安徽卫视的差异化竞争战略运营

1、安徽卫视的差异化竞争战略运营安徽卫视的差异化竞争战略运营 摘要：进进新世纪，安徽电视台经过几年的拼搏，在各方面都取得了突破与发展: 安徽卫视08年的收进突破10亿。2010年广告销售主要聚集在电视戏院广告，大约占整体广告的80%左右，单位广告价格涨幅为15%。那么，一个在落后地区的省级台是如何脱颖而出的呢？ 关键词：安徽卫视、差异化战略、收视率、竞争、广告 “差异化战略”(differentiation/differentiation strategy)源于迈克尔波特1980年出版的竞争战略一书，又称别具一格战略、差别化战略。书中对“差异化”是这样描述的：将公司提供的产品或服务标新利益，形成一

2、些在全产业范围中具有独特性的东西。一般来说，差异化战略是企业在行业内目标市场的竞争中为某产品或服务创造与众不同的特色或特征，进而进步企业的竞争能力和市场占有份额的一种竞争方式。 我以为：“战略”，一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争中做出取舍，实在质就是选择做哪些和不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营活动之间建立一种协调机制”。 说白了，竞争战略就是要制造差异，也就是说，要故意选择不同的一套经营活动以创造一种独特的价值组合，它是代表一个与众不同的价值主张。这个价值主张是有个性的、独特的，是不同于他人的，所以是有界限的。这个有界限的意义用一个词进行概括即：定位。 而这个独特的自我价值

3、：可能表现为你应该擅长什么而不一定是你自己已经擅长什么；也可能表现为你应该在哪方面做到最好而不一定是你已经在哪方面做得最好。而所有这些表现最后都要以一个独特的价值为中心，即竞争对手无法模仿的价值。所以大多数治理者都是从他们顾客的角度来描述战略定位的。安徽卫视自创办以来就以优质的电视剧资源而占领核心地位，一直保持较高的收视率。全天24小时针对不同的收视群体打造不同的栏目戏院这一行为可以说是在全国各大卫视开创了一个先河。2011年安徽卫视又将引领新一轮的泰剧和独播剧的风潮。 假如差异化战略成功地实施了，它就会成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，由于它会在无形当中建立起了用来对付五种竞争气力的

4、防御体系（即：潜伏的行业新进进者、替换品的竞争、买方讨价还价的能力、供给商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争）。 一、差异化战略的基本内容 追求产品品质的优异化，创造独家所有，确保市场占有率小而投资回报率高; 追求产品可靠度的优异化，稳定可靠标准化； 追求产品专利权的优异化，以专利保护技术创新，以此区隔市场； 追求产品创新力的优异化，技术第一，是最先进的产品； 追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能； 追求售前和售后服务的优异化； 追求品牌的优异化，夸大产品的品牌诉求。 2010年，安徽卫视已成为全国重点影响力媒体。100%全面覆盖31个省会城市，覆盖人口8.59亿，形玉成方位立体

5、化的覆盖上风。据悉，安徽卫视一直处于第一军团的阵营，第一军团在全国31个卫视的广告收益为50%，为80个亿，湖南为36个亿，安徽，浙江，江苏等分别为15个亿。 对于一个在落后地区的省级台也正是坚持走这样一条整合营销之路才逐渐脱颖而出的。将观众营销、客户营销和打造品牌、人才营销相结合。 1998年，在所有省级卫视都是千台一面的“新闻综合”频道的时候，安徽卫视则明确了“主打电视剧”的频道运营方向，并在全国电视传媒中率先成立节目推广组，把市场营销的理念运用于电视剧的宣传推广中，并运用强大的数据库进行电视剧的科学编排研究，为安徽卫视在电视剧竞争中占得先机。2000年左右，电视剧的社会化大生产属性，使其

6、为频道的收视贡献越来越大，电视剧、新闻、综艺已经是当时最受欢迎三种节目类型。在安徽卫视当时的频道版面中，电视剧已经占据了65左右的时间段。2002年左右，安徽卫视的八大戏院（雄风戏院、海外戏院、柔情戏院、正午戏院、青春戏院、女性戏院、钻石戏院、子夜戏院）已经成型，电视剧周播出量已经是全国第一，并推出了“打造中国最好的电视大卖场”的宣传口号。2003年，安徽卫视开始熟悉到了控制资源的重要性，投进巨资，着手进行电视剧的垄断或局部垄断性购买。2004年底，经过长期的节目积累，安徽卫视版面进一步调整，频道中“含金量”最高的核心戏院第一戏院实现三集连播，带动频道全天总体收视份额提升30以上。再加上大量与

7、频道定位相符的大型活动的开展和全新涉剧类栏目剧风行动的推出，安徽卫视“电视剧频道”之路开始越走越宽。 从国外电视机构的实践经验来看。影视娱乐一直是国际大台的立台之本，固然电视节目形态推陈出新、花样百出，但潮起潮落之后，影视娱乐还是主流节目。在亚洲，影视类节目特别是电视剧，赢得比娱乐和体育节目更多的观众，它们在受欢迎的节目中有75%。 安徽卫视将黄山上最著名的“迎客松”作为自己的台标，将“做最好的电视剧大卖场”作为自己的立台之本。 而从衡量一个频道成功与否的两项主要指标来看，安徽卫视居然成功了。它的收视率在全国卫视频道中长期排名在前，广告收进也在省级卫视中远远领先。 但更具长远价值的是，它在相当

8、数目的观众群中形成了一种习惯，“看看安徽卫视正在播什么电视剧？” “播电视剧最简单不过了，哪家电视台不会播电视剧？”即便是看电视的观众也非常明了，与栏目制作相比，播放电视剧没有多少“技术含量”。 但为什么靠电视剧成功的只是安徽卫视？近代西方战争理论之父克劳塞维茨说：“战争当中每一件事情都是简单的，然而做好简单的事情实在并不轻易。 在探讨这一题目之前，我们首先应该了解差异化战略的适用条件与组织要求。 二、差异化战略的外部条件 （1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客以为是有价值的； （2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的 （3）采用类似

9、差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的； （4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 三、差异化战略的内部条件 除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件： （1）具有很强的研究开发能力，研究职员要有创造性的眼光； （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声看； （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体； （4）很强的市场营销能力； （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部分之间要具有很强的协调性； （6）企业要具备能吸引高级研究职员、创造性人才和高技能职员的物质设施； （7）各种销售渠道强有力的合作。综合

10、上面的这些条件和要求，我们可以再回首2004年热播的热播剧大宅门，同样是大宅门，但是安徽卫视的收视率却远远高于其他卫视。作为总编室节目的外购部主任，牟继红是这样总结到的，“一看电视剧有多少故事内涵，故事讲得好不好；二看电视剧的演员阵容如何，明星在演员中占多大比例。” 依照牟继红的经验，古装武侠剧首先要看是谁的作品。假如是金庸和古龙的代表作，一般都会有相当高的收视率，原因不过乎其小说的各种版本广为流传，可以提供庞大而且稳定的观众群。而根据一些不太着名的武侠作家的作品改编成的电视剧，则往往会由于大多数观众对原著知之甚少而表现得差强人意。 安徽卫视均匀每周播出137集电视剧，储备量是播出量的一倍以上

11、，而且95%以上的剧集把握或局部把握着全国优先播出权。但与此同时，也有很多人会说，“很多业内人士以为，安徽卫视收视率高就是靠大量播电视剧，这没有错，但也只说对了一半。”安徽电视台总编室王永连说，“很多人的言外之意是安徽卫视的收视率是堆高的，而没有看到我们的收视率实际上也是编高的。 在安徽卫视的日常节目安排中，电视剧的所占比例在80%左右，这也是业内所指之处。“但正是由于播出的电视剧比例大，观众才会到安徽卫视看电视剧。” 实在在很大程度上，安徽卫视对电视戏院的设定也鉴戒了电器商行的摆货技巧。据王永连先容，首先，依照性别、年龄和文化程度不同产生的收视喜好差异，安徽卫视将观众细分为若干个收视群体，然

12、后根据各收视群体的主要空闲时段，排定各类型电视剧的播出时间。大规模播出保证了丰富的电视剧类型可以满足多类收视人群的需求，而细分的好处则可让目标人群在相对充足的时段内收看到自己喜欢的电视剧。 “只要收视人群产生了足够的需求和时间，安徽卫视就会尽量安排适当的节目和时段满足这些需求。”王永连举例说，“很多人平时工作很忙，只有周六日有时间看电视，所以安徽卫视在周末安排了20集电视剧联放。而暑期期间电视机的远控器基本被学生把握着，青春偶像剧和暑期乐翻天的推出，主要就是为了吸引学生观众群的目光。” 与其他电视台相似，对电视剧的推广，安徽卫视也主要是采用新闻和广告这两种方式，但推广的力度则有一定差别。据先容

13、，对电视剧的宣传，安徽卫视不仅会使用自己的频道资源，台里所属的其他频道、广播电视报和网站都会进行配合。而在其他媒体的平台上，如晚报、广播、户外、门户网站等，安徽卫视也会投放相当数目的广告。 在电视剧播出的前一周，宣传攻势达到*。宣传短片在安徽电视台的各频道转动播出，海报占据着下属广播电视报和网站的显要位置，广告也会出现在重点收视城市的晚报、广播和主要街道上。 作为大众媒体，电视频道必须满足最大观众群体的需求。通过调查，安徽卫视发现，本世纪初的一段时间内，由于经济发展水平不足等原因，电视观众分化不明显，基本呈金字塔结构，其中中低文化程度人群是塔基，电视频道的收视率主要由这一收视人群决定。而在观众

14、需求方面，调查结果显示，观众需要电视节目满足的基本可以分为两大块，即了解时势和消遣娱乐。而在单一电视节目类型中，电视剧最受观众欢迎。在各类节目中的收视份额占三分之一左右，超过位列第二的新闻节目近20个百分点。均匀下来，一个观众天天用近一个小时的时间收看电视剧，也占到总收看时长的三分之一上下。即使从各种艺术门类在民间流传的广泛程度来看，电视剧也肯定是最受大众欢迎的节目形式。“民间流传的艺术门类很多，但人人都喜欢、都能有声有色地来上一段的似乎只有故事。” 与过往老百姓喜闻乐见的戏曲相似，电视剧也可以很好地讲故事，而且无论演出规模还是表现手法都远胜于戏曲。安徽卫视选择电视剧作为自己的特色，直接原因就

15、在于善于讲故事的电视剧可以吸引最多的观众。 在选择自身定位过程中，安徽卫视也对竞争对手进行了分析。“当时的情况与现在相似，央视在大多数节目均有较明显的上风。在新闻、体育、电影等多类节目中，央视的收视份额都超过了50%，体育、电影的市场份额甚至达到了60%以上。目前电视台的收进90以上来自广告，定位选择的方向必须能够获得充足的广告收进才能持续运行。“电视剧是吸引广告的大户，即使在今天，省级电视台多半以上的广告收进也来源于电视剧的贡献。” 2009年底，当安徽卫视公布一举拿下新版四大名著的首轮上星播映权时，实在这并没有什么值得惊奇的，由于这是作为中国首屈一指的电视剧播出大台所应具有的实力。 201

16、0年初，在成功规避了与其它几家省级卫视在跨年演唱会的激烈厮杀后，“聪明的”安徽卫视以新版四大名著投资方的身份，邀请到四部大剧的主演齐聚自己的元旦晚会现场，让人眼前一亮。安徽卫视以一记漂亮的擦边球，在2010年的第一天划出了一道完美的收视曲线。 之后，说出你的故事、非常静间隔两档金牌谈话类节目携手登陆安徽卫视；2月，安徽卫视收视开门红，领跑省级卫视的数据报告被广泛转载；4月，安徽网络电视台举行了盛大的开通仪式，6月即获得国家广电总局颁发的第一张省级网络电视台牌照；7月，一档名为男生女生向前冲的竞技真人秀节目横空出世，成为今年暑期收视的最大黑马，也让安徽卫视成为电视综艺界的一匹黑马。 优秀的定位是稀缺的，一旦找到一个拥有蓝海空间的战略定位，就应该持续加强、深化、发展、创新，同时保持战略核心的一致性，只有这样，才能产生累积作用和共振效应，为媒体带来爆发性的价值增长。安徽卫视恰恰极大程度的利用了大众化和社会