中国直复营销亟待解决的若干问题(1)

1、中国直复营销亟待解决的假设干问题(1)摘要中国的直复营销刚刚起步，在很多方面都是借鉴国外的做法，但在我国市场条件下，不加分析的模拟，必将导致运作上的误区和客观条件不能与之匹配造成的障碍，本文从直复营销的内涵剖析入手，分析了我国直复营销开展亟待解决的问题。关键词直复营销 内涵 存在的问题直复营销又称直接回应的营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反响和(或)达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。它具有互动性：营销者与顾客之间可以进展双向沟通；可衡量性：通过目的市场成员对企业的直复营销活开工程的回应与否来衡量直复营销效果；空间上广泛性：无需任何场所和地点就可以完成营销活动等

2、特点。与传统的市场营销相比较，其最大的特点就是：企业与消费者之间无需任何中间环节，以企业所掌握的客户信息为根底，通过为客户提供回应式的媒体进展互动，在一对一的根底上对客户进展个性化的效劳。同时，由于这种一对一式的营销，使得企业的直复营销活动是在竞争对手不知情的情况下运营的，因此它又具有隐秘性的特点。 直复营销的内涵是整体供应链的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动，理解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求；其二是建立一套客户联络的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单消费；其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低本钱运作。直复营销的核心优

3、势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反响、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。参加WTO，中国承诺开放国际上通用的各种商业形式，开展势在必行，那么，中国直复营销的现状如何，有那些亟待解决的问题呢?一、对直复营销内涵的理解中国的直复营销仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是真正直复营销的基因的克隆。很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销形式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模拟上，把减少渠道环节当作

4、了直复营销的全部任务，而没有理解这种形式的精华所在，这就形成了中国直复营销开展的真正障碍：只从形式上追求与客户的联络，忽略了通过与客户的互动，理解客户的个性化需求，量体裁衣；没有通过建立快速反响的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化效劳。二、重“直轻“复直复营销重在公司与客户的双向沟通，营销者不但发出信息，而且给客户一定的媒体来表达自己的意愿，一方面刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了珍贵的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者承受的大多是诸如邮件广告、商品目录或以“亲爱的开头

5、的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，这种做法，虽然使得“广告+铺货的传统营销形式得以向减少渠道环节、向企业的目的客户有目的的传播信息，消费者可以通过这些信息直接向营销者订货。但是这些改革仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充分的互动，从形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直又有了目的客户订单的“复。但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的窗口，这就从根本上脱离了直复营销的核心，没有了倾听客户的意见和他们对于产品、效劳的建议，就不可能在客户发出订单之前企业就对客户的需求有充分的理解和准备，也就不可能以客户的需求为根底进展产品的设计、制造和销售，为每一个顾客提供快捷的一对一的

6、效劳。共2页: 1论文出处(作者):三、商业信誉成为中国直复营销开展的最大障碍四、物流的配送是直复营销发晨的瓶颈中国物流是随着商品流通(包括对外贸易)规模的日益扩大，中国物流已经逐步走上了全面开展的轨道。目前，我国物流业虽然已经形成了一定规模，物流管理也有较大的进步，但是总体上还不能适应直复营销开展的需要。主要表如今：一是物流根底设施才能缺乏，物流技术装备落后。中国物流设施除少部分是改革开放以后引进、更新和改造的以外，大部分设施都是20世纪5060年代建立的，多数陈旧落后，消费效益很低。二是管理分散，社会化效劳程度低。由于条块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建立严重，加上市场发育滞后，全国物

7、流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有效的社会效劳网络。三是在时空和运输方式上的不平衡开展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过长和本钱的过高。五、与之配套的支付手段尚未完善六、尚未形成适应于直复营销的效劳系统由于我国的直复营销还处于初级阶段，所以在效劳方面仍然以消费企业自己形成的效劳网络来向客户提供各项效劳，这通常需要大量的专业化一线效劳人员。目前很多企业的这类人员。从数量上远远达不到直复营销倡导的为客户提供一对一的个性化效劳要求，从质量上由于受传统营销观念的长期影响，往往也没有把它当成一个重要的岗位，没有对其进展系统的培训，因此，在详细的效劳中就表现出缺乏特色、缺乏力度，有时甚至敷衍了事，有损企业形象。这些现象从根本上讲，就是没有把企业的效劳体系建立延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来。直复营销之所以能在西方兴隆国家迅速开展，被称为“划时代的市场营销，是得益于成熟的市场条件，科学技术手段的多样性和兴隆媒体的传载功能。而中国的直复营销要做到这一点，在现阶段的