夏新案例∶成也手机

1、经贸管理学院2007年11月夏新电子案例分析第十届浙江省高校案例分析大赛目录一、 夏新背景·····················1二、 夏新公司战略·················1三、 夏新案例：成也手机、败也手

2、机·2成功案例··································2失败案例·············&

3、#183;····················2失败案例给夏新公司的教训··················3四、 具体产品分析·······&#

4、183;·········3笔记本电脑································3手机市场：······&#

5、183;·························5夏新手机SWOT分析···················13手机市场的营销策略·

6、3;············15五、 我们的战略···················16第十届浙江省高校案例分析大赛 夏新案例一、夏新背景：夏新电子是由成立于1981年8月的原厦新电子有限公司发展而来，是厦门市第一家中外合资企业，1997年5月，由厦新电子有限公司为主要发起人发起设立厦门

7、厦新电子股份有限公司（夏新电子股份有限公司前身）。同年6月4日，"厦新电子"股票在上海证券交易所挂牌上市（2003年8月5日起更名为"夏新电子"）。目前公司总资产38.62亿元人民币，2003年1-9月已实现销售收入53.16亿元人民币，净利润5.44亿元人民币（截止2003第三季度财务报表）。2003年，夏新提出"致力打造中国最佳品牌工程，做'华夏之新锐'企业"的年度主题，通过对品牌形象和品牌管理层次的全面提升，全面进入锻造品牌营销为核心竞争力的时代，塑造以"创新的惊喜、可信赖的服务、动感新生活"

8、为主要元素的夏新品牌新理念。2003年7月28日，夏新启动"中国最佳品牌工程"揭牌仪式，发布了新品牌标识Amoi夏新，汉字寓意是"华夏之新锐"。意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。夏新电子是一家具有雄厚科技创新实力的国际化电子企业，目前主营消费类通讯、数字视音频及IT产品，已形成夏新移动、家用系统、便携系统、通信、IT、电子装备等六大事业部产品体系，逐渐完成从传统影音企业向3C（Computer, Communication, Consumer Electronics）融合的综合电子企业的转型。六大

9、事业部体系从开发、采购、生产到销售都已实现在同一网络平台下的专业化操作，通过ERP系统实现高效率和低成本的运作，研制生产出多种具有竞争力和市场潜力的时尚科技精品。二、夏新公司战略： 进入2003年，在企业快速发展、扭亏为盈的基础上，夏新电子开始思考如何确保企业持续稳定的增长，从而在马拉松式的企业竞争中胜出。为了实现这一目标，在综合考虑产业发展趋势和夏新自身条件的基础上，夏新公司将未来的发展战略总结为"锁定主业，大胆布局"，即在将手机业务做深做透的基础上，在3C领域大胆布局，通过分别掌握移动通讯技术、视听技术和IT技术，在未来3C融合的产业大环境中增强自身的竞争力。从笔记本电

10、脑到音乐随身听，从液晶显示器到网络DVD，夏新在IT领域的道路越走越深。当时夏新相关负责人也表示，3C战略已经成为夏新电子未来发展的方向，多元化均衡发展是3C战略健康发展的首要因素。而2005年的6月份夏新首次在通信、消费电子和IT三大产品领域横向发布年度新产品，开始正式踏上多元化之路。综观夏新几年来的发展历程，失败过，也成功过，从夏新的成长轨迹可以看到：哪个行业的行情好，夏新就会毫不犹豫地加入进来，正像夏新的一位管理者表示的，夏新的战略是寻找产业的发展机会，哪里有利润就往哪里钻。但是这样盲目的产业追逐导致的唯一结果就是：所处的行业一旦出现波动，企业自身就会出现更大幅度的下滑。而夏新公司之所以

11、会选择这样一个利益与风险并存的战略是有他原因的。2005年夏新公司已经意识到做建立品牌的路线，当时的国内手机市场竞争以进入胶着状态，手机的利润空间也在大幅度下降。事实上，自发家的经典机型之后，夏新在产品上长期缺乏“明星”产品，使得夏新的品牌正逐渐湮没在手机市场的浩瀚烟海之中。夏新当时的核心产品手机的市场状况每况愈下，在这个时候他进行多元化扩张是实质是为了寻找新的利润增长点，因为在原有的产业盈利能力降低以后，趁着帐面上的现金流量充足，夏新必须寻找一个新的领域来套取投资者的资金，即使原有的产业利润率下降甚至亏损，只要有现金流，品牌的多元化延伸就成为了可能。如果这个时候再不出手的话，等到原有的产业将

12、企业的现金流消耗完，那么这个企业恐怕就要走到头了。夏新在这个时候选择这样做，就像把鸡蛋放在多个篮子之中，无非是想借其度过难关，情非得已。 那么当前夏新公司的发展战略是不是有利于企业的发展呢？而它的核心竞争力到底在哪？下面我们来做个深入的分析。三、夏新案例：成也手机、败也手机成功案例A8神话：2001年12月夏新公司推出了A8手机，是第一款和弦铃声、内外双屏跳舞手机，获得了国家重点新产品的称号，并荣获福建省优秀新产品一等奖。A8帮助夏新阶段性地实现了这一目标：韩国的新颖设计，3800多元的定价，在2001年推出的时候确实被人们与“高端、时尚、新潮”联系在了一起。高达48.5%的毛利率不仅能够保证

13、市场全胜的结果挽救了夏新，使其成功转型成为了一个国产手机企业。失败案例既A8之后：A8之后，夏新力图延续款式制胜的奇迹：A6、A80、A9、A90夏新手机在A8基础之上反复变化出新的系列，在应用功能没有质的飞跃的前提下，试图不断让消费者为新的造型“埋单”。虽然A8在高档手机市场上堪称国产手机中的一个神话，但从中长期发展来看，借此在手机市场中立于不败无异缘木求鱼。残酷的现实是，市场的反应远没有夏新预期中那样兴奋。在夏新投入了巨大推广资金之后，也没能遏止住其由A8的巅峰下滑的颓势。2003年底到2004年初，新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱，在配置高分辨率摄像头和PDA功能的洋手机不断入市的情况

14、下，夏新定价在2500元以上的手机基本提不起销量来。2004年7月，能够支撑市场的19款夏新手机，清一色地被挤到2000元以下的价格区间。更为糟糕的是，2004年受国际厂商挤压的国产手机厂商被迫进行惨烈的价格大战，一直不轻易降价的夏新也不能独善其身，所谓的“高端策略”已经名存实亡。失败案例给夏新公司的教训是：A8模式是不可复制的，市场变化之快，让A8模式产生的前提条件都失去了，今天的市场上有800多款产品，每一款都在配置摄像头和彩屏，每一款产品都可以漂亮地让顾客流连忘返，别再指望奇迹能发生了，必须持续不断地推出有竞争力的技术去支撑产品，才能活下去。 李晓忠四、具体产品分析：1、笔记本电脑在世纪

15、之交，夏新和全国大多数家电企业一起，开始面临相似的困境萎缩的需求、微薄的利润不足以支撑企业的运作。企业的转型势在必然，在这个时候，夏新选择了手机行业，并大胆地定位中高端。也正是凭借手机业务的成功，夏新公司在2003年19月，实现了销售收入53.16亿元，净利润5.44亿元。如果说夏新向手机的转型，更多地体现了一种被动色彩，那么，摆脱了困境的夏新为了不让自己再经历这样的被动而又将自己的触角主动伸向了计算机领域，而其切入点就是笔记本电脑。那么，夏新为什么选择笔记本作为切入点呢？“我们在选择转型方向时明确了两个原则：一是产业规模要足够大；二是产业应处于快速增长的阶段。”李晓忠在解释当初为什么选择手机

16、作为转型方向时，做了这样的回答。这样的思路同样主导了夏新今天在笔记本上的选择。李晓忠认为，相对于台式机，中国笔记本电脑的总量很低，不足10%，但增长却是高速的，在未来5年，中国笔记本电脑将达到500万-800万台的市场容量。在他看来，这和两三年前的手机市场非常类似。于是夏新在2003年选择通过与芯片厂商全美达公司和中国台湾OEM厂商合作的方式介入了笔记本电脑产业。在李晓忠看来涉足笔记本电脑和真正进入这个产业的意义不同之处也就在于能否自己自主设计研发。因为随着笔记本电脑的消费类特性日益明显，如果仅仅是以OEM代工模式来获得产品，就没有办法把消费者的需求迅速转化成市场认可的产品。所以夏新提出的笔记

17、本电脑市场战略是：自主研发，全程制造。全美达公司的规模和资源限制影响到了与夏新的合作，急于同英特尔一较高下的AMD迅速开始介入合作，AMD中国区和总裁郭可尊给了夏新相当多的支持。在与AMD的合作当中，夏新逐渐掌握笔记本电脑设计研发与生产的全过程。2004年，夏新与英特尔开始战略合作，英特尔成为夏新笔记本电脑唯一的芯片合作伙伴。“生意毕竟是生意，英特尔在资源和技术方面有自己的优势。”有夏新内部人士如此评价，“当时，其他厂商的芯片供应都是走亚太区，杨旭主政的中国区也迫切希望能够提升自己的业绩表现，因此对于与夏新的合作亦非常重视。” 从无到有、从与OEM厂商合作到自主研发、再到成为笔记本电脑领域的主

18、流品牌，是2005年李晓忠所提出的夏新笔记本电脑的三大关口。在前两个阶段，夏新都走得非常顺利。在与英特尔开展战略合作之后，夏新也得以以最快的速度推出最新的笔记本电脑产品，但是就在最后一个市场关口上，夏新却迟迟不能取得突破。 李晓忠原来计划用3年的时间，依靠技术的力量和创新的产品，在市场上取得突破性进展，成为国产品牌中的主流厂商。但是，就在第三个年头的2006年，李晓忠感觉到夏新的品牌在IT领域似乎总是得不到应有的提升，市场份额成为夏新笔记本电脑一个致命伤。“虽然质量以及用户体验各方面的反应还都不错，但是夏新笔记本电脑始终不能进入IT的主渠道。”有夏新高层坦陈到。而李晓忠也承认，夏新的品牌在扩展

19、IT市场的时候，感觉到非常吃力。 2006年6月，在英特尔的牵线下，夏新一度曾经与全球分销巨头英迈开始战略合作，试图借助英迈的渠道帮助自己真正打开市场。但是，这一合作由于种种原因并未真正开启，仅仅停留在了意向层面，并没有真正的供货。在英迈之外，夏新也曾经尝试过国美这样的家电渠道销售电脑，但是似乎效果也并不尽如人意。在2003年，夏新做出进入笔记本电脑市场决策之时，一方面笔记本电脑市场增长快速、前景看好，另一方面，夏新手中现金充裕，而且手机业务利润良好。3年之后，时移势易。笔记本电脑市场竞争加剧，而在投入了大笔研发资金之后，夏新也无力再给笔记本电脑业务太多的资源支持。2006年11月，夏新最终决

20、定退回到ODM领域，事实上在此之前夏新已经开始为其他国内企业代工生产笔记本电脑。对夏新来说，由于笔记本电脑的生产线和手机的生产线都是共用的，贴片、注塑的环节只需要更换一下模具即可，笔记本电脑的清货也已经完成，直接的损失并不是很大。 在2006年的年报当中，夏新将手机业务定位为“绝对主业”。虽然，李晓忠暂时不会完全放弃笔记本电脑业务，但是，要想从代工当中获得非常大的利润，如果不能从IT巨头手中拿下大单恐怕比较难。夏新的3C战略可能要暂时告一段落。其实夏新的这一结果是可以预见的。首先，任何一家企业进入一个新领域，都将面临许多困难，夏新肯定也不例外。夏新手机的成功并不意味着夏新笔记本的道路也会一帆风

21、顺。和笔记本相比，手机有着明显的消费类产品性质，其技术门槛也远远没有笔记本高。只要功能好、外形时尚，切合了一定人群的一定需求，手机就会有销路。笔记本则不然，配置是透明的，在同等配置下，消费者就会更看重品牌知名度。目前，在笔记本领域除三星外，还没有能在短时间内获得长足进步的，即使以三星在消费类产品上的雄厚技术和品牌积累，其在初入笔记本市场时也是投入巨资打品牌。而产品特性和市场状况，决定了笔记本竞争是长期的，是真正的马拉松赛，所以夏新公司要想在短期就获得盈利是不可能的。其次，品牌认知度低是夏新最大的致命伤。是尽管夏新在笔记本电脑研发上投入很多，踏踏实实的做笔记本电脑，可推出的产品基本上都属于“叫好

22、不叫座”。得不到市场的认可，企业就难以得到回报。在“投入”几年后，夏新似乎再也无法忍受这样的尴尬。从下面的图中也可以看到夏新的品牌关注度之低，国内笔记本市场还是被惠普，联想等国际巨头占据。此外造成夏新模式失败的另一大原因在于日益激烈的市场竞争和来自大品牌的打压。国内笔记本电脑市场正处于一个高速增长期，在2005年时销量仅380多万台，而今年预计会增长至750万760万台。面对这块大蛋糕，越来越多的企业跳了进来，何况由于笔记本电脑代工模式的存在，进入笔记本电脑市场的门槛已低了不少。目前，市场上笔记本电脑的品牌大大小小数十个，激烈的竞争已使笔记本电脑进入了量贩时代，一天一个价。面对这样激烈的竞争环

23、境，一线品牌有着很大的优势。比如在进货渠道上，一线品牌拥有更多的主动权，能向Intel等供应商拿到更低的价格。这些优势加速了一线品牌对市场的垄断，国内中、小品牌尴尬的发现自己即使再优秀的产品也难以在市场上施展拳脚，市场份额日渐萎缩。迫于无奈，中、小品牌只能继续打价格战，希望以价格来吸引市场的注意，这又让夏新陷入了既要保证销量又要追求利润的尴尬境地。当然，广告支持方面也是导致夏新始终不能进入IT渠道的一个主要原因，在笔记本电脑市场，夏新是个新品牌、弱品牌，渠道商在进货时，肯定要考虑这个品牌的市场拉动力是不是足够，以夏新现有的资源，又不可能在广告上投入太多，渠道商自然不太看好。以上各个因素综合导致

24、了夏新今天不得不退出笔记本市场。当然，今天的退出只是暂时的，夏新并没有打算彻底放弃笔记本，而是在笔记本产业链中转换了角色，从台前退居到幕后。而当初同笔记本一样被夏新看好的液晶电视市场也由于激烈的市场竞争上演了笔记本电脑市场的故事。2、手机市场“一部手机救活了夏新”，这是在业内流传已久的一句话。2001年，一家韩国企业拿着尚未成熟的A8半成品跑遍了半个中国，因为线路设计还存在瑕疵，但夏新却“冒天下之大不韪”，接受并生产该产品，迅速推进市场。夏新的冒险成就了夏新A8神话，成就了夏新迄今为止最为辉煌的两年。2001年12月18日厦新推出市面上最薄至19.9MM、会跳舞的双屏手机厦新A8手机，一举打进

25、高端手机行列。夏新A8上市的时候购买的用户不少是被A8的外型、功能吸引过去的。在当时为数不多的双屏幕手机中，A8销量非常不错.此款手机外型设计简单，键盘设计新颖，导航键操作方便，操作简单，是当时第一部16和弦手机。而且它是一款双屏手机，与同期的三星、摩托罗拉相比，A8明显要薄很多，这是我们国产手机值得骄傲的一点。A8拥有七彩背景灯，宽屏方便阅读短信息。内置铃声有30首至多，附带录音功能以及超强电话本管理功能。A8来电的时候会偏偏起舞，所以A8还有一个名字叫会跳舞的宝贝。夏新在辉煌两年中获得大型荣誉：2001年3月，夏新被信息产业部列为国家定点GSM手机厂家。同年5月，厦新电子城的一期工程A段竣

26、工并正式投入使用，中国最具加工深度的手机生产线开工。2002年6月，厦新成功推出了将中国文化和高科技完美结合的A6系列，成功进入中档手机市场。同年12月，A6手机作为A8手机的简化版，获得“第二届中国企业产品创新设计奖”金奖。厦新A8手机被国家经贸委评为国家重点新产品、荣获福建省优秀新产品一等奖。2003年10月，“夏新A8手机营销案例”荣获“菲利普·科特勒营销案例贡献奖”，该奖是现代营销之父菲利普·科特勒首次颁发给中国企业的案例贡献奖，在中国营销发展史上具有重要里程碑的深远意义。······可见，夏新手机在200

27、2、2003年取得的一系列辉煌的成果，给夏新公司初入手机行业开了个好头。但是从A8手机开始，直至彩屏手机的推出，夏新依旧没有摆脱与国外企业合作的模式。未实现自主开发设计，企业必受制于此，不具备自己独立的开发设计理念，在当时飞速发展的电子业，无疑成了企业无法突破的障碍。直到2003年末，夏新成立了自己的设计团队，才真正实现自主设计。此后夏新便沿着A8的理念，推出了彩屏彩信手机A90。由于市场增长减缓以及竞争加剧，手机行业整体利润出现下降趋势。在2003年夏新大约6个亿的净利润中，约80%来自手机销售的贡献。当2004年上半年手机市场陷入一片低迷声中时，夏新手机却脱颖而出，推出国内首款内置天线小灵

28、通A02，相继开发出CA6、S6、CS6、DA6、CA8等手机款式。即使这样，在国产手机迅上演了集体大滑坡的2004年下半年，夏新手机也同样陷入了“滑铁卢”。商人逐利没有错，企业赚钱更没有错，但如果将盈利目标建立在盲目投资基础上，结果往往事与愿违。我国企业仿佛有一个通病，那便是喜欢四处“砸钱”，哪个领域热就扑向哪个领域，嗅觉虽然灵敏，但目光却并不“深邃”。当时国产手机厂商大多向日韩公司购买设计方案，自己根本不能开发，甚至有些厂商的设计方案都是抄袭国外的，他们贸然涉足自己不熟悉的领域，仅仅为了获得短期利润，难以得到持续增长。连年的价格战，国产手机的品牌形象已经等同于没有档次了，这导致消费者不愿意

29、买国产手机。自主开发显然是个难题，当时有这样的说法“年初的设计理念直到年中才能得以实现”，这种运作模式显然已经跟不上市场的需求，过度竞争加快了企业供应链的整合。与那些国际手机品牌的巨无霸们相比，处于“幼年时期”的国产手机在基础经营、管理理念、市场运作上并不健全，国内手机产业开发往往带着一种跟风的现象。正如前面提到的，夏新公司刚开始推出的A8，只是尚未成熟的半成品，它其实是在冒险情况下的放手一搏，比较粗糙。在后来推出的一系列新机型，才渐渐趋于成熟。可以说，国产手机的经营面临一个“精耕细作”的时代，加快整个生产链的运作速度是当时夏新手机决胜的关键，而这个时代的来临，为合作者们留下了许多机会点。虽然

30、国内的手机生产商们都在坚持不懈地向“自主设计”挺进，但是在生产链管理现状下，手机的“时尚”理念将很难得以充分体现。2004年第一季度报告显示，夏新电子该季度实现销售收入15.31亿元，比去年同期下降20.65%；实现净利润6990.84万元，比去年同期下降67.67%。与同行业公司如波导、科健相比，夏新的业绩下降幅度较大。手机业的低迷期2004年和2005年，夏新公司难逃厄运，连续两年巨额亏损。直到2005年9月，作为国产手机中一直倡导“时尚”元素的领跑者夏新，找到了“时尚”的外衣：当时火爆全国的“超级女生”李宇春被夏新“抢为”夏新“直帅”系列手机的形象代言人。这标志着夏新手机进军直板手机领域

31、。在众多国内手机品牌中，夏新在营销策划方面确实技高一筹，不定期组织李宇春与“玉米”的互动，在年轻人心中树立良好的品牌形象，较好地把握国内消费者心理。紧跟时尚的步伐，夏新首次“发威”的这款直板手机可谓“生逢其时”，2006年夏新公司便扭亏为盈。根据公开披露的资料，夏新手机2006年销售483万台，国内市场份额约占到4.4%，同比增长15。其中，夏新手机出口40万台；收入达40亿，同比增长19.6，占主营收入72.7；毛利率显著提升至23.5%，较2005年的13%提高了10多个百分点，手机业务成为夏新电子实现全年度盈利的经营目标的主要贡献。 财务指标2006年2005年增减额增减比率主营业务收入

32、551，30130480，9283470，3729615%主营业务利润106,935.4056,787.3950,148.0188%净利润2,421.26-65,805.0568,226.31-104%营业费用60,388.6971,617.38-11,228.68-16%管理费用39,876.1251,610.80-11,734.68-23%财务费用6,695.983,078.823,617.16117%投资收益663.502,988.37-2，324.88-78%营业外收入424.44157.0226742170%很显然，依靠营销手段的变换寻找利润增长点只能是暂时的，打破技术瓶颈才能从根本

33、上解决问题。夏新对此再清楚不过，2003年末便打出“自主研发”的牌子。2004年10月，在夏新公司手机经营处于萎靡不振时，于北京国际通信展上，举行了3G战略和产品发布会，首次公布了“三箭齐发”的3G发展策略，即TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000三种技术标准全面跟进。2005年开始，夏新更是投入巨资进行产品研发。2006年，先后在西班牙的巴塞罗那、美国拉斯韦加斯举行的通信盛会上，携3G、2.5G真机参与展览。注：所谓3G，其实它的全称为3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信。1995年问世的第一代数字手机只能进行语音通话；而1996到1997年出现的第二代数字手机

34、便增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页；第三代在传输声音和数据的速度上得以提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，3G通信的名称繁多，目前，比较公认的三种第三代移动通信无线接口技术规范是：由欧洲的诺基亚和爱立信等厂商提出的WCDMA，由我国信息产业部电信科学技术研究院提出的TD-SCDMA和由美国高通公司提出的CDMA2000。在2G(第二代移动通讯技术)阶段，由于专利费用和起步较晚等多方面的原因，直接导致了国产手机市场份额持续下滑，中国3G(第三代移动

35、通讯技术)TDSCDMA牌照预计明年颁布，这将极大地帮助中国国内手机厂商打破欧美厂商在手机市场上的强势地位。也就是说，在TD终端上，中国手机与国际品牌手机都处于同一条起跑线上，中国产手机“翻身”的最佳时机已经到来。而夏新3G手机的开发无疑是在这个行业新时期中，占得先机。2006年夏新公司年报披露该公司WCDMA手机对欧洲运营商的批量出货，实现了CDMA20001XEVDO手机对海外运营商的小批量出货，由于2006年出口规模仅40万部，未来有可能出现大幅增长。虽然，2007年手机行业竞争尤为惨烈，第一梯队的国产手机企业都将面临亏损压力，近日发布的第三季度财务报告可能重演2005年全线“亮红灯”的

36、局面。在这些不利条件下，夏新公司毫不畏缩，在今年10月23至27日举行的第16届通信展（中国通信领域规格最高的盛会）上，和其他大多数手机终端产品厂商仍旧以时尚外形和娱乐功能为主要展示内容不同，在夏新的展位上，除了3G手机和CDMA手机之外，多款带有GPS导航、在线股票交易等实用性功能为主的手机占据了展台的醒目位置。技术驱动、应用至上、回归高端成为夏新今年参展通信展的三个主题词。与此同时，夏新参展的3G手机涵盖了TD-SCDMA、WCDMA以及EVDO三大标准共九款产品。全面展示了夏新在3G手机上深厚的研发力量。齐全的终端类型也表明夏新对于未来的3G市场做好了充足的准备。夏新电子2006年的年报

37、表示2007年就会抓住国内市场3G产业的发展机会，做大做强TD-SCDMA手机产业；并且持续拓展海外客户，大幅提升3G手机和智能手机的出口数量。据分析，年报信息折射了夏新电子已将手机业务作为该公司发展的重头戏，而液晶电视、笔记本电脑等业务将退居次要地位。夏新经过多年准备，此次进入CDMA领域，志在给钟情于CDMA手机的用户带来新的选择。夏新公司不但在3G手机的研发推广上下苦功，其在智能手机的开发上也毫不懈怠。那么什么是智能手机，说通俗一点就是一个简单的“11”的公式，“掌上电脑手机智能手机”。从广义上说，智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无

38、线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。融合3C（Computer、Communication、Comsumer）的智能手机是未来手机发展的新方向。夏新公司是中国最具研发气质和技术实力的3C产品制造商，进行着开发动感时尚3C产品为核心的相关多元化发展战略。依托在手机技术自主创新方面的优势，以GPS为核心应用的智能手机产品是夏新2006年的主推产品。2006年5月，夏新电子股份有限公司在北京宣布与ORANGE公司联

39、手推出新一代超低价（价格将低于目前欧洲市场同类产品的平均价格）智能手机及相关配套服务。2006年7月，夏新在北京举行了主题为“智在必行”的智帅系列手机发布会，推出6款智能手机新品，显示了其在智能手机领域志在必得的决心。围绕GPS为核心的产品布局包括基于微软智能手机操作系统平台的内置和外置GPS手机，基于双核智能平台的地图手机，以及车载GPS、GPS接收器等相关产品。这几款机器的价格从2000多元到4000多元不等，能够满足不同用户对GPS手机的需求。夏新从今年年初开始主推GPS手机，先后推出了E860、N6、N5、N3等多款GPS手机，成为在中国市场上推出GPS手机款数最多的厂商。不久前主推的

40、GPS手机N6采用国内知名地图厂商灵图天行者6导航软件，2.8英寸超大手写触摸屏，以强大的功能和较高的性价比成为国庆黄金周期间的明星产品。在本次2007年中国国际通信展上，夏新又与微软合作推出包括N800、N810在内的多款高端GPS智能手机产品，成为夏新GPS手机阵营中新的领军产品。由上述图表可看出，索尼爱立信、三星、苹果等知名度较高的厂商，在智能手机市场上的影响力较弱，导致关注小。在这七家厂商当中，国产厂商占据三个席位，夏新手机的关注度直逼苹果。由于苹果公司在今年才推出其第一款智能手机，夏新智能手机在国内营销上占据优势。并且夏新公司出品新手机的速度非常快，平均每月有3-4部新机型，每年有大

41、约40个新款。2007年9月的智能手机市场出现较大幅度的价格波动，降幅达到5.59个百分点中。而夏新智能手机的均价为2165元，较市场整体均价2973元低许多。夏新由2001年的兴起到2004、2005年的衰落，在很大程度上，基本上体现了国产手机逐渐衰落的趋势。手机路线越走越窄，原因很多，但最根本只有两点：一是没有核心技术，很难控制生产成本，在微利状态下与国外大品牌竞争，无任何优势可言。当初，夏新手机急功近利，一门心思做市场，虽然出现了短暂的繁荣，但由于其企业自身急于扩大生产经营范围，进行多元化转变，正如夏新电子一位高管所说：夏新的战略是寻找产业中的发展机会，哪里有利润就往哪里钻。但这种产业追

42、逐的结果是：企业抗风险能力极其脆弱，所处行业一旦出现波动，其盈利能力就会出现大幅下滑。不断寻找高利润产业进行投机，导致企业在其中任何一个领域都无法形成核心竞争力，这对夏新来说是致命的。2003年6月，夏新宣布进军笔记本电脑市场，同时推出了自己的第一款笔记本产品V6。但其在笔记本道路上并非像当初经营手机是那般“辉煌”。2006年，夏新公司便逐渐淡出笔记本业。在向3G过渡之际，夏新手机受制于核心技术的矛盾更为突出，新产品开发缓慢，难以适应消费者的需求。二是规模普遍偏小，规模决定发展，以强凌弱，以大压小，乃手机市场的突出特征。今年上半年，国产手机销售量超过200万部的不到5家，销售50万部以下的多达

43、18家，占整个手机厂商五成以上。这么小的规模怎么能跟对手较量，销量成了主要问题，盈利也就无从谈起了。国内手机高速扩张时期已经成为历史，现在，外资手机品牌拼的是技术实力，在精细化、差异化、性能等方面大做文章，国产手机捉襟见肘。国内手机行业经过几年的沉浮，慢慢发展出几个与夏新手机不相上下的品牌，如联想、海尔等。夏新手机面临的形势更是非常严峻：从市场竞争格局看，强龙已压地头蛇。国内85%的市场份额掌控在四大外资品牌手中，五六十家国产品牌只能争抢剩余的15%的市场份额。面对这么一小块蛋糕，夏新公司与各大国产手机品牌为竞争这一小块市场份额，难免会争得你死我活。对不同像素手机的调查：图：2007年8、9月

44、不同像素智能手机关注比例对比从图中不难看出，200万像素的手机销售量超过一半，所以200万像素的手机最畅销。图：2007年8、9月不同价位智能手机关注比例对比明显2000-3000的价格卖得最火，所以一般的夏新智能手机定价在2000元左右。从技术研发趋势看，心有余而力不足。手机研发若不能在核心技术取得重大突破，路将越走越窄，但是，在核心技术研发领域赶上外资品牌，谈何容易。首先就是资金不堪重负，诺基亚、爱立信、阿尔卡特等厂商投入3G的研发资金均达数十亿美元。即使夏新为开发3G手机投入早已超过1亿元，看似庞大，但与华为等专注于3G开发的企业来说，简直就是九牛一毛；其次是超前研发难以企及，以上这些外

45、资厂商，都在研发未来五年乃至十年的技术，夏新手机连现有的核心技术都没完全掌握，只能跟在人家屁股后面跑。核心技术赶不上对手，就只能处于被动挨打的困境。这点暗示自主研发创新越来越成为企业长久盈利的有利武器，一味抄袭其他品牌，必将加速被市场淘汰。况且在中国，3G的业务切入点估计是移动多媒体信息娱乐服务。然而，由于我国人口多、移动电话普及率尚低，在发展3G的初期，话音业务也必然会是主导业务。话音业务的发展一方面可缓解人口集中地区频率资源紧张之急，另一方面容易吸纳高端用户。与此同时，更重要的是，我们必须设法让移动多媒体信息娱乐服务带动起更多更有价值的服务与应用，要靠丰富多彩的服务与应用以及有吸引力的内容

46、使3G理性发展，让用户利用3G学习、工作、娱乐，为他们创造更多价值，成为他们生活的一个部分，成为促进社会经济发展的一个有力工具。因此，就我国而言，目前的状况似乎并不适宜马上推3G，相比较而言，我国的3G市场还存在以下不足之处。用户的认知度低。据一项调查显示，在现有的移动用户中，除去价格因素外，愿意使用3G业务的比例为55.52%，还有更多的人对3G并不了解，而愿意使用3G的主要用户群体集中在1835岁之间，消费能力不是很高。国内的2G市场还没有完全饱和，其市场利润有进一步挖掘的空间。目前，我国移动电话用户的主要需求仍然是话音业务，对宽带和数据业务的需求远没有成熟，GPRS、WAP等业务的种类和

47、用户数偏低，发展并不理想，到2004年上半年，中国移动的数据业务在整个运营收入中的比例还不到13%，中国联通也还不到8%。国家对3G的政策没有完全明朗，相应的3G业务的产业链还没有形成，运营商、供应商以及业务提供商之间的步调还不一致，合作也不紧密，在利益、风险、责任三方面的关系上难以达成共识。如上所述，目前我国发展3G还有一些问题亟需解决，但中国作为仍在继续快速增长的世界第一大移动通信市场，其未来的发展潜力还是十分巨大的。据有关方面估计，如果两三年内中国3G用户达到4000万户，3G移动终端的销售总额可能超过5000亿元，而由3G带动的相关产业可能超过1万亿美元。目前，中国的手机用户已经超过3

48、2000万户，预计到2005年底将达到40200万户。根据电信运营商预测，中国3G用户2006年将达到620万户，2008年奥运会期间将有7350万户，2010年接近2亿户。并且随着用户的持续增长，相对来说发展比较缓慢的数据业务（如GPRS业务等）也将出现快速增长，同时彩信等代表未来数据业务方向的新兴业务也将逐步打开市场，据信息产业部发布的报告显示，2004年共实现电信业务收入5205亿元，较04年同比增长12%。可见，在全球3G应用潮流的带动下，我国的3G市场引入环境正快速走向成熟而3G市场的应用前景也是一片光明。从政策调整的动向看，手机市场自由竞争无可避免。10月中旬，国务院宣布第四批取消

49、和调整的行政审批项目，其中决定取消“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准”。这意味着手机核准制正式取消，手机市场将健全退出机制。所谓退出机制，就是根据库存来决定手机厂商的进退，库存多的企业将被列入警告范围，库存严重者将直接出局。前几年，国产手机贴牌、外包一度成风，产能过剩，库存严重，以致整个产业一度陷于恶性竞争的怪圈。退出制将促使市场份额向少数大牌手机厂商集中，中小品牌的生存空间将被压缩，那些技术基础薄弱、市场份额偏小的手机品牌将面临生死关头，那些研发能力不足、规模不足、库存严重的国产手机品牌必然出局。手机核准制的取消为手机市场的参与者提供了公平竞争平台。在更加自由开放的手机市场，原

50、有政府管控将逐渐淡化，取而代之的是市场杠杆的调控作用。不过，这一调整无疑将为国产手机市场带来持续影响。首先，更多的新进入者将对现有手机厂商形成冲击。手机核准制的取消给原先依赖租用牌照进行手机生产的厂商提供平等进入市场的机会，这类厂商将自立门户，利用已有的技术优势推广自有品牌手机。同时手机市场进入门槛的降低也将吸引拥有渠道优势的手机经销商以及拥有品牌优势的其他领域厂商大举进攻手机市场。大量新品牌的涌入对现有手机厂商形成的冲击不可小觑，其中仅依赖出租牌照谋利的手机厂商将面临亏损或退出市场的危机。这就给夏新等国内手机品牌造成了一种无形的压力，大量新厂商的涌入，在竞争原本就非常激烈的手机市场上，要想盈

51、利难上加难。其次，激烈的价格战将加速厂商的优胜劣汰。在目前手机市场趋于饱和的情况下，市场竞争者的增多以及新品上市周期的缩短将导致严重的产能过剩。在消化产能、收回成本的利益驱动下，价格战将成为手机厂商争夺市场份额的一柄利器。在利润摊薄和营销成本增加的双重压力下，实力不济的厂商将被愈演愈烈的价格战快速淘汰。夏新公司若想在此番冲击下顽强地生存下来，并且分得一杯羹，那他不单单是要具有雄厚的经济实力、过硬的生产模式、自主创新的研发，时刻保持“时尚”领头羊的地位，还需要专注于自己的主要发展方向，而非盲目进入新行业。夏新手机SWOT分析：S：强项，优势 （外部）在国内有较高的知名度和较低的价格，与同行业的手

52、机相比，夏新在价格上有着巨大的优势，2003年评选为“中国市场产品质量用户满意第一品牌，是国内主要手机生产商之一,同行业排名第六，产品（手机）市场占有率达6%，小灵通产品同行业排名第三。2003年中国1243家上市公司竞争力排序夏新居第二。（内部）有着优秀的营销队伍及良好营销策略，较强的科研开发能力，加上具远见卓识的管理层，致力于发展国产手机的“次核心技术”，成功地实现了产业的转型，从家电生产企业一跃成为手机生产行业的矫矫者。W：弱项，劣势（外部）手机业竟争日趋激烈，行业毛利率日趋下降，公司走的是中高端产品路线，而该层次产品受国外知名品牌的冲越来越大，加之缺乏核心技术，新产品开发滞后，紧靠一款

53、夏新A8手机打天下已显得有点力不从心。低端产品的定位不足，使得公司失去了中国广大的农村等低收入群体市场。国际市场方面因品牌的国际知名度不高，海外市场拓展困难。公司已确立的“3C”产品的战略布局，将面临产业整合的困难，在近期内难见成效，未来形势不容乐观。（内部）公司员工整体素质不高，作为技术生产型企业专科以上学历仅占员工总人数16%；公司实施的股票激励制度仅限于公司的管理层及技术人员，激励机制不够全面；从股权结构上看，夏新电子有限公司持有56.38%非上市法人股，处绝以控股地位，成一股独大，极易造成过多的关联交易，如公司支付夏新电子有限公司高额的商标使用费，未能作出合理的解释，易产生诚信危机；公

54、司产能过剩，造成存货大量积压，存货管理水平有待提高。公司进军并无任何优势的IT业，投产笔记本电脑，投资决策者具太大的冒险性，对公司的稳定发展不利。O：机会，机遇（外部）展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为手机市场的发展提供了良好的消费环境，手机消费需求仍将旺盛。消费者对新功能和新设计的追求，仍将推动产品的更新和市场的增长。同时，数据业务与应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。在这些有利因素的带动下。据预计，今后5年，中国手机市场将以7.7%的复合增长率继续保持稳定的增长，2008年市场销售额将达到1200亿元。（内部）公司曾是我国最知名的激光影碟机制造商，夏新

55、品牌具有较高的市场知名度，公司转型生产GSM手机后，确定了以3C(通讯、IT、家电)融合为核心、相关多元化发展的战略方向。公司先后推出了世界首台光盘录像机VDR2000，第一部国产GRPS手机等，自主开发的笔记本电脑、液晶电视一经推出好评如潮，极具竞争力。T：威胁，竞争对手（外部）目前手机市场的竟争越来越激烈，不断的价格战使得行业利润步入微利时代，国内竞争对手主要来自波导、TCL、康佳等生产企业。随着通信行业的进一步放开，国际品牌对行业的冲击更加严重，而国外主要生产的是中高端产品，对以中高端产品为主的夏新公司更是雪上加霜。（内部）公司产品单一，缺乏核心技术，新产品的研发滞后，很难再有在市场上叫

56、得响的产品推出，仅靠一款A8很难继续站稳脚跟，对于80%的收入靠手机销售的夏新公司来说，未来形式更加严竣。尽管公司已确立“3C”产品战略布局，实行产品多元化战略，但收益不会在短期内显现，未来具有太大的不确定性和风险性。尽管2003年公司业绩显赫，但公司未来形式严峻，不容乐观。手机市场的营销策略：1、以分期付款的方式购买手机以减轻购买者负担提供以分期付款的方式购买夏新智能、3G手机主要是针对时尚学生、新兴白领与精打细算稳重务实一族。时尚学生没有经济来源，想要一次性负担手机的价格有点困难，而分期付款为他们提供了捷径。而对于运营商，可以积极鼓励他们购买智能、3G手机，考虑到他们的购买能力不足，可以向他们提供分期付款的方式，具体操作可以借鉴目前流行的以分期付款的方式购买笔记本及数码产品的成功模式。运营商可以通过与银行合作，鼓励消费者选择银行贷款的方式购买手机。2、与知名品牌连锁店合作，提高和打响品牌的知名度以及美誉度在解决夏新手机终