《企业形象策划概述》

1、1CICI原理原理整理课件课程说明课程说明 CISCIS教程教程是阐述企业形象的基本内容、操作是阐述企业形象的基本内容、操作工具和运行程序的一门课程，包括企业理念识别、工具和运行程序的一门课程，包括企业理念识别、行为识别和视觉识别设计，以培养学生在平面、形行为识别和视觉识别设计，以培养学生在平面、形象方面的设计能力，使学生具备从基础系统到应用象方面的设计能力，使学生具备从基础系统到应用系统进行系统进行VISVIS设计与设计与VISVIS手册制定的能力，具备对企手册制定的能力，具备对企业形象问题分析、解决的能力，具备企业标志设计业形象问题分析、解决的能力，具备企业标志设计的能力等来更好地适应现代

2、商品经济社会的需要。的能力等来更好地适应现代商品经济社会的需要。先修课程有市场营销学、广告学、市场分析、公共先修课程有市场营销学、广告学、市场分析、公共关系学等。关系学等。 2CICI原理原理整理课件第1章 企业形象策划概述企业理念识别系统（企业理念识别系统（MIS）策划）策划n第2章企业理念识别系统的内容n第3章企业理念的设计n第4章企业理念在其他识别系统中的渗透企业视觉识别系统（企业视觉识别系统（VIS）策划）策划n第5章企业视觉识别系统策划概述n第6章企业视觉识别的基本要素设计n第7章企业视觉识别的应用要素策划企业行为识别系统（企业行为识别系统（BIS）策划）策划n第8章企业内部行为识别

3、策划n第9章企业公共关系及广告行为策划n第10章企业市场业务拓展行为策划n第11章企业形象策划的执行和效果3CICI原理原理整理课件企业形象策划概述企业形象策划概述 1.1 企业形象策划的性质与意义企业形象策划的性质与意义 1.2 企业形象策划的构成及其关系企业形象策划的构成及其关系 1.3 企业形象策划导入的条件与方法企业形象策划导入的条件与方法 4CICI原理原理整理课件（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展 企业形象识别系统企业形象识别系统 （CIS）已经从单纯的视觉传）已经从单纯的视觉传达设计，演变为一种企业形象的传播策略，成为达设计，演变为一

4、种企业形象的传播策略，成为企业经营战略中不可或缺的一部分。企业经营战略中不可或缺的一部分。一、企业形象策划的提出与发展一、企业形象策划的提出与发展1.1 企业形象策划的性质与意义企业形象策划的性质与意义 5CICI原理原理整理课件视觉识别设视觉识别设计的萌芽计的萌芽 CIS的雏形的雏形 1908年，建筑设计家：彼得年，建筑设计家：彼得贝汉斯贝汉斯 德国通用电器德国通用电器无线电器公司无线电器公司(AEG) 6CICI原理原理整理课件1936年，工业设计师年，工业设计师 尼佐理尼佐理意大利意大利OLIVETTI公司的打字机公司的打字机 产品、广告、建筑设计统一完整的形象产品、广告、建筑设计统一完

5、整的形象 对对CIS的发展起了推动作用的发展起了推动作用 意大利意大利OLIVETTIOLIVETTI公司公司GG平托利设平托利设计的企业名称计的企业名称的标准字体的标准字体 7CICI原理原理整理课件 50 年代初，年代初，美国美国IBM公司总裁小沃森公司总裁小沃森敏锐地觉察到开敏锐地觉察到开展企业存在价值的心理攻势是拯救企业、开拓市场的灵丹妙展企业存在价值的心理攻势是拯救企业、开拓市场的灵丹妙药。他认为，药。他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要施盖公司的经营理念，起一个响当当的形象，且这一形象要施盖公司的经营

6、理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司脐身于即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司脐身于世界大企业之列。世界大企业之列。8CICI原理原理整理课件麦当劳弧形的麦当劳弧形的“M”M”字母，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，字母，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论什么样的天气里，黄色黄色让人联想到价格的便宜，而且无论什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。的视觉性都很强。“M”M”字母的弧形造型非常柔和，和店铺大门的字母的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。9CIC

7、I原理原理整理课件美国可口可乐公司美国可口可乐公司 1970年，可口可乐公司经过5年策划后正式导入CI可口可乐标志具有强化红色与白色视觉对比的冲击力，富有韵律感与流动性。 缎带一样缎带一样的线条的线条CocaCola手写体标准字手写体标准字10CICI原理原理整理课件CIS在日本在日本日本企业界从日本企业界从 60 年代末期开始导入这种后年代末期开始导入这种后来被简称为来被简称为 CI 的战略。日本理论家中西元的战略。日本理论家中西元男发表了男发表了经营策略的设计统合经营策略的设计统合著作，著作，首次较完整地提出了首次较完整地提出了CI概念，奠定了企业概念，奠定了企业形象识别系统的理论框架。形

8、象识别系统的理论框架。CIS的成熟的成熟 11CICI原理原理整理课件（二）企业形象策划在我国的发展（二）企业形象策划在我国的发展80年代后，年代后， CI逐步被引入到中国。一开始是以理论的形式作逐步被引入到中国。一开始是以理论的形式作为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。80年代后期，年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。nCI在台湾经历三个时期：1、1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念的台塑关系企业。2、19711980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而不是整体性

9、的CI。3、1985年前后u19811985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象u1985以后，台湾CI的发展快速成长。12CICI原理原理整理课件我国企业对我国企业对CIS的认识仍处于初级阶段，这主的认识仍处于初级阶段，这主要表现在以下几个方面：要表现在以下几个方面：n1基础管理薄弱n2专业的CIS设计或咨询公司缺乏n3观念落后n4缺乏系统策划13CICI原理原理整理课件二、企业形象策划的对象和特点二、企业形象策划的对象和特点（一）企业形象策划的含义与学科性质（一）企业形象策划的含义与学科性质1企业形象策划的含义企业形象策划的含义 CIS是“Corporate Identity System

10、”的缩写，其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”。 CIS定义为：定义为：CIS 是指企业识别系统，它是通是指企业识别系统，它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。目标。14CICI原理原理整理课件2企业形象策划的学科性质企业形象策划的学科性质n企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能

11、企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程，它涉及的系统工程，它涉及经济学、社会学、管理学、经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计算机学算机学等方面的知识、经验和技能。等方面的知识、经验和技能。n日本著名的日本著名的CIS专家加藤邦宏先生在实践的意专家加藤邦宏先生在实践的意义上明确提出义上明确提出CIS是问题解决学。是问题解决学。 15CICI原理原理整理课件（二

12、）企业形象策划的主要特征与分类（二）企业形象策划的主要特征与分类 1企业形象策划的主要特征企业形象策划的主要特征n1）差别性。）差别性。核心核心n2）同一性。）同一性。n3）系统性。）系统性。n4）传播性。）传播性。n5）战略性。）战略性。16CICI原理原理整理课件2企业形象策划的分类CIS是一个发展的概念。根据概念发展的历程是一个发展的概念。根据概念发展的历程1）视觉型）视觉型CIS以标准字体和商标为沟通工具突出企业以标准字体和商标为沟通工具突出企业整体形象和理念。整体形象和理念。2）文化型）文化型CIS通过视觉设计来传播企业的理念和文化通过视觉设计来传播企业的理念和文化3）战略型）战略型

13、CIS通过统一设计以获得差异化的竞争优势。通过统一设计以获得差异化的竞争优势。17CICI原理原理整理课件（一）导入企业形象策划的原因（一）导入企业形象策划的原因n第一，竞争的挑战。第一，竞争的挑战。n第二，传播的挑战。第二，传播的挑战。n第三，消费者的挑战。第三，消费者的挑战。n第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。新的企业形象。n第五，强化产品差异与品牌差异。第五，强化产品差异与品牌差异。三企业形象策划导入的原因与意义三企业形象策划导入的原因与意义18CICI原理原理整理课件 （二）导入企业形象策划的意义（二）导入企业形象策划的意义p1，

14、使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值，使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值p2，大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果，大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果p3，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。理水平的提高。p4，能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积，能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。极性。p5，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，减少投资风险，而且容易吸收社会上投资

15、机构和金融机构的长、减少投资风险，而且容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。短期投资，从而大大提高企业的融资能力。p6，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。19CICI原理原理整理课件（一）企业形象策划的结构（一）企业形象策划的结构1.2 企业形象策划的构成及其关系企业形象策划的构成及其关系20CICI原理原理整理课件 M I( M I(理念识别理念识别) ) 确立企业的发展战略目标；确立企业的发展战略目标； 规范员工市场行为的基本准则；规范员工市场行为的基本准则； 企业独特形象形成的基础和原动力。企业独特形象形成的基

16、础和原动力。其内涵包括几个方面其内涵包括几个方面: : 它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。IdentityMind21CICI原理原理整理课件 行为识别行为识别(BI)(BI) 它是一种在经营理念指导下，通过表现企业对它是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。活动，来展示企业独特形象的设计系统。 BehaviorBehaviorIdentitIdentity y22CICI原理原理整理课件对内行为对外行为干部教育员

17、工教育：服务态度 接待技巧 作业精神生活福利工作环境内部营缮生产设备公害对策发展研究市场调查产品开发公共关系促销活动流通对策代理商对策股市对策金融业对策公益性活动文化性活动BI是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的行为中。则具体体现在全体员工上下一致的行为中。23CICI原理原理整理课件视觉识别（视觉识别（V IV I） 它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号，

18、来展示企业独特形象的设计系统。的符号，来展示企业独特形象的设计系统。24CICI原理原理整理课件视觉（Identity）识别系统的内容 视觉识别系统视觉识别系统基本设计系统基本设计系统应用设计系统应用设计系统在基本设计系统中又以标志、标准字体、在基本设计系统中又以标志、标准字体、标准色为其核心，标志是其核心之核心。标准色为其核心，标志是其核心之核心。通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计，将视觉传达树立起通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计，将视觉传达树立起统一的形象。统一的形象。25CICI原理原理整理课件 二、企业形象策划与企业形象、企业文化二、企业形象策划与企业形象、企业文化和公共

19、关系和公共关系 （一）企业形象策划与企业形象（一）企业形象策划与企业形象n企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。26CICI原理原理整理课件形象的具体构成要素形象的具体构成要素n形象认知与评价的主体是公众n形象是知名度与美誉度的统一n知名度（认知度）是企业形象的前提知名度（认知度）是企业形象的前提 n美誉度（满意度）是企业形象的基础美誉度（满意度）是企业形象的基础 27CICI原理原理整理课件nCIS的本质是一种塑造企业（或其他组织）形的本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。所以，象为目标的组织传播行为。

20、所以， CIS是企是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。更不是企业经营本身。nCIS发掘企业形象的内涵发掘企业形象的内涵 nCIS拓展企业形象的外延拓展企业形象的外延 nCIS拓宽形象传播渠道拓宽形象传播渠道 nCIS使企业形象塑造成为管理职能使企业形象塑造成为管理职能 CIS塑造企业形象的功能塑造企业形象的功能28CICI原理原理整理课件 CIS与企业文化有许多交叉的地方与企业文化有许多交叉的地方 （1）有关企业的理论部分。 （2）有关企业的制度部分。 （3）有关企业的外观面貌。29CICI原理原理整理课件n企业形象策划与企业文化

21、存在着内在的企业形象策划与企业文化存在着内在的联系联系n1企业文化是CIS导入的基础n2CIS对文化建设的巨大促进作用表现在它能够培育特有的企业精神n3CIS的导入应具有本民族、本企业的文化特色30CICI原理原理整理课件 企业在创造企业形象和品牌价值的过程中，企业在创造企业形象和品牌价值的过程中，需要注意以下几个方面：需要注意以下几个方面：n第一，在导入第一，在导入 CIS 战略和塑造品牌的时候，应注意塑造战略和塑造品牌的时候，应注意塑造企业的健康形象，使企业的形象符合公众认知的标准。企业的健康形象，使企业的形象符合公众认知的标准。n第二，系统地宣传品牌是实施品牌战略的关键性环节。第二，系统地宣传品牌是实施品牌战略的关键性环节。n第三，第三，CIS战略所具有的差别化功能以及统一的标识系战略所具有的差别化功能以及统一的标识系统，能在市场定位、质量控制、市场推广上发挥独特的统，能在市场定位、质量控制、市场推广上发挥独特的作用。作用。31CICI原理原理整理课件一、导入企业形象策划的原则与应注意的问题一、导入企业形象策划的原则与应注意的问题 （一）企业形象策划导入的原则（一）企业形象策划导入的原则n1系统性原则（全方位推进）n2一致性原则n3独特性原则n4诚信原则（实事求是）n5长远性原则（投资）1.3 企业形象策划导入的条件与方法企业形象策划导入的条件与方法32CIC