基于创新扩散理论的我国有声书发展研究工商管理专业

1、第1章 绪 论1.1研究背景1.1.1有声书是出版业创新和盈利的新方向近些年来，随着信息技术的发展和移动设备的普及，有声书这一数字阅读形式又重新燃起生机，数字出版市场的繁荣为出版业带来新的经济增长点。相对于传统出版行业精细的制作、编辑、传播和盈利过程，有声书占据技术优势获得巨大利益，很大程度上促进出版从业者的创作积极性。与此同时，越来越多的企业、团队和个体投向有声书制作，寻求更高的经济效益。有声书发展将会拓展出版业更大的盈利空间，从目前看，它的发展前景一片大好。1.1.2我国有声书发展的不健全相对于国外有声书制作和市场的完善、机制的保障，我国有声书发展起步较晚，在内容质量方面没有严格的标准要求

2、，宣传发行环节的力度还不够吸引受众、在内容制作的资源版权方面也缺乏保护，对行业规范和法律约束都不够成熟，这些因素都很大程度上制约着有声书的发展和出版业的创新。消费社会和个性需求的发展决定着有声书的普及是必然趋势。因此，发现自身问题并及时改进，同时积极利用现有资源，探索创新的出版模式和盈利方式，发挥有声书自身优势是有声书出版发展的重中之重。1.2国内外研究综述1.2.1国内研究综述通过检索中国知网，以“有声书法展”为检索项搜索全文得到的结果为533条，相对于传统媒体，对有声书的研究还是比较少的，在2017年有声书研究达到高峰，也只有146条。随着国家政策和互联网的发展，学者对有声书发展也越来越重

3、视。经过对相关文献的综合整理，目前国内学者的研究方向主要这么几个方面：一是对有声书概念的研究。在国内引用较多的是美国有声读物协会对它的界定，郭楠在我国有声读物市场研究中就引用了这一概念，认为有声读物当中包含不低于51%的文字内容，是复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的录音产品。另外，黄卉在有声读物的广播华解读中则认为有声读物”通常是指以磁带、光盘或其他数字音频方式为载体进行录制、包装、销售的录音制品，泛指一切以耳朵“听读”为主要卖点的“音频产品”。1二是对有声读物传播载体渠道的研究。纵观研究成果，我们可以总结为它从磁带、CD、MP3到亚马逊Kindle、移动客户端的

4、发展。信息技术的发展为人们采取更多的阅读方式和阅读平台提供了支持，倪申在高校图书馆有声读物点播系统的设计与实现中就提出小型图书馆可以通过改进基础设施和技术来为大众提供创新产品，优化服务水平。三是对有声读物用户群的研究。经济社会的发展促进人们的精神文化消费，在传播媒介和传播载体拓展的基础上，有声读物的消费群体也在壮大并且不断被细分。郭楠在我国有声读物市场研究中对受众进行分类：一类是有心无条件的人，一类是自身不具备能力转而通过其他形式进行阅读的人。在移动互联时代有声读物发展潜力研究一文中，傅乃芹补充指出，乐于接受数字阅读的中青年群体也是一类潜在受众。四是对有声读物存在的问题研究。相对于国外有声书的

5、发展逐渐成熟，我国有声书自身还存在很多问题，因此加强对有声书发展的研究也很重要。田莹在新媒体时代有声读物的发展问题与对策研究中分析了目前有声读物发展中存在的受众习惯、版权管理、发行、质量等问题；在张贤冲的浅阅读时代有声读物的研究一文中，作者指出有声读物在文化传播、教育影响、阅读反馈等方面存在的问题并提出了科学建议。五是对有声读物和图书馆建设的研究。有声读物的发展影响着传统阅读场所图书馆的建设，朱文英图书馆“听书阅读”服务探讨一文中指出，图书馆需要科学合理配置馆藏资源，开展图书馆创新服务更好地应对听书阅读潮流。方媛在浅析电子听书资源建设与图书馆网络时代的发展一文从扩大读者范围、提升资源利用率、完

6、善图书馆收藏等方面指出电子听书对图书馆网络时代建设的意义并提出图书馆引入电子听书的建议。21.2.2国外研究现状由于能力有限，笔者在外文数据库检索关键字共得到相关文献 30篇，但是经过笔者研究发现，国外有声读物发展比较早，在市场、受众、经济条件、制度保障等方面已经发展的很成熟。所以研究方向主要关注的是有声读物的外部功能，包括它的社会影响、传播效应及发展趋势等内容。如Montgomery, Joel R.2009 的 Using Audio Books to Improve Reading and Academic Performance、Brown, Jean E 的Evaluation of

7、 Audio Books: A Guide for Teachers中都指出有声书可以激发学生的学习兴趣，对于课堂教育和激发阅读热情都有很大帮助，并提出了适当的建议。Topol, Sarah A.2013 年在 Bringing Audio Books to The Arab World一文中就探讨了有声读物的文化传播功能。文章分析了沙特阿拉伯的有声读物的的市场需求，探索了传播内容和传播渠道，最后指出向阿拉伯市场输出有声读物将会有效促进世界先进文化的传播。1.3研究目的和意义有声书从上世纪三十年代就已经出现，但直到最近几年才得以迅速发展。随着移动客户端近几年迅速普及和互联网技术的发展，阅读不仅

8、仅局限于纸质书，文化和信息传播方式和模式不断开拓，城市化进程和快节奏生活很大程度上影响着人们的阅读习惯，这就促成了有声书的发展。有声书作为出版业的有益补充，在冲击传统出版业的同时也有效促进了文化传播。从创新扩散理论角度来研究有声书是因为有声书本身就是出版业的一种创新形态，随着大众媒介进入大众生活并且逐渐独立和成熟。这种发展不仅是因为有声书本身的优势所在，与受众和社会系统的变化也密切相关。笔者从一个新的角度来分析有声书的发展，对这一行业做好科学认识，提出科学建议促进有声书的长远发展。1.4研究思路及方法1.4.1研究思路第一部分是把握基本信息。主要是进行有声书的相关文献的调查，系统搜集、整理和分

9、析创新扩散理论的资料，对有声书和创新扩散理论的基本概念和内容有整体把握，进而明确主题，确定论文思路。第二部分是收集相关资料，了解国内外有声书发展的研究现状，对研究课题的背景、意义有一个详细了解，对有声书现状有综合的了解，从一个新的角度认识有声书的发展过程。第三部分是在创新扩散理论的基础上探索声书发展的创新和问题，理论分析有声书的创新环节，对存在的问题提出科学建议，希望能在传播学和出版业方面都能提供参考。1.4.2研究方法本文主要采用理论分析对有声书进行研究，通过查找国内外相关资料对调查对象有客观准确的认识并且掌握一定的理论基础。综合运用文献法、内容分析法和调查法，通过互联网、文献检索等途径获得

10、调查对象的发展情况、研究背景，从理论角度结合具体案例对有声书传播中存在的问题加以分析，对各个环节的创新发展提出建议来增强有声书产业的发展活力。1.5主要创新点有声书这股势不可挡的革新力量不断冲击着传统业的发展。随着有声书的发展，学者们对它的研究也逐渐增多，主要从经济和出版角度探索有声书的形成与发展、存在的问题和解决对策。本文从创新扩散理论角度来研究有声书的发展，探索有声书这一创新本身如何通过媒介和创新过程发展起来的，并且将创新扩散过程与有声书的生产链结合起来，从一个新的角度为有声书发展提出创新建议。第2章 有声书的相关概念和理论基础2.1有声书的概念和分类2.1.1概念有声书又称有声读物、有声

11、出版物。最初有声书是以录音带、CD、盒式磁带为载体，近几年随着数字网络的发展和移动设备的普及，有声书不再依附于传统实体载体，逐渐变成网络空间的数字文件和手机APP上播放的编码文件。有声书出版是一种新的阅读形式，专业录音员和音乐音效等艺术元素配合制作的音频形式书籍，通过听觉和数字媒体向读者提供有声阅读服务。2.1.2种类有声书内容大多来自文学资源，将文字信息通过一定设备记录于电子设备中，进行文化传播和共享，所以属于图书范畴，同时有声书的制作涉及录音员和音响制作后期制作和其他设备，所以也属于音像制品。有声书近几年发展迅速，但是我国的有声书产业的发展还处在初级阶段。笔者主要从内容和载体形式作简要分析

12、。从内容看，目前行业中多局限在文学、儿童和青少年读物、教学教辅和新闻等种类。日常收听有声书的受众大多以休闲娱乐为主，所以小说等文学类占主要比重。从载体形式看，有声书包括传统实物载体的CD、磁盘、录音带，手机APP和依托网络存储的云端数据的虚拟有声书，还有故事机、点读机、车载等混合型有声书。2.2有声书的国内发展现状有声书20世纪60年代在美国兴起，国外有声书市场发展至今已经比较成熟。相比之下，我国在90年代左右才开始发行真正意义上的有声书。我国的有声书行业发展仍处在探索阶段，据统计现在有200多家听书网站，200多款听书类APP，包括一些电子软件也具备听书功能。3比较有代表性的有懒人听书、喜马

13、拉雅FM等听书平台和点读机、听书机等硬件产品。社交阅读平台Good-Reader调查发现，近几年图书销售市场整体呈现低迷状态，不仅传统出版社，大多数公司电子书的销售额也下降了近12%，与此同时有声书市场却是一片大好，发展迅速。2015 年我国有声阅读市场规模达 16.6亿元，截止2017年1月，全球的有声书产业估价约35亿美元，每年有声书的种类都在不断增加，增速惊人。数据显示，2017年国内的有声书市场销售额达到32.4亿元，预计2018年将达到45.4亿元。2.3创新扩散理论2.3.1提出创新扩散理论是由美国学者罗杰斯20世纪60年代在创新的扩散一书中提出关于传播效果的理

14、论，这本书主要是探索了社会发展过程中创新成果的发展和普及过程。4大众传播和人际传播的作用各不相同，本书侧重于大众传媒对社会和文化的影响，主张运用媒介影响和促进大众接受新观念、新事物和新产品。2.3.2基本观点1）大众媒介影响和说服人们接受创新，人际传播影响人们的态度和行动，二者结合可以将传播效果达到最佳。2）创新扩散的过程呈“S”型曲线。创新在最开始的时候不容易被接受速度较慢，发展到中期越来越多的人接受速度变快，到最后接近最大值时又会慢下来。这个过程至少有五个基本环节，分别是知晓过程、劝服过程、决定过程、实施过程和确认过程。3）创新在扩散的过程中主要受到时间、创新、渠道、社会系统四要素的影响。

15、创新扩散的效果有两个决定性因素，分别是是创新自身的相对优势、可观察性、可试验性、相容性、易用性及采用者来影响创新扩散。采用者主要有创新者、早期观察者、早期追随者、晚期追随者和保守者五类。第3章 创新扩散理论框架下有声书的发展和创新分析3.1有声书兴起的原因3.1.1信息技术的发展一是智能设备的大众化普及化。硬件和电子技术不断进步，智能设备更新换代也非常快，功能也越来越齐全。中国拥有庞大手机网友规模，经国家统计局调查显示，2017年中国互联网普及率达到55.8%，手机上网人数达7.53亿人，其中在线音频用户规模达到了3.48亿。5相比传统CD和磁盘，移动设备可以提供云服务和云存储，更方便保存、购

16、买和下载，制作成本更低，这既满足了用户的阅读需求又优化了使用有声书的用户体验。二是制作技术的发展。网络时代和快节奏的生活使得人们日常中越来越离不开手机和其他职能设备。首先数字技术为制作有声书提供了技术保障，有助于创作更高质量的有声产品。其次制作设备和技术的发展为更多的团队和个体进行有声书自助出版提供了机会，促进有声书行业的蓬勃发展。最后，有声书上传到网络后可以通过数据网络进行传播，节约了人力、物力和时间成本，相比传统出版流程，有声书更加适应社会节奏和人们的需求。3.1.2社会需求的变化一是有效填补碎片化时间。经济快速发展促使人们的生活节奏加快，生活和阅读习惯发生了很大变化。人们能分配给专心阅读

17、的时间越来越少，人们可以通过智能设备收听有声书同时兼顾其他事情，并且有声书大多时长较短，风格轻松，能充实和娱乐受众的闲置时间。二是受众需求的变化。大众社会促使消费主义和娱乐化的发展趋势，人们越来越注重休闲和娱乐消费。有声书依托移动设备可以自主选择内容、即听即下、随身携带，方便快捷，满足受众的工具需求；有声书内容丰富多样，能够满足受众文学欣赏和休闲的娱乐需求。三是解放眼睛。现代社会主要依靠电子设备进行工作，上班族每天都看着电脑，使用眼睛过度导致视觉疲劳，越来越多青少年也有近视眼的情况。有声书以“听”的方式取代“看”，在获得更生动的阅读效果的同时也实现阅读的目的，有声书开创了“听觉型”阅读新方式，

18、大大解放了人们的眼睛。3.1.3经济效益的驱动相对于传统的出版和传播过程，有声书制作成本较低，宣传渠道更加快速便利，获得利益更高更快。例如一些专业的听书网站，以一般的成本获得书籍版权，但是在制作、传播和销售过程中，通过网上重复下载和订阅业务、周边产品等可以获得更多的收益，相比于纸质书的销售远远多得多。并且有声书是数字媒体，质量较高还节省了纸、设备等基础花销，成本低效益高这一因素吸引更多的有声书制作团体、企业、手机APP加入这一行业。3.2有声书发展中的创新扩散要素分析 一个创新事物在社会系统中不断发展，经过各种媒介进行传播，最终的传播效果和大众对这一创新成果的接受程度取决于创新本身的

19、性质。6有声书这一创新产品在社会传播中的发展如何可以从以下几个方面来看。3.2.1创新 罗杰斯的创新理念中，新的观念、物品、实践都可以作为创新成果。创新是指这一新生事物本身包含的创新特征决定它被社会接受的速度。有声书作为出版业的新的形态，属于创新事物。同时有声书的制作与传播环节是有声书发展的最基本的环节，可以看做是创新扩散的过程。一是传播制作的创新。传统纸质书的制作和宣传主要是由出版社负责，有声书随着技术的发展，主要由具备一定的技术设备和录音人员的平台运营商和内容生产者来提供。不同于出版单位印刷出版，有声书的生产者提供内容，在网络平台进行宣传传播。内容生产者在传统出版社广播电台的基础

20、上加入了新媒体运营、自媒体创作和业余爱好者。宣传的平台主要是网站和手机APP等在线移动平台，传播范围更广、影响更大。二是传播受众的创新。相对于纸质书受众的稳定性，有声书的受众群在不断壮大拓展。最初为了盲人和缺乏阅读能力的人而服务，然而随着社会的发展和科技进步，有声书也吸引着新的群体的加入。首先是有视力障碍、认知障碍和其他阅读障碍的人群例如青少年儿童和部分老年人，有声书作为有效的教育和休闲工具，为他们提供了阅读机会；其次是有阅读条件但缺乏阅读时间的人群，家庭主妇、有车族、运动一族、上班族等都有阅读的设备和能力，但是只有的特定时间，有声书正好可以填补这个空缺，通过有声阅读满足阅读需求；还有一类是对

21、创新事物感兴趣的创新者和早期观察者，在接触使用之后加强有声书使用频率，主要学生和年轻人为主。3.2.2传播途径 创新不仅与主体有关，还与它完成创新扩散的渠道和途经相关，基于传播学的基础，创新扩散过程是创新观念多层次多方位的传播过程。在有声书的发展过程中，充分利用大众媒介和人际传播实现传播效果最优，是劝服受众接受利用创新产品的重要方法。一是载体形态的多样化。自2000年起，中国有声书迅速发展，从最初的CD、磁盘、录音带，书籍附带的音频光盘到便于携带的MP3等设备发展至如今的在线音频和移动端平台，以天方听书网、懒人听书、喜马拉雅听、“凯叔讲故事”等为代表，有声书传播经历了全领域的拓展，从

22、传统媒介发展到数字电子化，有声书不断适应社会发展需要为受众提供更优质的服务。二是阅读方式的变化。传统纸质书和电子书主要是通过眼睛阅读，获得主观阅读体验。现在有声书带来阅读方式的变革，人们可以解放眼睛通过耳朵来听书。有声书相比传统文字更加灵活有趣，使受众在完成原本工作基础上实现阅读需求和放松的目的，充分丰富碎片时间，引领一种新的阅读方式，促进全民阅读。3.2.3时间 创新扩散理论中的时间是指创新产品被大众最终接受的速度。新事物产生不代表它的独一无二，它的传播效果主要由创新采用决策过程和创新采用速度两个因素决定。大众对有声书这一创新成果接受的快慢也受到多方因素的影响。首先，社会环境的影响

23、，消费主义和娱乐文化促使大众更倾向于休闲类的产品和内容。有声书内容繁多内容，相对于传统书籍的正式书面，内容多偏口语化生活化，文学题材也以小说居多，更贴近大众生活。受众需求的变化使得他们对有声书更容易接受。其次，有声书制作和发行时间更短更迅速，能及时满足受众的需求。现代社会几乎人人都有智能设备，通过网络检索，他们可以自主选择自己想听的书的种类，灵活性高，种类齐全，受众阅读习惯很容易培养，这也是促进有声书普及的一个重要因素。3.2.4社会系统创新扩散并不是一个独立的过程，在扩散过程中还与社会环境紧密联系。社会系统复杂错乱，各个主体单位都相互联系，有影响力的组织单位、社会规范、意见领袖等都会影响创新

24、扩散。社会系统中对创新扩散的效果影响的主要是受众和社会环境，目前的社会环境有助于推进有声书行业的发展。一是宽松的政策环境。为了建设学习型社会，国家出台新的政策开展多项活动促进全民阅读活动，有声书作为一种创新阅读形态有着大量的受众群，对社会产生的影响和引导作用也不可忽视，国家大力促进出版业发展当然也积极推进有声书的建设。二是良好的行业环境。有声书在同系统内同类创新事物的扩散形成的竞争占有优势，它以独特的阅读方式满足着现代大众的需求。同样进行文化传播和教育工作，有声书相对于纸质书电子书更加生动更易被大家接受。有声书开展多元开发创新也使得传统出版重新正视自身问题，不断改进质量，促进了行业的良性竞争和

25、发展活力。3.3从创新扩散过程看有声书发展的特征创新扩散发生在一个相互联系的复杂的社会系统中，在这一基本环境中，人们接受创新和扩散的过程基本呈现“S”型曲线。创新事物进入社会系统中，创新者首先接受了新事物，处于“引入期”；随着社大众媒介和社会传播，接触的受众不断增多并且速度加快进入“增长期”；为了实现长久发展和稳定，这一创新成果不断完善进入“成熟期”；在人数接近最大值时速度变慢，开始进入“衰退期”。从有声书发展特征来看，有声书正处在增长期，各方面都在发展阶段。3.3.1发展规模扩大国家政策鼓励、行业良性竞争、经济利益的驱使使得越来越多的企业和自媒体投身有声书行业，促进了有声书的内容不断拓展，种

26、类变多，能够满足越来越多行业的受众需求。此外我国有声书主要是依靠网络和智能设备传播，车载有声书、网络有声书和移动有声书，不断融合，实现多媒体联合多渠道发行。艾媒咨询调查数据显示，2016年，中国已有6.95亿手机用户，数字出版产业同年获得收益5720.85亿元。2016到2018年中国有声书市场规模不断拓展你，年均复合增长率达到了34.8%，网络技术的发展促进手机用户规模扩大同时数字有声书市场影响力也在进一步发展。7Chart123.732.445.4Sheet1市场规模（亿元）2016 23.72017 32.42018（预测） 45.4数据来源：艾媒咨询3.3.2内容付费意愿增强国民生活水

27、平的提高和质量的完善使得大家越来越注重精神生活的享受，阅读需求不断提高。智能设备的普及推动了数字化阅读的发展，有声书行业内容综合多样，为了更有效得到和获得更高质量的内容，越来越多受众有意愿付费购买。中国新闻出版研究院与艾媒咨询综合数据调查显示，2015年中国内容付费用户为0.48亿人，2016年增长近一倍，2017年又增长了一倍，有望在2018年达到3亿人次，年均复合增长率高达83.4%，增速如此之快。在采访中发现，只有22.5%的受众表示不愿为有声书付费，其余的皆在一定程度上愿意付费购买，付费金额在20元以内的人数占主体。近些年知识付费和内容订阅不断持续普及深化，这有助于为有声书行业建立稳定

28、的用户群，促使内容制作者和平台生产更高质量的产品，提高有声书行业的整体水平。Chart146.231.322.5Sheet1付费意愿占比（%）愿意 46.2仅愿为喜欢的有声书付费 31.3不愿意 22.5数据来源：艾媒咨询3.3.3载体渠道丰富传统有声书是磁带、光盘等形式，随着新技术的发展，数字文件和电子音频等新兴存储介质逐渐占领市场，有声书的载体形态日益丰富。目前，有声书已经从磁带、光盘、广播电台等传统载体形态中脱颖而出，形成了车载有声书、网络有声书、移动有声书等新兴产业。8有声书目前主要以移动有声书用户为主。移动有声书平台主要分为三类，一类是综合在线音频平台，以荔枝FM、喜马拉雅听、蜻蜓F

29、M为主，这类产品内容更加丰富，传播范围广，用户获取便利；一类是垂直听书类平台，例如氧气听书、懒人听书等对目标市场进行细分，针对性地提供有声产品；一类是新入局企业，当当、知乎、京东等互联网企业也加入有声书行业开设相关专栏。有声书传播渠道随着运营平台的拓展也在发展。有声书伴随性的特点使得它通过网络等多种渠道是大众知晓认可并采用。智能硬件技术不断发展，手机移动客户端是有声书传播的重要载体，利用互联网就可以自由选择有声书阅读；车载和蓝牙功能的拓展开辟了有车族、上班族、家庭主妇这类受众，为有声书进一步传播拓展市场；近几年智能音箱等智能设备和智能家居与有声书的结合也丰富了有声书的传播渠道，进一步强化它的社

30、会影响。3.3.4 内容娱乐化发展有声书不仅仅局限于文学作品，它的内容也在生活化多元化发展。现代社会受众分配给有声书的时间只有特定的空闲时间，目的也大多是休闲娱乐，所以有声书的内容越来越轻松娱乐化。调查数据显示，2018年中国移动有声书用户中，青年群体为主要受众，30岁以下的用户达到总人数的63.4%，这类群体对于创新事物乐于接触和使用，日常使用移动设备较多，消费需求是娱乐为主。还有一类主要群体是老年人群体，相比广播的单向传播，有声书种类更多，可以自主选择种类和内容，更灵活有趣，他们关注的内容主要是文学作品、历史文化和经典阅读，这也是调查结果中大众主要的收听偏好。Chart10.424 32.

31、8 17.8 7.8 7.5 8.7 22.4 41.6 2.5Sheet1偏好占比（%）情感故事 42.40%文学 32.8成功励志 17.8少儿故事 7.8经济管理 7.5教育学习 8.7传统评书 22.4历史文化、经典诵读 41.6其他 2.5数据来源：公开资料整理第4章 创新扩散模式中有声书发展的影响因素分析4.1相对优势相对优势，是指创新观念、食物和产品相对于以往的同类产品呈现的优势，如何在现行社会系统中脱颖而出。产品有了独特的优势，这种优势越大更容易被消费者接受，被采用和普及的速度也越快，耗费的时间越短。总结发现，有声书主要在以下几个方面占有优势。4.1.1媒介接触优势手机等智能设

32、备的高普及率为大众进行有声书的电子阅读提供工具和技术支持，只需要下载手机阅读APP或者在网页浏览就可以阅读有声书。只要有网络，受众可以很快的获取信息，随时随地收听和下载，不必去固定门店阅读和购买，让你足不出户就可以阅读天下书，大众也在逐渐接受这一阅读方式。数据显示，2017年懒人听书注册用户规模达3亿，日活用户达到800万人次。94.1.2娱乐休闲优势有声书在帮助大众缓解压力同时提供的内容更加生动有趣，相对于纸质书和电子书，有声书用耳朵收听。阅读者投入感情，辅以音乐背景，使得受众很容易投入到内容的文学环境中。伴随着有声书在微信公众号等平台的渗透，第三方应用也在丰富着有声书的休闲娱乐方式，多元地

33、满足用户娱乐需求，更好地提供休闲服务4.2相容性相容性是指创新产品与旧产品的价值观、需求、经验是否一致和兼容。新产品如果与受众的现有价值体系有相悖之处，那么受众接受创新产品的过程会延长，创新扩散的速度也会下降。如果相容性高，能够满足受众需求和使用习惯等要素，创新就能很快被大众接受。有声书能发展到如今的规模，说明它的相容性还是很高的。4.2.1符合大众价值观艾媒咨询数据调查发现，截至2018年3月，年轻移动手机用户是有声书的消费主体，其中30岁以上的用户占只有比例37%，比24岁及其以下的用户人数还少33.8%。这类年轻群体对新事物充满好奇，乐于尝试。有声书内容丰富种类多样，时长短风格轻松，能并

34、且更好地满足用户阅读需求，有效填补碎片时间，因此有声书的出现与发展符合用户的价值观。104.2.2受众有使用经验从技术和经验来看，有声书是自磁带、光盘、MP3起就有，近几年才转向在线有声书平台和移动设备，是产品不断改进和升级的过程。只要会使用移动设备和软件就能轻松掌握有声书的使用，现在大家都能熟练运用手机，所以使用有声书与旧有的互联网产品使用经验一样，可以轻松学会。但是还是需要不断完善各个环节来提高有声书的相容性，更好地融入大众生活。4.3易用性易用性是指在创新扩散过程中受众在接受和采用创新产品时面临的复杂程度。容易被理解和使用的创新产品能以较快的速度被大众接受和采用，而复杂的创新则需要耗费受

35、众较长的学习时间和成本，导致它的传播效果效率很低。有声书的使用过程中，它的易用性也为它的普及提供了便利。4.3.1操作简单有声书的注册和使用很简单，具有智能设备使用经验的用户在使用有声书时会更加容易。从智能设备APP和听书网站来看，喜马拉雅FM、懒人听书等用手机号、QQ号、微信号等注册账号之后设置了登录密码就可以使用，甚至不想注册也可以直接试听。并且有声书界面互动也很多，传统的纸质书和电子书只是单向传播文字信息，有声书可以在网络平台上发布评论、转发分享，动一动手指就能完成。现在大家都比较热衷虚拟社交，互动性很强，大家已经积累了一些社交软件的使用经验，因此在使用有声书的时候也不会有很大的难度。4

36、.3.2内部问题影响大众使用意愿有声书的易用性也与受众的使用意愿有关系，有声书发展过程中存在的一些问题也影响着大众对它的期待值，影响传播规模和效果。从有声书内容和平台运营来看，有声书市场竞争激烈，大多数听书平台为了吸引用户，生产量很大，较为热门的听书平台如懒人听书和蜻蜓FM都采用平台生产和用户自生产的模式。这些模式风格、内容、功能相似，并且内容多以网络文学为主，同质化现象非常严重，容易导致受众听觉疲劳。并且有声书行业网络发行为主，对于版权的相关管理和法律还不够完善，打击文学创作者的创作热情，从而影响作品质量，有声书质量下降，形成恶性循环，降低用户黏性。4.4可试验性可试验性是指创新产品在正式使

37、用前进行小范围测试、可试验性越高越能在传播过程中降低潜在的不确定性，保证受众的损失降到最低，从而吸引受众的接受和使用。4.4.1早期采用者规模庞大可试验性主要影响的创新采用者的早期采用者的使用意愿。从有声书发展的程度来看，截止至2018年，中国网民规模达到7.72亿人次，手机网民占比例达到97.5%，2017年有声书用户规模为2.96亿人，有声书渗透率为39.32%，远远超过16%，所以我们可以看有声书的传播是一种创新扩散成功。11社会上的有声书使用者人数还在不断增加，有声书的可试验性还是比较高的，能够适应和满足大众的社会需求。4.4.2自身缺陷制约行业发展国外的有声书行业已经发展的比较成熟，

38、为我们提供了很多珍贵的经验。国内有声书还处在初级发展阶段，还存在一些自身缺陷。有声书制作需要专业的技术设备并且成本较高，虽然网络传播较广但是盈利模式还是比较单调，主要是线上下载、收听付费，并且大众普遍的付费习惯还没有形成。此外，我国大部分听书网站处于国家制度监管盲区，正版的音频产品在制作环节需要支付的版权费用和产业链中的成本比较高，这就刺激了更多盗版。这种趋向对于有声书未来的发展非常不利，会造成这个行业的畸形发展。4.5可观察性可观察性是指创新产品或科技被大众采用后，大家能感受到的它的传播效果和功能，创新成果的优点能够被大家认知和接受并且在社会中传播。创新带来的结果越容易被观察和体验到，越能够

39、有效地激励大众接触和使用这一创新产品，更好地实现创新扩散。4.5.1为大众提供便利即时服务首先有声书的便利性可以轻易知晓和认可。有声书将各类资源整合在一个平台，使受众不必出门仅需一个智能设备就能实现信息查询、娱乐休闲和社交的目的，同时有声书内容的丰富性、传播下载的即时性、娱乐的多元化适应现代社会的生活节奏和需求。在生活中我们可以轻易地看到有声书为大家生活带来的便利，更容易接受和使用。4.5.2发挥社交功能其次，网络和社交互动功能为大家提供更多信息。网络时代大家的社交很大一部分由移动设备完成，一个使用满意的用户通过网络分享推荐进行大众传播和人际传播吸引一部分受众，社群效应下更多的受众群加入到有声

40、书行列。并且网页和APP中都有导航推荐详情等介绍，网友评论可以使受众更直接轻松地了解到有声书平台的优势和特色，从而决定采用这一创新成果。第5章 有声书产业链的创新扩散对策5.1知晓阶段受众对创新事物的最初印象和使用体验非常重要，所以首先要先抓住知晓阶段的有效时机，使受众乐于接触创新成果，更快地学会如何运作并对它的认可值达到最佳。在有声书发展过程中，为了使大众迅速知晓并认同，就需要提前做好宣传工作，建立完备的传播渠道，促进多元出版，扩大有声书的传播影响力。5.1.1宣传环节综合运用媒介拓展市场一是发挥名人效应宣传，助力全民阅读。近几年国家一直在强调“全民阅读”，有声书的普及有助于激发大众的阅读热

41、情，更好地贯彻国家战略，在一定程度上有政策支持。大众传播和人际传播的影响力固然重要，也应该注重意见领袖的作用。在有声书平台引进明星和传媒影响力高的自媒体人也有助于增强有声书的知名度，他们推荐甚至是亲自录制的节目都能引领一定的粉丝经济。例如罗振宇的“罗辑思维”、王凯的“凯叔讲故事”、刘烨的“小王子”等节目，充分体现了作者和作品的影响力。发挥名人效应引领“粉丝经济”，吸引更多的受众知晓有声书，乐于接受和传播这一成果，拓展扩散过程。二是促进人际传播和大众传播的结合，挖掘潜在受众。国内有声书发展还不够全面，国内受众听有声书的阅读习惯还没有完全普及。日常生活中虽然我们经常接触有声书，人际传播和大众媒介的

42、宣传是有声书的主要传播渠道，但是这种传播效果还不够明显。只有培养了固定的传播受众，有声书的创新成果才能更好地扩散，行业真正发展壮大。12数据调查显示，目前主要的传播受众是青年手机有声书用户，车载用户、上班族、家庭主妇、老年人等群体还有很大的拓展空间。在大众传播中，加强对有声书的优势宣传，使大众在知晓阶段快速了解创新产品，缩短创新扩散时间。5.1.2渠道平台综合利用进行宣传一是优化既有合作，扩大有声书平台。目前有声书主要通过提供互联网进行宣传，但是在传统出版渠道方面有声书的探索还不够，应当在保持现有平台的基础上拓展与其它平台的合作。首先可以优化与出版社的合作，整合资源促进综合运用，有声书在内容上

43、引进更多文学作品，在提高文学作品的影响的同时促进出版社的销售，出版社向有声书平台输出版权资源，也是自身发展的创新与拓展。喜马拉雅听平台上许多名著讲解、历史评书和剧情类有声书都是 以有声书的形式升华了出版社原有的优质资源，这有效促进了出版社自身的文化积累。其次，有声书应该充分线下实体书店的优势，在实体书店设置有声书体验专区，安排专业工作人员为用户介绍和演示，这种结合可以使大众对有声书有更多的了解，为他们提供咨询和售后服务，在优化服务水平和使用体验的同时也助于塑造品牌形象。国内目前有声书图书馆二是充分利用全媒体环境，拓展发行渠道。有声书的传播范围越广，这一创新成果自身的相对优势越能被大众接受，利用

44、媒介融合为有声书提供更长的发行渠道，有助于提高有声书的相容性，使更多的受众群体了解和使用，发挥有声书的优势。有声书的发行主要包括线上和线下两个大方向。线下发行大多依托实体载体在零售书店、专卖店车载设备等，发行能力和范围有限。除了微信微博等社交平台、手机APP、听书网站是有声书线上发行主要渠道，报纸、广播、电视、音像制品等各类传统传播工具在有声书发行环节也至关重要。通过传统媒介和新媒介融合可以为受众带来听觉、视觉、触觉等多感官体验，促进传播效果的最优化。例如，2017年初，作家李治邦的纪实小说绝不妥协在天津广播电视台小说广播播出时，以手机直播的形式，协同作者和演播人员共同为大家介绍作品，使大众多

45、方位认识作品，提升作品的知名度，为有声书的发行拓宽市场。5.2劝服和决定阶段劝服阶段是受众对创新成果态度的形成过程，决定阶段是受众决定是否要采用一个创新成果的过程。有声书目前已经获得了大众的广泛知晓并且创新扩散有一定的影响力，目前这一过程中各项都在发展中。为了维持大众对有声书的积极态度并且推动潜在受众决定采用这一创新成果的行为，有声书在这一阶段应当注重在制作环节提升有声书的质量，吸引更多的受众，扩大传播影响。一是创新精品意识，加强内容质量。首先是控制时长。有声书主要是填补大众的碎片化时间，在时间标准上就要与大众需求适应性的缩短，使得作品短小精巧休闲，并且有声书用户大部分是青年群体，收听目的是娱

46、乐，所以有声书制作时应该更注重生活化口语化。在有声书内容上，有声书种类丰富大部分是文学作品，这些作品大多雷同质量参差不齐，一味追求流量和利润而忽视了自身的文学性质。虽然有声书是以娱乐为主，但是有声书作为一种社会传播活动，对于文化传播和教育具有重要作用，所以有声书制作时要选择优质的内容，生产具有文学价值和品质保证的作品。其次整合内容资源创造自身特色和优势打造品牌优势也是有效劝服大众采用有声书的途径。有声书是一种文化产业，与人们的文化生活息息相关，在细分目标市场满足用户需求的同时更要积极响应传统阅读，承担社会责任，追求高质量的阅读效果。二是制作团队技术创新，保证产品质量。传统出版物即使有破损一般不

47、会影响阅读效果，但是有声书作为数字产品，一旦产生录制失误或者音频质量差的情况，不仅影响有声书的收听，受众的阅读体验下降，还会影响传播效果和有声书自身的相对优势。为了保证音频的质量，有声书制作团队和有声书企业等可以设立专门的有声书制作部门，配备专业的录音棚、设备和专业制作人员，完善有声书制作环节，对录制好的作品进行严格的检查，实现作品的专业化发展。其次，2017年，首届全媒体有声读物互联网应用高峰论坛关于有声读物播读水平展开问卷调查发现，超过一半的用户认为有声书播报水平一般甚至很差。13这就提醒了有声书行业相关人员，在作品录制时，声音表演、音频录制、配乐制作、后期剪辑等环节都需要专业的工作人员来

48、完成，制作环节涉及人员、资金、时间和设备，科学的工作计划有助于提供工作效率。在有声书制作中还应当加大资金成本投入，注重完善产品质量。5.3确定阶段确定阶段是受众在对创新成果接触使用过以后决定是强化这一创新还是撤回的过程。有声书行业发展以来存在着很多问题，主要是有声书内容质量、版权、赢利问题，发展至今，可以看出大众对有声书还抱有积极的态度。为了强化大众对有声书的认可度，拓展传播范围实现进一步的创新扩散，有声书发展还要多关注以下两个问题。5.3.1加强版权保护激发创造活力一是政策支持引导，协调行业发展。有声书文化性和娱乐性的特点也决定着它的发展离不开国家的监管和维护。政府作为权威的官方部门，在引导

49、行业健康科学发展方面义不容辞。有声书有助于促进传统文化和经典阅读的推广，引导社会的阅读热情，国家积极支持该行业的同时对其中发现的问题科学引导、严厉打压不良风气。2014年，“中国听书作品反盗版联盟”成立，为有声书行业正式化专业化发展奠定基础；2017年8月，中国音像与数字出版协会有声读物专业委员会召开常务理事扩大会议，会议上对有声书提出技术要求，建立了行业信息交流机制，推动国家更好的开展监管盗版和版权保护工作。14其次，政府可以成立专业规范的有声书管理协会，统一管理有声书制作出版和发行工作。盗版现象严重很大部分是因为行业内部人员缺乏职业道德和版权意识。政府可以通过加强培训学习强化各有声书企业代

50、表的版权重视，同时加强技术创新，实现数据保护和防止下载等。还可以加强各平台之间的利益联系，激励引导他们做好内部监督工作。二是立法执法，法律保障合法版权。近些年，国家相关部门不断改进工作，探索和出台更好地保护版权的法律条规。各级出版行政部门随数字化潮流改进部门职能并且建立了内部检测系统，更好地维护有声出版市场秩序，但出版部门还需要完善不断地更新系统，适应行业发展的变化。国家相关法律法规也在不断探索，2015年，国务院出台了互联网等信息网络传播视听节目管理办法（修订征求意见稿），对网络传播内容提出质量要求；2016年，网络出版服务管理规定的发布对数字出版和网络发行提出规范，当然我们还需要更多的法律

51、来维护合法版权，保证有声书行业的健康发展。同时国家也应该更注重完善监管体系，对版权纠纷和盗版的现象严厉惩处，通过法律手段维护著作权人的合法权益。2014年，中国听书作品反盗版联盟向懒人听书、百度、2345软件大全几家公司提出涉嫌盗版听书内容诉讼，并成功索赔120万元，这是我国听书业第一起集体维权的案例，体现了行业对版权的重视，。但是有声书版权及背景音乐、翻译、改编和信息网络传播等环节错综复杂，监管体系的漏洞会让这些人有机可乘，还需要不断完善体系。5.3.2创新盈利模式，有针对性的加强创新有声书平台上的作品以免费为主，用户可以免费订阅、播放和下载，收入主要来自于少量广告和付费内容。但是付费产品的订阅量远没有达到日常收听量，长久下来必定会影响有声书的内容质量。因此我们要探索更多的商业模式，促进生产优质产品。首先要加强与新媒体平台的合作和营销。网络时代大家的消费和娱乐都以移动设备为主，与已经有一定传播影响力的自媒体平台、电