MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统

1、MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统1 第四章第四章市场营销调查和信息系统市场营销调查和信息系统MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统2信息的重要性信息的重要性 公司需要如下信息公司需要如下信息:n营销环境n竞争n顾客需求营销人员并不需要更多营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息，而是需要更好的信息的信息.MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统3什么是营销信息系统什么是营销信息系统 (MIS)?能够为营销决策及时、准确地收集、整理、能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序备和程序.营销信息帮助管理

2、者营销信息帮助管理者: n评估信息需求,n开发所需要信息,1.传递信息. MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统4营销信息系统营销信息系统 (图图. 4.1)MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统5管理人员想得到的信息他们真正需要、又能得到的信息营销信息系统的功能营销信息系统的功能: 评估信评估信息需求息需求MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统6内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.市场营销调查设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料.营销情报对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析营销信息系统的功能：营销信息系统的功能：开发信息开

3、发信息营销管理人员需要的信息可以来自于营销管理人员需要的信息可以来自于:MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统7营销信息系统的功能：营销信息系统的功能：传递信息传递信息 信息必须在 合适的时候传递 给合适的人员为特殊性决策传递非常规信息为制定决策传递常规信息MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统8市场调查程序市场调查程序 (图图. 4.2) 确定问题和调查目标制定调查计划以收集信息执行调查计划-收集和分析数据解释并报告调查结果MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统9市场调查程序市场调查程序步骤步骤1. 确定问题和调查目标确定问题和调查目标探索性调查描述性调查因果性调查检验因果关系的假设T

4、ests hypotheses about cause- and-effect relationships.收集初步信息，确定问题并提出假设描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度.MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统10市场调查程序市场调查程序步骤步骤2. 制定调查计划制定调查计划调查计划需经历如下阶段调查计划需经历如下阶段:n确定具体信息需求n收集二手资料n计划收集原始数据MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统11 已经存在的信息.+ 快速、低成本获得. - 也许是无用的信息. 制定调查计划制定调查计划收集二手信息收集二手信息两者必须:相关准确及时公正为具体目的而进行原始资料收集.

5、Online DatabasesOnline DatabasesOffer a wealth of informationOffer a wealth of informationto marketing decision makers.to marketing decision makers.Examples:Lexis NexisCompuserveDialogMBA市场营销学-市场营销调查和信息系统12观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性l)确定调查计划确定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据 调查法调查法调查人们

6、的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法 (描述性)调查方法调查方法MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统13制定调查计划制定调查计划 数据收集数据收集 邮寄邮寄 电话电话 个人个人采访采访 网络网络 灵活性灵活性 差差 好好 非常非常好好 好好 数据数据质量质量 好好 一般一般 非常非常好好 好好 对对访问员访问员影响影响的的控制控制 非常非常好好 一般一般 差差 一般一般 样本样本控制控制 一般一般 非常非常好好 一般一般 差差 数据数据收集收集速度速度 差差 非常非常好好 好好 非常非常好好 反应反应率率 一般一般 好好 好好 好好 成本成本 好好 一般一般 差差 非常

7、非常好好 对比表对比表 (表表 4.3)MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统14制定调查计划制定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本 抽样计划抽样计划MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统15制定调查计划制定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 问卷 问什么问题? 问题的形式?封闭式开放式 用词? 层次?调查手段MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统16制定调查计划制定调查计划 推出调查计划推出调查计划以书面建议书形式总结

8、计划以书面建议书形式总结计划n提出的管理问题,n调查目的,n获得的信息,n二手资料的来源,n收集原始数据的方法,n帮助管理决策的建议和结果.MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统17收集数据整理数据分析数据调查计划市场调查程序市场调查程序步骤步骤3. 执行调查计划执行调查计划MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统18市场调查程序市场调查程序步骤步骤 4. 解释并报告调查结果解释并报告调查结果调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告部门报告.步骤1. 解释调查结果步骤2. 得出结论步骤 3. 向管理者提出报告MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统19市场调查的其他方面市场调查的其他方面小型企业和非营利组织的市场调查 国际市场调查市场调查中的公共政策和伦理问题MBA市场营销学-市场营销调查和信息系统20讨论题讨论题1 1、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类型的信息？并解释。型的信息？并解