白酒团购实战操作方法

1、白酒团购实战操作方法白酒团购实战操作方法第一、背景第二、意义第三、团购组织建设第四、团购的主要公关目标和部门职责第五、基本工作流程和常用表格第六、结识、维护公关对象常用方法第七、关键工作费用管理附件：团购实用相关表格第一、背 景1、“公关团购营销”产生的外部环境 白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、 批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得 更大的销售份额在市场调研中我们发现， 如果能够越过 “核心酒店终端” 对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效 拦截“核心目标消费人群” ，则通过“公关团购营销”启动 “小盘”即成为可能。2、“公关团购营销”产生的内在原

2、因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者 主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是 众多中等规模民营企业尤其如此。 这种成本意识从内部推动 了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效 降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越 多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。“渠道价差节约成本消费者主权” 3 种力量共同作 用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在 需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。在上述背景下， “公关团购营销”操作模式成为品牌推 广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐

3、饮终端直接接触、公 关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最 终目的。现在，我们的 “小盘” 成为两个 “酒店和团购” ，“大盘” 有三个“名烟酒店、商超和批零店”第二、意 义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传 播途径 , 这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传 , 公 关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通 , 培养 核心消费者，并在终端形成自带或自点 , 带动品牌的消费氛 围.2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了 80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自

4、于 公关团购渠道。积极开展公关团购工作， 占领新兴团购渠道是有效提升 销量和品牌影响力的重要工作第三、团购组织建设为了公关团购工作的有效开展， 建立公关团购部是必要 条件之一。公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保 销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能 , 没 有“公关团购部” , 消费者盘中盘的运作就没有组织上的保 障, 就不可能运作成功中高档酒 .为了公关团购工作的有效开展， 建立公关团购部是必要 条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广 的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集 中性。“公关团购部”履行

5、实践消费者盘中盘的重要职能 , 没 有“公关团购部” , 消费者盘中盘的运作就没有组织上的保 障, 就不可能运作成功中高档酒 .第四、团购的主要公关目标和部门职责一、公关部门主要公关目标：1、实施“区域划片” ，辖区内大型名烟酒店归 “团购部” 负责。同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。 协助名烟酒店维护和开拓团购网络。2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位 人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、 公安、卫生等部门。3、每位公关客服人员发展一个“官商” 。专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者4、选择恰当的目标单位： 在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规

6、模适中 的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批” 辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己 辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。 并登门拜访最高级 别的领导。由他来指引具体的承办人员。协助名烟酒店维护 和开拓团购网络。对于， 由“名烟酒店” 上报的“企事业单位” 。 采取“先 报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人 员负责对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报 先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安派出所 系统；银行总行支行系统执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义建

7、委、工商、税务对企业单位很有带动意义 公安、卫生部门结交广泛 人大、政协比较容易突破。上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而 事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关 团购的主要突破口例如：纪委虽然是“清水衙门” ，但纪委的“召集”能 力很强，所有的单位对纪委都很给“面子” ，有突破性作用执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团 购人员或分销商优点：可以迅速做一个系统， “一个人带活一个市场”缺点： 1、开拓新客户能力差2 、不能完全服从公司大规模正规化运作策略：1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商” 。作为团购 主

8、管一定要随时关注相关人选。2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依 靠外聘人员不可能有大的突破，因为， “能量”比较大的人 对团购的“利润”兴趣不大。 附：（1）“落地”团购客户开发实用策略 团购行销员开发客户实用策略团购客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。谈 判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合 作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。所以在 谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。现在酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程中， 买方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败， 他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势 向供应商施

9、加压力。谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活 运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强 势变为弱势，最终实现成交。一、准备工作A、所需工具：1、相关样品2、所需表格3、已成功的领酒卡和订货单或者发票4、团购经理的名片B、分销商选择：原则上以规模较大的礼品店为主，每 个区域暂定一家二、程序及注意事项 1、谈判程序及说词程序说词1 表明身份和来意1. 问候现场人员2. 进门先介绍自己是谁3. 我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情2 询问老板是否在场1. 问老板是否在场，如果在场则继续谈判2. 老板不在索要其名片，留下自己名片3.店面检查1、观祭店面产品陈列、销售档次，确定主推产品2、

10、询问是否给企事业单位供酒和所供产品3、 观察并询冋是否有包的产品（主要竞争对手的），是否代 理其他品牌，没有则继续谈判4、如果发现代理竞品，则放弃谈判，价格表绝对不能让其看 到4 开始洽谈1. 查看团购产品，介绍其优点2. 对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给团购分销商带来 的巨大利益3. 利用谈判工具，介绍团购产品相关政策一一将已经成功的奖卡、订单（发票）拿给店主看，重申先报先批的政策5 .下订单1 有意向坚决的打电话通知团购经理下订单，2.对于有点犹豫不决的，不要逼迫店主当场订货，给对方考 虑的时间6 结束访谈1. 对于已经签单的，可以留下价格表，未签订不要留；2. 谈判结束迅速离开，防止

11、对方提出苛刻要求3. 临走的时候索取对方的名片，并且告知送货或者下次继续 拜访时间2、和主要竞争对手比较主要竞争对手对应产品相对优势比较3、需要注意的问题A、产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，团购分 销商可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价；B、供货方式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承 担、每次按照约定供货量供货；C 、结账方式：现款结帐、开具发票三、谈判过程中异议处理谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常， 并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出 的异议并不都是真的。异议托词解决方法需求异议1、我们这里已经在销售同类品牌了2、已经进过类似的产品1、确实代

12、理主要竞争对手，则放弃谈判2、我们的产品和您的产品不冲突，能给你带 来巨大利益财力异议我们资金紧张，没钱进货或不能现款我们优惠政策很大，占用资金比竞争对手少利润异议你们的价格太高了，我们的利 润空间太小，而且顾客不认同， 不好卖1、利润空间比主要竞争对手大且有相关赠品， 关键在于推存。2、每个区域我们只找一家，保证您的利益3、市场上不流通的产品，是专业的团购产品， 价格不透明，保证不流通品牌异议你们的品牌知名度低，消费者 认知度低1、有一定的市场基础，很多单位已经在用我 们的产品。2、全国化品牌的产品价格透明3、我们可以帮助维护渠道，增进分销商和企 事业单位的感情促销异议你们的促销品力度小1、

13、力度已经很大，且已经有很多合作的分销 商，得到认可2、介绍相关促销活动，流通异议抄后路怎么办1、较大的烟酒店为数不多，如果抄后路就会 毁灭酒厂的信誉，得不偿失。2、万一抄后路的情况，也要解决相应的赊销 问题，以至于不能迅速收回现款，酒厂没 有精力去赊销。3、企事业单位不允许我们去抄后路。礼品店 跟企事业单位都有特殊关系和业务来往， 所以企事业单位是不允许酒厂抄后路的。4、企事业单位数量有限，你不报有人报，不 是酒厂抄后路，是其他礼品店抄后路。酒 厂执行先报先批的政策，对于已经上报单 位的礼品店进行保护，其他店在上报同样 的单位不享受优惠政策。处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准 备。行

14、销员列出客户可能提出的各种异议，针对性地制定出 应对方案。这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应 对自如了。四、行销员与分销商沟通时要掌握以下技巧：(1) 用案例说服。事实胜过千言万语。行销员要利用已经 成功的案例讲给分销商听。如某本地较大的分销商进货情 况，促销活动进展情况等。(2) 帮分销商算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动 经销商， 行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产 品所带来的巨大利润， 促销活动所能帮助分销商搞好与客户 关系等方面，都可以提高行销员说服分销商的成功率。(3) ABCD介绍法。行销员要用 ABCD法，找出产品、政策、 促销中最独特的优点讲给客户听。 A

15、 指权威性，即权威机构和人 士对产品的评价； B 指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优 势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促 销方案等的独特之处。( 4)倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。( 5)提问。通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法， 并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。( 6)使用证明材料。包括销售数据统计、同行的进货量和 工作开展进，礼品卡和进货发票，已经先报先批的单位名单五、与客户达成交易 达成交易的最佳时机：A、客户开始注意或感兴趣时；B、客户点头、微笑、眼神发亮时；C、客户坚持要谈主要问题时；D、谈论订购与付款方式时；E、询问促销内容时；F

16、、谈到消费者喜欢此产品时；G抱怨其他品牌时； 行销员一但发现客户有意成交的信号时， 就要向客户提 出成交要求，说服客户成交。（2）团购市场及客户维护策略1、团购市场的维护 在团购市场维护的过程出现的主要问题：团购分销 商利用团购的特殊政策大量囤货， 最后向其他市场窜货或者 低价倾销。解决办法：严格控制分销商进货数量， 超过 30 件以上的进货由团购部经理批准。 对于强烈要求大量进货的， 将总进货量分为 2 到 3 次进行配送，送货周期间隔最短为 1 个星期。利用各种渠道掌握分销商团购产品的市场流向， 对确实存在扰乱市场秩序，低价倾销的分销商坚决断绝合 作关系。2、团购客户的维护 分销商的选择：

17、 在每个小区域选择一家团购分销商， 在团购工作 初期严格控制分销商数量， 重点开发实力雄厚、 信誉好、 客户资源网络丰富的大店，并且对其利益进行优先保 障。 搞好终端客情关系： 及时掌握客户情况，对出现的问题迅速做出反应。不定期的组织主要客户参加旅游等活动、公关部门职责：1 通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；2 按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；3 新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；4 团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；5 会议用酒、福利用酒、 婚宴用酒的信息获取与开发；6 机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。7.进行客户管理，对重点客

18、户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络8其它各项公关政策的实施。三、岗位职责说明书冈位工作内容主要职责权限部门3、负责区域内客户档案的分级管二、帮助本(3)部经理理；区域积极拓门人员4、负责重点客户的定期拜访等客展公关渠管理监情关系维护等工作；道；督权；5、负责公关团购部人员的工作指三、力口强目(4) 人导与安排；标消费者客事任命6、负责公关团购部人员的培训和情关系，培建议权士气的提升，提升组织能力和组织养核心消费和人事的执行力；群；调 度7、制定客户资料搜集计划、 拜访计全面负责中权；戈|、政策和公关策略，设疋公关团高档白酒在(5)费购部销售目标，分配市场资源，对公

19、关团购渠用预目标进行分解，到区、到单位、到道的推广及算内人，并确保达成；销售；的报&管理监督部门日常工作的实施四、负责部批和及销售预算的报批和使用。并确保门客户资源使用最大可能的达到销售目标；9、负责部门的具体日常管理工作；10、对公关团购部业务进行分析与 研究。11、负责整个公关活动计划的编制的整合及总 体的运作管 理；五、重点客 户的公关策 划及实施。权；(6)公关活 动策 戈U和 实施 的决 定权业务1、公关团购部人员按每周A类客第一章负1.部门代表户每周拜访2次,B类客户每周责客户资源费用的拜访1次，每天必须拜访8个客的开发与管申请与户的频率严格进行单位拜访，具理；使 用体拜访

20、内容：了解单位信息、赠第一章负权；送礼品、客情加强、其它工作；责将客户资2.公关2、认真、准确、客观、及时的填写料的详细信活动策工作报表；息提交客户划的建3、准时参加例会，简明扼要、客观部助理予以议和参准确的汇报工作；整理；与权；4、准确到位的执行公司制订的公第三章负3.产品关团购部政策与公关方案；责产品的推销售政5、分析核心消费群的销售情况， 及广与销售；策和方时改进工作，反应迅速，出现问第四章负案的建题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象；6、了解公关团购部客户信息并及时汇报；7、挖掘现有的客户资源，实现团购销售责重点客户的公关策划与实施议权行销员的岗位职责和角色行销员的岗位职责和角

21、色A业务员：向客户和消费者推销产品，不断提升销量；B促销员：我们的工作与商场的导购人员是一样的，我们担任的是指导工作，以 专家的身份指导消费者购买，让顾客获得优质的品牌消费体验；C信息员：收集店内信息、竞品信息、顾客信息等，及时向公司反馈；D桥梁：做好店内客情，影响并带动店内服务员都能成为我们的行销员。（1 ）行销员核心工作1、行销员目标是什么？做店内同等价位产品的第一品牌2、行销员工作的关键是什么？搞好与店内人员的关系，尤其是与老板的关系3、达成目标的方式： 牢记产品知识和相关产品价格政策 维护与店内人员的良好工作关系每日工作流程:查阅工作计划 |开始寻访店面检查销售访谈1<1检查库存

22、I工作检查销售结束|>回顾与评估(2)行销员每日工作流程1.查阅计划9. 查阅上次拜访结果、记录；10. 查阅本次拜访目标；11. 检查拜访所需的销售工具(名片、工作簿、最新价格表等 工具)是否齐全。2 开始寻访1. 冋候相关店面工作人员，寒喧客情关系；2. 问候现场人员。3.店面检查1. 店面广告(门头及海报等)是否良好；2. 产品摆放的位置：(1) 是否是显眼处。(2) 是否是人流比较多的地方。(3) 具体细节按产品位置摆放要求标准执行(产品摆放不理想的 位置，需制定计划，落实到人、什么时间完成改善)。 注：产品在货架的最好位置：客流量最大、高度为腰部至视平线区 域，每一个单品占更多

23、的陈列面、产品摆放集中。3. 价格检查；(1) 产品的价格是否在公司的价格变动幅度之内。(2) 顾客能否很容易找到每种产品的价格标签，价格标签是否整 洁清晰。4. 促销检查：(1) 应该出现的促销活动是否在店中出现；(2) 库存：促销的产品是否有足够的库存；(3 )陈列：促销产品是否按照规定进行货架陈列，促销产品是否 在要求的范围之内；(4) 价格：促销产品的价格是否在要求的范围之内；(5) 资源：促销的资源(如赠品、费用)是否充足；4.工作检杳1. 填写相应表格，更新我方及竞争对手信息；2. 确认店内表现是否与公司协议、标准、促销、新品、活动一致；3. 向客户、店内人员及时核实问题原因；4.

24、 根据店面检查、总结确认销售机会，店内改进等；5 .检杳库存1. 了解客户库存，检查上个拜访周期的销售量；2. 每个产品是否有足够的货架库存，根据它的销量，确定安全库存，按照1.5倍库存的概念确定需要进货的数量。3. 有无破损的产品、统计破损量和破损率，找出原因。6 销售访谈1. 联系关键人物；2. 确定需要解决的问题；3. 解决谈判的利益点及策略；4. 了解竞品情况。7.结束销售1. 确认并记录双方主要问题取得的共识、及遗留的问题；2. 确认下次拜访的时间，为行销员和公司留下良好的专业的印象。8 回顾与评估1. 对比拜访成果与设定的目标，分析哪些做得好和哪些需改进；2. 对照公司周期重点，业

25、绩目标，回顾近段时间的销售表现； 寻找解决方案（培训/实地练习），复习强化自身技巧能力。第五、运作团购基本工作流程和常用表格一、实施“区域划片”和“先报先批”二、通过名烟名酒店，利用其网络召开品鉴会。三、建数据库四、“饭桌送酒”五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”六、日常维护，短信沟通从流程看公关团购并没有“不可复制性” ，但是，其背 后是营销理念、组织和资源的支持。一、实施“区域划片”和“先报先批” ，收集和筛选信息 对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先 批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安 - 派出所 系统；银行总行 - 支行系统 常用表格：公关团购部业务周（月）

26、计划表、公关团购 人员工作日报表、公关团购部业务周（月）报表 执行关键：关于工作技巧1）“多跑多泡”每天只有更多的拜访客户， 才有更多的接触机会， 但是， 一般上午到 11：00，下午到 17： 00 左右，最好就在一个有 机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈2）重视小人物的作用。 如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位 的关键人物3）区分企事业单位的决策者和承办者。做到“有的放 矢”。4）可以先突破“中层领导” - 办公室主任，再“向上延 伸”寻找“中层领导” 的比例几乎可以达到 100%，而有些“门 槛”较高的单位， 寻找高层领导的确是非常困难的， 先与“中 层领导”交朋友，再结识

27、高层领导，他自然会有办法的。这 个环节的关键是 “一桌式” 品鉴会要把 “中层领导” 作为“座 上宾”。有的企事业单位“中层领导” - 办公室主任或分管后勤 的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层 领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公 关团购部无法回避的。5）对“大单位” 、“大领导”，团购主管包括区域经理前 期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力二、直接登门，直抒来意我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径” 用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上， 通过品鉴会的形式认识团购客户，然后“直接登门，直抒来 意”是成本最低的和最有实际意

28、义的方法。三、建数据库 常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记 录表四、“饭桌送酒” 。 每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭 桌上。执行关键一：公关团购部人员招聘原则。 公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女 士（已婚女士优先） ，年龄在 22-30 岁，形象气质上佳， 沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲 和力强、擅交际。执行关键二：关于工作技巧1）主动约关键领导就餐前期，应该以“一桌式” 品鉴会为主要手段， 每天午餐、 晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行 沟通和宣传后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡” 这样，我们有更多的机会熟悉客

29、户和介绍产品2）关于品鉴会陪同人员：原则上：公关客服人员 1 名，主管级以上领导 1 名。 这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱” 就像做“酒店” ，酒在“库房”无法到“吧台”就无法 形成销售执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。 例如：领导的司机等“回扣”不一定给现金，可以是“手机费” 、“超市购物 卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”六、日常维护，短信沟通 常用表格：免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表；品鉴 会申请表、品鉴会参会人员一览表附：公关团购后期维护的主要手段1、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”2、免品（领酒卡） ：灵活、实用于一

30、体的客情维护手 段3、关键人物给回扣：建立长期激励体系4、短信问候：建立与客户一对一的互动关系 客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查5、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工 艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会， 全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时， 进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品；7、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费 者，在特殊节日里召开联谊会， 以强化关系， 提高忠诚度。8、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。 第六、结识、维护公关对象常用方法 一、“一桌式”品酒会 适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和 维系老客户的重要方法。“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障（1）大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。 以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自 唱”的办法，注定收效甚微。（2）在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式” 品鉴会。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代 背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。（ 3）可能是经常“吃吃喝喝” ，因此，在费用审批和报 销时，需要更多的“理解” 。否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念 二、免费品鉴酒领酒卡在团购中免费送酒成为必然，但