产品不同生命周期的策略选择

1、产品不同生命周期的策略选择摘要：本文通过，最后得出应结合产品生命周期*阶段的特征，制定出不同的策略，取得更大收益。XX关键词：产品生命周期策略品牌XX产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，典型的产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业采取的 促销策略有、公关、人员推销、促销等，其中已被公认为是企业拓展市场、销 售产品最常用、最有效的工具。策略是指在活动中为实现目标而采取的对策与 手段。处于生命周期不同阶段的产品，其市场需求量、市场竞争状况、消费者心 理、市场营销策略等都有不同的特点，因此,*阶段的策略也应针对不同阶段的特 点有所不同.XX厂品导入期

2、XX产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期 ，其特征表现为，新开 发出来的产品，性能质量不够稳定，需逐步改进；消费者对新产品较陌生，缺 乏全面了解和信任，由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程，建立对产品的信任需要一段时间.所以此阶段产品的市场需求量较小，销售额增长较缓 慢；企业投入了大量产品研发和生产的费用，还要投入巨额对这种全新的产品 概念进行，以培育产品市场认知度及提升产品知名度.推广渠道和产品促销推广费用较昂贵，此阶段市场营销成本非常高，而企业获利很低以至没有利润甚至亏 本,但是需要指出的是，新品刚进入市场时，同类产品较少，市场竞争环境较宽松。导入期内由于风险大、花费

3、多，持续时间应越短越好。因此导入期策略，应注意两方面：以创牌为目标，提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度；开拓市场，诱导消费者对新产品产生初步印象和需求，愿意尝试新产品并逐渐接受新产品.XX采取告知性策略，诉求偏重于理性，强调新产品概念带给消费者的具体利 益。通过对产品性能、特点等介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购买 者。这一时期的理论基础是 USP理论，即独特销售主张.此理论重点在于，每一 必须向消费者说一个主张，让消费者明白购买产品可以获得的具体利益；必须是竞争对手做不到或无法提供的，在品牌和说辞方面独一无二；必须强有力，集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利

4、用本产品与其他产品相比具有的最 独特、最吸引人的地方进行.例如宝洁的，海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、 潘婷深层营养XX等,就是强调产品的独特功效，从而迅速提高产品知名度，引起 消费者注意，激起购买欲，促使其产生购买行为.采用全方位密集传播，充分利用不 同的媒介组合，使信息到达最消费者层面，从而达到快速占领市场、产品认知、 初步提升品牌知名度的目的，为产品以后的打下良好的基础。要注意与其他促销 策略的配合，从而更好的实现目标，缩短导入期时间，尽快进入成长期。产品成长期XX产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期，其特征表现为，产品逐渐或迅速被消费者了解并接受，早期购买者喜欢并乐于继续

5、使用该产品，大 多数消费者开始追随，产品销售量快速增长；为了进一步扩大市场，企业不断 扩大生产规模，生产成本大幅下降 ，利润快速增长；由于大规模生产和利润吸 引，新的竞争者进入市场，市场竞争开始激烈，产品价格降低。在此阶段要注意两方面问题，一是竞争目标 ，提高产品市场竞争能力，进一 步扩大市场占有率；引导消费者认牌选购，提高指名购买率。二是形象目标，争 取公众对本产品的正确、全面了解，提高产品美誉度 ，同时注重品牌，树立良好 的品牌形象。XX采取说服性、竞争性策略，突出品牌，以品牌为主，并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上 ，特别是突出本产品的优异，刺激选择性需 求，使更多地潜

6、在消费者指名购买本品牌产品，进一步扩大市场占有率。同时，企 业必须有强烈的品牌竞争意识，迅速提升品牌形象 ，占领有利的市场位置，获取 更大的市场份额。一个品牌在建立过程中，能否在情感上与消费者建立某种关系 显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系，消费者对它的态度 是冷淡的.相反，如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系，那么消费者会慢 慢被感化.此阶段的理论基础是品牌形象论，重点是最主要的目标是为塑造品牌 服务;每一都是对品牌的长期，为维护品牌形象，可以牺牲短期效益；同类产品的 差异性缩小，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多；应重视运用 形象来满足消费者的心理需求。例如万宝

7、路运用品牌形象策略，通过品牌形象 与消费者建立情感联系，从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的使 消费者已经熟悉该产品，所以费用有所降低.为了提升品牌地位及增强口碑效应，公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现，消费者口碑发挥重要 作用，新顾客在老顾客的口碑信息中不断加入购买者行列，产品需求保持增长趋势，*种促销手段的作用有所减弱，促销费用相对降低。产品不同生命周期的策略选择（2）产品成熟期产品成熟期是产品销售增长减慢，为竞争、维持产品地位，营销费用日益 增加，的时期。其特征是：产品在市场上已经被广泛了解接受，消费群体进一 步扩大，产品销售量达到最大，市场占有率提高；市场进入相对饱

8、和状态，潜在顾客已很少，产品销售增长非常缓慢；市场上出现更多的竞争对手，市场竞争更加激烈，产品销售价格相对以往来说略有降低，促销费用增加，。XX此阶段有两方面需要注意的，一是保牌，增加消费者对产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对产品的好感和，刺激重复购买，建立品牌忠诚度，确保已有产 品市场，并提高市场占有率；二是注重提高整体知名度和美誉度，树立良好的 企业形象。采取维持性、提醒性及竞争性策略，重点放在品牌和企业形象的上，提高品 牌和企业美誉度，培养品牌忠诚者，吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好 的企业形象，注意维系企业、品牌和消费者之间的情感，为新产品开发、上市打 下良好基础。要注意显示和凸

9、现出品牌之间的区别。其基础为 ：定位论，定位是把 产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智，并抢先占据位置，成为最 重要的手段.成熟期竞争异常激烈，原有品牌期望维持并扩大市场，费用增加，新 产品的进入异常困难。例如饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下，但七 喜汽水的 邪可乐”定位，使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的置，销 量不断上升，成为市场三大饮料之一。促销增加，费用较多且形式多样。利用 *种公关、销售公关等推动产品品牌、提升企业形象，此阶段公关活动的形式及费用投入达到.严格质量管理，以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力 提高服务水平，完善服务。尽量延长产品成熟期的时间，避免产品提早进入衰 退期。XX产品衰退期XX产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强，利润不断下降最终趋于零，从而 退出市场的时期。其特征为：产品在市场上已经非常饱和；产品处于老化状态， 不能再满足消费者新的需要；随着不断和消费需求水平的提高，市场上出现新产品 或新的替代品，消费者的需求及兴趣迅速转移；产品销售由缓慢下降变为急剧下 降，利润急剧下降，产品处于被淘汰退出市场的过程中；原有市场竞争者逐渐 退出市场.这一时期策略需要注意：尽量维持现有市场份额，保持一定的消费需 求水平，延缓销售的下降幅度；或将重点转移到其他更有潜力的产品。采取提醒性策略，重点品牌，维持品牌忠