以设计为核心的营销模式

1、商业社会的竞争只有两个原那么,要么为顾客提供更多、更新、更好的价值,要么比竞争对 手更有效率.在为顾客提供更多、更新、更好的价值环节,可以通过产品创新、效劳创新即提 供差异化的产品或效劳来实现.通过产品创新、效劳创新,给消费者提供更好、更新的产品和 效劳.在和竞争对手比拼的过程中,除了差异化的策略之外,很重要的一点就是本钱领先策略. 即通过和竞争对手比拼效率,通过不断的提升效率到达限制本钱的目的,从而有时机给消费者 提供价廉物美的产品或效劳.这两个原那么的一个本质共同点就是客户让渡价值最大化.顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总本钱.其中,顾客总价值 =产品价值+效劳价值+形象价值+人员价值；顾客

2、总本钱 =货币价格+ 时间本钱+精力本钱+时机本钱.无论是提供更好的产品或效劳,还是提供创新的产品或效劳, 抑或是通过提升效率、压缩本钱,都是在提升顾客总价值、降低顾客总本钱上做文章.在家具行业,来自瑞典的宜家家居是我们都比拟熟悉的企业.它之所以能够在全球市场上 取得成功,最关键是由于它的低价策略.即通过本钱的严苛限制,不断的提升效率,以比所有 竞争对手都要廉价的价格给消费者提供家具产品.一般人眼中,低价意味着低质.所谓的“廉价没好货,好货不廉价就是这个道理.然而 瑞典宜家家居是有价值的低价.即瑞典宜家家居的产品同样是优质的.在我们常人看来,价廉 和物美往往是一枚硬币的两面,很难同时做到.但是

3、瑞典宜家家居通过本钱限制、模式的创新等等实现了这一点,它真正做到了 “价廉物美.在2022年,宜家家居全球额 25173百万欧元,毛利 11400百万欧元,毛利率到达 45%宜 家高毛利的原因,主要有两个.其一是降低本钱：模块化设计+产品生产外包+有限的效劳人员降低本钱.其二那么是增加收益：强大的研发设计水平最炫的设计、平易的价格+北欧简约生活方式+体验式+目录展示.不管是第一个原因,还是第二个原因,设计,都是宜家家居最为重要的水平之一.正是围绕着设计和宜家独特的商业模式,宜家家居才能够在全球市场上创造出庞大的额和高额的利润.终端环节,以消费者设计和体验为核心其实,宜家生意模式的核心是提供给消

4、费者一种未成熟状态的产品,或者没有最终成型的 产品,将产品最后一个成型环节交给消费者来完成,即让消费者来参与到产品的设计环节、组 装环节.这才是宜家生意模式的核心.举例说明,比方,我们需要一个书柜.在市面上,能够 提供书柜的厂家或零售终端有很多,但是很多都是成型的书柜,即消费者拿回去就能直接用的.但是宜家不同, 它仅仅是提供一种拼装的模块,让消费者自己拿回去自己动手组装成型.而且组装成型的书柜 无论是质量还是style都是很棒的.这是宜家的最大的特色.这么做的好处是显而易见的.首先,在物流运输环节,给运输带来极大的便利.这个大家不难想象,成型的书柜占空间,而且在运输 环节中比拟容易造成磕碰,从

5、而造成产品的损伤.相信没有人花了银子买到崭新的家具然后希 望在路上造成破损的.其次,消费者自己动手,给了消费者更多参与、更多体验的时机.我们从社会学、心理学的角度来探讨这个问题.现代社会,随着竞争越来越剧烈,人们的生活节奏、工作节奏不断加快,尤其是生活在大都市的人们,他们每日上班都非常繁忙,工作压力、生活压力、心理压力都很大.那么,在繁忙的工作之余,下 班之后或者周末捎家带口的来到宜家家居,通过自己动手组装家具,这不仅仅是给了那些在写 字楼里整天敲击键盘的人们一个动手、劳动实践的时机,也给了他们带来很多的乐趣.试想一下,当你把一堆木板,通过自己的聪明或智慧,根据图示一步一步的组成一个漂亮的柜子

6、,你 会是什么心情？这就是宜家家居的体验式营销.就是通过让消费者参与到产品的组装环节中来,给他们提供优质产品的同时,还能给他 们带来更多的放松、更多的乐趣以及更多的动 会,给消费者提供了一种无与伦比的体验, 让消费者乐在其中.瑞典宜家家居做到了 “让购物更快乐这一点.第三,能够为消费者省钱.消费者在宜家采购家具,通过自己动手组装、自己承当运送回 家的费用.那么,宜家店就能够最大程度的降低产品的价格,让利给消费者.宜家有一句非常 经典的口号： "you do yours, i do mine; we do together to save money.", 就是和消费者一起来

7、帮助消费者省钱.从心理学角度上说,这种做法是消费者乐于接受的.同样品质的一个书柜,甲乙两个零售终端有售.一个是成品,打比方它标价是400元.另一个是宜家家居,它的样品标价是350元,但是需要消费者自己组装,自己承当运送费用.一般而言,消费者会选择哪一种？我相信很少 有人会选择第一种.为什么？无论是有钱人还是穷人,省钱永远是人的心底最深的愿望.谁给 消费者省钱了,哪怕是让他参与到一些组装环节,他也是愿意的.这就是宜家生意的心理学依 据.沃尔玛喊出的“天天低价不是没有道理的.更值得一提的是,宜家让消费者自己动手组装,就像前文分析的那样,并不是强加给消费者的.相反,这种自己动手的做法,也是他们愿意的

8、.这给了他们最好的体验,给他们实践的 时机,给他们增加乐趣、放松压力的时机,还给他们省钱,何乐不为呢？因此,瑞典宜家的高明之处就在于,让消费者参与进来,以消费者最愿意的方式,给消费者省钱,同时自己也赢得了很好的“低价 口碑.第四,最大程度的满足了消费者个性化的需求.对于家具产品而言,如果满足消费者千奇百怪的需求是需要付出很大的本钱.宜家家居通过提供标准化的构件而不是成品的方式,很好 的躲避了这个问题.消费者可以通过各种各样的标准化的构件,设计组装自己想要的、个性化 的产品.这在极大满足消费者个性化需求的同时,大规模生产成为可能.第五,这样做也给自己带来更低的库存治理本钱.这是显而易见的.你想啊

9、,一个杯子, 里边装了一堆冰块,它能装下多少,如果这些冰块都融成水,那么,它或许还能多装很多.就 是这么个道理.瑞典宜家的体验式营销,远远不止这一点.围绕着体验营销,瑞典宜家做了很多细致的工作.这些工作的核心目的,就是为了让消费者来到宜家,有很好的购物体验,很愉快的购物经 历.比方,一般的家居店不允许消费者随便的触碰或者试用产品,但是宜家恰恰相反.你可以 走进厨房、拉开抽屉、坐上沙发,甚至还可以躺在床上体验一番.同时宜家还提供了美味的餐饮效劳.宜家考虑到消费者有这方面的需要,于是就提供餐饮 方面的效劳,方便顾客在逛宜家的时候,能够便捷的在店内用餐.在宜家的终端里,如果你因带来的小孩而感觉购物不

10、便,你可以把孩子放到“儿童乐园 里；如果你渴了,你可以来一杯咖啡或者一瓶饮料；如果你饿了,可以来一份欧式甜点；如果 你累了,你可以在沙发上歇一歇,甚至可以在床上躺一下轻松、自在的购物气氛是宜家的显著特征.统计数据显示,45%勺顾客不希望在宜家逛的时候有工作人员来打搅.那么,在宜家,工作人员不会像其他家居零售店的工作人员一样不厌其 烦地向顾客推销产品,而是安静地站在旁边,以便让顾客静心浏览,轻松自在的逛商场和做出 购物决定.当顾客有需要时给予必要的介绍和帮助.这就是有限的人员效劳.这么做的好处是显而易见的.不仅仅让顾客有更好的体验,同时 还能减少人力本钱.在宜家,产品很少有孤零零的展示,而是根据

11、一定的原那么有机的组合在一起.在它的展示 厅里,他将不同的商品分类组合,从而形成一个个极具想象力的样板房.比方在烹饪用品区, 你会看到一张餐桌,几把竹椅,餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘,以及鲜花和果蔬.如此的展示还有厨房、客厅、卧室、书房等等.它们的产品展示都摆 放有序,像一个“真实的家那样一应俱全.宜家这种产品交叉展示的做法,是宜家卖场的展示风格,也是宜家家居的经营风格.它给 消费者一种身临其境的感觉,激发了他们的购置欲望和无限的遐想空间.在宜家家居,除了让消费者有很好的购物体验之外,还值得一提的是让消费者感受北欧风 情.在宜家店,瑞典的风情元素随处可见.通过这种

12、潜移默化的方式,让消费者领略和感知北 欧的风情.让消费者感觉不仅仅是在购置家具,而是在体验北欧的风情以及北欧的生活方式.宜家的本钱限制一一大批量订购&平板运输如果说前面是在终端环节,宜家通过让消费者参与设计、参与组装,让消费者参与体验, 给消费者省钱的同时,也提升了自己本钱限制的水平.那么,在这终端背后,宜家又有哪些重 大的创举呢？设计依然是核心.首先是产品的市场定位, 也就是设计的市场定位. 宜家定位在城市中产但不限于城市中产. 什么意思呢？宜家瞄准的核心目标消费人群是城市中产阶级,但是由于宜家的“低价是它的 核心经营策略.因此,宜家的消费人群实际上可能不仅仅局限在城市中产.换句话说

13、,能够消 费得起宜家的产品的人群或许更多.城市中产的特点是,他们事业上有所成就,在经济收入上稳定,财富积累也到达了一定的 程度,使他们有很强的消费水平.同时,他们作为城市的主流精英人群,普遍接受比拟高的教 育,具有较高的学历,在职场上也是白领精英人群.他们普遍有比拟好的品味,追求品质生活.因此,宜家家居在产品设计上,就是针对这局部核心目标人群而来的.针对锁定目标消费 群体提供一种并不是最豪华、但一定“最炫的设计理念.在一份针对城市消费者调查报告中, 在简约自然、华丽堂皇、高贵典雅和新奇时髦等五种风格偏好度调查中,其中简约自然的风格 是消费者的最爱,有超过一半的消费者喜欢这种简约自然的风格.因此

14、在设计上,宜家家居的 设计风格就是力求简约之美.可以说,简约、干净、纯粹是宜家家居产品的最大的风格或特色. 对设计理念的推崇、以简为美的美学观念完全可以为国内的家具企业效仿.在具体的产品设计上,宜家设计师从实践中汲取灵感.他们在消费者消费过程中,在问询、购置、运输以及售后效劳的环节,通过和他们的互动,准确的把握目标消费者的真正的需求.在研发流程上,宜家采取的是以节省本钱倒推生产的方案,即采取先定价后研发的方式. 设计师在接受一个新的产品研发任务的时候,被告知这个产品的最终零售价,它通常低于所有 竞争对手的价格.设计师在这个价格前提下进行材料、颜色、款式等设计.根据设计草图, 采购人员在全球范围

15、内招商, 找到最廉价的供给价格同时保证严格质量的 生产商.生产商不仅仅生产产品本身,还需要提供产品组装说明和组装工具.宜家实行的是自有品牌战略,即在宜家终端的产品全部都是宜家品牌,但是通过OEM代工生产.这是宜家区别于沃尔玛、家乐福等零售巨头的最大之处.在物流环节,宜家从 1956年开始推行“平板包装至今.所有的产品都是标准化的构件, 大大地降低了运输本钱和难度并且提升了运输的效率.这些产品通过宜家在全球的 12个转运中心统一配送到各个商场.通过这种向生产商大批量订购、平板式的运输方式,宜家家居在前端极大的限制了本钱, 从而保证了终端的低价格.宜家品牌宣传与推广一一?美好家居指南?在和消费者的

16、沟通方面,也就是产品或品牌的宣传和推广方面,宜家主要是通过?美好家 居指南?这本产品目录手册和消费者进行沟通.宜家目录手册全彩印刷,制作精美,画面简洁唯美,由宜家全球专业的家居设计师和摄影 师共同参与制作完成.在目录册上,展示宜家所有的产品,他们就像宜家店里那种交叉展示的 方法,有机的结合在一起.给消费者一种简洁直观的感受.融产品信息、家居时尚、家居艺术 为一体.宜家产品目录手册,展示的不仅仅是物美价廉的产品,更多的通过这样的方式向消费者传 递一种生活理念.指导消费者如何布置个性化的家居生活环境.很多消费者通过这个手册找到了家具设计的灵感.宜家的目录手册免费发放给目标消费人群.产品目录手册百分百的展示在目标消费人群面 前,使得品牌传播效果大大增强.在