西南财经大学统计学专业

1、西南财经大学统计学专业 市场调查与分析教学大纲一、 说明1、本课程的目的任务市场调查是以科学的方法、客观的态度获取和分析市场信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性数据和资料。市场调查是统计调查在市场营销研究中的具体应用，是了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。为更加可靠、准确和完整的把掘市场信息，必须全面深入地研究市场调查的各种方法与手段，并实践锻炼。通过本课程的学习，要求学生了解和掌握常用的市场调查方法和市场分析方法，并具备设计、组织和执行调查项目的综合能力。2、本课程的教学要求市场调查是涉及多学科交叉关联的应用性学科，学生应具备一定的统计学、市场营销学

2、、计算机科学和心理学及其它相关知识。本课程侧重介绍调查设计、调查方法和数据分析方法，使学生能根据具体项目要求，设计出相应的调查方案和调查问卷，并结合统计学特别是应用统计学知识，利用统计分析软件，在计算机上完成调查数据的汇总和统计分析。市场调查与分析是一门实践性很强的学科，实践机会，营销知识，数据分析工具的应用能力和对研究项目的行业背景与专业技术领域的了解程度等等几个方面，都有可能影响学生对课程的掌握。因此，本课程将采用课堂讲授与项目教学相结合的的形式来展开教学。教材的选择将考虑最新成果与基本知识的结合。故下面的教学内容将随不同的专业及时间的发展而有所变化及侧重。二、 教学大纲第一章 导论（代序

3、言）教学要求：了解市场调查的应用领域，市场调查行业状况，熟悉市场调查的基本流程和市场调查的主要类型。第一节 市场调查的意义 广义的定义和狭义的的定义，市场调查的发展和局限。第二节 市场调查的使用范围 市场环境研究，竞争研究，消费行为研究和顾客满意度研究。第三节 市场调查的分类 按研究性质、调查对象、研究行业、分析方法和资料来源形式分类。第四节 市场调查的基本步骤 问题定义，方案设计，调查执行和控制，数据分析，分析报告。第五节 市场调查行业从业人员，客户来源，项目类型和行业规模。第六节 课程计划和预备知识课程内容，教学方法，参考资料。思考题：1、市场调查的定义？2、市场调查的应用领域主要包括哪几

4、个方面？3、市场调查有哪些分类？4、市场调查的基本步骤及每一步的主要工作是什么？5、市场调查为什么存在局限？有哪些局限？第二章 市场调查概要教学要求：了解市场调查与营销研究之间的关系，掌握定义市场调查问题的基本方法，熟悉市场调查方案设计的内容和项目计划书的设计。第一节 市场调查与营销管理营销管理过程，营销信息系统和营销调研，市场衡量，市场细分，目标市场，营销组合和市场竞争战略。第二节 市场调查主题的定义确定调查问题，提出假设，明确管理决策问题，了解行业背景。第三节 市场调查方案设计调查总体，样本设计，样本接触方法和询问方法，数据处理方案，统计分析方法，误差估计。第四节 市场调查项目计划项目计划

5、书的内容和格式。思考题：1、营销管理的主要内容是什么？2、市场细分的方法有哪些？3、营销组合要素是什么？4、市场调查方案设计的主要内容是什么？5、市场调查项目计划书应该包括哪些必要的内容？第三章 调查法教学要求：了解文案调查的基本方法，了解定性研究中常用的调查方法，掌握定量研究的的调查方法，特别是问卷设计方法和抽样设计方法，熟悉调查项目的组织流程和操作流程。第一节 二手资料的收集 二手资料的作用和收集方法，使用二手资料应注意的问题。第二节 定性研究方法 消费者小组座谈、深度访谈，案例研究，神秘顾客，专家调查。第三节 调查方法 按样本接触方法分类：电话访问、个人访问、邮寄调查和其它调查方法。影响

6、选择调查方法的因素。第四节 问卷设计 问题的种类，问题的字眼，问题的顺序和问卷样本分析。第五节 抽样设计 抽样误差和样本容量的计算，抽样方法。第六节 调查项目的组织与实施 访问员培训，访问员误差的控制，复查和质量控制方法。思考题：1、 什么是二手资料？二手资料在市场研究中的作用如何？使用二手资料应注意什么问题？2、 有哪些定性研究方法？各自的特点如何？3、 电话调查和个人访问各有什么优缺点？影响选择调查方法的因素有哪些？4、 问卷设计中应该注意哪些问题？第四章 态度测量方法教学要求：掌握直接测量表的设计方法，了解间接测量表的设计方法，了解有关测量的信度和效度的含义和主要计算方法。第一节 量表及

7、其种类态度和态度的测量方法，不同量表的作用和描述统计方法。第二节 直接测量量表评比量表，语义差别量表，固定总数量表，等级表和顺序表。第三节 间接测量量表沙斯通量表和李克特量表。第四节 测量的信度和效度信度和效度的定义、作用和计算方法。思考题：1、什么是类别量表？顺序量表？等距量表和等比量表？对不同的量表应该如何度量？2、直接测量量表主要有哪些形式？其特点是什么？3、间接测量表的主要作用是什么？ 4、什么是测量的信度？折半信度和复本信度有什么不同？5、什么是测量的效度？效度主要的计算方法有哪些？第五章 实验法教学要求：了解实验设计的基本原理，熟悉市场实验的安全并掌握单因素和多因素市场实验数据的统

8、计检验方法。第一节 实验设计初论 实验设计的定义，实验的统计设计思想和实验设计的三个基本原理。第二节 完全随机设计 两个完全随机实验的例子，用EXCEL进行实验数据的处理。第三节 随机区间设计 两个随机区间设计的例子，和用EXCEL进行实验数据处理的方法。第四节 拉丁方格设计 两个拉丁方格设计的例子，和用EXCEL进行实验数据处理的方法。思考题： 1、 什么是实验的统计设计？实验设计的基本原理是什么？ 2、 如何看待统计显著性和实际显著性之间的差异？第六章 数据分析与统计软件教学要求：了解计算机数据管理方法，熟悉调查数据预处理和数据编码的工作要点，掌握用SPSS构造市场调查数据集的基本方法，掌

9、握EXCEL中数据分析功能的使用方法和统计图形的制作方法，了解主要的统计分析软件产品的特点。第一节 数据和数据集品质数据和数量数据，截面数据和时序数据，数据类型和数据结构。第二节 数据管理方法数据的文件管理和数据库管理，数据集和数据仓库的概念。第三节 数据编码和预处理数据结构和数据编码的关系，数据预审和校验的内容和方法。第四节 电子表格软件中的统计工具 EXCEL统计函数，数据分析宏和图形工具。第五节 专业统计分析软件产品简介 统计分析软件的分类、特点和发展趋势，SAS，SPSS，MINITAB，EVIEWS简介。思考题：1、什么是品质数据？什么是数量数据？2、什么是截面数据？什么是时序数据？

10、3、统计数据的管理方法与其它数据管理方法的异同？4、数据预处理的内容和主要方法是什么？5、如何看待统计分析软件的发展趋势与统计应用的关系？第七章 SPSS之一：数据汇总和描述性统计教学要求：了解时间数列预测的机理及原则，掌握时间数列的分解与组合技术，掌握时间数列预测的各种方法，应用时间数列进行预测。第一节 数据接入和定义 用SPSS读取DBF、XLS格式外部数据的方法，数据类型定义和标签定义的方法。第二节 数据预处理 用RECODE对数据分组，数据加权和重新产生新数据的方法，数据抽样和筛选。 第三节 数据汇总 频数统计frequencies，描述统计describtives，数据探索explo

11、re和交叉分析crosstab。第四节 统计表一般统计表的制作。第五节 统计图常见统计图形的制作。第六节 假设检验均值检验，一般线性模型中的多因素方差分析和非参数检验方法。 实验题：1、 用SPSS中“佛罗里达学院毕业生调查”数据集，和“银行雇员”数据集中的数据进行数据分组和数据定义练习。2、 对上述两个数据集进行数据汇总统计并制作统计表和统计图。3、 对上述数据集中对不同性别、专业和工作经验的样本的平均薪资水平的差异进行统计检验。4、 对上述数据集中对不同性别、专业和工作经验样本的薪资水平分布的差异进行统计检验。 第八章 SPSS之二：多元统计分析教学要求：了解时间数列预测的机理及原则，掌握

12、时间数列的分解与组合技术，掌握时间数列预测的各种方法，应用时间数列进行预测。第二节 相关和回归分析 简单线性相关，多元线性回归和LOGISTIC回归。第三节 判别分析 概念，两个总体判别分析的基本步骤，判别分析在市场研究中的应用。第四节 因子分析和对应分析 基本原理，因子分析和对应分析在市场研究中的应用。第五节 聚类分析 基本原理，用SPSS进行聚类分析的几个例子。第六节 联合分析 概念，联合分析在市场研究中的应用。实验题：利用SPSS提供的“1991年美国社会调查”数据集和“世界银行1995年年度报告”数据集中自拟题目，利用多元分析工具进行分析研究。三 、教学实习内容（一） 课堂讨论 题目：

13、市场调查项目主题的定义考查学生对调查项目命题假设的领悟能力，和项目计划的实际运用能力。(2学时)（二） 项目教学 题目：另定。根据授课学期校内管理或校外企业的需求，确定1至2个调研项目，由每个学生按教学进度计划实际扮演调研角色，亲自设计、操作和研究一个具体的调研项目。(612学时)四 、教学时数分配（按周2共20周计，包括实习学时）章次一二三四五六七八学习24844486附：参考书目市场调查与分析 柯惠新编 中国统计出版社市场研究：基本方法 闵建蜀 游汉明编著 中文大学出版社当代市场调研 美 小卡尔迈克丹尼尔等著 机械工业出版社商务与经济统计 美 戴维R安德森等著 机械工业出版社消费者行为学 美 德尔J霍金斯