直复营销的操作艺术

1、更多企业学院：中小企业治理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层治理49套讲座+16388份资料中层治理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各时期职员培训学院77套讲座+ 324份资料职员治理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产治理学院52套讲座+ 13920份资料财务治理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料“客户确实是上帝”，这句话被许多商家奉为“圣经”。为了 向上帝们销售产品，商家们费尽心机，使尽浑身解数一一不断增 加市场传播费用，

2、以期增加品牌知名度确实是其中最常用的一 招。但在“信息爆炸”的今天，消费者每天都要被诸多各种形式的广告疲劳“轰炸”一一在美国，这一数字达到惊人的5000个。因此，他们最终能记住的广告仅占总数的2%至 3%这些不利因素导致商品专门难在众多纷乱并互相干扰的广告中脱颖而出。如何样“瞄准”目标客户群成为当下商家们最关注的问题。而这一对广告传播的精准需求， 也引发了基于数据库(database) 的直复营销(direct marketing)时代的到来。“在美国，有80的公司采纳直复营销方式，此项支出一般会占到总费用的 25。 2005 年中国国内广告市场规模约为 1200亿，按那个比例 计算，中国的直

3、复营销规模将超过 300 亿。”闻名营销家、上海 罗维互动营销服务有限公司 CEC袁疆分析讲，“尽管，现在中国 直复营销的规模还不到 1 亿元。”直复营销向数据库营销靠拢直复营销是一种为企业提供消费群数据， 向最适合企业产品 市场定位的人群进行营销的方式。 从历史上看， 它是一个不断更 新、不断充实的概念：最初，直复营销即直销，是指厂家不通过 中间商直接将产品销售给消费者； 后来专指邮购销售方式； 直至 20 世纪 80 年代才进展成今天意义上的直复营销，即通讯技术与 市场营销的产物直复营销的成功与企业强大的数据库越来 越密不可分，各类直复营销均在向数据库营销靠拢。数据库营销是将 IT 、数据

4、库技术和复杂的分析技术与直复 营销方法结合起来， 对现时与潜在的消费者进行系统的数据收集与全面分析， 准确找到目标消费者群， 在恰当时机通过恰当媒体 传递给特定消费者需要的产品或服务信息； 并在消费者作出及时 反应的情况下，迅速地为消费者提供解惑或送货的服务。戴尔公司的制胜法宝确实是其销售模式基于数据库的 直复营销。 戴尔首先对市场进行细分， 然后对他们的顾客进行细 致的研究， 最后在网上实行直复营销。 他们重点研究的不是竞争 对手而是客户。 他们明白只有更有针对性地去满足客户需要， 才 是这种营销模式的精髓所在。 而公司与原材料供应商之间的联系 也是成功的关键， 通过网络技术与供应商之间沟通

5、的完善， 他们 能够共享直复营销带来的巨大利润， 供应商也始终明白库存情况 与补货需求， 更好地为客户服务。 这确实是所谓的公司的直复营 销模式的基础：站在供应商和用户的肩上。一杯胡萝卜汁的奇妙效应在直复营销的过程中， 总的目标是通过建立数据库， 在保留 老顾客的基础上吸引新顾客， 使顾客终身价值最大化。 保留老顾 客是其中特不关键和重要的一环。一位天南海北跑生意的商人朋友和我讲过如此一个故事： 10 年前，他入住香港丽晶酒店时，碰巧遇见该酒店的总经理。闲聊 中，总经理问他最喜爱喝什么饮料，他讲是胡萝卜汁。大约6 个月后，他再次住进丽晶时， 在房间的冰箱里意外发觉了一大杯胡萝卜汁。他讲：“10

6、 年来，不管我什么时候入住丽晶，房间冰箱里都有为我预备好的胡萝卜汁。 最近一次旅行中， 飞机还没在 香港启德机场降落，我就想到了冰箱里等着我的那杯胡萝卜汁， 顿时专门有幸福感。 10 年间，尽管丽晶的房价涨了 3 倍多，我 依旧住这家酒店，就因为这杯胡萝卜汁！”丽晶酒店之因此培养出如此忠诚的客户， 一个重要缘故确实 是饭店建立了客户数据库。客户的名字、生日、家人情况、工作 单位、工作性质、客户爱吃的东西、爱听的歌、喜爱颜色、住房 适应、什么时刻来饭店、 住了几天、 每次住宿的价位在什么范围、 每次住什么类型的房间、 喜爱房间背阳依旧向阳、 喜爱的温度和 湿度是多少、 喜爱什么样的环境等信息都被

7、输入数据库。 然后丽 晶运用数据库技术，进行客户治理，实行数据库营销。这使客户 确实中意，丽晶的生意也蒸蒸日上地进展。目前，世界上越来越多的企业投巨资建立数据库， 运用现代 通讯技术、 计算机技术和数据库技术， 采纳“自动化拥抱”的方 式主动接近和了解消费者， 与之建立和保持良好的关系。 如美国 航空公司设有一个旅行者数据库，内存 80 万人的资料，公司每 年以这部分顾客为要紧对象开展促销活动， 极力改进服务， 与之 建立良好关系，使他们成为公司的稳定客户。据统计，这部分顾 客平均每人每年要搭乘该公司航班达 13 次之多，占公司总营业 额的 65。数据库营销同样能够助野心勃勃开拓新市场、 新客

8、户的商家 们一臂之力。 罗维互动的袁疆当初一炮打红的成功案例确实是关 心飞利浦照明（中国）筛选和挖掘潜在客户，同时搭建飞利浦照 明自己的客户数据库。罗维在全国 15000 家年营业额 5000 万以 上、厂房面积 5000 平方米以上的大型制造公司和 200 家超市、 商铺， 2600 家酒店、写字楼中，选择了 18177 个有专业照明设计和高品质灯具消费需求但未使用飞利浦照明产品的企业决策 者信息，通过向这些目标客户发送飞利浦照明的信息和准确调 研，挖掘出 1842个销售线索， 其中照明产品年采购额超过 20万 的就有 213 个。“飞利浦照明原先打算花费数百万在电视、 平面 媒体上推广， 在慎重考虑广告传播的精准需求和投资回报后， 选 择了数据库营销。 我们帮他准确地猎取了 1800 多个客户线索， 才花了 20 万。”袁疆讲。直复营销的操作艺术然而，要用好直