融汇关系营销,维系顾客忠诚讲义

1、融汇关系营销，维系顾客忠诚哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人 与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，和人与自 我的关系。这就是关系营销的演变。随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费 时代的到来，传统的营销方式已让位于强调“合作”的关系 营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其 他利益相关方的关系的活动，其实质是在买卖关系的基础上 建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发 生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾 双方利益的长期联系。饭店作为社会经济大系统中的一个子 系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如 饭店内部关

2、系，饭店与竞争者、社会组织和政府之间的关系 其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。一、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的必要性建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本 保证。顾客是饭店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是 争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本， 因此我们要将关系营销的重点转向维持老顾客，特别是如何 维系我们的个协议客户，显得尤为迫切与重要。哈佛商业 评论的一项研究报告指出：再次光临的顾客可带来的利润; 另一项调查表明：位满意的顾客会引发笔潜在的生意，其中 至少有笔成交；位不满意的顾客会影响个人的购买意向；而 争取位新顾客的成本是保住位老顾客的倍。以往在饭店

3、的营销活动中，有相当一部分饭店只重视吸 引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们可以用“漏斗”原理 来解释这种策略的某种弊端。由于这些饭店将管理重心置于 顾客的消费前和消费中，造成消费后的服务中存在的诸多冋 题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。饭店为保持 销售额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。饭店可 以在一周内失去个顾客，而同时又得到另外个顾客，表面看 来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客 的成本显然要比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度 考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的饭 店，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激 烈的买方市场上却会举

4、步维艰。顾客资源已经成为饭店利润的源泉。饭店只要多维系的顾客， 则单个顾客利润就会增加。而且现有顾客消费行为可预测， 服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免 费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这 部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处:、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更 多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随 意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经 济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进 一步增长。、减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用，

5、如 各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但 维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关 系的早期，顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题， 需要饭店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对 饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊 需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品 或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们 往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的 老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各 种形式的广告更为奏效。这样，饭店既节省了吸引新顾客的 销售成本，又增加

6、了销售收入，从而饭店利润又有了提高。、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。 如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群，也会使饭店与员 工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服 务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的 提高导致饭店服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升， 形成一个良性循环。二、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的方法有些饭店把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从 的关系，我个人认为，并不是理想的饭店与顾客的关系。饭 店与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值， 饭店让渡产品实现价值、获得利润。因此，饭店与顾客之间 是一种合作和依赖的关系，二

7、者应该是长期合作，互动，实 现双赢。为此，饭店应从以下几方面赢得并维系顾客：、以全面质量营销和品牌优势树立饭店形象。质量是一 个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响饭 店满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。全面的质量包 含了从顾客欲望一销售一消费一满足-反馈等各个循环过 程的各部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客为核 心的策略思考下以价值创新为保证的质量。“速度”将是饭 店未来经营不可忽略的一个因素，饭店除快捷地提供顾客满 意的服务、获取顾客的期望外，更重要的是利用信息技术进 行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，

8、开始倾向于品牌的选择。品牌已成为二世纪的入场券、 区域和饭店综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪 地说：“即使公司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在 世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说明了 品牌效应的无穷魅力。因此饭店要不断地传播自己的品牌形 象，进行品牌的管理和积累，奉行“市场永远不变的法则是 市场永远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根 源于其从生产女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。、依靠信息和网络技术实现全面互动。从以顾客为导向 的顾客关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为 重要，信息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支 持。建立顾客数据库，是

9、实施顾客关系营销的基础。饭店在 每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包 括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征。我们借 此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。 另外，数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾 客与饭店密切的社会性关系。同时通过共享个性化顾客信息 的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务， 而且信息能够及时更新。、以价值让渡系统和感情投资搭起饭店与顾客之间友谊的桥 梁。顾客将在提供最高让渡价值的饭店进行消费。顾客让渡 价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定服 务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓 越的价

10、值让渡系统以达到目标顾客市场。此外，饭店还应积 极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效应：()不断沟通交流。饭店各部门员工与顾客的每次接触 都有可能帮助饭店发现潜在的机会。如果每一次接触都有良 好的沟通与交流，饭店可能会发现顾客不同的潜在需求，这 样可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系C 因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，饭店与顾客的 联系才能得到保证。我们要善于倾听顾客意见，从中捕捉饭 店发现的机会；同时要善于处理顾客投诉，这是一种负责任 式的关系营销。()频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购 买的顾客予以奖励，如设立累计积分奖励、消费点数返还、 折扣等

11、。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一， 那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重 复购买，顾客对饭店积累了一定的知识，饭店只需要较少的 关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于 产品和服务的有价值，饭店必须给顾客以足够的理由来再次 选择我们的服务。()顾客组织化。建立各种俱乐部形式(如贵宾卡)， 其成员主要是饭店的现有顾客和潜在顾客，为会员提供各种 特制服务，如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形 成可以加强饭店与顾客之间的相互了解，培养顾客对饭店的 忠诚；通过顾客的情况反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传饭店的产品和服务。这是一种主动式的关系营销()顾客化营销。饭店根据每位顾客的不同要求进行服 务，来满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于饭店与顾客 建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一，这是一种 最高层次的伙伴式的关系营销。饭店员工可以通过了