中高档白酒直分销运用详解

1、中高档白酒直分销运用详解中高档白酒直分销运用详解主讲人：李友俊主讲人：李友俊2009年年12月月17日日新白酒竞争时代，一名优秀的业务人员应该具备哪些知识和技能？目录目录一、解读新白酒竞争时代一、解读新白酒竞争时代二、直分销模式下的大背景二、直分销模式下的大背景三、中高档白酒直分销运用三、中高档白酒直分销运用第一部分第一部分 何为新白酒竞争时代何为新白酒竞争时代内容内容1、一场渠道革命、一场渠道革命2、资本的游戏、资本的游戏3、整合与并购、整合与并购4、系统竞争、系统竞争第二部分第二部分 直分销模式下的大背景直分销模式下的大背景内容内容1、消费者的购买多元化2、渠道的细分和发展多元化3、厂商合

2、作模式的变化4、立体式竞争的来临第三部分第三部分 中高档白酒直分销运用中高档白酒直分销运用内容内容1、中高档白酒直分销模式2、中高档白酒销售队伍构建3、中高档白酒销售渠道运作与管理区区域域办办事事处处经销商经销商县级分销商县级分销商销售/维护配送人员维护/配送企业人员直控/维护市区流通人员维护/配送政府、公检法司系统KA卖场工商税务、军队、大企市区餐饮部分买断县镇终端财务、监察、市场推广办协销人员开发/维护/配送破冰/销售/维护/配送协销掌控协销掌控经销商为大客户部经理经销商对办事处负责销售事宜办事处财务、监察负责监督和追踪办事处市场推广小组负责策略指导和落地监督厂商运作模式直分销厂商合作组织

3、结构餐饮（单个经销商）经销商酒店部经理酒店直销部酒店促销部酒店分销部 企业促销主管企业酒店主管厂商合作组织结构餐饮（多个经销商）经销商酒店部经理核销酒店部酒店促销部酒店分销部 促销主管（企业）酒店直销部酒店部副经理（企业）厂商合作组织结构公关部n办事处公关人员对政府和公检法司系统负责，承担破冰和维护工作n经销商为大客户部经理，对军队、工商税务、大型企业系统负责，负责破冰、团购和维护工作n经销商配备两名公关人员重点对下县市场形成支持n经销商组建免费电话销售平台，初步实现区域市场数字化营销n推广小组形成策略支持大客户部经理大客户副经理公关代表军队工商税务大型企业下县系统军队工商税务公关代表厂商合作

4、组织结构市区流通部流通部经理核心客户主管区域直销主管促销主管（企业）促销员业务员业务员业务员业务员经销商企业流通主管厂商合作组织结构下县n下县分销商负责县级市场整体拓展，对总代负销售职责，利润以月度和季度返利形式兑现n县级分销商为县级公关部经理，对公关和团购渠道负责n总代每县配备销售人员一名，对县级分销商形式协销（企业相应支持重点县人员基本工资）n重点县按照“三5”策略掌控终端，办事处配备一名人员，重点协助分销商公关n非重点县按照“三2”策略掌控终端，23个县办事处配备一名销售人员，重点协助分销商公关n推广小组提供策略支持支持支持分工明确的直分销网络分工明确的直分销网络销售流程销售流程高素质的

5、分销队伍高素质的分销队伍有销售技能的人员协助经（分）销商分销与管理内容内容建议建议合理的销售区域合理的价格体系界定明确的渠道服务共同的目标、行为协助经（分）销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持经营管理能力提升支持严格招聘、用人程序科学合理的拜访流程必要、连续的培训计划丰富管理知识和运作能力同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动科学合理的线路拜访图规范的流程设计以保证速度和便利高价值的产品高价值服务完善的管理运作机制销售成员的培训激励机制和业务管理激励机制和业务管理 稳定合理的利润 积极的销售支持 完善的产品进出管理科学的价格体系

6、以及兑现制度实体或培训奖励培训培训Text招募招募保留与淘保留与淘汰汰管理与支持管理与支持分销区域的划分分销商的衡量标准与指标分销商信息收集、评估洽谈与合作协议签定符合要求的分销商确定培训的内容持续性培训计划确定培训的方式和教员评估形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划客户开发管理终端生动化管理价格体系管理跨区销售管理目标销量管理产品进出管理安全库存管理销售促进管理激励考核管理利润管理（ROI）优化销售系统结构，保证其质量与效率高品质的经/分销商队伍确定专业的的分销商（市区/下县）资格要求资格资格要求要求经营理念网络综合能力产品品类成长速度经营管理观念合作意识与执行效率内部管理发展和人

7、才需求配送能力网络基础（含政府关系）渠道中的畅销品类代理品类分析利润结构发展潜力分析谁谁在何处在何处做什么做什么如何做如何做为什么为什么协助经/分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理充当企业、经/分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁产品快速分销的特点市场竞争的必然结果产品建设转向品牌建设的需要专业分销队伍是直分销运作的一部分实施经/分销商管理的执行者销售拓展信息反馈专业分销队伍专业分销队伍运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力企业或经销商的肯定与支持专业分销代表的具体职责专业分销代表的具体职责各类终端的开发与管理

8、产品铺市产品生动化销售促进计划的沟通与执行专业营销理念和操作技巧的传递客情关系的维护市场信息的收集与反馈产品销售指标的达成专职分销队伍成功的关键要素支持支持激励机制和激励机制和业绩管理业绩管理销售流程销售流程产品零售客户指引产品零售客户指引 高素质的队分销伍高素质的队分销伍有销售技能的人员专注于分销、促进、维护 内容内容建议建议高可变性奖金基本的固定工资传统零售网点AB类酒店商场/超市/卖场县城/乡镇销售网点通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和经/分销商资源调配等工作集中营销支持相关资料的准备制定正确的选择标准和资历要求严谨有序的招聘流程精心设计的

9、培训项目超额奖励制度物质或职务升迁奖励零售网点等级划分明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容聘用专业营销公司同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动设计有效的产品生动化手册和线路拜访图规范的流程设计以保证工作效率提高形成差异化的竞争优势熟悉中高档白酒行业知识熟悉客户拜访业务流程销售技巧的熟练运用产品核心利益的演绎客户需求的把握产品生动化实施的标准销售技能销售技能良好的专业道德、风貌及品行能同客户建立良好的关系沟通技能沟通技能 专业分销代专业分销代表应具备的表应具备的抱负与系列抱负与系列技能技能强烈的销售意识有取得成功的强烈愿望与远大抱负抱负抱负知识知识确定专业分销代表必须具备的一系列核心技

10、能l激励的目的激励的目的把销售人员的努力导向正确的方向激励销售人员发挥其最大的潜能激励的手段激励的手段金钱工资增加奖金荣誉 职业发展非金钱的礼物物质奖励精神奖励实物奖品增加感情的活动，如聚会，郊游主管夸奖业绩公布升迁降职/解雇激励的主要目的激励的主要目的把分销代表的努力引向 正确的方向激励分销代表发挥最大的潜力旅游专业分销代专业分销代表报酬结构表报酬结构基本任务奖销售指标客户满意度+产品生动化基本工资定义定义每月1200元奖金取决于零售网点和目标销量完成率奖金取决于客户满意高低奖金取决于产品在售点生动化的水平50%25%25%* 只是初步假设数字，各分行可根据当地实际情况作适当调整其它手段其它

11、手段 定期公布业绩 表扬/晋升超额提成产品生动化销售指标客户满意度+专业分销队专业分销队伍的激励体伍的激励体系系分销队伍的重点分销队伍的重点每月新零售终端的开发数每月目标销量的达标率产品是否按18项原则进行陈列宣传品有无按规定的陈列标准张贴，以及平均悬挂时间和悬挂率零售网点有无投诉客户的资源调配情况客户的成长荣誉上级口头上级口头表扬表扬书面嘉奖书面嘉奖公布销售公布销售业绩业绩职业发展道路 使每个分销代表都有自己的发展前景使每个分销代表都有自己的发展前景 优秀分销代表可晋升分销主管优秀分销代表可晋升分销主管 分销主管可晋升更高职位分销主管可晋升更高职位升迁升迁降职降职/ /解雇解雇 将业绩持续不

12、佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象避免出现混日子的现象 把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环境励后进，形成公平的良性竞争环境 定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感员颁发奖状、证书等书面

13、奖励，激发个人荣誉感 销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员 部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬建议立即采用的方式奖励形式奖励形式具体形式具体形式举例举例准备工作检查户外广告向客户打招呼售点生动化销售访问确认定货绘制线路拜访图向客户致谢填写线路拜访日报表个人仪容仪表检查客户资料，制定拜访计划准备生动化材料检查户外宣传品是否完整更换、重新张贴宣传品拆除过时海报、宣传品广告品的投放原则见面时称呼姓名微笑营业员/采购人员/老板更换不良品清点存货安全库存杂重要性了解产品动销情况介绍促销活动以及增加销

14、量的建议收集信息价格体系的了解按1.5倍原则，提出订货建议确认订货的交付日期确认下次拜访时间向客户表示感谢渠道的运作与管理渠道的运作与管理大型超市大型超市/卖场卖场AB类酒店类酒店传统零售网点传统零售网点县城市场县城市场销售组织建立与管理人力资源配置建立专业的管理系统和订货/补货系统促进/宣传管理、产品陈列管理销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理分销网络管理消费者促进管理产品推广管理公关组织大型超市大型超市/卖场的运作与管理卖场的运作与管理主要内容主要内容建议建议销售组织组织建立管理完整的运作管理体系和服务体系促进/宣传管理企业协助经销商组建重点

15、区域市场，企业视情况自行组建销售组织完善内部组织架构高素质的谈判人才具备专业的商超管理知识和产品推广知识高度的责任感、使命感，学习能力强建立高效的产品订货/补货系统建立安全的产品库存规范的操作流程专业的理货和协销计划价格体系的管理系统产品促销计划人员促进丰富的表现手段有力的宣传和促进主题户外户内鲜明的产品宣传设施活跃的、互动性强的消费者促销活动企业制订并完成工作承担方工作承担方专业的营销公司招聘、培训、激励（企业或经销商）企业大型超市大型超市/卖场的运作与管理（续）卖场的运作与管理（续）主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方产品陈列商品陈列18项原则产品陈列手册特殊性陈列强于竞争品牌明确

16、人员职责AB类酒店的运作与管理类酒店的运作与管理主要内容主要内容建议建议重点客户的管理与维护一般网点的管理与维护经销商直接管理与维护保证相关活动的执行的高效性重要客户资料收集酒店公关体系构建与执行价格体系的管理协助分销商销售按照规定路线拜访图进行拜访产品的安全库存管理订货、送货、结款流程管理最大限度保证产品的直接供应产品生动化和活跃表现管理酒店销售促进管理针对性强的消费者促进经销商酒店部或企业的分销代表企业的分销代表或分销商业务人员传统零售网点的运作与管理传统零售网点的运作与管理主要内容主要内容建议建议价格体系的管理产品生动化管理业务流程管理产品促进管理进货渠道的管理与监控进货价格的管理与监控

17、零售价格的管理与监控促进活动价格动态管理与监控产品陈列的18项原则宣传品的有效投放重要零售网点的单独货架陈列展售严格的路线拜访图销售流程销售拜访的八步骤订货送货结款客户资料卡的建立与动态使用和管理企业经销商/分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理安全库存管理重要零售客户的产品动销管理积极的促进奖励政策分销代表分销代表，分销商协助专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理分销代表一般的零售网点的运作与管理（续）一般的零售网点的运作与管理（续）主要内容主要内容建议建议销售支持重点终端的促销宣传管理节庆日消费者促销管理店头/店堂灯箱广告投放管理企业、分销商县城市场的运作与管理县城市场的运作与管理主要内容主要内容建议建议分销商的招募县级市场的经销商招募乡镇分销商的招募选择标准与服务半径分销代表的设置与管理企业针对性的营销策略市场等级的划分针对性的产品研发和推广策略低成本、高效率的传播手段口碑宣传产品陈列与展售符合县城消费者特性的产品促进活动产品销售与管理科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划供应链流程管理经销商/分销商管理分销代表管理宣传促进管理专业的营销公司 县城