购物中心招商管理

1、购物中心 招商管理（一）购物中心的决算购物中心开发必须预测开业之后的收入，并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算，在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。（二）招商和承租户选择在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。1、承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商， 获得足够的租金， 最大限度地出租营业面积， 获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提

2、供可靠的指导，问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。 开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性， 但是这些承租户可能达不到预期的销售额， 所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题， 反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般，但是它们商品销售最大， 所以，购物中心中一些非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有

3、时候却只能得到较低租金的位置。 因此，购物中心在选择承租户时， 需要在利润和稳定性之间做出选择。2、需要保证购物中心商品种类的完整性。购物者对购物中心只有一家商店出售某种商品不会感到满意， 他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、 质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。（三）承租户租金店面租金与购物中心的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。 如果规模相同， 由于位置不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，付出较多的租金能够得到较好的店

4、面位置。由于经营商品的种类和利润不同，并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比便抽取，称为百分比租金。下表列举了 50 年代美国一些重要承租户类型和租金的关系（lft2= ）表 6-7-1：50 年代美国一些重要承租户类型和租金的关系抵押保证金承租户百分比租金($/ft2)百货商店2-3%小型百货商店超级市场1-2%风味食品、面包店、熬食店、肉5-65-7%店、色店糖果店干果店5-66-10%综合商店1-23-6%服装店<2<4%-5%服装店<2<4%-5%小服装店10

5、%全国连钮级装店4%童装6%五交化商店4-5%家具和家庭装饰店4-6%餐饮店=34-7%服务设施比较低10%百货商店是购物中心的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并随着面积增加而递减。 小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致相同。因为小型百货商店对购物中心也很重要，所以它可以通过谈判获得较低的租金，但不会低于百货商店。超级市场是购物中心的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有良好的信誉， 能够缴纳足够的租金。 超级市场对中型购物中心和邻里中心的

6、地位更重要，所以租金更低。超级市场提供的是方便购物，虽然在区域中心，购物者的兴趣不在比较购物方面，但研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，所以，在大型购物中心，超级市场还是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店，面积从50-200 平方米，并有较好的销售额。（四）商店组合的吸引力Ghosh(1994)认为三种商店之间相容性（store compatibility）：1、服饰店与百货公司比邻而立系因为其间的顾客可以交流具互补性。2、油漆行、五金、建材用品聚集系因为其商店之间，具有高度的功能互补性。3、汽车、家俱以及古董商店群聚这些商品有的是

7、耐久消费材料，有的是没有标准行情价格。需要消费者高度涉入加以比较商品与价值。 所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较， 较能吸引人潮。Berman&Evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提：1、同类比较同类商店消费者喜欢比较，其间的商品风格、价格与服务。2、一次购足消费者希望在一次购物旅程时，即能完全购足所需，包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为，只要在同一地点，能够聚集互补或相容性商品，不管其是否为互补或竞争，均视为有亲和力（affinity ）存在。按尼尔逊（ Nelson,1958）法则 “零售经营的累积引力理论及互补性法则（ the ruleof retail compatilbility ）”商店的业务量区分为下列三种形式：（ 1）产生式业务（ generative business）透过自己努力所获得的业务。商店的可及性对于产生式业务也会有帮助。（ 2）分享式业务（ shared business）指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便来店看看产生的生意。（ 3）顺便式业务（ suscipient business）指消费者从事消费旅程，顺便来店购物所产生的生意。因此，商店的业务量，