市场部葵花宝典

1、市场营销实操葵花宝典引 言“企业就其本质来说，就是营销和创新，没有其他。”当企业面对现代市场竞争，营销已经成为赢得市场竞争胜利的核心和重要手段.-彼得德鲁克目录认识市场营销市场营销的概念目标市场的类型营销售的四个阶段营销的过程和内容营销的4PS理论分解4ps理论产品产品生命周期品牌化包装认识市场营销市场营销的概念菲利浦，科特勒营销的概念来自于目标消费者的需求和欲望目的是找到、满足和获得消费者。再进行开发和制造，将能够满足这些需求的产品和服务投入市场美国营销者协会：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程目标市场的类型由个人使用或者为

2、家庭使用企业：购买产品或者服务在其自己的经营活动中使用或者是用来制造其他 的产品渠道批发商零售商分销商盈利及非盈利组织医院政府学校消费者市场工业 市场转变市场机构市场市场营销四个阶段营销环境消费者环境确定目标营销战略规划营销战略与实际营销活动之间的协商确定目标已经实现的程度研究阶段战役阶段执行阶段评估阶段营销的过程和内容分销环境评估消费者评估确定目标促销产品价格广告销售促进公共关系人员推销时间尺度创作决策媒体决策营销战略组合评价和反馈营销4PS产品 Product价格 Price渠道 Passage促销 Promotion分解4PS理论产品 Product 产品生命周期 品牌 包装大小、特征、

3、颜色耐久性、包装、口味风格、质量、形象声誉、保证、品牌名称产品 PRODUCT产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。整体产品提供给购买者的直接利益和效用。产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。延伸产品形式产品核心产品导入期成长期成熟期衰退期PRODUCTPLC产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。1966年，美国哈佛大学 雷蒙德弗农(Ray

4、mond Vernon)提出的。导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少产品生命周期 品牌 包装PRODUCTPLC特点优点 它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。缺点 产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。 无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 该曲线只考虑销

5、售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。 易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。 产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期PRODUCTPLC曲线销售额利润时间进入期成长期成熟期衰退期营业额利润PRODUCTPLC阶段策略导入期成长期发展期衰退期策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销支出高高（百分比下降）下降低营销目的提高产品知名度及产品试用追求最大市场占有率追求最大利润及保持市场占有率减少支出及增加得润回收分销方式选择性分销密集式更加密集式排除不合试、效率差的渠道价格成本加成法策略渗

6、透性价格策略竞争性价策略削价策略产品基本型为主改进品、增加产品种类及服务保证 差异化，多样化的产品及品牌剔除弱势产品项目广告争取早期使用者，建立产品名知度大量营销建立品牌差异及利益维持品牌忠诚度销售追踪大量促销及产品试用利用消费者需求增加鼓励改变采用公司品牌将支出降至最低PRODUCT导入期营销策略边际利润边际利润较高较高、需求不确定性，顾客购买小、需求不确定性，顾客购买小批量，高批量，高频率频率高价、大宣传、先声夺人，抢占市场，快速收回成本，获得利润高价快速策略 必须有很大的潜在市场需求量；这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良

7、好的品牌形象。高价格、少促销，及时收回投资，获取利润同时减少销售成本选择渗透战略 商品的市场比较固定，明确；大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；低价格、大的促销，迅速进入市场，限制竞争对手，抢占市场低价快速策略 商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。低价格，不促销，市场快速接受同时减少费用降低成本缓慢渗透策略 商品的市场容量大； 消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； 存在某种程度当前在竞争。PRODUCT成长期营销策略有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。

8、竞争对手也会纷至沓来，因此，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面改进进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。改变企业的促销重点。充分利用价格手段PRODUCT成熟期营销策略放弃弱势产品，开发新功能用途放弃弱势产品，开发新功能用途 通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。市场修正策略 通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者

9、转变为使用者。 通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 赢得竞争者的顾客 通过产品特征的改良，来提高销售量。产品改良策略 品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。 式样改良，即增加产品美感上的需求。 通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素刺激销售。营销组合调整策略 通过降低售价来加强竞争力； 改变广告方式以引起消费者的兴趣； 采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等； 扩展销售渠

10、道，改进服务方式或者货款结算方式等。PRODUCT衰退期营销策略 在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状，以商品延长寿命维持策略 通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格； 通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； 加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容； 改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 仍然留在原来的目标上继续经营缩减策略但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当

11、前的利润。 放弃经营某种商品以撤出改目标市场 撤退利润。将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。撤出市场时考虑以下问题？ PRODUCT特殊产品的生命周期特殊产品生命周期风格型产品时尚型产品热潮型产品扇贝形产品风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。刚上市时很少有人接纳，但接纳人数随着时间慢慢增长，终于被广泛接受，最后缓慢衰退。一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速

12、衰退。产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。PRODUCT品牌LOGO一种识别标志一种精神象征一种价值理念是品质优异的核心体现培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,巩固原有品牌资产多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 产品生命周期品牌 包装品牌PRODUCT品牌品牌识别 品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。品牌符号是区别产品

13、或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等品牌个性特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化品牌定位综合分析目标市场，建立符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。品牌形象指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和品牌文化品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和品牌延伸指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基

14、础上，将成名品牌运用到新产品和服务上品牌结构指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系PRODUCT品牌在营销中的作用 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。 品牌缩短了消费者的购买决策过程。品牌的首要功能在于缩短消费者的购买决策过程。 市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。 强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。 这种优势来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不

15、变，即使其产品已历经改良和替换，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。 品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。属性Feature作用Advantage益处Benefit证据EvidencePRODUCT营销的核心和原因 产品的特质、特性等最基本功能;以及它是如何用来满足我们的各种需要的。品牌所独有的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明：购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势优势带给顾客的好处。通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证

16、据具有足够的客观性、权威性、可靠性、可见证性品牌化BrandingFABEPRODUCT包装营销包装营销包装营销是指通过优美、精致的包装为商品增色添辉，进而吸引顾客，为商品的销售鸣锣开道的营销模式。类似包装策略等级包装策略异类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略 产品生命周期 品牌包装PRODUCT包装营销香水瓶成为艺术品香水瓶成为艺术品1959年香奈尔5号香水瓶获“当代杰出艺术品”跻身纽约现代艺术博物馆的展品1898年鲁特玻璃公司亚历山大山姆森设计可口可乐600万美元购买PRODUCT包装营销PRODUCT包装营销需求决定包装形式提起巧克力想到它的香醇和独特的口感会想

17、到浪漫与爱情和玫瑰花一样传统文化元素凸显价值茶叶防潮防高温防异味方便价值、文化品位PRODUCT包装营销PRODUCT包装营销问题和对策包装策略没与整体策略整合包装过度，抬高了包装成本树立包装的社会营销理念，与“4P”营销策略有效整合不断创新包装策略，构建包装的文化与竞争力以消费者为中心重视产品质量，谨防包装过度降低包装成本渠道 Passage 分销渠道 市场覆盖分销分销是指产品从制造商到消费者的传递过程中涉及的一系列活动。PASSAGE-分销渠道批发零售直销批发一直是企业规模化发展的有力武器，它是指企业将产品有计划的将销售给若干个销售单位、部门、网点，也可以一次性的给某个特定消费者销售大量产

18、品。零售有两种形式：有实体店铺销售和无实体店铺销售。有店铺销售是指通过各种零售店铺将产品销售给消费者。作为最传统的分销方式之一，目前 已经趋向于与体验营销相结合。以顾客的主观体验为销售核心的体验营销在贴近消费者的直销领域有非常大的成长空间。PASSAGE-分销渠道模式厂商零售商客户厂商分销商零售商客户厂商客户厂商总经销分销商零售商客户PASSAGE-分销渠道的特点反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移）二是商品实体的运动（即物流）。主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数

19、情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。PASSAGE-分销渠道职能调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。调研促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。促销接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。接洽配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。配合谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。谈判物流是指从事产品的运输，储存，配送。物流融资是指为

20、补偿分销成本而取得并支付相关资金。融资风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。风险承担PASSAGE-分销渠道的形式密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，适于采取这种分销形式。独家分销在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象。选择性分销即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。这种

21、分销形式效果较好。复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。价格 Price 价格样本 心理定价 价本陈列广告在营销组织中的位置广告被用来作为传播信息的机制，是完善营销过程的必需但是营销计划中相对较小一的部分，目标是创造诚实的、有效的配合客户需求的广告，以使消费者满足于作出的选择。优势广告不可以救活拙劣的产品然而拙劣的广告却可以毁掉优秀的产品协调广告与其他营销功能的关系国内的市场营销部策划部市场推广部企划部品牌推广营销策略部市场与销售的区别品牌与销量点 与 面战略与战术营销策划流程执行策划策略调研1、市场机会分析2、市场细分3

22、、目标市场选择4、市场定位5、4Ps(营销组合)6、确定营销计划7、产品生产8、营销活动管理(即执行与控制)9、售后服务，信息反馈市场调研与营销诊断营销战略规划（STP战略/竞争战略/市场发展战略）营销4P策略规划整合传播策略规划年度整合营销传播策划区域市场整合营销传播策划新产品上市推广策划招商策划样板市场打造广告诉求策略与定位广告创意、影视制作、平面设计公关策划与实施新闻炒作与软文策划与实施促销方案策划与实施终端生动化与导购策划与实施市场调研市场调查Marketing Research就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状

23、及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。广告和促销活动研究：调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗？他们真的因为广告而去购买吗？ 市场环境调查市场需求调查市场供给调查市场营销因素调查市场竞争情况调查几方面内容： 1市场调查目的要求根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。 2市场调查的对象市场调查的对象一 1 般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母

24、亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。 3市场调查的内容调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。 4市场调查表市场调查表是市场调查的基本工具，市场调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。联邦设计的

25、市场调查表有如下特点： 市场调查表的设计要与该调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题； 市场调查表中的问题容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题； 市场调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后； 市场调查表的内容简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。 5市场调查的地区范围调查地区范围与企业产品销售范围相一致，在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；根据城市的人口分布情况，考虑人口特征中收入

26、、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样就相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高我们调查工作效率，减少费用。 6市场调查样本的抽取销售可能性调查：包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等； 市场基本状况的调查：主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等； 市场环境调查：包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查； 编辑本段市场调查的内容和方法市场调查是市场营销活动的

27、起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。 1、

28、市场调查的内容市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有： （1 ）市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。 （2）市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 （3）市场供给调查 市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体

29、为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。 （4） 市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。 （5） 市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争

30、企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。 2、 市场调查的方法市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。 （1） 观察法 是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。 （2） 实验法 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制

31、的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。 （3） 访问法 可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。 结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。 无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。 集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。 （4） 问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。 编辑本段市场调查的步骤市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要