美舒通风寒感冒颗粒营销策划

1、一、背景环境分析（一）项目来源与意义 风寒感冒颗粒解表发汗，疏风散寒。用于风寒感冒，发热，头痛，恶寒，无 汗，咳嗽，鼻塞，流清涕。口服，一次 1袋，一日 3 次。不宜在服药期间同时服 用滋补性中成药。风热感冒者不适用，其表现为发热重，微恶风，有汗，口渴， 鼻流浊涕，咽喉红肿热痛，咳吐黄痰。2018 年，在我国披露的上市制药医院中，至少有复星医药、步长制药、恒 瑞医药等 8 家销售费用超过 20 亿元。誉衡制药、现代制药、科伦制药等 6 家销 售费用同比增长超过 100%。2017 年初，两票制在全国铺开试点。这项旨在降低 虚高药价的改革， 引发了中药品流通领域巨震。 所谓两票制， 指中药品生产

2、医院 到流通医院开一次发票， 流通医院到医疗机构再开一次发票。 除少数偏远地区外， 流通环节最多只能开两次发票。 但是即便是已经做出了各项措施， 仍旧抑制不住 中国中药品价格的持续上升。根据 2017 年中国卫生统计年鉴可知，截止到 2016年，中国医疗卫生支出 13154亿元。 2008年，中国医疗改革启动，当年的 医疗支出为 3182 亿元。2016 年的医疗卫生支出占财政支出的比例高达 7.0%，2008 年到2016年，中国以每年16%勺速度在增长，但是中国的 GDP当前已经进入中 常速发展时期， 由此可见， 医疗卫生支出占据财政支出的比例不断增加。 看病难 和看病贵的问题依旧是当前几

3、届两会的焦点议题， 中药品价格虚高仍旧是一个不 可忽视的问题。当下我国在中药品的管理方面相对严格， 并将全部中药品进行了整体上的分 类，一种是处方药，另外一种是非处方药。要想购买处方药，必须要有相关的医 师处方才能有资格购买。 依照处方药与非处方药流通管理暂行规定 中的内容， 所有从事中药品批发销后的企业都不能私自向患者销售处方药， 任何方式都不可 以，并且也不可以在普通的大众媒体上去做广告推荐中药品， 再就是也不可使用 开架自己选购的方式，或者是礼品销售等方式去销售处方药。对于处方药而言， 只能在医学报刊， 医学杂志等医学行业内的渠道中去推荐， 也能在医学， 或者药 学的会议上进行重点推广，

4、 其推销的重点为医学与药学方向上的整体性公关。 毕 竟，对处方药的销售属于一种专业性， 以及学生性都非常强的特殊工作， 必须要有十分专业的医学知识作为基础才能进行分辨， 并且需要得到医学专家介绍， 以 及宣传推广后， 才能对某种中药品所具有的临床效果进行验证， 并给予更为客观 的评价。此外，对于处方药的消费具体形式而言，也是相对特殊的，有别于一般 商品的消费。根据国家相关统计部门统计，全国约 70%的人每年至少感冒一次，这意味着 每年大约有 10 亿人次每年需要服用一次感冒药，同时，受突发性变异流行性感 冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。 2009年，甲型H1N1流感在全球蔓 延，具有抗

5、病毒概念的感冒药市场因此快速上扬。因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国 6000多家制药企业 中，约有 20%在生产感冒药。 目前，国内感冒药品种高达百种以上， 产品利润率、 总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。纵观整个感冒药市场， 不难发现， 西药成分的品牌占主导地位， 占感冒药品 种总数的 79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康 泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大 的市场份额， 并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升， 并远远领先 弱小其他品牌。（二）组织情况分析（ 1 ）产品的质量

6、：美舒通风寒感冒颗粒是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的 功 效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。 美舒通风寒感冒颗粒对风寒、 风热型感冒 起同样的作用。而且“美舒通风寒感冒颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备 西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。（2）产品的价格：感冒药品种中，按价格水平分：价格在 10元以下的药品占感冒药总销售量的62%总销售额的28%价格在10元15元的药品占总销售量的33%总销售 额的64%价格在15元40元的感冒药占总销售额的8%而“美舒通风寒感冒 颗粒” 10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的 OTC感冒药。（3）产品的外观与包装：

7、虽然“美舒通风寒感冒颗粒” 的广告在不断调整， 但对产品的包装却依然没 文案大全有做出调整。 “美舒通风寒感冒颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和 专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。2. 产品生命周期分析 品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“美舒通风 寒感冒颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说， “美 舒通风寒感冒颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。3. 产品分析总结通过以上对 “美舒通风寒感冒颗粒” 的分析总结可以得出， 现阶段正是该企 业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的

8、基础。（三）产品状况SWO分析1. 机会分析目前市场为“美舒通风寒感冒颗粒”提供着广阔的市场前景； 中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的温和， 这是纯中药和纯西药难以替代的；年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。2. 威胁分析 各类感冒药占据的市场份额差距不大，竞争激烈，相对的“美舒通风寒感冒颗粒”的优势不够明显，有随时被其他感冒药品牌超越的风险； 过于单一的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床；“美舒通风寒感冒颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重，也有面 临同类企业仿冒的风险。3. 优势分析“美舒通风寒感冒颗粒” 凭借着过人的品质、 温暖的企业形象在中国 OTC 感冒药

9、市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形象；“美舒通风寒感冒颗粒”独家冠名的电视亲子节目爸爸去哪儿，塑 造了良好的品牌形象，让其品牌形象深入人心。4. 劣势分析 “美舒通风寒感冒颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足；多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有 着品牌弱化的风险；相对于西药来说，见效慢，不符合现代的生活步伐； 在年轻消费者群体中，相对其他品牌而言知名度高，购买率低。二、项目策划（一）目标设定与可行性分析（1）短期里迅速提高品牌在年轻人中的知名度， 使“美舒通风寒感冒颗粒” 成为消费者在购买感冒药时，首先想到的品牌之一；（2）促进产品销量

10、，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；（3）使“美舒通风寒感冒颗粒” 成为年轻消费者购买感感冒药的首选品牌， 并稳定市场占有率， 使“美舒通风寒感冒颗粒” 成为年轻消费群体公认的表达爱、 分享爱的品牌。2. 营销模式选择（1）病毒营销从市场调查得到， 现在的感冒药的营销效果都不是很好， 年轻消费者对于感 冒药没 有特定的品牌忠诚，因此我们可以用病毒营销的方式，在营销方案中打 造一系列青春代表形象， 用青春的语言和气息感染消费者， 将他们带入我们的一 个产品文化圈，从而拉近与消费者的距离，提高品牌在消费者中的影响力。（2）终端推广 以“爱是一种冲动”为依托，整合线上线下媒体，在感性的沟通的中心下，

11、运用多种传播形式， 采用微博、 微信等新媒体以及连载漫画、 校园趣味活动为主 的传统媒体，拉近品牌和消费者的距离，增强互动性和趣味性，树立品牌口碑。3. 产品策略采用差异化的产品策略。 由于感冒药产品同质化严重，市场辨识度低，价格竞争激烈，利润率较低， 所以竞争优势不明显。 特格尔公司必须积极改善配方， 加快完善老产品， 努力开 发新产品，迎合年轻消费群体的消费特征。 并且在产品包装上也采用差异化战略， 根据调查结果显示，认为“美舒通风寒感冒颗粒”包装好看的只有17.7%的人，说明现有的这款包装并不受年轻群体的喜爱。4. 价格策略10 元左右一盒的感冒灵冲剂在感冒药市场中具有相当的竞争优势，但

12、是调 查结果显示， 由于大学生群体大部分都是中低收入群体， 收入来源并不稳定， 生 病买药只会成为他们的额外支出， 这也是造成年轻消费群体喜欢延迟治疗感冒的 重要原因之一。所以建议特格尔公司进行校园活动推广时可以采取特殊折扣策 略，给予大学生们适当的折扣优惠， 来刺激大学生购买尝试 “美舒通风寒感冒颗 粒”，例如采取校园药品免费大派送的活动等。（二）传播策略1. “微”营销 （1）2019年暑期，特格尔公司应该开通自己的官方微博账号，并且还要注 重认证，这样能够体现公司的权威性和专业性，使微博粉丝达到 7 万。同时，美 舒通将主动关注其他用户， 这样能够通过浏览对方的新闻以便能够了解到用户的

13、年龄、职业、爱好等等信息，美舒通还可以利用这个能够建立一个内部数据库， 进行目标市场定位，选择尽可能消费的人群进行推广。（2）电视2019 年暑期可以选择性的在当地市电视台投放广告，在每晚 8 点前的电视 剧黄金档播放 10 秒的广告以及在电视剧播出时在屏幕正上方无限制的插入滚动 字幕。这样做的好处就是能够节约广告成本， 而且还可以使得特格尔的这个品牌 的形象能够更加统一完成。2. 网络美舒通利用网络进行广告策划与宣传。同时美舒通在 2019 年的暑期还需要 建立自己的网站，详细的介绍公司基本情况、产品信息、活动方式、促销内容等 等。 2019 年暑期，美舒通利用网易、新浪、腾讯、搜狐、抖音等

14、等主流网络媒 体进行宣传。（4）报刊杂志结合当地市报刊杂志类的特点和影响力覆盖范围， 美舒通和当地的各个主流 杂志之间建立长期的合作关系，在报刊上定期发布广告。 2019 年暑期将会迎来 很多的市场需求。3. 户外广告(1) 2019年暑期，美舒通还要注重在 CBD区做大幅广告，并且还要醒目的 展示企业的品牌、 产品的名称、 公司的咨询电话等等， 因为这样的广告能够达到 立竿见影的效果。 美舒通要在医院走周围树立十分醒目的路牌， 这样的细节能够 很好的利用路人的时间， 让顾客在脑海中不自觉的留下美舒通的印象， 这样当顾 客在未来有需求的时候必然会想到美舒通。( 2)当地市当前有很多城市公交，而

15、且乘客流量也比较大，因此在公交车 上张贴广告， 能够很好利用人们等车的闲暇时间， 把美舒通的各种信息都传达给 乘客。( 3 )抖音短视频美舒通将设立一个专门的团队， 然后由专门的人员搜索最近抖音中的热点事 件，然后加上一些创新要素，与公司元素相结合，拍摄抖音短视频。美舒通可以 与抖音直播中一些大V合作，利用他们的知名度来宣传公司产品。 因为抖音短视 频只能发布 15秒的视频，公司将会发一些短的课程介绍视频与热点事件相结合， 也会让学员发一些对公司课程的反馈， 达到进一步改进， 提高客户满意度的效果。( 4 )二维码标识二维码当前是可以直接连接到企业的网站或者官方微信的， 二维码中包含很 多的信

16、息， 而且传播也比较方便， 传播成本较低， 只需要打印或者展示在屏幕上 即可。( 5 )移动媒体与 APP当前随着互联网的普及，美舒通可以在 2019年暑期开发一款第三方手机软 件以便推动产品和服务的销售。这款软件的名字为“美客商”，当用户将企业开 发的手机APPT载并且安装以后，就可以浏览美舒通的广告。三、项目执行(一)活动 1 方案具体设计1. 广告主题( 1 ) “暖暖的 很贴心”( 2) “爱是一场冲动”2. 广告媒介 广告主要以影视广告为主，其次是平面广告以及网络广告等。面对越来越感性的消费者， 品牌应营造一个良好的消费情绪， 从情感层面上 打动顾客。 品牌消费情绪的建立不仅能影响消

17、费者的品牌认知， 而且有利于在顾 客心中建立消费附加值， 这样才更容易真正赢得市场和顾客， 而电视媒体就是一 个很好的宣传媒体，能够形象表达出“美舒通风寒感冒颗粒”的产品情感诉求。3. 影视广告提起“美舒通风寒感冒颗粒”，我们随之想起的一定是 "暖暖的 很贴心 "这 句广告语。然而，此次我们准备选用另一个广告主题： “爱是一种冲动”。同样 是从情感层面出发讲述，“美舒通风寒感冒颗粒”新一季的 TVC广告会将“贴心 感动”这一产品理念继续深化。这次广告将包括三个版本：母子篇，夫妻篇和失恋篇。在母子篇中， 青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉， 把她推出自己的房 间。然而当母亲

18、病了，他儿子给母亲冲了一杯感冒药，却仍然以指责的口气说： “病了你都不好好休息” 。尽管这句话里掩藏隐藏了自己着对母亲的关心和歉意， 母亲却笑着说：“不就是一场感冒吗？很快就好了” ，因为他她听懂了儿子的爱。在爱情篇和失恋篇中， 也传递了同样的信息： 生活中都会有大大小小的问题 和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及 时表达的关心，爱是一种冲动。这与“美舒通风寒感冒颗粒”想要传递给大家的 感觉如出一辙不谋而合。4. 推广活动“美舒通风寒感冒颗粒” 可以在一些医疗落后地区、 以及对弱势群体提供关 爱，并进行基本医疗设施援助、 医生培训、药品援助、 器械援助、专家下

19、乡义诊、 健康救助等关爱活动。彰显企业的形象和社会价值。5. 平面广告? 主题：爱是一种冲动? 广告语： 999，让你的爱更专注? 内容：A. 爱情篇：我们是情侣， 茫茫人海中相遇时一种缘分。 我会紧紧握住你的手。 关心你爱 护你，我不能许诺你有个奢华的婚礼， 但我会给你想要的幸福。 我不对你做任何 誓言，只会全心全意的关怀你，专注的爱你。B. 兄弟篇：我们是兄弟，在患难中给你坚实的背。当岁月老去了，身后的往事突然清晰。 重复你的目光，患难中串起我的回忆，一生中能遇到几个这样的知己。 亦有多少 人与你相坦以对，兄弟的情义永不变。C. 闺蜜篇：我们是姐妹，我们一个像夏天一个像秋天。亲爱地姐妹，有

20、你们相伴的日子。 我每天的笑容都很开心很灿烂。同舟共济那些年，是我们永远无法忘怀，有甜 一起享,有苦一起担，我们永不分离。（二）活动2方案具体设计四、实施效果（1）广播：广播媒体投放的时间为中午、下午放学时段，学生注意力很少 集中在听广播上，所以效果可能不会太理想。（2）网络：由于网络传播范围广、保留时间长、交互性沟通性强、感官性 强，所以网络比较适合我们活动的推广。（3）手机：手机作为现在大学生形影不离的媒体形式，利用手机媒体做推 广应该会得到很好的广告效果。（4）校报：由于校报时效性较差这一缺点，导致我们的活动不能及时的通 知到每个学生。（5）招贴海报：由于招贴海报的高注意力、可控性、易于反馈检验、机动灵活性，比较醒目，应该可以吸引到大家的注意力， 但是招贴海报还是会存