卷烟品牌培育策略

1、实施办法按照波士 顿矩 阵分析法 ,我们将销 量增 长率排序 设定 为纵轴 ,将市 场 份额排序 设 定 为 横 轴 ,把我 们 目前 经营 的全部卷烟品牌的 这 两 项 数 值结 合点放入一个矩阵 之内,根据每个品牌在矩阵 中的位置分析品牌的 经营 状况 ,并根据位置的确定制定今后相对 一个 阶 段品牌培育策略。A区为问题类品牌;B区为明星类品牌;C区瘦狗类品牌；D 区 为现 金牛品牌 ;E 为 可替代性一般牌号;F 为 可替代性重点牌号。(2007年 销 量增幅率中由于同比中2006年部分上市牌号没有可对 比的数据,所以全部放在横轴 的中心轴上,并分为E区和F区，通过今年市场份额大小，分析

2、其市场表现情况。具体明细附表: 卷烟市场 份 额 排序和销 售增幅排序明 细 表卷烟牌号u 吏才；K ULzm%'矩阵1批发价（元/条）田英前王2587A500晚勺河（V8）88KA软苏饵5298A何芙尊汉爸苦）3589A斯刈就小解猫（病级珍品）4676A210软片毋转制母品）4564A205使小牖曲（柚鹏13mg）2868A理黄炳楼（钊版）2191A段好班（£）3262A170阿利M故天）4378AISO硬555国际前尚2959A150阿蛹予g3156A136硬红河«精品/盒）4286A130硬七匹狼（红）4061I3o|硬555环尊蓝尚3492A125软帆力宝稀

3、2794A12S硬利崩新版5393A120蝶”5环尊2060120硬妍子<£>38175A113e<a_2KItflMlWM*to，*(itevficnv*4,keW2!rtt riiw-£可F 训，制 出aJTX，制1¥ < a 4«r0t MkM* AiA»«他,5CR LM，rfIM*UM» <BA»IMIKW（9一Trrm & e.mm .：；拿， inig港n e二w uWw1uI“1" 仙卜w：丸ftl«lll ，;iJK 1 , WOb 9”.

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6、4t让川,fflill工jjM3A区、问题类品牌销量增长率高而相对市场份额低的品牌,A区中部分品牌是由于货源限制影响了 市场份额的扩大，还有部分品牌是由于价位 较高限制了消费区域，除去以上两种情况 我们对于A区其他品牌的营销策略是：采取维护的方式，不断扩大市场份额，加大营销 投入的力度，密切关注单牌销售趋势变化，货源供应上努力保证满足市场需求,尽力提 升或维持现有的客户群和市场份额。B区、明星类品牌销量增长率高相对市场份额也高,市场占有率、产品上柜率高；品牌知名度高；单 牌销售变化可以直接影响到总体销量，是我们企业销售和利润主要的、稳定的来源; 产品生产工业企业发展前景良好，货源供应基本可以得

7、到保 证,出现政策性变化的可能性不大的卷烟牌号（规格旧区各牌号均属于市 场的领导者，在生命周期的划分里大部分属于成长 期。培育策略 :我们可以根据不同区域的 销 售结构具体分解到客户经理,客户经理在区域内宣 传指 导 零售客 户经营 ,提高成 长性重点品牌的上柜率和动销 率 ,完成重点品牌培育 计 划月 销 售。以月初与客户经 理确定的目 标达成率 为 依据,月末按客户经 理 实际 完成比例来考核（以客户经 理工作 评 估 标 准中此 项 工作所占分值权 重 为 准C区、瘦狗类品牌销 量增 长 率低相对 市 场 份 额 也低的品牌,主要是 进 入衰退期的品牌。培育策略 :这区间 的牌号已大部分

8、属于退出市场的状 态,但从培育的角度我们还可以从中挑选一部分牌号 经过 一段 时间 的推广、宣 传 后 ,销量增幅排名和市场份额排名仍不能提高,动销 率低下 ,就进入自然 销 售阶段,由市 场做出 选择 。 这些牌号需要客户经 理、 电话订货员 根据各区域不同的 销 售特点向客户 宣 传 、提示。投放时 根据客 户的 实际经营 状况有所 侧 重。 D 区、现 金牛品牌销 量 递 增率低相 对 市 场 份 额 高的品牌， 这 些品牌大部分是成熟、 稳 定的品牌，是品牌生命周期的成熟阶 段。培育策略：采取维护 的方式，密切关注单 牌 销 售 趋势变化，要采取措施尽量维 持 这 些品牌取得的成绩 ，

9、延 长 它生命周期， 货 源供 应 上努力保 证满 足市 场 需求，尽力提升或维 持现 有的客 户 群和市 场 份 额 ，注重培育可以替代它的牌号。 可替代性一般牌号，可替代性重点牌号。 E 为 可替代性一般牌号， F 为 可替代性重点牌号E 和 F是在同 类 型、档次卷烟中具有代表性；其价格、吸味适合本地主流消 费 ； 销 量、上柜率 还 有上升空 间 的；在明星类 品牌和现 金牛品牌出 现问题时 最有可能起到替代作用的，多数属于上市不足一年的牌号。可替代性一般牌号：已有一定的 销 售基 础 ，市 场 份 额 相 对较 小。可替代性一般牌号的培育策略：挑选 牌号 进 行推广、宣传 后，如若 动销 率仍低下，进 入自然销 售由市 场 做出 选择 。部分前期 经过试销 不能得到市场认 可的品牌可直接转 入瘦狗 类 品牌可替代性重点牌号的培育：已有一定的 销 售基 础 ，市 场 份 额较 大。培育策略： 进 一步拓展市场 占有率，加大客户经 理和 电 6话订货员 的推介力度，提高市场认 知度和上柜率，提升稳 定市 场 的