屈臣氏－－赢在定位

1、连锁企业经营过程单元案例连锁经营管理原理屈臣氏赢在定位【案例背景】作为现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一的屈臣氏，于1989年进军内地市场以来，一直稳步发展， 2015年,屈臣氏在中国内地的2000多家店业务持续增长，取得了令人信服的成功，把竞争对手远远甩在身后。屈臣氏如何在竞争惨烈的零售业中始终保持高速的发展，原因很简单，就赢在两个字定位。细分消费者，锁定目标顾客屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里

2、逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我，更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。准确的市场定位，最大程度的满足目标顾客的需求屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕"健康、美态、快乐（health，good，fun）"

3、;三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。用自有品牌实现低价和差异化的完美结合零售商自有品牌因其在渠道、促销、市场信息等方面的先天优势，在价格方面一般要比制造商品牌便宜20左右，是零售业在激烈市场竞争中的一个重要的利润增长点。屈臣氏用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引目标顾客中对价格敏感的消费者，同时，屈臣氏清楚的认识到它的目标顾客（1835岁的年轻女性）比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种，在过去两年中，屈

4、臣氏自有品牌在中国增长显著，并在商品的销售中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量也由最初的约200个类别，迅速增长到目前的700多个。屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，巧妙的把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用最高的性价比满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为别的企业不可复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上所向披靡，无往而不胜。营销一种全新的购物体验屈臣氏除了在产品上下足了功夫，在营销方面更是处处为它的目标顾客着想，各种手段细致而独具特点，使消费者在购物的同时经历一种让她们觉得非常新奇而满足的体验，把到屈臣氏购物当作一种放

5、松和休闲活动，在不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好，最终成为它的忠实顾客。思考:屈臣氏的定位是什么?【案例分析】屈臣氏的定位: 定位的流程为设定业态，确定目标消费群体，分析目标消费群体需求和确定商品结构。我们结合流程为分析屈臣氏的定位。屈臣氏为个人护理用品连锁店，业态为专业店，因此商品的深度尤为重要；目标消费群体屈臣氏锁定为18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。目标消费群体寻求新奇体验，追求时尚，最终以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕"健康、美态、快乐（health，good，fun）"三大理念，为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务，并重点打造自有品牌来把低价和差异化结合起来，在差异化的基