品牌塑造与传播

1、品牌塑造与传播品牌塑造与传播 市场调研的方法与操作程序市场调研的方法与操作程序 一、什么是市场调研一、什么是市场调研 市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而为提高与修正企业的营销决策的过程。 市场调研市场调研发现消费需求发现消费需求发现营销问题发现营销问题提出营销问题提出营销问题确定消费需求确定消费需求市场调研的核心问题市场调研的核心问题 市场营销的关键是发现和满足消费者的要求。 营销经理需要对消费者、竞争者和市场上的其他力量有相当的理解。特别近年来许多 因素的出现，促使对信息的质和量的需求有了更大的提高。随着经济全球化的发展， 国际化营销促

2、使企业对信息有更高更广的需求. 随着消费意识的提高，企业的营销决策人员需要对消费者的消费习惯和趋向有更准确和 更深入的了解。 营销调研的促进因素营销调研营销调研消费意识不断消费意识不断提高提高经济全球化经济全球化发展发展市场竞争的加市场竞争的加剧剧市场快速变化市场快速变化营销调研在整个营销体系中的作用营销调研在整个营销体系中的作用二、市场调查的内容二、市场调查的内容市场调查市场需求调查市场环境调查市场竞争调查营销实务调查产品调查价格调查分销渠道调查促销调查1 1、市场需求调查、市场需求调查这是企业营销调研中最重要的内容这是企业营销调研中最重要的内容消费者数量消费者数量和结构和结构购买力购买力心

3、理行为心理行为满意度满意度等等需求时间需求时间满足消费者需求满足消费者需求、市场环境调查、市场环境调查环境的变化可以给企业带来市场机会，也可能造成威胁，因此对市场进环境的变化可以给企业带来市场机会，也可能造成威胁，因此对市场进行调查，是企业开展经营活动的前提行调查，是企业开展经营活动的前提政治和法律政治和法律环境环境经济环境经济环境社会和文化社会和文化环境环境技术和自然技术和自然资源环境资源环境人口环境人口环境提高环境的适应性提高环境的适应性、营销实务调查、营销实务调查这是企业营销活动中的各个环节的调查活动这是企业营销活动中的各个环节的调查活动品牌忠诚度品牌忠诚度品牌价值包装品牌价值包装产品生

4、命周期新产品生命周期新产品创意与构思产品创意与构思新产品的前景新产品的前景定价目标定价目标定价方法定价方法影响定价因素影响定价因素顾客对价格的反映顾客对价格的反映价格调查价格调查产品调查产品调查分销渠道的结构和分销渠道的结构和覆盖范围覆盖范围渠道选择效果渠道选择效果分销渠道调查分销渠道调查广告调查（广告诉求调查广告调查（广告诉求调查广告媒体调查广告效广告媒体调查广告效果调查果调查促销调查促销调查1 1、市场竞争调查、市场竞争调查这是企业与竞争对手的比较研究这是企业与竞争对手的比较研究市场占有率市场占有率经营特征竞经营特征竞争方式变化争方式变化趋势趋势一般性调查一般性调查针对具体竞争对手调查针对

5、具体竞争对手调查业务范围经业务范围经营规模人员营规模人员结构产品品结构产品品牌价格经牌价格经销渠道销渠道市场需求调查市场需求调查：市场、市场细分、市场、市场细分、顾客特征、购买动顾客特征、购买动机、竞争对手的品机、竞争对手的品牌分额牌分额训练：确立一个品牌进行以下方面的市场调研促销调研促销调研：促销方法、促销手段、促销方法、促销手段、适合媒体使用、有效适合媒体使用、有效的沟通方式的沟通方式产品调研产品调研：与竞争对手的比较优与竞争对手的比较优势、产品包装势、产品包装分销与销售调研分销与销售调研：分销形式、销售方式分销形式、销售方式与技巧与技巧三、市场调研的操作程序三、市场调研的操作程序市场调研

6、是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为企业的决策提供正确的预测的方法.市场调研必须围绕一个主题进行，它的工作组成必须依照严格合理的工作程序。市场调查程序市场调查程序确定确定调查调查目标目标确定确定调查调查项目项目方式方式编制编制调查调查计划计划组织组织实施实施调查调查整理整理分析分析资料资料撰写撰写报告报告报告报告跟踪跟踪1 1、确定调查目标、确定调查目标市场调查第一步，找准问题，确立调查目的。市场调查第一步，找准问题，确立调查目的。感觉到市场不断变化引发的，需要引入新产品、广告攻势、包装等。例如：市场

7、显示出细分的机会吗？市场存在什么产品机会。根据细分分析，应该选择什么营销方案通过计划调研识别几种选择方案，选择性决策随之出现当需要对营销计划的效率和效果进行评估时，评估决策问题出现了。2 2、确定调查项目和方式、确定调查项目和方式调查方式的确定一般包括调查地点、调查对象以及调查方法。调查方式的确定一般包括调查地点、调查对象以及调查方法。、编制调查计划、编制调查计划为确保调查工作的顺利实施而拟订的具体工作安排。包括人员安排、调为确保调查工作的顺利实施而拟订的具体工作安排。包括人员安排、调查经费、调查进度。查经费、调查进度。、组织实施调查、组织实施调查、整理分析调查资料、整理分析调查资料核实收集资

8、料。将资料分档归类。核实收集资料。将资料分档归类。、撰写调查报告、撰写调查报告、报告跟踪、报告跟踪报告的实施将由调查部门跟踪。报告的实施将由调查部门跟踪。训练：请为品牌开展顾客调查例如：为一汽汽车一款新车进行顾客调查，调查目的为例如：为一汽汽车一款新车进行顾客调查，调查目的为了解品牌汽车顾客的购买行为或产品的销售情况。了解了解品牌汽车顾客的购买行为或产品的销售情况。了解的问题包括顾客的基本特征、信息获取途径、来经销店的问题包括顾客的基本特征、信息获取途径、来经销店的目的和次数、对价格高低的反映、希望增加的配置项的目的和次数、对价格高低的反映、希望增加的配置项目、售后服务。目、售后服务。四、市场

9、调查方案设计四、市场调查方案设计具体内容有：拟作出的决策和想解决的问题、调查目标、研究提具体内容有：拟作出的决策和想解决的问题、调查目标、研究提纲、调查单位和对象、调查方法、进度、预算、组织实施、质量纲、调查单位和对象、调查方法、进度、预算、组织实施、质量控制控制“胸有成竹胸有成竹”市场调研的科学标准是市场调研的科学标准是: :方案设计是否体现调查目标的要求符合客观实际方案设计是否体现调查目标的要求符合客观实际调查项目调查项目数量数量单价单价金额金额备注备注方案策划费抽样设计费问卷设计费印刷费邮寄费合计合计调查目标调查目标 调查地点调查地点 样本数量样本数量调查费用预算调查费用预算训练：确立一

10、个品牌设计一份市场调查方案,相互评价,选择最有可行性方案文案调查法又称间接调查法，是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、文案调查法又称间接调查法，是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、购买等复制手段，收集企业内部和外部的信息、资料，对调查内容进行分析研究购买等复制手段，收集企业内部和外部的信息、资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查法所收集的资料叫二手资料。的一种调查方法。文案调查法所收集的资料叫二手资料。优缺点：优缺点：优点：受时空的限制较少，获得的信息资料较丰富优点：受时空的限制较少，获得的信息资料较丰富 操作起来方便、简单、能够节省时间、精力和调查费用。操作

11、起来方便、简单、能够节省时间、精力和调查费用。 内容比较客观，适宜纵横比较内容比较客观，适宜纵横比较 可为实地调查提供经验和大量背景资料可为实地调查提供经验和大量背景资料缺点；具有不可得性，对于有些问题。可能不存在二手资料缺点；具有不可得性，对于有些问题。可能不存在二手资料 缺乏准确性，调查者在收集、整理、分析和提交资料过程中难免会有错误。缺乏准确性，调查者在收集、整理、分析和提交资料过程中难免会有错误。 所收集的资料具有不充分性所收集的资料具有不充分性五、市场调查方法之文案调查五、市场调查方法之文案调查为了能拟订目标和方针为了能拟订目标和方针, ,一个管理者必须对公司内作业情况以及外在市场环

12、境相一个管理者必须对公司内作业情况以及外在市场环境相当了解才行当了解才行. . 日本管理雪家日本管理雪家 青木武一青木武一文案调查介绍文案调查介绍电视、报纸和网络等媒体通常是我们了解一些时事、新闻最便捷的通道。电视、报纸和网络等媒体通常是我们了解一些时事、新闻最便捷的通道。市场调查也可以通过查找资料达到我们的目的，如：报纸、期刊、经济或市场调查也可以通过查找资料达到我们的目的，如：报纸、期刊、经济或统计年鉴、文件、数据库等给我们许多市场信息。这是一种相对简便易行统计年鉴、文件、数据库等给我们许多市场信息。这是一种相对简便易行的方法。的方法。注：网络在二手资料收集中的作用注：网络在二手资料收集中

13、的作用因特网是现在迅速发展起来的信息传输方式，通过上网查询可以获得大量的第因特网是现在迅速发展起来的信息传输方式，通过上网查询可以获得大量的第二手资料的一个重要手段。具有方便、快速、低费用等方面的优势，而且还可二手资料的一个重要手段。具有方便、快速、低费用等方面的优势，而且还可以打破地理障碍和时间约束，能向各类用户提供完善的、可靠的信息。以打破地理障碍和时间约束，能向各类用户提供完善的、可靠的信息。文案调查的程序文案调查的程序明确明确资料资料需求需求寻找寻找信息信息来源来源收集收集信息信息资料资料整理整理信息信息资料资料补充补充信息信息资料资料撰写撰写调查调查报告报告1 1、明确资料需求、明确

14、资料需求例如：消费者需求研究所需的资料有消费者数量与分布，消费者基本特例如：消费者需求研究所需的资料有消费者数量与分布，消费者基本特征，消费能力与水平，消费者购买行为，消费者购买动机，消费者满意征，消费能力与水平，消费者购买行为，消费者购买动机，消费者满意度。度。2 2、寻找资料信息来源、寻找资料信息来源3 3、收集信息资料、收集信息资料4 4、整理信息资料：去伪存真，去粗取精、整理信息资料：去伪存真，去粗取精5 5、补充信息资料：对现有信息给予补充、补充信息资料：对现有信息给予补充6 6、撰写文案调查报告：数据准确、方便阅读、重点突出、重点突出、撰写文案调查报告：数据准确、方便阅读、重点突出

15、、重点突出、结论明确结论明确注：数据库利用注：数据库利用训练：对于以下品牌，为了取得二手数据你会与哪些部门联系 实际操作并交流。渤海银行 东丽湖 狗不理 一汽汽车 杨柳青五、市场调查方法之实地调查五、市场调查方法之实地调查一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。“耳听为虚，眼见为实耳听为虚，眼见为实”实地调查法分为三类：1、观察调查法 2、询问调查法（入户访谈调查、电话调查、邮寄调查、网上调查等）3、实验调查法1 1、观察调查法：观察法主要应用于以下领域，商场顾客测定、竞争对手、观察调查法：观察法主要应用于以下领域，商场顾客测

16、定、竞争对手暗访、消费者购买行为、动机、偏好调查。商场购物环境、商品陈列。暗访、消费者购买行为、动机、偏好调查。商场购物环境、商品陈列。2 2、询问调查法：我们常见的是拦截调查，又被称为接头访问、询问调查法：我们常见的是拦截调查，又被称为接头访问 是十分流是十分流行的询问调查法行的询问调查法 例如：各大消费场所，例如：各大消费场所，更适合购物中心、广场或商业街区更适合购物中心、广场或商业街区3 3、实验调查法：主要是通过改变市场中的某些因素来测试是否影响其他，、实验调查法：主要是通过改变市场中的某些因素来测试是否影响其他，实验对比分析获得资料。例如，某食品公司对广告公司提供的包装设计样实验对比

17、分析获得资料。例如，某食品公司对广告公司提供的包装设计样品没有太大把握。于是公司决定在市区内选择品没有太大把握。于是公司决定在市区内选择6 6家规模相近的超市做对比家规模相近的超市做对比测试，实验期一个月。测试，实验期一个月。训练：基于分组，自己当回“用心的顾客”，观察以下品牌，看看能发现什么问题，针对问题提出修改意见，总结观察结果。渤海银行 东丽湖 狗不理 大桥道食品 一汽汽车 杨柳青五、市场调查方法之问卷调查五、市场调查方法之问卷调查问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明、问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明、以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表问卷分为介绍部分、问卷主题部分和基础数据：问卷调查除了要有说服力，还问卷分为介绍部分、问卷主题部分和基础数据：问卷调查除了要有说服力，还要提一些识别合格应答者的问题，也称要提一些识别合格应答者的问题，也称过滤性问题。过滤性问题。问卷类型问卷类型1 1、自填式问卷和代填式问卷、自填式问卷和代填式问卷2 2、结构式问卷和开放式问卷、结构式问卷和开放式问卷3 3、传统问卷与网络问卷、传统问卷与网络问卷问卷设计