第一章 市场营销学概论(市场营销学-中国石油大学,李雷鸣)

1、市场营销学市场营销学李雷鸣（博士、副教授）李雷鸣（博士、副教授）经济管理学院经济管理学院自我介绍自我介绍 1.1.基本情况基本情况李雷鸣，山东莱阳人，中国石油大学经济管理学院副李雷鸣，山东莱阳人，中国石油大学经济管理学院副院长，副教授，上海交通大学企业管理专业博士。研究院长，副教授，上海交通大学企业管理专业博士。研究方向：市场营销与战略、企业理论。方向：市场营销与战略、企业理论。2.2.相关研究成果相关研究成果（1 1）在）在经济学家经济学家、中国工业经济中国工业经济等杂志发等杂志发表论文表论文2020余篇；余篇；（2 2）先后主持和参与了）先后主持和参与了2525项课题的研究工作项课题的研究

2、工作胜利油田可持续发展战略研究胜利油田可持续发展战略研究中国船舶工业物流与采购整合研究中国船舶工业物流与采购整合研究上海汽车工业集团价值链与国际汽车价值链比较研究上海汽车工业集团价值链与国际汽车价值链比较研究Chapter 1市场营销学概论目录目录 第一节第一节 价值创造价值创造由外向里看企业由外向里看企业 第二节第二节 市场营销的相关概念市场营销的相关概念 第三节第三节 市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展 第四节第四节 营销观念的演变营销观念的演变 第五节第五节 不同市场需求形态下的营销任务不同市场需求形态下的营销任务 第六节第六节 市场营销学的主要体系市场营销学的主要体系Chapte

3、r 2小组突破练习小组突破练习第一节第一节 价值创造价值创造由外向里看企业由外向里看企业 彼得彼得德鲁克要求每一位德鲁克要求每一位CEOCEO在上任前必须先思考清在上任前必须先思考清楚两个问题：楚两个问题：“公司是什么公司是什么？”；“公司为什么公司为什么？”一、什么是企业一、什么是企业二、企业的经营流程二、企业的经营流程三、企业得以存在的基本条件三、企业得以存在的基本条件创造价值创造价值 什么是价值什么是价值 客户决定价值客户决定价值 企业得以存在的唯一理由：为相关利益者创造价值企业得以存在的唯一理由：为相关利益者创造价值 四、正确地做事情与做正确的事情四、正确地做事情与做正确的事情 第一章

4、目录第一章目录所谓企业，是以盈利为基本目的，所谓企业，是以盈利为基本目的，并为达到此目的而向其他的社会单位或并为达到此目的而向其他的社会单位或个人提供产品或劳务的，具有内在扩张个人提供产品或劳务的，具有内在扩张性的社会组织。性的社会组织。 返回返回产品只是企业产品只是企业获取赢利的工获取赢利的工具或者说手段具或者说手段返回返回资金资金买入买入厂房厂房设备设备人工人工生产制造生产制造销销售售用户用户产品产品 案案 例例 时代审计网络公司时代审计网络公司是一家颇有代表性的新经济企业。迈克是一家颇有代表性的新经济企业。迈克尔尔哈里斯直到哈里斯直到20002000年才开始创办了该企业。但是，公司的源年

5、才开始创办了该企业。但是，公司的源头可以追溯到头可以追溯到2020世纪世纪8080年代，当时他还是一个软件开发者。年代，当时他还是一个软件开发者。哈里斯遇到了麻烦，虽然他使用的送货公司承诺准时送货，哈里斯遇到了麻烦，虽然他使用的送货公司承诺准时送货，否则退款，公司的客户还是经常抱怨他未能及时送货。他不否则退款，公司的客户还是经常抱怨他未能及时送货。他不断地听到愤怒的客户因为迟迟收不到订购的货物而发出的抱断地听到愤怒的客户因为迟迟收不到订购的货物而发出的抱怨。然而，那些送货公司却从来没有提到迟送货物的事情。怨。然而，那些送货公司却从来没有提到迟送货物的事情。 由于这次麻烦，哈里斯开发了一种跟踪软

6、件，该软件可以由于这次麻烦，哈里斯开发了一种跟踪软件，该软件可以随时提醒送货人员是否已经晚于事先约定的时间送货。这个随时提醒送货人员是否已经晚于事先约定的时间送货。这个软件成为时代审计网络公司的基础。公司是这样运作的：公软件成为时代审计网络公司的基础。公司是这样运作的：公司客户每月为使用哈里斯的软件付费司客户每月为使用哈里斯的软件付费9.959.95美元。当送货员给美元。当送货员给客户送货晚点时，软件会提醒公司。有了这个信息，他们公客户送货晚点时，软件会提醒公司。有了这个信息，他们公司可以要求送货公司做出赔付，每件货物平均在司可以要求送货公司做出赔付，每件货物平均在1212美元。美元。2000

7、2000年春天，当这项服务开始的时候，这个软件就被著名的年春天，当这项服务开始的时候，这个软件就被著名的速递公司联邦快递和速递公司联邦快递和UPSUPS（联邦包裹运输公司）采用，也被一（联邦包裹运输公司）采用，也被一些打算增加其他送货服务的公司所采用。些打算增加其他送货服务的公司所采用。 返回返回正确地做事正确地做事所关注的焦点所关注的焦点高效率、高质量地生产出物美价廉的产品。高效率、高质量地生产出物美价廉的产品。生产的高效率、产品的高质量。生产的高效率、产品的高质量。返回返回做正确的事做正确的事所关注的焦点所关注的焦点生产用户所需的产品生产用户所需的产品返回返回一、市场、目标市场一、市场、目

8、标市场二、营销者和预期顾客二、营销者和预期顾客三、需要、欲望和需求三、需要、欲望和需求四、产品四、产品五、价值与满意五、价值与满意六、交换和交易六、交换和交易七、关系与网络七、关系与网络八、营销渠道八、营销渠道九、供应链九、供应链十、市场营销十、市场营销第二节第二节 市场营销的相关概念市场营销的相关概念第一章目录第一章目录（一）市场的概念（一）市场的概念（二）市场的要素（二）市场的要素（三）目标市场（三）目标市场（四）市场的类型（四）市场的类型返回返回市场是买主和卖主进行商品交换的场所市场是买主和卖主进行商品交换的场所（地点）或地区。（地点）或地区。市场是指以商品交换过程为纽带的现代经市场是指

9、以商品交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。济体系中的经济关系的总和。市场是指某种商品（包括产品和劳务）的市场是指某种商品（包括产品和劳务）的所有潜在购买者的需求总和。所有潜在购买者的需求总和。返回返回返回返回力，购买欲望）消费主体的数量，购买市场(f返回返回众口难调众口难调市场细分（市场细分（market segmentation）根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体（分市场）。确定目标市场确定目标市场企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品）。目标市场营销目标市场营销企业为每一个目标市

10、场开发一个市场供应品（market offering）。企业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。返回返回 营销者营销者（marketer ）从预期顾客）从预期顾客处寻求相应（态度、购买、选票、捐处寻求相应（态度、购买、选票、捐赠等等）。赠等等）。 如果双方都在积极寻求交换，那么，如果双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为营销者。我们把双方都称为营销者。返回返回 需要需要（needs）描述了基本的人类要求。）描述了基本的人类要求。 当人们趋向某些特定的目标已获得满足当人们趋向某些特定的目标已获得满足时，需要变成了时，需要变成

11、了欲望欲望（wants）。）。 需求需求（demands）是指对有能力购买的）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。某个具体产品的欲望。返回返回 人们靠产品来满足他们的需求和欲望。人们靠产品来满足他们的需求和欲望。 产品（产品（Product）是任何能满足人类民）是任何能满足人类民众需要或欲望的东西。众需要或欲望的东西。 产品可以是有形的，也可以是无形。无产品可以是有形的，也可以是无形。无形的产品一般称为服务形的产品一般称为服务。返回返回体力成本精力成本时间成本金钱成本情感利益功能利益成本利益价值增加所得利益；增加所得利益；降低消费成本；降低消费成本；增加所得利益的同时降低成本；增加所得利益的

12、同时降低成本；利益增加幅度比成本增加幅度大；利益增加幅度比成本增加幅度大；成本降低幅度比利益降低幅度大。成本降低幅度比利益降低幅度大。返回返回 人们可以通过四种方式获得产品：（人们可以通过四种方式获得产品：（1 1）自行生产；（）自行生产；（2 2）强）强行取得；（行取得；（3 3）乞讨；（）乞讨；（4 4）交换。）交换。 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的行为。的东西的行为。 交换的发生，必须符合五个条件：（交换的发生，必须符合五个条件：（1 1）至少要有两方；（）至少要有两方；（2 2）每一方都有被对方认为有价值

13、的东西；（每一方都有被对方认为有价值的东西；（3 3）每一方都能沟通信）每一方都能沟通信息和传送货物；（息和传送货物；（4 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5 5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的。）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的。 交换能否真正产生，取决于双方能否找到交换的条件，即交交换能否真正产生，取决于双方能否找到交换的条件，即交换之后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。换之后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。 交换是一个价值创造过程，即交换通常总是双方变得比交换交换是一个价值创造过程，即

14、交换通常总是双方变得比交换前更好。前更好。返回返回 一是通过信息传播渠道（一是通过信息传播渠道（communication channels）发送信息，并从买主那里获取信息。）发送信息，并从买主那里获取信息。 二是通过分销渠道（二是通过分销渠道（distribution channels）向购买者和使用者展现、传递有形的产品或服务。向购买者和使用者展现、传递有形的产品或服务。 三是通过销售渠道（三是通过销售渠道（selling channels）与潜在）与潜在的用户打交道。的用户打交道。返回返回 1 1市场营销是引导产品和劳务从生产者到达市场营销是引导产品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进

15、行的企业活动。消费者或用户手中所进行的企业活动。 2 2市场营销就是企业在适当的时候，适当的市场营销就是企业在适当的时候，适当的地方，以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，地方，以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。向适当的消费者提供适当的产品和服务。返回返回第三节第三节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 一、商品经济是市场营销学产生的根源一、商品经济是市场营销学产生的根源二、市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物，二、市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物，并且随着商品经济的发展而发展并且随着商品经济的发展而发展 三、市场营销学的形成三

16、、市场营销学的形成四、市场营销学的发展四、市场营销学的发展五、市场营销学的五、市场营销学的“革命革命”六、市场营销学在中国六、市场营销学在中国第一章目录第一章目录第一章目录第一章目录 第一，生产者与消费者的所有权分离。第一，生产者与消费者的所有权分离。 第二，生产者与消费者的空间分离。第二，生产者与消费者的空间分离。 第三，生产者与消费者的信息分离。第三，生产者与消费者的信息分离。 第四，生产者与消费者的时间分离。第四，生产者与消费者的时间分离。 第五，生产者与消费者在商品估价上的第五，生产者与消费者在商品估价上的差异或矛盾。差异或矛盾。 第六，生产者与消费者在产品供需数量第六，生产者与消费者

17、在产品供需数量上的差异或矛盾。上的差异或矛盾。返回返回第四节第四节 营销观念的演变营销观念的演变一、供不应求与生产观念一、供不应求与生产观念二、供不应求向供过于求的过渡时期与二、供不应求向供过于求的过渡时期与“产品产品观念观念”和和“推销观念推销观念”三、供过于求与市场营销观念三、供过于求与市场营销观念四、市场营销观念的进一步发展四、市场营销观念的进一步发展生态学市场营销观念生态学市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念第一章目录第一章目录第一章目录第一章目录返回返回返回返回第五节第五节 不同需求情况下的营销管理任务不同需求情况下的营销管理任务负需求负需求 改变市场营销改变市场营销 无需求

18、无需求 刺激市场营销刺激市场营销 潜伏需求潜伏需求 开发市场营销开发市场营销 下降需求下降需求 从新进行市场营销从新进行市场营销 不规则需求不规则需求 协调市场营销协调市场营销 充分需求充分需求 维持市场营销维持市场营销 过多需求过多需求 减少市场营销减少市场营销 有害需求有害需求 反市场营销反市场营销 第一章目录第一章目录横向分析横向分析纵向分析纵向分析。教教学学质质量量不不高高缺乏高水平的师资缺乏高水平的师资部分教师责任心较差部分教师责任心较差教学方法不科学教学方法不科学对学生考核不严对学生考核不严引进高水平人引进高水平人才难度较大才难度较大缺乏持续的教缺乏持续的教师培训活动师培训活动学校

19、地理位置学校地理位置人才引进政策人才引进政策教师缺乏教师缺乏经费不足经费不足政策引导不够政策引导不够返回返回第六节第六节 现代市场营销学的核心内容现代市场营销学的核心内容尤金尤金. . 麦卡锡在其著作麦卡锡在其著作基础市场营销学基础市场营销学对传对传统的现代企业营销管理的核心理论进行了总结，他指统的现代企业营销管理的核心理论进行了总结，他指出企业的市场营销战略包括两个相互关联的部分：目出企业的市场营销战略包括两个相互关联的部分：目标市场与营销组合。标市场与营销组合。一、目标市场一、目标市场二、市场营销组合二、市场营销组合三、三、4Ps与与4Cs四、关于该课程的安排的说明四、关于该课程的安排的说

20、明第一章目录第一章目录 所谓目标市场，即企业拟投其所好（满足其所谓目标市场，即企业拟投其所好（满足其需要）或为其服务的、有颇为相似需要的顾客群。需要）或为其服务的、有颇为相似需要的顾客群。 这部分上包括两个方面的内容：这部分上包括两个方面的内容： 1.进行市场研究。包括了解顾客的需要及其进行市场研究。包括了解顾客的需要及其特点、了解消费者的购买行为及其特点等等。特点、了解消费者的购买行为及其特点等等。 2.进行市场细分和选择目标市场。进行市场细分和选择目标市场。 返回返回即企业为了满足目标市场的需要而加以组合的即企业为了满足目标市场的需要而加以组合的“可控可控制的变量制的变量”。市场营销组合中

21、。市场营销组合中“可控制的变量可控制的变量”很多，尤很多，尤金金. . 麦卡锡把这些变量概括为四个基本变量麦卡锡把这些变量概括为四个基本变量“4PS4PS”， 图图1-4 1-4 市场营销学的核心内容市场营销学的核心内容返回返回4Ps是代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销是代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，每一个营销工具都是用来为顾客提供利工具。从买方的角度，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。罗伯特益的。罗伯特劳特博恩（劳特博恩（Robert Lauterborn）提出了与）提出了与4Ps相对应的顾客相对应的顾客4Cs。4Ps4Cs产品（

22、产品（product）价格价格(price)地点地点(place)促销促销(promotion)顾客问题解决顾客问题解决(customer soluteon)顾客的成本顾客的成本(cost to the customer)便利便利(conveninence)传播传播(communication)返回返回 根据第四节所讲的现代市场营销学的核心内容，除了第一章根据第四节所讲的现代市场营销学的核心内容，除了第一章“市场营销学概论市场营销学概论”外，这门课程应包括两大部分内容。外，这门课程应包括两大部分内容。 第一部分是有关企业市场研究与市场细分的内容，这部分内第一部分是有关企业市场研究与市场细分的内

23、容，这部分内容共包括五章，即：容共包括五章，即： 第二章第二章 建立顾客满意、价值和关系建立顾客满意、价值和关系 第三章第三章 市场营销环境与市场营销信息系统市场营销环境与市场营销信息系统 第四章第四章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 第五章第五章 组织市场和购买行为组织市场和购买行为 第六章第六章 市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择 第二部分是有关企业市场营销组合的问题。这部分内容包括第二部分是有关企业市场营销组合的问题。这部分内容包括四章的内容，即：四章的内容，即： 第七章第七章 产品决策产品决策 第八章第八章 市场营销渠道决策市场营销渠道决策 第九章第九章 定价决策定价决策 第十章第十章 促销组合决策促销组合决策 返回返回头脑风暴法头脑风暴法 假设你和你的伙伴想在本市的中心购物区开设一家餐馆，现在需要解决假设你和你