服装经营企划书

1、         经营企划书                      目录第一节、经营企划书的目的31、经营计划的意义2、经营计划书的目的 第二节、经营目标41、总目标：2、社会效益目标：3、经济效益目标：第三节、服装市场的环境状况51、市场状况2、生产状况、3、企业状况、4、

2、竞争状况、第四节、市场机会与问题分析101、市场机会分析2、市场优势分析3、问题分析和解决办法第五节、企业经营发展战略与步骤141、建立强大的服装生产基地（1）    经营宗旨（2）    经营方式（3）    产品定位：（4）    企业选址：（5）    销售渠道的建立；2、树立中国市场的强势服装品牌3、服装品牌进军国际市场4、实现产业的集约化规模生产5、争取公司上市，实现企业资本经营战略第六

3、节、企业管理体制181、企业性质2、企业体制3、行政架构4、管理制度5、财务管理                 风城服装有限公司经营计划书                  第一节、经营计划书的目的1、经营计划书的意义广东省汕头市凤城纺织印染集团公

4、司是以汕头龙凤印染厂为基础，经过多年的努力经营发展成为具有纺织、印染、面料贸易等完整配套产业、可以为服装生产企业实行一条龙服务的大中型纺织品加工企业，公司高层领导从企业的长远发展战略考虑，为进一步增强企业的市场竞争能力、实现企业的再次腾飞，拟利用现有的企业资源优势和雄厚的资金实力，建立强大的服装生产和品牌经营企业，以建立较大规模和产能保证的服装加工企业为基础、继而树立服装品牌的产业经营模式进入国内外服装销售市场。面对目前众多的国内外服装生产和品牌经营企业的激烈竞争，正确的经营发展计划和市场经营战略，对于企业和品牌在中国服装市场未来的经营和发展有着重要的意义和影响。2、经营计划书的目的 

5、;本经营计划书将针对中国服装生产和销售市场的特征和经营现状，根据企业的现实情况，制定短期、中期和远期等不同时期的经营目标、发展方向和工作指引，要求公司上下同仁对此必须有清晰的认识，这是一个涉及集团公司内外的资源组合，关系到本集团公司内部各厂企和产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于各方面的积极协调和配合。制订本计划书的目的就是想求得公司同仁的重视和支持，以及各职能部门各环节的共识，明确应采取的策略的措施，统一思想、协调行动，共同完成好这项对集团公司经营腾飞有着重要意义的工作。         第二节、经

6、营目标：1、总目标：建立和培育国际化的中国服装生产企业和品牌经营企业、争取获得良好的社会效益和经济效益；2、社会效益目标：短期目标：建立生产基地建设大中型的服装生产企业，形成较大规模化的产能供应体系，为以后的企业和品牌发展奠定坚实的基础。中期目标：树立品牌充分利用公司的资源优势，树立服装品牌，建设立体化的全国销售市场体系，发展成为具有一定影响力的中国服装民族品牌。长期目标：品牌发展立足中国，进军国际市场，完成中国品牌国际化大业，为国争光。3、经济效益目标：短期经济目标：（3年内）1） 完成大规模现代化针织服装生产基地的建设，以出口产品为前期导入、OEM贴牌生产为中期过渡、最终建设成为服务于自主

7、品牌服装产品的生产保证体系。2） 建立国际化的销售业务信息管理系统，为企业的长期稳定发展提供有力的保证。3） 三年之内预计达到企业生产工人1000人左右，年加工产值约为1.2-1.5亿元人民币。中期经济目标：（6年内）1）完成服装品牌的建立和维护，形成以自营、特许加盟、市场托管为中心的，以零售、代理销售双轨发展模式的立体化销售市场体系。2）建设以区域市场为中心的终端销售网络300 - 500个，实现年营业收入2.5-4.2亿元人民币。3）拓展全国市场，通过采用品牌和产品延伸、销售渠道立体化建设等多种营销手段，实现终端销售网络建设800 - 1000个的终端市场规模。设计年营业收入10 - 15

8、亿元人民币。长期经济目标：（8年内）品牌进入国际市场，争取企业上市，实现资本营运策略 。 第三节、服装产业的市场环境状况正确分析当前中国服装产业的环境状况，有助于我们对目前服装的市场状况、生产状况、企业状况、竞争状况等宏观环境状况有一个清醒的认识，为制订相应的市场经营发展策略，采取正确的经营手段提供依据和参考。1、市场状况鉴于公司是以生产和经营较高档次的针织产品为主，因此着重介绍针织服装方面的情况。服装行业在任何时候、在任何地点都属于朝阳产业，在国际贸易自由化和全球经济一体化的今天，作为世界工厂的中国服装市场，正处于高速发展阶段，特别是自从2001年中国加入国际贸易组织以后，国内的服

9、装生产企业正迎来更大的发展机会。随着中国对国际市场的进一步开放和了解，使中国从业人员的视野更加开阔，国外先进经营理念带来的影响，使中国企业认识到我们不能满足于依靠生产低廉服装产品占领国际市场，我们要生产更高档次和高附加值的产品来提升利润空间，从而获取更高的经济效益。同时近年来中国的经济得到高速发展，人民生活水平和经济收入得到大大改善，特别是当前市场经济和国家城市化建设的政策条件下，有稳定收入的城市富足居民将会越来越多，中国公民的文化素质和生活水平正在逐步提高，经济能力和消费意识得到加强，因此更需求的高质量、高品味和个性化的商品及服务。所以，目前无论是国内和国外对服装产品的质量和档次要求越来越高

10、，相对于我们凤城企业高标准、高品质的产品定位优势来说，应该有很大的发展空间和销售潜力。2、生产状况目前国内针织服装产业，无论出口和内销都集中在广东、浙江两省为主，福建、山东为次。按国家公布的数据统计，广东和浙江两省的服装生产总量占全国总数的46 %左右，其中广东占25%强，而广东地区的针织服装生产主要分布在广州、佛山、潮汕、中山、东莞和惠州等几个城市，除了服装生产以外，佛山、潮汕地区同时也是面料产品主要生产基地，广州、东莞地区同时为服装成品和原材料贸易集散地。由于针织服装是广东的传统产业，区域内具有比较完整的产业链优势，市场氛围比较成熟。广东生产的针织服装成衣产品，约占全国总产量的55%，其中

11、的30%左右用于出口，25%为内销产品，目前全国的服装品牌之中针织服装OEM贴牌加工大部分为广东出品。以在服装品牌中将针织服装定为主力产品的休闲品牌为例，全国的休闲品牌属于广东的约占总比例的60%，其余浙江和福建休闲品牌也是在广东贴牌生产为主，由此可见，在广东建立针织服装生产基地的发展前景极为有利。3、企业状况目前在中国服装市场运作的服装生产经营企业有很多种的不同状况，概括起来，主要有以下的几种类型和形态；第一类：外资独资企业；外资企业有两种：一种是外国的大型跨国集团公司设立在中国的大规模纺织服装企业，实力比较雄厚，集纺、织、染及制衣一条龙经营；一种是单纯的服装厂，主要经营服装生产和正常贸易；

12、外资企业的产品基本上全部出口，只有极小部分企业经营品牌在国内市场销售小量产品，而且成功率很低。第二类：中外合资企业；        一般为中型企业，基本集中在我国沿海地区，主业为成衣加工和正常贸易，产品以出口为主，也有经营来料加工业务。第三类：国有大型纺织服装企业；        这类企业是过去由国家投资和重点扶持的国有企业、也有近几年通过转制变身为民营或股份制的大型企业，多数具有纺、织、染及制衣一条龙服务的基础，但由于体制问题和经营意

13、识比较落后，产品老化且多为低值产品，除价格以外不具备很大的竞争优势。 第四类：专业贴牌（OEM）加工企业；        贴牌加工企业是近几年随着中国服装消费市场的迅速崛起和服装品牌高速发展，很多的服装品牌企业的工作重心专注于市场占领和经营竞争而无暇顾及生产而应运而生的专业贴牌（OEM）加工企业，经营较为单一，主要服务于国内市场。第五类：来料加工企业；        多为小型企业，一般只承接加工业务，资金不足，利润空间不大，只

14、能依附于大中型企业而生存。第六类：以流通市场运作为主导的品牌经营企业；        这类企业是以批发渠道建立品牌的经营业者，通过在批发市场获得一定的经营利润，为了进一步达到流通市场快速物流的需要而建立的服装生产企业。目前中国服装市场正从批发市场经营转向零售市场的品牌规范性发展，批发渠道的销售利润空间已经越来越小，这类企业发展也将受到很大地制约。第七类：品牌经营与服装生产结合的综合性企业；        这类企业的前身是贴牌加工企业、来

15、料加工企业或流通品牌经营企业，通过多年的生产经营，完成原始的资本积累，具备了较强的资金实力，并在经营的过程中目睹了中国服装市场的演变和零售品牌的成功经历，同时领悟了服装市场品牌经营的一些技巧，因此，他们在稳定现有生产能力的前提下，也尝试创立服装品牌并建立市场销售网络体系，其中有不少企业获得很大的成功和发展，给了其他企业很大的鼓舞。根据目前凤城纺织集团公司现有的企业规模、产业结构和资金实力等几方面的综合条件，个人认为我们应选择第七类的企业形式，以品牌经营与生产结合的经营模式，制定企业的发展方向和操作步骤，稳步前进，顺利达成企业最终的经营目标。 4、竞争状况现今中国针织服装市场虽然分布范

16、围广泛，但也有相对集中的特征，而且产品细分形成市场定位日趋分明。以广东地区为例，在开放的初期并没有统一的规划，生产地点相对散乱，基本集中在沿海地区，后来经过市场的带动以及部分地方政府的规划和引导，逐渐形成了几个重点的细分产品集中生产区域，如惠州市主要生产高档针织丝光棉服装、内衣裤主要分布在佛山南海和中山小榄、家居内衣主要集中在潮汕地区、休闲装在东莞和中山沙溪、而佛山是童装的重要生产基地、深圳地区以时尚女装为主等等。以凤城纺织集团公司现有的产品特征而言，其服务之生产企业的终端产品应为家居内衣、时尚女装和休闲服装为主，其中休闲类服装的使用范围比较广泛，市场容量和需求较大而形成很大的生产量，相对而言

17、面对的竞争也比较激烈，特别是大众定位的中低价位产品竞争尤为残酷。因此，以凤城纺织集团公司的产品资源优势而建立的服装生产企业，无论产品销售方向是出口还是内销国内市场，都应把产品定位确定为中高档产品，尽量避免生产低价位的服装产品，以免掉进恶性竞争的漩涡。  第四节、市场机会与问题分析现阶段进入服装市场的生产企业，有机会也有存在着威胁，有优势也有困难。机会和威胁指服装市场经营的外部因素，优势和困难指企业经营的内部因素。1、市场机会分析主要市场机会（1） 目前中国是世界上最大的服装生产国，有世界工厂之誉，而广东是国内的服装强省，针织服装更是占绝对优势，尤其是珠江三角洲地区的服装产业

18、链非常成熟，生存优势更为明显。（2） 自从中国加入WTO以后，欧美国家对中国的服装贸易限制基本解除，中国丰富的纺织原材料和低廉的劳动力及土地资源成本，使得中国生产的服装产品具备很大的价格竞争优势，中国的出口服装产业未来的发展前景极为乐观。（3） 中国是拥有13亿人口的消费大国，近年来中国的市场经济得到高速发展，国民的生活水平正向小康迈进，而家电、服装等耐用消费品市场发展更趋成熟，消费群体的消费意识得到很大提高，特别是服装市场经过多年的演变，目前正趋向于品牌经营的规范化发展，专业的品牌销售市场远未饱和，更多的服装市场潜力有待进一步开发，因此国内服装市场的发展空间更为广阔。 （4） 近期

19、中国的国家发展政策是大力发展大城市、都市化建设，力争在未来的20年内，将目前城市/农村的人口比例由现在的3/7调整到6/4的比例，大量增加城市居民人口，也就是说未来20年城市居民人口的将增加一倍达到7.8亿，而城市居民对服装的需求量更加巨大。主要市场威胁（1） 国内本土服装品牌的低价位策略、雷同的销售渠道所形成的传统销售模式，使到目前国内服装品牌和针织服装的销售价格在短期内难以快速提升，从而达到理想的产品利润空间。（2） 由于服装行业的技术含量不是很高，市场准入门槛低，介入的企业过多且规模不大，在激烈的竞争的环境中，很多企业不是以提升技术含量和质量以提高产品竞争力，而采用低价的手段进行竞争，对

20、规模化经营的企业发展有一定的影响，（3） 欧美等国外的市场虽然已经向中国开放，但同时也在环保、验证体系、贸易保护、知识产权和人权等各个方面向中国设卡阻截，而且越南、印度等发展中国家的产品也对我国的服装出口形成一定的压力。（4） 近期服装原材料价格的不断提升大大提高了产品的成本价格，而人民币与外币汇率的不断升值对产品出口也产生成了很大地压力。2、市场优势分析主要企业优势（1） 汕头市凤城纺织印染有限公司在汕头乃至全省、全国范围的针织面料业界内享用较高的行业主导地位和良好的品牌声誉，客户资源基础和沟通较好，制衣厂建立后相信有能力在短期内获得业界客户和同行的支持和配合。（2） 正确的生产经营定位，完

21、善的企业管理制度，超前的销售经营意识，有效的市场控制能力，灵活的操作模式，将会使企业在进入市场的初级阶段即可形成相对稳定的客户群，使企业得到顺利发展。（3） 完善的产业链优势，先进的产品研发技术和高质量保证，实力雄厚的资金后盾，明确而坚定的经营战略，科学的企业管理制度，善用人才的管理体制，高效率的团队精神面貌，有助于企业在市场的正常运作和健康发展。（4） 在区域同业中处于领先地位的、规划建设中的、规模宏大的生产基地，现代化的生产设备、先进的生产技术、优良的品质和强大的生产能力，可以有效控制产品成本，为企业未来发展和市场扩张提供有力的保障。 主要困难劣势  

22、0;    （1） 建设的经营制衣企业在市场中启动较晚，企业的生产技术、产能效益等有待提高和稳定、企业的诚信度和知名度有待塑造。（2） 企业内部的管理架构和职能部门设置尚需建设，有待形成现代化企业经营管理的规范化管理制度和工作流程。（3） 需引进大量专业技术人才，目前一线生产工人的招聘也存在一定的困难，尚需想方设法努力引进、并维持工人的稳定性。（4） 企业选址、产品方向和销售模式等尚未最后确定 3、问题分析和解决办法通过以上的分析，我们发现，想要在对手林立、竞争激烈的中国服装市场上求得生存和发展，无疑有着很大的机会但也有一定的困难，所以，在企业

23、经营战略策划和执行过程中，我们必须解决的几个问题有：（1）企业内部管理方面：A： 按企业的市场规划和经营发展需要，建立完善的组织管理架构，规范各项经营管理制度和操作程序 B： 积极引进各类技术人才，努力提高管理队伍的总体素质，培养一支高效的企业管理团队C： 建立有效岗位激励制度和监督管理机制，充分发挥各职能部门和员工的工作积极性。D： 努力营造企业和谐的的工作环境和员工良好的生活环境，完善各项福利制度，维持企业员工的稳定性。（2）产品方面：A： 按照凤城总公司现有的产品品类及优势，分析目标销售市场和客户的消费需求，以及竞争对手的各类产品特性和销售状况，再按本公司的企业经营发展战略方向

24、，进行准确的产品定位策划。B： 按照产品定位，确立核心主题产品，完善产品结构，致力维持并提高产品档次。C： 避免市场产品的同性化和同质化，突出产品的技术性和个性化，努力开发具有独特风格的特色产品。D： 努力提高产品品质，保证产品质量的稳定性。    第五节、企业经营发展战略与步骤企业发展战略1、建立强大的服装生产基地2、实现产业的集约化规模生产3、树立中国市场的强势服装品牌4、服装品牌进军国际市场5、争取公司上市，实现企业资本经营战略 企业发展策划及步骤本经营计划书主要论述的是服装生产企业部分，所以下文的“企业发展战略”中只针对第一项“建立强大

25、的服装生产基地”作重点详解，其余只作简单描述。1、建立强大的服装生产基地（1）经营宗旨：服装生产厂建立的宗旨，是以凤城纺织集团公司现有的优质针织面料产品为依托，为了进一步完善企业纺织服装产业链的完整性，将过去产业结构从较为基础性的、生产附加值较低的织布、印染产业提升为终端产品 成品服装,并在时机成熟时建立自有的服装品牌，进入中国与国际的服装销售市场，最大限量地提高产品的附加值，实现企业的再次腾飞。（2）经营方式：第一阶段：正常贸易或加工方式经营出口服装。第二阶段：以贴牌加工（OEM）方式为服装品牌公司加工时尚而高档的服装，设立专业的产品研发部门，为客户提供贴身周全服务的同时也为以后的自创品牌储

26、备力量。第三阶段：自创品牌进入销售市场后，产能方向主要是为自有的服装品牌服务，并配合品牌做好产品生产方面的工作。（3）产品定位：新建立服装生产企业将有效利用凤城纺织集团公司的优质针织面料产品，生产高品位、高质量的成衣产品，产品定位的范围为中高档次商务休闲、家居休闲、运动休闲、时尚女装等各类服装，（4）企业选址：目前广东省是全国最大的针织系列服装生产基地，考虑到产业的上下游配套服务、员工招聘、贸易信息、资源成本、交通等各种因素，建议在以下的三个地点选址建厂；A、佛山市：靠近全国针织布生产重镇 - 张槎镇，邻近广州，同时佛山也是全国最大的童装生产基地，针织服装生产有着传统的优势，产业比较集中。B、

27、中山市：中山有全国最大的休闲针织服装生产重镇 - 沙溪镇，是国内最大的针织服装品牌贴牌生产基地，集约生产规模超越佛山，同时拥有规模仅次于广州中大市场的针织面料成品批发市场，土地人力资源成本比佛山略低。C、东莞市：东莞虎门拥有全国名气很大的服装批发商场 - 富民和黄河时装批发市场，由于批发市场的经营效应，在其附近自然形成了很大的服装生产集群，经过多年的市场发展，虎门已经是全国拥有休闲品牌最多的生产基地，其产能规模大有超越中山沙溪之势。（5）销售渠道的建立；服装生产企业经营的最大矛盾是处理产能与销售的关系，两者相辅相成、相得益彰，相对而言掌握销售资讯更为重要。单纯的服装生产困惑莫过于加工生产的利润

28、空间太小，企业的有一定经营风险。其实服装销售的利润本身并不低，保守计算至少是直接成本的100%以上，据分析服装的经营销售利润主要是由贴牌加工（OEM）品牌公司、或境外接单的经纪公司所剥夺。其中的品牌经营公司拥有品牌的附加值和承担很大的经营风险，获取一定利润空间无可非议，但境内外的经纪公司只因为手握订单的主动性、无任何的风险承担却赚取30-40%的剩利润，几乎是工厂整体成本价格的一倍，实在极无道理。在本厂经营的第一阶段，如果确定工厂的销售方向为出口贸易时，我们应该在可能的情况下，谋求直接面对外商承接第一手的业务订单、有条件的话争取在境外自建或与境外客户联营建立业务接单公司，这样有利于工厂收集到目

29、标市场第一手的需求信息和价格资料，在掌握主动的同时，也为工厂争取更大的利润空间和生存机会。当工厂的生产业务逐步稳定以后，就可以进行承接贴牌加工业务。目前所有的国内外服装经营知名品牌，几乎没有一家能做到以自有的生产能力解决全部产品系列的销售需求，所以必须谋求外发贴牌加工，因此也给了众多服装生产厂家很大的机会。在进行贴牌加工业务时，我们最好是能组建一个经验丰富的、可以为品牌提供有力支持的服装产品研发机构，为合作的品牌企业提供专业的服务和帮助，当前在中国市场经营的只有国际品牌和大规模的国内服装知名品牌在产品研发方面具有很强的实力，不假外求，同时因为订单量巨大所以在价格和质量方面要求很苛刻，对工厂而言有很大的诱惑力但也有极大的风险。相对中小型的服装品牌、特别是新生品牌和部分的时尚品牌，它们的产品研发力量不是很强且订单量不大，在价格方面就会有不小的空间，同时也能与加工厂家互相依靠、共同发展。因此我们如要承接贴牌加工业务时，应选择与这些中小型的服装品牌进行合作，跟这些品牌合作时，如果在产品研发给予他们必要的支持和帮助，将大大加强合作的可能性