1.3你为什么需要呼叫中心

1、本节脉络-呼叫中心的功能定位-企业服务的重要窗口 -实现“顾客满意”战略 -锻炼组织内新人-企业的数据中心 -预算管理 -产品数据管理-客户维系的重要手段 -实现“4c理念” -关系营销的基础 -互动管理的载体-品牌传播 -增强“灵捷竞争” -执行“标杆瞄准” -根治“破窗效应”现如今，几乎所有的组织都建立或租用呼叫中心。客户服务前所未有地被摆到一个非常重要的位置，每次面对客户的接触都被赋予了众多的意义，组织需要从与客户的接触中汲取营养并迅速地做出反应。呼叫中心的功能定位呼叫中心的功能定位可以参照下图：图一、呼叫中心功能定位首先，为客户服务是呼叫中心存在的最基本的意义；其次，在组织众多的与客户

2、接触的渠道中，呼叫中心是最为直接最为便捷的，这就确保了客户最真实的感受可以在每次呼叫中得到很好的整理归纳；最后，呼叫中心往往不是孤立的。呼叫中心与组织内的其他信息化系统，如客户关系管理（CRM）、企业资源平台（ERP）等有着或多或少的接口。客户的反应一旦在呼叫中心中得到记录以后，通常能很快反馈到这些系统中。无论组织是被动接受还是主动发现，呼叫中心作为一个开关，都在倒逼着组织中的每个齿轮对客户的需求做出最及时的反应。如此梳理后我们便可以发现，呼叫中心正是顺应并且发展了组织对于客户服务的重视而存在的。这还仅仅只是说了服务的这一个属性，别忘了营销在呼叫中心所占的比重也是巨大的。结合来看，因为下面这些

3、因素，我们需要呼叫中心。企业服务的重要窗口 在管理学中有一个“CS战略”的理论，CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。呼叫中心是执行CS战略的主要阵地。顾客满意与否，顾客的角度站在何处，我们都能从呼叫中心里找到答案。企业的数据中心呼叫中心就是数据中心，或者说，呼叫中心是企业数

4、据中心的“发动机”。这个发动机有着“左右两翼”，两翼齐飞，助力企业数据资源的高效整合。图二、呼叫中心是企业的数据中心左翼是预算管理 预算包括营业预算、资本预算、财务预算、筹资预算，各项预算的有机组合构成企业总预算，也就是通常所说的全面预算。预算管理可优化企业的资源配置，全方位地调动企业各个层面员工的积极性，促使企业效益最大化。以上的定义看似与呼叫中心关系不大，其实不然。就拿“优化企业的资源配置”来说，呼叫中心所汇聚的客户声音如果被加以很好地整理和分析，我们就能够很快发现它们存在的偏差。案例一：有一个电子商务公司，通过呼叫中心发现来自某个乡镇的客户总是抱怨无法在公司承诺的时限里收到他们订购的产品

5、。经过内部的检查后，确认是这个乡镇的物流供应商正好是与周边地区不同的另一家，交接环节的损耗影响到了客户收货的时间。很快这个公司调整了物流的资源分布，用更低的价格让长期合作的一家物流公司拓展了覆盖范围，优化了资源配置。这只是一个比较易懂的例子，可资源优化对任何企业来说都并不高深，就是一个不断解决问题的过程。而呼叫中心作为收集问题的主要场所，其价值自然凸显了出来。除此以外，对于调动员工积极性从而进行预算管理也是呼叫中心的一项本领。众所周知，几乎所有呼叫中心的业务代表都是领取计件薪酬的，即根据呼叫数领取报酬。其实以此类推，那些真实反映客户对企业包括企业员工感受的呼叫，何尝不可以采用“计件薪酬”的方式

6、分摊到每个员工中？类似海尔的“人单合一”理念，将客户通过呼叫中心反馈的每个褒奖、每个抱怨都结合到具体的员工上，借此调动员工的积极性，实现人力资本预算的最大合理化。这些设想在很多呼叫中心里已经有了各种方式的体现，而且对于IT来说，实现这些设想的代价并不大，它需要好的规则设计。右翼是产品数据管理再来看右翼，右翼是产品数据管理。产品数据管理是以软件为基础的技术，它将所有与产品相关的信息和所有与产品有关的过程集成到一起。产品有关的信息包括任何属于产品的数据，如CAD/CAM/CAE的文件、材料清单(BOM)，产品配置、事务文件、产品定单、电子表格、生产成本、供应商状态等等。产品有关的过程包括任何有关的

7、加工工序、加工指南和有关于批准、使用权、安全、工作标准和方法、工作流程、机构关系等所有过程处理的程序。包括了产品生命周期的各个方面，产品数据管理使最新的数据能为全部有关用户，包括工程师、操作人员、财会人员和销售人员均能按要求方便地存取。虽然呼叫中心不属于生产环节，看似与上面有关产品数据管理的定义无关。可呼叫中心不仅使用着产品数据，也生产着产品数据。比如在很多直销模式的组织中，呼叫中心是最主要的下单渠道，产品定单的数据很快产生并传输至生产和物流部门。更为细致的，随着客户个性化需求的不断增加，标准产品已经越来越不能满足他们的胃口。于是呼叫中心接到了越来越多关于改进和丰富产品数据的要求，这些数据包括

8、产品的材质、外观、甚至是使用方法，呼叫中心成了反哺企业数据中心的催化剂这样的左右两翼，持续为呼叫中心提供着强大的动力，也成为了我们需要呼叫中心的一个重要理由。客户维系的重要手段回到呼叫中心的本质上来，服务的目的就是为了进行客户维系，这也是我们需要呼叫中心的主要原因。在进行客户维系的过程中，实际上也是组织经营策略的转变，我们可以用下图来做个总结：图三、呼叫中心是客户维系的重要手段4c理念的体现这里的4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4c理念是由4P理论转变而来，具体为产品(Production)向顾客(Co

9、nsumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。从产品向顾客转变是呼叫中心努力去实现的目标。从产品转变到顾客，是指在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变，被公认为现代市场营销学的“第一次革命”。过去，市场是生产过程的终点；而现在，市场则成为生产过程的起点。现代管理学理论的奠基人彼得·F·杜拉克有一句经典名言：“商业的目的只有一个：创造顾客。”这句话的实质

10、意义是企业只有在创造有效需求之后，才能形成一个现实的顾客和市场。促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递，而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在4C理念中，沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。从促销向沟通转变，实质上是企业从单向营销信息灌输转变到与顾客之间双向的、互动的信息交流。沟通策略就是强调“忘掉促销，考虑双向沟通”。从心理学角度来说，沟通就是“请注意消费者”，在市场日益成熟的今天，肯定是“请注意消费者”比“消费者请注意”更有利于企业的长期发展。     由此可见，从

11、促销向沟通转变是呼叫中心转型的新要求。前面的章节中提到了“呼叫中心”这一叫法正在逐渐被“客户接触中心”所代替，新的商业环境也在强调客户接触的重要性。呼叫中心就是一个了解顾客需求的最佳场所，特别是那些对客户粘性要求很高的行业，如电信、航空业、母婴及日常用品等。在上面这些行业中，提供的基本上都不是“一锤子买卖”，而新的需求又需要在与客户的一遍遍沟通中提炼和确认，呼叫中心在其中发挥的作用不言而喻。案例二：宝洁公司的成功之道之一就是注重和消费者的沟通，他们的营销灵感就来源于顾客的意见。更能说明呼叫中心在与客户沟通中的作用的是，宝洁公司是美国第一家提供“800消费者服务免费电话”的消费产品公司，该公司每

12、年接到20万个消费者直接打进的“800”电话，其中包括对产品提出的各种意见和抱怨。宝洁公司在回复每一顾客的同时并作记录，用于以后讨论。该公司改良产品的许多构想，就是源于这个“800消费者服务免费电话”。关系营销的基础：关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：1.双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作

13、才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3.双赢：即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4.亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5.控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。       以上都是呼叫中心可以大展身手的场景，通过呼叫中心与客户进行有效的信

14、息反馈，有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。互动管理的载体互动管理相对于传统单向管理而言，是一种全新的双向管理。它的目的是激发组织内部每个成员的活力，进而使整个组织保持整体创新能力。互动管理的核心就是通过先进的电子、通讯和网络手段，达到企业与目标客户群之间的高效、直接、并可系统往复的沟通水平，从而可以满足客户的个性化需要，提供咨询或解决投诉，甚至培训客户。通过与客户的互动，企业不再是一个孤立的经济体，它可以成为经济社会里的信息核心，通过互动把各种资源联系起来，达到快速反应，有效开发新产品，节约成本等目的。 互动管理的具体形式有企业领导人在线问答、投诉网站、呼叫中心等等

15、。互动不是空洞的概念，建立起互动平台仅是互动管理的开始。最重要的是通过平台和客户真正做到互动，把交流得来的信息用于企业实践。前面提到过，呼叫中心“不仅仅是呼叫”。结合互动管理的定义就更是如此，呼叫中心更多的功能不在聆听，正是在于互动。我们经常能见到各种大企业会设置“总裁工作日”、“总经理在线”等等互动形式，排除一些宣传因素，开诚布公的沟通是值得肯定和提倡的。而如果脱离了呼叫中心，这样的沟通无论从便捷性还是质量来看，都会大打折扣，这也是我们需要呼叫中心的一个很好的理由。品牌影响力互联网经济是眼球经济、注意力经济的高度体现。在年轻群体中，好用或者实用已经不再成为他们选择产品的唯一参考，品牌所代表的

16、族群认同成为了产品所具有的情感属性，也成为了年轻人消费时的重要依据。让我们看看呼叫中心在品牌影响力的推广上能做些什么。如下图：图四、呼叫中心有助于品牌影响力推广增强企业“灵捷竞争”的能力 灵捷竞争是关于企业如何积极创造新的顾客机会和快速响应未曾预料的机会，在一个动荡的、竞争激烈的经营环境中获得利润的战略过程。企业转向“灵捷”经营，实际上是对迅速变化、不断细分、高质量、高性能的顾客订制产品和服务型的全球市场的经营挑战做出的全面反应。呼叫中心是了解客户需求的最为快捷的渠道，理所当然是实现灵捷竞争的基础平台。“标杆瞄准”的枪托 标杆瞄准（benchmarking）就是将本企业各项活动与从事该项活动最

17、佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。标杆瞄准是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。实施标杆瞄准的企业必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现自身的优势和不足。我们在呼叫中心里往往听到客户这样抱怨： “你们的产品比起XX品牌的要差远了”、“XX品牌的开启按钮都是设在正面的！”、“我真后悔当时从XX公司产品转向使用你们的！”。很显然，客户在强迫你做“标杆瞄准”。好的呼叫中心

18、会非常重视这样的抱怨，甚至在业务代表的工作界面上能够很清楚将这样的抱怨与那些普通的咨询区别开来。呼叫中心的存在，就是给“标杆瞄准”的战略安装了一个枪托。根治“破窗效应” 破窗效应是犯罪学的一个理论，该理论由詹姆士·威尔逊（James Q. Wilson）及乔治·凯林（George L. Kelling）提出，并刊于The Atlantic Monthly1982年3月版的一篇题为Broken Windows的文章。此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。以一幢有少许破窗的建筑为例，如果那些窗不被修理好，可能将会有破坏者破坏更多的窗户。最终他们

19、甚至会闯入建筑内，如果发现无人居住，也许就在那里定居或者纵火。又或想象一条人行道有些许纸屑，如果无人清理，不久后就会有更多垃圾，最终人们会视若理所当然地将垃圾顺手丢弃在地上。因此破窗理论强调着力打击轻微罪行有助减少更严重罪案，应该以“零容忍”的态度面对罪案。破窗效应对品牌影响力的破坏是不能被忽视的，千万不要以为客户只会向你抱怨，飞速发展的移动互联网和无孔不入的“新闻制造者”足以让任何一件负面事件传递到这个世界上的任何一个角落。呼叫中心需要坚决根治破窗效应，不仅是防止，更多是在发生后的补救。呼叫中心似乎天生就是干这个的，想想看，当客户开始抱怨的时候，呼叫中心是第一个知道的，无论是直接向业务代表反

20、映，还是从互联网渠道获得客户的抱怨。需要说明的是，对于一个具有互联网接入能力的呼叫中心来说，主动从互联网中获取有关自己企业的评论并不是难事。很多企业把这样的机构独立于呼叫中心，称之为“舆情监控中心”。而我认为，两者最好还是结合在一起。很显然企业发现了负面事件后，一定想尽快补救，如果这时候使用呼叫中心进行外呼或其他渠道的沟通方式，貌似是非常经济和顺利成章的事情。管理概念索引CS战略CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽

21、可能全面尊重和维护顾客的利益。预算管理预算包括营业预算、资本预算、财务预算、筹资预算，各项预算的有机组合构成企业总预算，也就是通常所说的全面预算。预算管理可优化企业的资源配置，全方位地调动企业各个层面员工的积极性，促使企业效益最大化。产品数据管理产品数据管理是以软件为基础的技术，它将所有与产品相关的信息和所有与产品有关的过程集成到一起。产品有关的信息包括任何属于产品的数据，如CAD/CAM/CAE的文件、材料清单(BOM)，产品配置、事务文件、产品定单、电子表格、生产成本、供应商状态等等。产品有关的过程包括任何有关的加工工序、加工指南和有关于批准、使用权、安全、工作标准和方法、工作流程、机构关

22、系等所有过程处理的程序。包括了产品生命周期的各个方面，产品数据管理使最新的数据能为全部有关用户，包括工程师、操作人员、财会人员和销售人员均能按要求方便地存取。4C指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4c理念是由4P理论转变而来，具体为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立