保险营销重点知识点

1、保险营销重点知识点 分=1510*1.5 分=15 分 3.选择：分 =15 分 2.填空题（ 10 个）： 15*1 分题型： 1.名解： 5*34 .简答： 5*5 分=25 分 5.论述： 2*10 分=20 分 6.案例分析 10分 一、名词解析：1）、P11.保险市场：指保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和。2）、 P51 保险营销环境 ：指影响保险企业的营销管理能力，是其能否成功发展和维持与其目标客 户交易所涉及的一系类内部因素与外部条件的总和。3）、 P3 保险营销 ：是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以 满足消费者转嫁风险的需求为

2、中心， 运用整体营销或协同营销的手段， 将保险商品转移给消费者， 以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。4）、 P4 保险需求 :指对某些特定保险产品而言，人们有缴费能力且也有投保意愿。5）、 P109 保险营销预测 :运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料对影响市场供求变 化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的未来及其变化趋势作出判断。6）、 P72 投保心理 ：投保过程中发生的心理活动，是投保人根据自身的需要与偏好，选择和评价 保险商品的心理活动。7）、市场潜量： 指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（网络版）8）、 P29 市场细分

3、 :根据保险市场上消费者的需要、消费习惯等方面的特征，把某一个或某一组 保险商品的市场整体划分为若干分消费者群体的市场分类过程。9）、投保行为：10）、 P29 市场定位 ：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些 特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造与众不同的， 给人印象鲜明的形象， 并将这种形象生 动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。11）、 P1 1 8营销决策 :从两个以上的可行性方案中， 经过分析比较选出最佳方案， 确定未来经营目 标的过程。12）、 P138 目标市场 :根据保险公司的自身情况和市场情况确定最具有吸引力的细分市场作为自 己

4、为之服务的目标市场，以自己有限的能力来满足市场上特定消费者的需求。13）、 P13 投保能力 :消费主体支付货币购买保险商品的能力，包括个体投保人的投保能力和团体 投保人的投保能力。二、简答1 ）、 p13 保险营销市场构成要素 由有保险需求的消费者、为满足保险需求的购买方和购买意愿三个因素构成。关系为：保险营销市场 =保险消费主体 * 缴费能力 *投保意愿1. 保险消费者主体：个体投保人（个体投保人和家庭投保人）团体投保人（购买保险产品的各类企业单位、机关单位、事业单位或者其他团体）2. 投保能力：人们的保险消费需求是通过利用手中的货币购买保险商品来实现。个体投保能力：由个人收入水平决定（人

5、均国民收入个人收入） 。团体投保人的投保能力：类企业单位、机关单位、事业单位或者其他团体的保费缴付能力。3. 投保意愿：保险消费主体购买保险商品的动机、愿望或者要求，是保险消费主体把潜在投保能 力变为现实投保能力的重要条件，是保险营销市场的基本因素。2）、目标市场应具备的条件3）、保险服务的特征（网络版）1、保险具有的服务产品特征：无形性；现场性；差异性2、保险具有的金融产品特征：金融性；持续性；风险性3、保险具有的保险产品特征：保障性；延后性；差异性4）、 P26 保险消费的类型1. 正需求：潜在需求；衰退需求；不正规需求；充分需求；超饱和需求2. 负需求：全部或大部分消费者对保险商品或其中

6、某些险种抱有反感，保险市场或某细分市场处 于一种负需求的状态。3. 无需求：不同于负需求。消费者对保险商品或其中险种不感兴趣或漠不关心。5）、？P33营销计划编制的方式1. 自上而下，自下而上，上下结合2. 滚动化中长期计划6）、 P127 p128 市场细分的实质与原则实质： 分析具有不同保险心理和动机的消费者群， 加以归类的过程， 而不是根据险种分类来划分 市场。原则：可衡量性（可识别和衡量的） ；可占领性（使企业更好占领目标市场） ；差异性（消费的需 求差异性事保险市场细分的基础，企业应有自己的特色才能成功）；效益性（规模使企业经营有一定稳定性；市场有一定潜力，能保证企业利润目标）7）、

7、市场定位的种类 （网络版 ）1. 定义： 在目标客户的心目中为保险公司和险种创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应消 费者一定的需求和偏爱。 （本质是心灵的双向沟通）2. 方式：迎强定位 :指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力 最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。避强定位； 企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但:重新定位市场情况发生变化时

8、， 如遇到竞争者定位与本公司接近， 侵占了本公司部分市场， 或由于某种原 因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。创新定位 :寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有 的、具备某种特色的产品。3. 市场定位的形式1. 产品差别化战略 .即是从产品质量 ,产品款式等方面实现差别 .寻求产品特征是产品差别化战略 经常使用的手段2. 服务差别化战略 .即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上 ,市场差别化就越容易实现 .3. 人员差别化战略 .即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.4

9、 形象差异化战略在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象获取差别优势8）、保险消费的共性心理与个性心理9）、P30保险营销战略与策略的类型保险营销战略：具体化就是保险计划包括长期和短期计划保险营销策略：1.是一种组合型策略， 保险公司针对目标市场的需要对费率、险种、服务、信誉、代理、广告等可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥竞争优势。2. 最基本的是险种策略，最关键的是费率策略、分销与促销策略3. 注意两个方面：是复合式组合性策略和动态式组合性策略10）、P118营销决策的方法1. 风险型决策：决策者根据几种不同的自然状态可能发生的概率进行比较所得岀的决

10、策。期望值法（把每个行动方案的期望值都求出来，加以比较）；决策树法（同期望值法）2. 确定型决策：在未来可能发生的情况下，选择较优方案。3. 非确定型决策：未来发生与否无法确定。悲观决策法：小中取大法，每个方案中选择一个最小的收益值，再从中选一个收益最大的方案。乐观决策法：大中取大法，每个方案中选择一个最大的收益值，再从中选一个收益最大的方案。后悔值决策法：大中取小法，比较各备选方案的最大后悔值，再选后悔值最小的方案。? 11）、P15保险营销市场的基本形态1潜在的保险营销市场2有效的保险营销市场3. 合格有效的保险营销市场4.已渗透的保险营销市场12）、P11保险市场的构成因素1. 保险商品

11、供给方：保险市场上，提供各类保险商品，承担、分散和转移他人风险的各类保险人。2. 保险商品需求方：保险市场上现实的和潜在的保险商品的购买者，即各类投保人。3. 保险市场中介方：供给方和需求方之间的第三者：保险代理人、保险经纪人、保险公估人等。保险市场与保险营销市场的区别（不完整）P11-p15、）13.1. 定义不同保险市场：指保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和或者是指保险商品供给与需求关系的总和。保险营销市场：在一定时间、一定地点的条件下， 对保险商品具有购买意愿和购买力的消费者主体集合。2构成要素不同保险市场=保险商品供给方+保险商品需求方+保险市场中介方保险营销市场=

12、保险消费者主体*投保能力*投保意愿14） 、P5保险营销与保险推销的区别.岀发点中心手段目的通过扩大消费者需求来创造利润保险公司推销的促销产品推销通过满足消费者需求来扩大利润目标市场营销顾客需求协调营销15）、P99保险营销调研原则与程序保险营销调研的步骤1 保险营销调研的步骤包括：确定调研方案、收集资料、调研方案设计、整理分析资料、提岀调查报告。2确定调研方案包括：确定调研目标和调研的具体问题，设计调研方案，调研费用预算和时间安排。3 收集资料时可以利用现有资料进行调研，也可以进行实地调研。4 调查问卷设计过程包括：问卷内容的确定、调查项目设计、问卷初稿的拟定、问卷的实验性测试、问卷的定稿。

13、程序：1.确定调研2.收集资料3.调研方案设计 4.整理分析资料5.提岀调查报告16）、保险营销管理模式及其使用条件17） 、p23保险经纪人与代理人的区别.委托代理权收入来代理行为依位与保险人签订保险人保险人保险委根据合同，通常代理销售保险人从业代理合同绩中收取佣金托，代表保授权的保险产品代表代理险人利益人接受投保人委托，为其投保人委托保险人那取得投保人保险无需签订固定合同与保险公司协商投保 佣金，也从所提经纪代表得服供务向投保人提供保人条件，中取 报酬险服务18）、P138目标市场选择的依据保险公司在选择目标市场时，必须考虑三个要素：1. 目标市场的规模（一定规模）与潜力（尚未满足需求或者

14、未被竞争者占领）。：2. 目标市场结构的吸引力：关键具有盈利的能力。3. 公司目标：某细分市场具有一定规模和潜力，并且其组织结构也具有吸引力，保险公司人将其本身的目标与其所在的细分市场的情况结合考虑在一起。19）、P123保险营销决策程序1.调查营销环境2.确定营销目标3.研究制定可行的营销方案落实与修正营销决策 5.评价和选择最佳营销方案4.20）、营销调研问卷设计原则与格式原则：1.主体明确，简洁、精炼2.结构合理，逻辑性强3.语言贴切，态度诚恳4.技巧性提问敏感性问题5.长短适度6.便于校验整理和统计格式：前言：简短信息（自我介绍、调研目的等）问题与答案（核心、提问方式与句型 编码与登录地址：分类检查21）、P88保险营销的竞争策略1. 市场领先者的对策：抢先市场领先者者：在保险市场上占有最高份额的保险企业策略：扩大市场即扩大整个保险市场需求；采取防守和攻击措施， 保护现有的市场占有率；在市场规模不变的情况下，扩大市场占有率。2. 市场挑战者对策：抗争.市场挑战者：行业中名列第二、第