广告学：第二次课 广告环境

1、一、什么是广告环境一、什么是广告环境 环境：环境：简单地讲，与某一中心事物有关的周围事物即称该中心事物的环境。 广告环境：广告环境：广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。o 宏观环境：自然环境、经济环境、人文环境、科技环境、政治环境o 微观环境：行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境二、广告环境的特征二、广告环境的特征1、复杂性、复杂性o 既有宏观层面，又有微观层面；o 既与整个国家、社会有关，也和某个行业、企业有关。o 例如，金融危机什么时候来，诸多不确定因素2、动态性、动态性o 渐变 vs 突变 如 自然环境 vs 市场变化经济环境o

2、 大到国家法规政策，小到广告公司人员的去留；三三、广告环境的作用、广告环境的作用1、从宏观环境看、从宏观环境看o 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素；o 即为广告活动提供各种宏观条件，又对广告活动产生宏观制约作用；o 即为广告行业的生存、发展提供宏观的条件和保障，也决定着开展广告活动的内容以及方向。o 计划经济时期 市场经济2、从微观环境看、从微观环境看o 直接影响广告业的发展和广告活动的开展o 广告市场环境是关系到广告活动成果能否生成及输出的关进因素。四四、广告与环境的互动、广告与环境的互动1、经济方面、经济方面o 广告活动与市场竞争状况、企业发展前景、消费者的消费观念和购买行为密切相关

3、。2、社会文化，、社会文化，o 内容受广告商品和服务决定，还要考虑人们的生活方式、价值取向等诸多因素；o 广告蕴含的社会文化反作用于社会，潜移默化地影响消费者的价值观念、行为方式。3、政策法规、政策法规o 广告活动受政策环境的激励或约束4、传播环境、传播环境o 优越的传播环境，能够为广告传播活动拓展广阔的天地，也能激发催生新的传播媒体。但过度的广告传播会造成传播环境的污染。第二节第二节 广告的宏观环境广告的宏观环境 广告的宏观环境：给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 可运用PEST分析法进行分析o P：政治（political）o E：经济（economic）o S：社会（socia

4、l）o T：技术（technological）一、人口统计环境一、人口统计环境 人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素。o 人口规模 人口规模与需求成正比o 人口构成 年龄构成 家庭构成 地域构成 民族构成o 人口的受教育程度o 人口的地理变动二、经济环境二、经济环境 二、经济环境：主要社会考察社会购买力。 购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。二、经济环境二、经济环境 1、消费者收入的变化、消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人 的工资、奖金、

5、红利、租金、赠予等收入。 消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。 2、消费者支出模式的变化：恩格尔系数、消费者支出模式的变化：恩格尔系数 总收入，可区别为个人可支配收入和可任意支配收入。 家庭生命周期所处的阶段； 3、消费者储蓄和信贷的变化、消费者储蓄和信贷的变化 消费者的储蓄与购买成反比； 通过信贷方式，可以提高社会购买能力； 购买能力和欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求就越高。三、自然环境三、自然环境 三、自然环境三、自然环境 1.地理环境：气候、地理位置、地形地貌等 2.物质环境：自然资源状况（危机趋势）o 原材料缺乏o 污染日益严重 四、科学技术环境四、科学技术环境 五、政治

6、法规环境五、政治法规环境六、社会文化环境六、社会文化环境 社会文化环境：指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理信仰、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。o 价值观念价值观念 欧美 vs 中国o 宗教信仰宗教信仰 o 风俗习惯风俗习惯 饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等；o 语言文字语言文字 美国汽车在美国叫奎克脱 cricket ，英国叫avenger (复仇者 )o 审美观审美观 欧美结婚穿白色，中国穿红色第三节第三节 广告的微观环境广告的微观环境 广告的微观环境：广告的行业内环境。影响微观环境的，主要有资源环境、市场环境和微观社会环境。对广告科技手段、广告人

7、才、广告物力、广告市场（竞争）、广告传播、广告微观社会和广告竞争等环境因素。一、广告资源环境一、广告资源环境（一）人力资源环境（一）人力资源环境 人才需求条件 人才选择机制 人才流动状况 人才培养（二）物力资源环境（二）物力资源环境（三）无形资源环境：（三）无形资源环境：企业所需的各种技术、专利、技术诀窍、商业信誉等方面的资源二、广告市场环境二、广告市场环境（一）广告主体环境（一）广告主体环境 广告客户 传媒 广告公司（二）广告客体环境（二）广告客体环境：广告作用的对象，即广告受众、目标消费者（三）广告本体环境（三）广告本体环境：广告作品，广告信息的载体，也是广告市场中以实体形式出现的产品三、

8、广告微观社会环境三、广告微观社会环境（一）广告意识环境（一）广告意识环境：对广告传播的认识、看法和评价 社会广告意识 消费者广告意识 广告主广告意识（二）广告批评环境（二）广告批评环境（三）广告监管环境（三）广告监管环境 消费者 利益相关者：股东、客户、银行等四、广告竞争环境四、广告竞争环境（一）竞争对手（一）竞争对手 现有竞争对手A、竞争对手基本情况的分析B、主要竞争对手的比较分析C、竞争对手的发展动向分析 潜在竞争对手外资竞争者（二）替代生产者（二）替代生产者（三）用户和供应商（三）用户和供应商第四节第四节 消费者行为分析消费者行为分析 一、消费者行为分析的意义 消费者行为：消费者在寻求、

9、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。 个体消费者：是指购买产品或服务是为了自身和家庭的消费或作为礼物馈赠他人的个体。最终消费者 组织消费者：是指购买产品、设备、服务等以维持组织运转的各类营利的以及非营利的企业、商业机构，各级政府机构，各种组织机构如学校、医院等。二、营销消费者行为的主要因素二、营销消费者行为的主要因素o 经济因素 基本需求 选择需求 表现自我需求o 文化因素 文化 亚文化 民族群体 vs宗教群体 vs地域群体 社会阶层o 社会因素 参照群体 向往群体 vs 厌恶群体 vs 意见领袖 家庭 社会地位和角色o 个人因素 如年龄、家庭生命周期、性别、受教育程度、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念和所处的人生阶段。o 心理因素 动机、知觉、学习以及信念和态度等心理状况三三、消费者的购买决策、消费者的购买决策（一）购买角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者（二）购买决策过程 引起需要 搜集信息 评价方案 决定购买 购买后行为（三）购买方式 复杂性购买 和谐型购买 多变性购买 习惯性购买四四、网络消费行为的变化、网络消费行为的变化（一）中间环节减少（一）中间环节减少 传统： 生产商中间商消费者 网络消费：生产商消费者（二）购买方式个性化（二）购买方式个性化o 购物者以年轻化、知识化的群体为主，购物消费的同时也在追