模型1. 供应商能力的决定因素投入的区分行业内供应商与公司的转换成本替代投入的出现供应商的集中程度销量对供应商的重要性与行业总购买有关的成本投入对成本或区分度的影响行业内公司前向整合与后向整合的威胁的比较5. 竞争的决定因素行业增长固定 (存储 )成本 /增值产品差异品牌知名度转换成本集中与平衡程度信息复杂程度竞争对手的多样性公司股份退出障碍4. 替代产品威胁的决定因素替代者的相对价格表现转换成本购买者使用替代品的习性 (倾向 )3. 购买力的决定因素讨价还价手段(因素 )买方集中程度与公司集中程

3、度购买数量买方转换成本与公司转换成本比较买方信息逆向整合能力替代产品价格敏感度价格 /总购买产品差异品牌知名度对质量认识的影响买方利润决策者的激励机制2. 进入障碍的决定因素规模经济专利产品区别品牌知名度转换成本资本要求分销渠道的获得绝对成本优势专利学习曲线必要投入的获得专利、低成本产品设计政府政策预期报复2. 新进入者5. 行业竞争对手竞争激烈程度3. 买方4. 替代者1. 供应方 S LENGTH INDUSTRY:PORTER S FIVE FORCES MODELThe forces at work framework, introduced by Harvard professor

4、Michael Porter in 1980 remains the most appropriate model for looking at an industry whose structure/conduct is based on arm length competition.The framework assesses industry structure based on the interplay among five key constituentssuppliers, new entrants, buyers/consumers, substitute product ma

5、nufacturers, and competitors. The analysis proposed by Porter remains robust only in situations where competitors play at arm length and where market evolution is relatively predictable. Should either of these two conditions not be satisfied, then additional analysis must be performed. Suggestions o

6、n the appropriate methods of analysis can be seen in Industry Structure/Conduct and Understanding Uncertainty.三、国际市场营销调研的方法1）网上调研2）付费调查或者购买现成的市场报告3）实地考察4）综合使用三种方式国际市场调研的组织机构国际市场调研机构的类型市场调研公司广告公司的调研部门咨询公司政府机构设立的调研部门四、国际市场调研方案的撰写（1）调研背景（2）调研目的（3）调研内容（4）调研方法（5）调研实施（6）质量控制（7）日程安排国际市场选择战略市场选择战略是由市场细分、目标市

7、场选择与目标营销、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略，也可称为STP（ segmenting， targeting， positioning ）战略。是决定企业营销活动成败的核心战略。引言：目标市场营销概念市场营销的转变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T 型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）别克凯越市场细分的含义市场细分化，指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上

8、分市场（子市场） 的行为过程。实质是顾客需求细分。客观基础是需求的类似性和差别性。选择国际目标市场的标准市场大：存在潜在需求，并有发展潜力。收益高：有适当规模，能达到足够的营业额，给企业带来满意的收益。竞争弱：不存在众多或强大的竞争对手，或竞争对手尚未完全控制、占领该市场。优势强：开发该市场符合本企业条件，企业有明显的竞争优势，进入后能有效控制、占领市场。不违规：不违背法律法规、政策、商业道德和企业的社会责任。选择国外目标市场最容易进入 （经济、 政治障碍较少） 的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场。最方便进入（自然、文化障碍较少）的是周边、邻近国家的市场。选择目

9、标市场的过程了解本国政府政策及贸易法规筛选潜量很小或缺乏吸引力的市场（进口数量、贸易壁垒、货币及支付问题、其它法律限制）筛选掉无利可图或无发展前途的市场（政治稳定性、消费量与进口量的比例、市场竞争状况、经济发展状况与趋势）初步定出少数几个最有希望的目标市场（产品的可接受性、销售渠道的效率、价格与成本分析）选定目标市场目标营销战略类型案例：“分而治之”中国移动 中国联通针对高端市场， 高 全球通 世界风收入、电信高消费用户针对中低市场， 低 神州行 如意通收入、电信低消费用户针对中低市场， 低动感地带 新势力收入、电信高消费用户目标市场的进入策略无差异营销策略（Undifferentiated

10、marketing ）不考虑市场细分的差异性，对整个市场只推出一种产品。差异营销策略（Differentiated marketing ）同时在几个市场细分营运，并分别为每个市场细分设计不同产品。集中营销策略（Concentrated marketing ）全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。目标市场进入（覆盖）策略影响目标市场进入策略的选择因素企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。产品同质性同质性强，用无差异行销，如一般日用品。产品处于生命周期中各阶段引介期（无差异行销） ；成长期（集中行销）

11、；饱和期（差异行销） 。竞争者之行销策略无差异行销对抗差异行销，集中行销。竞争者之数目数目少（集中行销） ；数目多（差异行销） 。2国际目标市场选择的程序（ 1）评估市场规模，进行初步筛选（ 2）评估市场潜力，选定目标国家（ 3）评估企业潜力，选择目标市场全球产品定位市场定位的概念-就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。严格意义上的市场定位包括三个步骤：明确潜在的竞争优势竞争优势来自于企业能为顾客创造的价值，而

12、这个价值大于企业本身创造这个价值所花费的成本。可应用价值链分析企业的竞争优势、例-IBM 的价值链选择竞争优势显示竞争优势显示竞争优势是通过一系列的企业营销工作，把潜在的竞争优势蜕化为现实的竞争优势，树立企业的独特形象。全球产品定位的二种策略高技术定位注重明确的技术特性和产品信息个人电脑、汽车、音像设备等。科技产品、特殊兴趣产品和克展示性产品高感性定位与普通生活相关的产品全球村产品共同主题的产品目标市场营销主要步骤案例：“专而治之”扬州某灯泡厂靠专门生产家电普遍使用的微型显示灯 “氖泡” 而发展成为该行业的 “小巨人”企业河北一女青年专营“胖衣秀”胖女人服装，还准备发展胖男人装、胖小孩装携程旅

13、行网主要瞄准商务旅客， 成为中国最大的在线旅游服务公司、 最大的宾馆客房预订中心和航空票务中心市场定位的含义设计并传播企业及其产品、 服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象， 使其与竞争者及其产品、服务、品牌明显区别开来，在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置的行动。其实质是顾客心理定位 。市场定位战略“针锋相对”式定位抗衡（迎头、重合）定位，定位在某个竞争者的邻近处“另辟蹊径”式定位避让（避强）定位，定位在某个竞争者的远处“拾遗补缺”式定位就空（空档）定位，定位在远离各个竞争者的“空白”处案例：错位竞争“开宝马，坐奔驰”同为高档车，宝马的定位突出其能享受“纯粹的驾驶乐趣” ，而奔驰的定位突

14、出其乘坐的舒适感。浙江古越龙山绍兴酒公司“古越龙山”、“沈永和”、“女儿红”为传统绍兴黄酒，主要瞄准老年人群，定位多低端品，打全国市场，而上海光明食品集团 “石库门”、“和酒”为海派黄酒，主要针对年轻人群、时尚人士，定位于中高档品，打上海及周边市场。制定国际市场营销战略1确定国际市场营销目标2制定国际市场营销战略3国际市场营销战略选择的影响因素3.2国际市场客户的选择准客户的识别所谓准顾客，就是指可能购买的顾客。M ： MONEY ，代表“金钱” 。A ： AUTHORITY ，代表“购买决定权” 。N： NEED ，代表“需求” 。客户的寻找方法1客户是搜来的2客户是请来的3客户是拉来的4客户是捡来的5客户是缠来的6客户是抢来的7客户是换来的8其他方式客户选择的原则1潜力2胸怀3信用3.3国际市场客户关系的建立与维护建立国际客户关系管理系统1客户关系管理的定义CRM(Customer Relationship Management) ，即客户关系管理。CRM 的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。2客户关系管理系统的核心客户关系管理系统的核心是客户关怀，客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适