创新酒店个性化营销

1、酒店营销是洒店经营的龙头，其工作直接关系到酒店的生存。中 国的入世及中奥成功的实现，为酒店旅游业带来给来机遇的同时亦带 来是严峻的挑战。另外，网络化、全球化，以及政治经济形势和社会 的变化等等各种因素给酒店营销环境带来变化，从而对酒店营销战略 和策略产生不可忽视的影响。酒店现行的公关营销存在如下儿个方面的问题，或多或少可以引 起我们的思考:其一、有相当一部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或 简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身酒店进行市 场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模 糊。其二、当前，酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同 行进行拼规模、

2、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的 潜力S逐渐形成广闭关自守5为j门造车"，使自己酒店的客源市场 人为变小。第三、企业发展倡行“80/20法则”，即大部分企业80%的营业额 是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费,而其他20%的营精骷资料网(h«p:/wwwxnshuxii)专业提供企管培训资料业额才来自于那些80%的游离顾客。不少酒店就缺乏对20%忠实顾客 需求的研究，没有考虑到如何才能吸引他们入住，如何才能根据他们 的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑 到如何进行“个性化”的经营销售。市场是酒店生存的源泉，而市场的主要矛盾就是供

3、求矛盾，因此, 酒店的经营思维应该一切以市场的需要为出发点和落脚点，我们必须 把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域 的主导地位。洒店无论怎样变化，万变不离“服务”之其宗，服务 是酒店行业的本质，它是我们的产品，它决不是单靠花木钱，靠硬件, 可以代替的。所以，酒店的“个性营销”应该从以下儿个方面去考虑:第一，提供个性化服务。人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原 有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异.求变 的，比如对于异地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。如果在服 务中一味去迎合客人原有的生活方式，势

4、必导向客户的“移情别恋”,无法取得理想效果。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多 种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中 的那20%忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买 力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消 费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向 会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使老顾 客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。第二、强化人性化营销。特色服务的推出，其实在每一个酒店来言，都会随着不同时令段 而不断推

5、陈出新。作为洒店人最明口，主要的并非单单是环境设施的 花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环.如何落 实到推而广之？如何使服务做到深入人心？这才是酒店运营者所关 注的最大课题，即成功服务的推岀是必要落实到具体实施及宣传推广 之上。个性化的服务就要釆用个性化的营销。真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对 她留下极为深刻的印象，许多乘客棋至认为那是生命中非常值得留恋 的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司, 但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根木的原因在于新航员工 所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢

6、于言表, 体现于员工的举手投足。从本质上来说，人性化营销并非一种策略, 而是一种基本的态度，是信念。第三、注重销售多元化。过去的计划经济发展到今天的市场经济，依靠单体独立作战方式 已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、营销策略 的根本改变。酒店当前迫在眉睫的，在于实现标准化与国际化接轨。酒店必须以创新和变革去对应个性化和多元化需求的发展，以新的理 念、新的服务和新的文化，更针对性的充分满足酒店目标客源市场的 一切需求。先进的管理理念注入洒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的 本土化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位，从而拥有 了作为洒店最重要的新生力量，以求实现质的飞跃

7、。资源共享、优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要。随之而来的不仅是企业间的相互竞争，而且还有共同利益上的“互动"和“联 盟”。“酒店VIP俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部 营销是一种网络会员制营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国 内都已受到R益广泛的关注与应用。最早启用该计划的是香格里拉酒 店管理集团和希尔顿洒店集团O 1993年，北京希尔顿饭店实施运作并大获成功，从而为国内酒店营销掀开了新的乐章，众多酒店纷纷效 仿。它是以建立会员制为发展导向的形式；在运作策略上，完全以顾 客需求为中心，充分利用好信息资源入手，从而准确的界定酒店的市 场定位，营造酒店的经营特色；以

8、强化酒店品牌效应，并完善激励机 制的促销战略；进而通过控制有力.行之高效的电话营销系统，帮助 酒店挖掘一批具备高消费能力的忠实客户群体，这些也正是为酒店创 造80%利润额的那20%的忠诚客户。具有效数字统计，运作此计划的 酒店中，其10%5%的入住率往往就是此类会员所带来的，并且在 餐饮和娱乐方而的收益尤为明显。通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。在当 地商界提高影响及其知名度，既保证客源的巩固与扩充，又能直接体 现到酒店总体销售收入的增加，使酒店在当地市场领域占有更高的市场份额。由此，将为酒店打造岀符合酒店特色的服务品牌，实实在在 做到酒店服务的深入人心，从而大大增强了酒店在

9、当地区的主导地 位。充分弥补了酒店现有营销策略的单一和不足。“酒店VIP俱乐部"酒店营销实施计划正是从：在观念认识上,利用80/20法则，将顾客占有率和忠实程度放在首位；目标是从酒店 特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互 渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴 关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制 不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。酒店VIP俱乐部项目的运作，具备了一整套专业标准化。它对电 话营销方式的环境布置，人力资源的招聘.培训.奖励制度，主题词 的设计，都有其专业性的操作要

10、求。一个小小的俱乐部具备了作为一 个公司的机构编制从项目总监到销售经理以及财务.秘书、信息管 理部、信使、销售人员完全做到了分工明细化，使酒店营销工作有条 不紊突破性的发挥出高质高效水平。很多酒店经营者在此上面也投了很大部分精力，不断推出自己的 贵宾卡、会员卡、金卡等俱乐部形式的会员组织，但因缺乏操作的专业性，普遍存在于儿个问题:一、没有确实把握俱乐部经营的实质。社交和兴趣相投的娱乐活 动、定期聚会与互相交流是俱乐部的灵魂，而现有的俱乐部有些根本 不重视这方面的组织活动，达不到应有的效果。二、目标市场不明确，市场开发程度低。俱乐部营销应有明确的 目标顾客，而现有的俱乐部还往往停留在以大众为目标

11、市场的阶段 上，没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分，市场开发程度 很低，远远没有满足各类顾客的需要。三、服务深度不够，没能和顾客建立起一种结构性关系。俱乐部 与会员之间应具有一种一对一的个性他结构性关系，这样才能充分满 足会员的各种要求，也有利于培养企业的忠诚顾客。现有些俱乐部在 这方而未能和顾客建立起这样的一种关系，这可能导致好不容易发展 的会员被其他企业轻易挖走，给企业造成重大损失。四、利益组合不明确。很多企业虽然名为俱乐部，也实行会员制 销售，但除此之外再无其他，会员只不过因消费额高而得到一定的折 扣而己。提供如此原始而简单的利益组织（或者干脆说根木没有进行 组合），在目前价格战

12、越打越激烈的情况下，根木不可能真正打动顾 客的心。五、宣传、沟通不够，网络营销不健全，使许多俱乐部知名度, 根木不为人所知，会员稀少，自然会失去对顾客的吸引力。除美国HMC公司以外，国内有少数酒店俱乐部项目的专业营销 代理公司，也已悄然兴起及运营，例如：一九九六年由香港金都集团 及北京泛亚君悦公司共同出资在北京创办的北京泛亚君悦酒店管理 有限责任公司，是国内著名的“酒店V1P俱乐部”营销代理专业机构。泛亚君悦依托先进的商业理念及旅游市场资源整合能力和客户 资源优势，作为酒店营销代理专家，历经7年的快速发展成为国内规 模最大的“洒店VIP俱乐部”项目营销公司。开发并经营了极具价值 的客户忠诚计划

13、和酒店市场营销项目。会员酒店覆盖中国大部分地 区，每个酒店成员都是当地最高星级.较具有影响力的酒店，并建立 了拥有6万名涵盖各界成功人士、企业家等黄金消费群体的高价值数 据库。泛亚君悦公司曾先后成功运作了：五洲大酒店俱乐部、青岛汇泉 王朝大洒店俱乐部、富华名人俱乐部、大连万达国际新世纪俱乐部.福州温泉大酒店俱乐部、长春吉隆坡大酒店俱乐部、杭州萧山国际洒 店俱乐部、绍兴越都大酒店俱乐部.珠海华骏大酒店俱乐部等等几十 家高星级酒店的VIP俱乐部管理项目，成为国内酒店业VIP俱乐部 项目最大的营销代理专业公司之一。公司管理层人员都曾就职于中国大酒店、希尔顿、香格里拉、假R酒店管理集团等酒店的管理岗位，并多数具备学士、硕士. MBA学位，在营销管理、技术信息、投资运作方面等拥有丰富的经验。并 且曾成功策划过希尔顿酒店俱乐部、香格里拉酒店俱乐部及中国英特 商务金卡、建行英特龙卡的发行等项目，堪称业界精英。“酒店VIP俱乐部”项目已逐渐成为很多高星级酒店，为提高其 影响及知名度、创造酒店利润利益最大化建立忠诚客户开发系统的 最重要组织形式之一和最有效实施方法，符合了我国酒店业国际化发 展趋势。泛亚君悦公司“酒店VIP俱乐部”项目的操作，是以一个地区一 家酒店为合作对象。最大的特色是，代理公司进行全方位的策划和直 接投资运作，无需