依云矿泉水场营销分析

1、市场营销期末作业依云矿泉水市场营销分析目录-、 丿"口口齐 2召1.'A 可 lU2.天然饮用水定义及标准3.依大然饮用水0 d介4.ilk三、企业营销环境分析1.11.21.3消费者分析14产品分析，1.5竞争者分析,四hl标市场营销战略”1.2.依目方卜市场的选择3.Zf IjZE彳乂ib、依 SAAOT 分1.依云优势(S)2.依云劣势(W)3.依云机会(O)4.依云威胁分析(T)分析建议,随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众 的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的 数据显示，我国国高档水的消费群体已经形成

2、，未来5年，中国高端水市场容量 将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利 润率却只有3.85%,这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代S于是在低 端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极 性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国高档饮用水市场一 直是山外资品牌占据主导地位。据悉2012年 圣碧涛、爱士威尔、巴黎水等外 资品牌占有的市场份额超过50%,其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%,如今 这一格局正在被打破。国多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。 5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田白岁

3、山、日之泉麦饭石等高端水市 场新品牌越来越多地岀现在矿泉水市场上在此询提下，依云只有明确U标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能 把握市场，走向成功。二、产品介绍1. 公司简介“依云”矿泉水享誉世界，埃维昂小城北依日瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿 泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物 质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了 肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来 到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发 现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门

4、 分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的 疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。其至连当 地的医生都将依云水作为药品，用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆 围起来，向闻讯而来的人们岀售。更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜 欢上了这种神奇之水。据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依 云镇出产的这种矿泉水。有了当时权贵的青睐和提携，依云水一时之间名声大 噪，声名远扬。有了这样的文化背景，依云水的身价也随之大涨。2. 天然饮用水定义及标准根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的， 只需最小

5、限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有 限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团 水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。根据最新的生活饮用水卫生标准的实施。该标准明确规定生活饮用 水的pH围为6. 5"8. 5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头 来自天然水库。制作过程都是无添加。3. 依云天然饮用水简介依云选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原 水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为73±05,呈 天然弱碱性，适于人体长期饮用。依云坚

6、持水源地建厂，水源地生产。每一瓶 依云都清晰标注水源地，确保消费者知情权。依云坚持在远离都市的深山密林 中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶依云，都经 过了漫长的运输线路，从大自然远道而来 企业理念与形象4. 依云企业理念与形象依云品牌一一水中的高端水品牌。清晰的品牌定位 依云矿泉水在中国市场 300ml瓶装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依 云, 把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划 分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无 比高贵，受到高收入阶层的欢迎。品牌差异策略定位高端的依云，让自己从

7、 大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比 在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以 及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌,塑造别树一格的品牌风格, 为依云取得了竞争优势。三、企业营销环境分析1.1人口环境由于中国人口众多，消费能力也较强，所以口前中国是世界上最有潜力的消 费市场。现在越来越注重生活品质，饮用水的情况也越来越突出。而年轻人注重 现代化潮流，所以在众多年龄层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这 对饮用水产业的发展具有很大作用。可以说，占领年轻人，就相当于占领了极 大部分的市场份额。所以，依云正努力向这个标前进，

8、争取能在中国市场上夺 得一席之地1. 2经济环境随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来 多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的 发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地.1.3产品分析依云在live young（永葆童真）系列中，依云矿泉水不仅推出了多个令人耳 目一新 电视广告与平面广告，还向消费者提岀了一个主，让消费者明口从中可以 获得的具体利益活出年轻 永葆童真 活岀年轻，永葆童真.活出年轻永葆童真1.4消费者分析在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康, 有助于提 升生命质量。相

9、比之下，国公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望 大家都能关注健康饮 水，提高喝健康好水的意识。但从消费者行为来看，昆仑 山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带 来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，昆仑上矿 泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让 消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受1. 5竞争者分析中国市场潜力巨大，所以在庞大的市场诱惑下，中国饮用水市场的竞争也非 常激烈。在中国市场上，依云的本土竞争者有许多：康师傅、统一、哇哈哈、怡 宝等等。这些公司都是具有一定实力的大公司，并且同样具有一定的

10、市场影响力， 是依云的次要要竞争对象。而依云的主要竞争对手同样是来自欧洲的高端饮用水, 在产品定位，以及口标受众都是强大的对手。四、目标市场营销战略1.市场细分进口矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育 程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较 高的偏好度和忠诚度。2. 目标市场的选择市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有， 从小到大，其发展速度令行业感到震惊。但中国地企业生产的产品价格较低, 且档次一般不高，为国际高档次产品提供了市场空隙因此依云主打天然，纯 净，营养，塑造别宿一格的风格。3. 市场定位依云成功的最

11、大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能 够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这 个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。依云正是做到了这一点。所以，依云 能够成功，这在一定程度上是有极大影响的。依云矿泉水在中国市场300ml瓶 装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位 为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是 高端消费群的高品质矿泉水。五、依云SWOT分析1.依云优势（S）分析1、产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少 有的无污染地区，在海拔2000米以上，常年的平均气温

12、都在0。C以下。在海拔 3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特 性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这 就是优势。2、品牌化的价值品牌文化的延伸，依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来， 既不会让依云高端形象受损，乂能调动消费者的购买欲。满足高端消费群的消费 心理倾向2. 依云劣势（W）分析1、依云一直以来通过总进口商这样的一个进口模式来运作中国市场，最早 它山市一家公司做全国总经销，下设各级经销商。而依云进入中国之初只有官方 渠道，没有非官方渠道，但是随着依云在中国市场高端矿泉水品牌的成功定位后, 在超高额的利润吸引下岀现了庞

13、杂的非官方渠道。依云的官方渠道与非官方渠道 已经长期并存多年，而非官方渠道进入国的依云产品，其质量并不在依云公司的 监拧围2、高端定位的风险。与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样，依云 也采取了高价策略，即将产品的价格定得比其本土市场高很多。也就是说，依云 在法国只是一个大众品牌，而在中国则山大众消费品变成了奢侈品。但这种品牌 错位也给他带来了一定的市场风险3. 依云机会（O）分析中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间。庞大的消费人 口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上 最低的国家之一，按tl前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有15升，相当 于意大利人均消费水平的1%,若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加 三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。人们生活观念的转化，促进了矿泉水 消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净