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文档简介

1、 清晰的管理流程 合理的绩效衡量体系 品牌资产 推荐 顾客对品牌有多大的承诺？ 问题 用户是否在宣传品牌 推荐与认知 客户挽留率 获得新客户 需求份额 品牌溢价 重复购买率，根据人口地区和购买周 期 顾客满意度 运营绩效 各种不同人口地区的尝试率 相关性 差异性 情感联系性 未提示情况下的知名度 提示情况下的知名度 -35- 衡量指标 忠诚 重复购买 满意度 哪些顾客再次购买？在什么时候？ 我们是否履行了我们的品牌承诺？ 哪些顾客会尝试？ 品牌是否被理解，对顾客是否有吸引 力？ 顾客听说过该品牌吗？ 尝试 考虑 认知度 45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF

2、-jyc-SHI XXXXX-XX/Footer 有效的沟通机制 有效地管理品牌信息和品牌体验 一致性的沟通 跨越部门和层次的内部沟通 所有员工都明确并能说出各品牌定位 等相关的品牌信息 制订分发内部品牌介绍手册 不同层次的品牌知识培训 与外界相关机构的有效沟通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌 重新定位时召开新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前 介入交流沟通，比如 与手机生产商协商手机设计 与广告代理商进行标准化的 品牌简述 通过与顾客的各联系点传播品牌 组合和品牌内涵信息 定期会议讨论品牌的近况、资源和能 力，市场趋势等 除了市场部门以外，其他部门也须 了解各品牌信息，并提供反馈参考 意见

3、协助品牌管理 母公司和子公司之间 全公司范围的整合的信息共享平台， 共享顾客见解、市场反馈、优秀做法 和其他品牌相关信息 标准化的书面沟通格式 45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI XXXXX-XX/Footer -36- 有效的沟通机制 充分利用广告公司的创造力， 同时对品牌的基本要素有良好的控制 对广告公司的品牌陈述的基本模板 具体描述 提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾 要尽可能的有针对性 希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标 准来衡量 目前顾客在想什么 我们想让顾客想什么，我

4、们想让顾客做什么 对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解 要提交的东西、时间以及预算 主要内容 背景/回顾 目标顾客 营销目标 目前的状态 希望的状态 对顾客的独到见解 任务 品牌的精髓 品牌承诺 证明点 - 用形容词、动词表达的品牌的灵魂 品牌要提供给顾客的相关的差异化的好处 使顾客相信的理由 描绘品牌的形容词列表 品牌个性、声音以及 视觉风格 限制 45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI XXXXX-XX/Footer 既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制） -37- 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 45

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