店铺陈列的原则与管理(共44页).doc

1、店 铺 陈 列第一节能店铺陈列的概念1、什么是店铺陈列我们把商品的展示活动称为Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation，这种称呼会随展示目的、展示方法以及购物方式的不同而变化。店铺陈列是指把商品及其价值透过空间的规划，利用各种展示 技巧和方法传达给消费者，进而达到销售商品的目的。在早期商品供不应求的时代，根本不必讲究展示的创新，只要把商品摆整齐，准备足够量就行了，展示活动也不必考虑商品分类。如今商品供应量大增，消费市场成为买方市场，消费者有随意选购商品的权力，人们更专注于店铺商品展示。店铺陈列必须

2、能够提供给消费者选择、比较商品的机会，以达到建议及说服消费者购买的目的。因此，店铺的商品陈列观念有了大幅度的改进和发展。目前，商品展示设计已由定点式的商店设计、橱窗设计，延伸为集中式、机动式的大型展示活动，我们可以通过适当的商品展示地点、时间和商品的价格，进行有系统、有组织的销售活动，引发消费者的购买欲望，以促进商品销售及品牌推广。2、店铺陈列所展示的企业形象店铺陈列所展示的企业形象包含的内容：综合形象：经营效益、企业管理、基础工作。产品形象：包装装潢、产品质量、新产品设计开发。个人形象：管理者、员工的职业素养的培训、提升。服务形象：服务效率、服务技巧、服务态度。店铺形象：店铺外观造型、设施设

3、备、店铺陈列、购物环境。视觉形象：基础系统标志、标准字体、吉祥物、口号等。应用系统：办公事务、办公环境、交通运输、广告、网络传播等。品牌的店铺陈列是经营者与消费者信息传播与沟通的最直接桥梁。店铺的陈列包括卖场的规划和商品的展示陈列，它正是企业形象的集中体现（如图1-1图1-3）。第二节 店铺陈列的发展与现状1、店铺陈列的发展店铺的发展与人们经济生活的发展密切相关。人类文明的进步使人们参与经济行政管理愈来愈频繁；人们生活质量的提升，引领人们不断地追求高品质的商品，商家促销商品的方法也日趋多样化，店铺商品陈列也逐渐地被企业所重视。围绕我们生活中的商店越来越多，其经营者莫不挖空心思来装点门面，布置出

4、极富创意的商品陈列橱窗橱柜或展示架以促进商品的销售。往日的商品展示设计，给人的印象一直偏向造型美术，虽然也有商品销售的目的，但是仅停留在把商品装扮得好看一点而已。今天消费者见多识广、欣赏水平不断提高，生活方式不断改变，购买意愿虽然很强烈，但又很挑剔。面对这种情况，商家的店铺陈列在逐渐适应消费者变化的同时又产生了一些改变。（1）生活方式的改变生活方式这句话是阿德勒（Alfred Alder）在其心理学方面所用的，其意义是指包括个人人观念、意识以及对事物的好恶感在内的生活习惯。这句话在1969年经过美国社会学家及人类学家的倡导之后，受以商界人士的特别注意，随后，商界人士便配合消费者多元化的生活方式

5、，进行商品陈列展示设计，以消费市场配合生活方式，加强商品视觉效果的展示，并采用集中展示的方式针对针对层次的消费者，以获得他们的关注。（2）持续的消费低潮消费市场的不景气，人们面对更多的同工同质商品时，更多地关心在购物时身心享受。因此对于这些特定层次的消费者，除了设专柜推销商品外，还必须创新商品的陈列及展示方法以吸引他们。（3）有别于行业内同类品牌的销售形式行业内同类品牌所销售的商品逐渐类似化，也就是同类的商品可以在不同的 里以相近价格买到，因此必须强调商品的分类和陈列展示方法，以突出自己品牌的特征，树立自己品牌独特的风格和信誉，战胜竞争对手。这时，商品展示则成为一项很重要的策略。（4）吸引消费

6、者的注意为了吸引消费者，商家逐渐重视商品视觉效果及展示方法的不断创新，设计良好的展示台或橱窗，给予消费者更深刻的印象，吸引消费者的注意，引发其购买欲望。（5）服装业内商家的积极参与现今的零售市场逐渐要求品牌与消费者之间必须相互理解，产生共识，让消费者认同你，信赖、忠实于你的品牌，于是企业更应主收集消费者感兴趣的商品信息及陈列信息，并做出有效的陈列展示来引起消费者的关注。由以上几点看来，现代商品展示陈列观念的产生是必然趋势，商品展示陈列已由早期单纯商品的陈列，演进到如今以视觉为表现形式的商品展示陈列设计。今天，想要利用商品陈列展示来获得消费者的认同，促进商品的销售，必须进行商品陈列展示的分析，收

7、集特定消费者所需要的商品信息，用特定的主题将商品展示在有效的空间内，并把商品整理好，让消费者容易选择、购买，以达到商品销售的最终目的。2、店铺陈列现状分析由于国家、地区、民族及生活习惯的不同，店铺陈列的方式和风格也有特色。店铺陈列形式可分成数种，其中特征较为明显的有瑞士、德国的追求力美的陈列形式，法国和意大利的追求创新及鲜艳色彩的陈列形式，英国、美国强调新事物价值的陈列形式，日本则综合了各种特征，突出表现商品的细腻品位，我国则多彩传统的喜庆色彩的陈列形式。各国的店铺了解展示，者是经过了一番竞争后才留下了颇受大众欢迎的形式。商品不断改良，商品陈列展示的方式也不断地创新，对商品陈列展示需花费更多心

8、思。瑞士、德国的陈列形式，能强有力地吸引眼球，有时能极巧妙地强调商品的线和及细节的特征，有时把外套或裙子摆事实设得好像在空中瞬间静止了似的法国、意大利的陈列形式，可以说是接近自然的表现，其特色是较重视灵感的创新和简洁的色彩，不太讲究细节表现，它的构成给人的印象是轻松自然，越是展示高级品的商店，越不讲究更多的变化，好像在强调商品时会告诉你所要的答案，这种只把握重点的轻松自然的展示方式在这两个国家的店铺了工期中较为常见。英国、美国的陈列形式较具平面设计的风格，两国都有创新的尝试，美国的展示风格较坦率明快，使用的道具也较少。英国多以对抗古老传统而做创新的展示3、现代店铺陈列的专业分工目前随着购物方式

9、的变化，专业的店铺陈列工作也要变动。人们购物的目的不只为充实物质生活的需要，同时也期待着借购物的机会多了解一些满足新的生活方式的产品，以及了解更多商品来充实生活，增加生活情趣。为迎合这类消费者的需要，经营者制作出更多的具有娱乐性的新产品介绍，这些展示介绍可以刺激视觉，令人身心愉快。此时店铺的商品展示就不那么单纯了，而是要求服装店铺陈列设计必须由专业设计师合作，中小型商店即由少数人负责管理展示设计工作。服饰类商品展示设计的专业人员中，各部门虽有不同的专业职务，但工作却相互关联。（1）商品展示设计的企划人企划人负责统一设计陈列展示的全盘计划，对于诉求对象能敏锐地掌握其喜好，依季节性的商品促销计划拟

10、定陈列展示的企划案，包括室内的装潢计划，展示商品计划和实施。制定计划时应和有关人员交换意见，拟出具体方案，然后协同室内设计、展示设计师以及与商品展示有关的商品设计师（如服装设计师、产品设计师等）分工合作。（2）展示设计师国内百货公司大都将展示设计的工作归属在企划部，在企划部下设有陈列（装饰部、美工/宣传部），也有些百货公司将展示工作归在陈列（装饰）部负责的，而平面视觉传达的工作由美工/宣传部负责计划的实施（3）服装设计师就服饰而言，服装设计师可以参考别人的意见来选择展示商品的种类，同时他也陈列展示计划的积极参与者与建议者，因为他对整盘货品是最有发言权的。（4）服饰展示设计的专业人员每个专业各有

11、分工，在某一环节上也会有相互交错的地方，每一专业人员除了研究本身的专业职能之外，对于其他相关部门也要努力去了解，相互配合，才能提高工作质量和效率。因此，商品展示的专业人员必须具备广博的视觉营销知识和实战技能才可胜任。专业设计人员还要不断地注意随时变化中的消费市场以及商品陈列展示的流行趋势。展示设计师应具备选择商品的能力及敏锐的判断力，对各种陈列主题具有创新的思考，还应具备优异的表达能力，与有关人员的沟通能力，由此可知，专业性工作必须具有多方面的能力。第三节 店铺陈列的现实意义1、店铺陈列之目的分析商品展示陈列的最终目的是：无论从经济效益、社会效益上，都应为企业的发展带来极大的推动力，使企业获得

12、比同行业更为丰厚的回报。（1）维护商家的信誉有利于维护企业的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于接受商品的各种信息，加深对商品的印象，增加购买机会，形成潜在利润。易于使消费者产生对品牌的认同感和信任感，从面提升企业的知名度。（2）提高商品的附加值赋予企业特定的企业文化定位和特定的形象内涵，有利于提高本企业商品的附加值，使企业获得更高的利润增强企业的竞争力占有更多的市场份额。（3）树立企业形象使企业更加明确自身不单是制造物质产品的企业，同时也是创造精神产品的企业。因此，必须同时肩负物质精神的双生产，经济效益和社会责任的双重使命。个业对社会效益的注重以及对社会公益活动的支持，对环保意识的增强，都将

13、有利于提升企业在社会中的形象。陈列不是万能的，它只是在整个产品销售过程中的一个重要环节之一。店铺销售业绩的提高需要一个服饰公司从品牌形象设计到店铺装修设计；从商品企划到销售管理；从店铺货品的配置到店铺人员的管理等各环节的成功设置与配合，这其中的每一个环节都会影响到品牌产品销售的好坏。2、店铺员工陈列意识的培养店铺的日常陈列工作是由店员来完成，因此培养店员的陈列意识是十分必要的。为了使商品陈列更富于变化，商品的直接接触者店员的商品陈列意识的培养是极为重要的。对于一成不变的事物，看多了容易使人产生反感，商品的陈列也是这样。如果顾客每次走进来扑克到的东西都是原来的样子，就不会有新鲜感，久而久之就会产

14、生厌烦的心理。因此，即使陈列方式十分合理，经理也应常提醒店员：“这种摆放方式不太适合现阶段的推广要求，请将它们改变一下吧！”这样才能促使店员不断地改变商品的摆放形式。有些商场，虽然卖场的条件不是很好，但是因其陈列方式趣意盎然，很吸引人，也同样会令人驻足欣赏，这样就势必会有大量的顾客上门。只有当顾客欣赏你的商品后，才有可能购买。不重视商品陈列的店员会说：“既然没有顾客上门，那么商品陈列得再好不也等于白做吗？”经理应当趁早辞退这样的店员。如果经理有这种思想，那么这家店离倒闭就为期不远了。没有顾客上门的原因在哪呢？其主要原因不正是因为店内管理混乱，陈列杂乱无章吗？事实上，由于条件的限制，大多数人都会

15、忽视陈列的重要作用，店员尤其如此，他们往往会说：“门面只有这么大，因而陈列也就只好将就了。”这种想法是销售商品的大敌，作为经理应当及时地予以纠正。这时宁可缩小陈列的面积，也不能将商品胡乱地堆在一起。另外，如果门面实在太小，可利用照明设备和壁镜来增加舒适感和宽敞感，而绝不能有“将就”之想法。在卖场中，店员应当随时对货品进行整理、展示和更新，即使没有顾客上门也应如此，因为对于商品的陈列，需要不断的更新和变化，才能实现吸引顾客的目的。我们知道，在销售淡季的时候，往往会出现产品积压的现象，此时商品就可能被遗忘，从而使它们长时间地摆放在柜台上。如果不采取措施的话，很可能这些商品会永远销不出去！这些现象，

16、除了销售淡季的原因，另外一点则是因为这些商品，店员从来就没有碰过它们，它们或是处于不显眼的地方或是被另外的商品所掩盖，成为滞销产品。其实，无论是淡季或是旺季，保持商品本来的面貌是非常重要的，无论哪件商品，只要它出现在销售场所和顾客的眼前，店员就要重视它，即使没人购买，也应当阶段性地调整陈列位置及方式，如果店员都不重视，被顾客购买的可能性就更小了。看到一件新款的服装商品时，店员应当这样想：“这么好的东西我怎么能将它遗忘尖这个地方呢！”的确，商品只有在有人欣赏的时候才能体现其陈列价值。即使是在淡季，如果顾客确实发现这件商品很好，他也同样会毫不犹豫地买下来。这样就实现了商品陈列的目的。无疑，如果在陈

17、列更新期间，整个销售场所停止营业，那么损失实在很大。但是，如果店员能养成良好的陈列习惯，在工作中根据销售善及时地调换商品的位置，那么在不知不觉中就可以使商品的陈列时时保持新鲜，能时时吸引顾客的眼球。因此，在寻求商品陈列的变化和更新上，作为经理，应当重视对店员的培养，只有这样才能使陈列的商品更吸引人。第二章 店铺陈列的原则第一节 店铺陈列的构成 店铺陈列构成的主要内容如图2-1 品牌定位及风格 （品牌企业文化） 产品 陈列器架及宣传品 店铺空间环境规划 商品展示陈列 商品的销售1、品牌定位及风格（品牌企业文化）企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物。被人们公认为是现代企业管理的有效模式，它

18、是指在一定的社会历史条件下，支配企业及其职工在从事商品生产、商品经营时，在自然求索同社会交入中所持的理想信念、价值取向、行为方式和道德准则等。它作为一个特殊群体的存在模式，其生存与发展方式通过企业的生产经营、组织和活动，体现企业的整体思想、心理和行为方式。它是现代企业在经营和管理步行台所创造的精神财富及物质财富的提炼，是企业所特有的传统和风气，成为一代又一代企业员工内化了的精神气质。不同的企业，其企业文化的内涵也不尽相同，这是因为同业间各企业价值取向不同，导致了经营方向、经营形式、经营业绩以及所传递出的企业形象不尽相同的根源所在。所以在实施商品展示陈列前要切实了解品牌的企业文化、品牌风格、定位

19、，如：没有“清洁、质量、服务、价格”这一内涵丰富的经营文化理念，就没有麦当劳的品牌快餐形象。NIKE从一个名不见经传的产品，发展为世界名牌，它的成长从根本上说，也得益于它“以顾客的物质需求和美学需求为导向”的文化。又如：佐丹奴品牌，定位为1825岁的年轻消费者，他们喜欢新奇，现代的事物，跳跃靓丽的色彩，因此在商品陈列时就要充分体现这些风格，来迎合消费者。2、服装产品服装产品是陈列的起点和构成基础，同时也是店铺陈列的最终目的。服装产品包括色系、款式、功能、商标、质料、设计格调节器、价位、工艺、规格和产地、工序等等。整个陈列展示就是要将服装产品的各个方面有针对性地突出其中的某一方面，最终达到将服装

20、卖点凸出来的目的。3、店铺陈列器架及宣传品（1）店铺陈列器架服饰陈列器架是现代商品展示设计不可缺少的一项，如果没有它，商品的个性必无法表现，甚至在众多商品的叠置中消失。所以，如何做好展示，器架的配合是不容忽视的商品展示中的器架可分为两种，一种是完全为展示商品而做的器架；另一种是强调商品的同时也展示自已的器架。（2）店铺陈列的宣传品店铺的宣传品，是品牌最直接、最有效的广告其样式在发展过程中不断完善、更新、丰富，因而充满了活力和魅力。在日趋激烈的市场竞争中，在营销手段的变幻中，品牌宣传品以自身无限的创意和所能够营造出的特殊卖场气氛，吸引着消费者，撞击着设计者的灵感。宣传品不仅是商品销售的辅助工具，

21、更是设计师创意的媒介物，它拥有生命力，包含了美的意味和艺术的情愫4、店铺空间环境规划如果在店铺施工之际毫无计划，不仅店铺形象不易展现，而且容易造成橱窗及卖场气氛的不统一。因此必须考虑的要点包括：顾客动向、店铺门面形象、入口规划、色彩搭配、照明、主通道动线规划等要素。第二节 店铺展示陈列的起点与核心1、店铺陈列的起点店铺陈列的起点是以顾客为本。卖场为顾客而存在，这是店主应遵守的大原则。而这个大原则如何应用在卖场的装潢设计中，或者以何种形态表现出来？这才是关键所在。大家都很关心卖场规划形式。可是，依据为顾客设置卖场的大原则，拟定具体计划，加以实施的店铺，却少之又缺乏具体计划内的卖场包括： 无视顾客

22、需求的自我主张式卖场。 依经营者的偏好设置卖场也就是只注重卖场的形式，追逐新奇、时髦的倾向式卖场。其实，卖场规划最重要的是，充分发挥疝魂。所谓商魂，是指商人的精神，掌握每一个顾客的心理，给与顾客满足，不辜负顾客的期望，提供所需的服务。2、店铺陈列的核心店铺陈列的核心是以服饰品为根本，然后将它们以销售目的进行合理的系列组合编排，进而实现吸引顾客眼球的目的商品一般以性别、格调、功能、季节、色系、设计理念等标准进行系列界定，以促成概念性、系列化的连带消费，强化品牌效应，最大限度促进销售。第三节 店铺陈列的规划原则1、提升顾客进店率的店铺规划看着邻家店铺川流不息的人潮，而自己的店铺却门可罗雀时，身为店

23、主或店员的您可曾静心想过这是为什么？是不是自己在经营方针或营销策略上出了问题？还是有其他因素存在？当然，造成店铺经营失败的原因有很多，一般人都认为店铺的销售形式和店员的行为有很密切的关系，给顾客印象好坏的原因大部分也和店员的服务态度有关，殊不知店铺经营的成败其实和卖场设计也有很大的关系。店铺存在着三个空间，即店员空间、商品空间和顾客空间。如果这三个空间能互相配合恰当，店员便可以掌握顾客对该店铺印象的反馈信息进而对顾客进行适当的推销行为。如果经营者能够了解店铺三个空间设计的重要性，妥善地加以运用，那么就可以产生受欢迎的店铺形象。营业额高的店铺和营业额低的店铺，在陈列方面有什么不同？借陈列之美，提

24、高商品价值，可说是所有业者的希望。观察卖场的陈列，通常主要采用两种方式：一种是从店面里边向外观察，另一种是从外向店面里边睚。前者是最常见的方式，因为经营者和店员都在店铺内活动，不知不觉中已养成从里向外来检查陈列方式的习惯，凡是从店铺的立场来看。相反地，由外向内扑克的陈列方式，是指由过入行人向店面里边扑克，意味以顾客的立场来扑克陈列方式。分析上述两种方法，前一种方法占80%，后一种方法占20%可见对于商品的陈列，多半是以店铺为中心开始陈列。事实上，按这种方法展示的结果并不理想。道理很简单，只依店铺自身为中心陈列商品，自然以同样形式进行销售，这会影响店铺业绩的提高，使店铺形象丧失新鲜感。所以，正确

25、的方法应是从各种不同角度，研计吸引顾客、富于魅力的陈列方法。店铺的陈列，可以通过使用各种商品陈列技巧，使卖场充满生气；也可以通过店铺销售气氛的营造，经过美的表现，通过店员的热情服务打动顾客的心。目前，不少店铺会面临这样的情形：店铺改装大甩卖、卖场更新清仓特卖，此时他们不能有效地运用 橱窗、陈列台等摆设，而是将货品像堆在仓库里一样，使卖场形象大打折扣。为了提高店铺形象，促进营业额的提升，必须在店铺的陈列上好好下功夫。店铺陈列，大致可分为以下几点：量感陈列表现商品多量的方式，使顾客认为你的店铺商品丰富，选择余地大。展示陈列（重点陈列）为使陈列的商品引人注目，而强调该商品卖点的陈列方式，以高级女时装

26、店最为常见。复合陈列量感陈列和展示陈列混合的方法。无论选择何种方式，都以壁面陈列居多。（1）采纳售货员的构想卖场规划的首要工作是包括经营者在内的全体人员策划、研讨工作，不过，一般经营者都独断专行，草率委托装潢者设置卖场，此种情况最为常见。这样开店的结果，业绩自然不好。原因在于没有充分研究顾客购物的动机和对卖场的关心度。平时很少直接接触顾客的经营者，不易掌握顾客的喜好，然而，却仍有许多人以个人的偏好去装潢设计卖场。事实上，和顾客天天打交道的是店员。只有店员最了解顾客对卖场的关心点和兴奋点以及顾客对卖场的具体要求，这点非常重要。因此，设计卖场时，不可只依经营者主观的想法去做，而应该尊重充分掌握顾客

27、心理的店员的意见，让他们也参与讨论。（2）卖场装潢设计的基本原则方便进入方便购物可自由比较商品。可自由选择商品。基于上述原则，由店员参与、提出意见，再拟定落实装潢设计卖场的计划是非常重要的。不仅是临街店铺如此，商场购物中心专柜的卖场设置也不例外。明确上述展示计划折原则，使卖场的装潢设计充分表现展示的主题和销售目的，从而使卖场更具冲击力。（3）尊重顾客的意见完成装潢设计卖场的计划后，应站在顾客的立场上，详加检查、修正，方可实施。假设只依内部人员的意见拟定计划，往往会倾向于店铺本身的需求，而仅重视店铺方面的便利性、机能性。为避免这种情况，最好能站在顾客的立场进行检查，修正。在定计划时，不妨请顾客参

28、与，表达他们的意见，接着再加以讨论检查卖场设计计划的具体方法，可以每天从顾客中挑选三人，最好选不同年龄顾客调查，项目共分五类，并非问卷调查，而是在销售中，以问答方式完成。如下表问答题顾客1顾客2顾客31、你喜欢这种色调吗？2、您认为理想的购物环境是否有必要时时放音乐？3、您认为这种陈列方式会使卖场拥挤吗？4、您认为这样的卖场设计能突出品牌文化吗？5、您个人对本卖场设计不满意的地方是什么？2、店铺陈列的整体规划原则商品展示陈列是通过视觉来打动顾客的，陈列方式的优劣决定顾客对店铺的第一印象。使卖场陈列的整体扑克上去整齐、美观、视觉统一是卖场陈列的基本思想。陈列还要富于变化。陈列效果的好坏，在一定程

29、度上左右着商品的销售数量。卖场就和舞台一样，它是一种环境氛围，“演员”商品亮相，期待能吸引“观众”顾客。（1）安全性对于服装的陈列而言，安全性主要体现在道具的选择上。要保证道完好无损及平衡性和稳定性，以使商品不易掉落。（2）方便性方便性主要是让商品陈列的方式和结果使顾客观看方便、选择方便、取放方便。顾客在购买商品时，一般是先将商品拿到手中，从所有的角度进行确认然后再决定是否试穿以至于购买。当然，有时顾客也会将拿到手中的商品放回去。如果说陈列的商品不易取放的话，也许就仅仅因为这一点便丧失了将商品销售出去的机会。（3）整洁感不要将商品直接陈列在地上。注意去除货架上的锈、污迹。对于卖场内的通道、地面

30、也要经常进行清扫。保持商品的平整，展示商品要经过熨烫才能展示出来。（4）新鲜感陈列首先要符合季节的变化，不同的季节性促销活动使卖场富于变化，作为导购式店员要不断创造出新颖的卖场布置。为达到这个目的，卖场陈列要注意以下三点：设置与商品相关的宣传海报，相关商品集中陈列。通过照明和背景音乐渲染购物氛围。演示商品的实际使用方法来促进销售。（5）经济性为了提高收益，要考虑将高品质、高价位、收益较高的商品与畅销的商品搭配销售，与关联商品陈列在一起，便于增加商品的连带销售。（6）适时性降低陈列道具成本的同时，要提高其使用效率，防止商品的损耗。（7）视觉性展示应突出重点，增强视觉效果，创造卖场的特点。展示重点

31、商品时，要多选择同类中色彩较鲜艳，款式、面料较时尚的做重点陈列。如：一些小型的配件商品，在展示的时候，可能不会被顾客注意到，如果运用一些夸张的商品图片来吸引顾客的注意力，就会起到增强视觉效果的作用。3、顾客喜欢的卖场和讨厌的买场究竟顾客喜欢怎样的卖场呢？首先，必须让他们对购物产生期待感，而这样的期待感与对卖场的喜好息息相关。因此，设置能满足顾客欲望的卖场，是绝对必要的。为了具体了解顾客的欲望，特别是在城市中心商业街、闹市区的百货商店进行（顾客喜欢的卖场和讨厌的卖场）问卷调查，结果如表所示调查统计结果所关注的项目所占调查人员的比例%所关注的项目所占调查人员的比例%卖场的气氛30可自由选择商品25

32、商品的流行性15卖场整洁明亮13服务质量10其他7调查以到该商业先进或商店购物的顾客为对象，进行直接询问、回答。受访对象主要是女性，年龄阶段不等。调查结果虽有个体及年龄层的差异，但都对卖场怀有高度的期望，被调查者都具体表达喜欢或讨厌的理由和意见。主题喜欢的卖场、讨厌的卖场。调查地点城市中心商业街。商圈人口约6.3万人.调查方式直接询问顾客。从调查结果扑克，顾客对于卖场气氛、可自由选择商品、卖场整洁明亮等直接有关卖场的事项的关心程度，占68￥。虽然这种调查方式是针对固定客房较多的店铺，可是商品的价格因素仅占2%（包含在其他中），倒令人相当意外。在许多情况下，顾客最关心的并非是商品的价格，而是商品

33、的内在品质和他在购买商品时的购物享受。第四节 AIDMA要素与陈列的配合AIDMA是指陈列时要考虑的五项要素，它们为：引起注意、产生兴趣、购买欲望、记忆认同、购买行动。商家只有结合这五项要素进行店铺陈列，才能创造出具有营销力的店铺陈列展示效果。AIDMA要素与陈列的配合如下表所示：顾客购物过程要素店铺陈列展示重点视觉表现重点引起注意（ATTENTION）强调店铺品牌形象的塑造，橱窗、模特、样品的展示新鲜度、色、光的灵活运用产生兴趣（INTEREST）卖场规划、通道设计、货品的有序陈列展示顾客易进入、易观看及易选择货品购买欲望（DESIRE）POP的运用，价格清晰地展现在眼睛的上方，在售卖空间做

34、有变化的陈列有意识地表现设定主题记忆认同（MEMORY）背景音乐、创造快乐的气氛、安全感、舒适性、接待顾客对品牌及产品的认同购买行动（ACTION）店员的优质服务站在顾客的立场上，为顾客服务第五节 色彩要素在店铺陈列中的作用色彩是视觉传达中十分重要的因素，是我们识别物象、认识世界的重要条件。从色彩实验中证明，人们在观察物体时，首先引起视觉反应的即是色彩。在初看时的前20秒对物体形体的注意力为40%，而对色彩的注意力为60%，5分钟后，形体和色彩才各占50%。从这些数据中我们不难看出，色彩在视觉传达中的重要作用。色彩是构成视觉美感的最为重要的因素之一。客观世界中的各咱物体都呈现着不同的色彩，人们

35、无时无刻不与色彩发生关系。大自然的万紫千红、五彩斑斓的景色会给人带来喜悦和欢快，优秀的人工色彩组合也给人以美的享受。因此，色彩是丰富人们生活、陶冶情操不可缺少的重要内容1、店铺陈列色彩常识商品的色彩是顾客进入店铺首先注意到的，色彩展示得好坏直接影响到顾客对商品的购买行为。作为服饰商品而言，服装款式多样、色彩丰富，在陈列的过程中应特别注意对色彩的运用，以达到良好的视觉效果和对商品的宣传作用。色彩是由色光与被照射的物体表面的色相（物体表面色彩相貌）相互作用所产生的。我们面对色彩时，心理会受到影响而起变化，如暖色红、橙、黄、红紫等令人产生活泼、热烈、明朗和高贵的感觉；冷色蓝绿、蓝、蓝紫等给人安详、理

36、智和平和的感觉。上述色彩的产生必须借助光的作用才能传达到我们眼里。因此，光也是决定商品色彩重要因素之一，是不容忽视的。如何应用色光与色调来增强商品的销售并提高竞争能力以及如何配置商品色彩来诱导顾客购买的欲望，是商品陈列展示设计里值得探索的重要课题。在控索之前应先对色彩的特性介绍如下：（1）物理特性光的物理特性决定于振幅与波长两个因素，振幅就是光量，波长是区别色彩的特征，也能决定光量的种类。三棱镜分析出来的色光，若用光度计测定，便可测得色光不同的波长。如红色光的波长最长，所以最先映入我们的眼帘。在陈列时将一些亮丽的颜色展示出来，以便顾客最先注意到。（2）化学特性色彩的化学性是指我们常用的色彩颜料

37、的调配。色彩三原色为红、黄、蓝，将它们混色后就变成黑色，红、黄色相混而成而成橙色；黄、蓝色混合即成绿色；红、蓝色混合后成紫色。这往往会在宣传品的平面设计中运用到。（3）映视特性物体表面的色彩，经过色光的照射，其表面受色光的影响而改变，如橙色光线照射白色衣服时，看起来有橙色感；又中鲜红的玫瑰花上，照射缺少红色系统的色光时，玫瑰花就不会有鲜红的感觉，反而有深红或暗红的感觉。色彩映视特性多用在灯光对物体的投射光与反射光的控制中，一般物体只反射其本来的色光，而吸收光带中其他色光，正如上述的玫瑰花，这反射了光带中的红光，而吸收了绿光、蓝光等，所以使得它自身的颜色加深了。此特性在店铺的灯光使用上有很大的指

38、导作用。（4）心理特性色彩的感觉需要通过眼睛才有看到，这是心理学上的现象。但是透过感觉的冲击作用，会影响人的心理、感情。换句话说，色彩在不知不觉中左右了我们的情绪、精神和行支。如在红色环境中，受红色的刺激会引起兴奋感，也会使人感觉到闷热；相反，如处在蓝色环境中，则有沉静感，也会感到凉爽等，这些都是色彩影响心理的结果色彩会让我们产生感性与情感，造成购买商品的原动力。例如，医院的病房从天花板到墙壁，一律为白色，表示清洁，安静，使患者觉得安心，可是， 健康的人如果一直生活在全白色的世界中，无法得到其他颜色的刺激，久而久之，也是会失去健康。同样，店铺的色彩设计不佳，自然不能吸引顾客。事实上，卖场的色彩

39、只注重“美丽”、“漂亮”是不够的，而应更进一步保持色彩效果的均衡，与商品色彩、照明、道具的设计调和统一，使整个卖场的色彩感觉和谐是最重要的。尤其女性经营者多半有“我喜欢这个颜色”、“讨厌那个颜色”的主观感觉。如果这样，便无法选择有效果的色彩了。在下表中，列举了常见颜色所含的各种意思。如果能掌握人们对色彩的感觉来设计卖场，必然使店铺受欢迎。因此，店铺陈列中的色彩的运用必须充分加以研究。颜色象征意义粉红健康色，婴儿的颜色绿和平、健康、自然的颜色黄煽情、强烈、热情的意味金黄幸福、富足、满怀、希望的颜色黑深沉、静谧、远离、神秘白纯洁、和平、自由、洁白、真实蓝西方男性最喜欢的颜色，吉利的颜色红火、血、慈

40、善、神圣的爱的象征紫高贵的颜色色彩具有冷与暖两种心理属性，波长长的红色光和橙色光，由于本身具有暖各感，所以被照射的任何物体都会带着暖和的感觉；相反的，波长短的蓝/紫色光则具凉爽感。人们将色彩排列成一个环形称为色轮或色环，在色环上排列在60度之内的色彩被称为类似色，相对的成180度的两个色为对比色。类似色搭配在一起有柔和、有秩序、整体、和谐的感觉，多用于商品在货架上的陈列。而对比色，如红色和青绿色，这两个颜色搭配在一起，色彩对比感受觉强烈。多用于展示性的陈列以突出要宣传的商品。2、商品色彩的配置计划商品色彩的配置计划可以增加整体商品陈列的色彩美感。繁杂的商品色彩将如何配置？是商品展示设计人员不可

41、忽视的一环，服饰商品以色彩排列最为容易表现的手法之一，至于色彩配置方法可分为下列数种：（1）依光谱色彩排列红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫的光谱顺序由左向右排列，然后把白、黑、褐色等明亮度高的颜色排在左侧。彩虹七色排列是大家熟悉的，令人有亲切感，也是最好的一种配置方式（2）以明亮度高低来排列如果同色商品中有明亮度高低之分时，可以把明亮度高的商品放在上方，明亮度低的商品放在下方，这样可以增加商品的稳定感。纵向配置颜色相同、明亮度不同的商品时，采用此法配置是最理想的一种形式（3）暖色与冷色配置以暖色、冷色、中性色、白、黑、褐的顺序分类排列。类似色依明度高低由左向右排列，具有秩序感，也加强了对比感。3、商

42、品色彩与照明的关系前述色彩的映视特性中，物体色彩被物体的表面色相与照射于物体的光线的颜色（色光）所左右，因此无论什么表面色，只要照射到色光，表面受色光的影响，看起来就会不同，这就是照明与色彩的关系。商品展示设计中照明的色彩对商品的影响很大，如果商品有美好的色泽，照明的色彩使用不当则会减损物品的原来面貌，降低商品的价值感，因此我们应深入探讨的。要得到美丽的商品色彩，必须有良好的照明色彩与之配合，即需要懂得色光照于物体上的效果，如表所列可供参考。 色光物体颜色白灰褐红黄绿蓝红黄绿蓝明 粉红明 黄明 绿明 蓝暗 红暗 黄暗 绿暗 蓝红 褐橙 褐褐橄榄蓝褐色红红褐紫黄 橙黄黄绿褐橄榄绿黄 绿绿绿紫灰绿

43、蓝绿蓝服饰专卖店常用的各种光源的色彩效果也是商品展示照明色彩的重要依据，如下所示光源种类光源的外观色自然物的色彩变化色彩特征强调色变暗的色彩白炽灯泡温色日光灯白色日光灯天然白色日光灯昼光色日光灯高压水银灯钠气弧灯红橙色黄白色白色白色蓝白色绿白色黄橙色红橙色黄白色白色白色蓝白色绿白色变黄温暖感温暖感稍温暖感稍温暖感凉爽感冷绿感暗黄感红、橙橙、黄橙、黄所有色绿、蓝黄绿色黄蓝红红不变红、橙红、橙除了黄色第六节 店铺陈列的配置1、商品的分类配置商品的种类既多又杂，同类商品中又可分成许多不同款式的商品，如何将这些商品推介给消费者，则是商品展示设计所探索的课题之一。商品展示除了商品本身应该力求美感之外，商

44、品的配置也是极重要的。今天，商场和消费者之间的关系已由卖方市场转为买方市场，商品陈列大都采用开架方式，使消费者可以根据自己的意愿挑选商品，店面的销售人员仅起服务作用，像这样的改变，已渐渐受到广大消费者的认同，而商品展示设计也应配合这种趋势。如何把商品特色用最经济，最简便又最节省时间的方法介绍给予消费者，使消费者能对商品产生深刻的印象，进而产生购买的欲望，利用商品分类和配置可以达到上述目的。扑克扑克都市里的超级市场、商场、百货公司等陈列的商品中，包括了时髦商品和一般商品，所采用的展示方式，也是以分类陈列为主要架构，以吸引消费者，使得消费者能在短暂的时间内选到自己需要的商品。待售商品要配置得好看又

45、容易选取，首先要求店内商品种类齐全，然后再用分类配置展示陈列商品。分类时，必须考虑消费者的方便性，也就是让消费者容易看清商品、容易选取商品。商品经过分类配置之后，对商店而言可以降低商品管理费用，每日盘存可以及时获知存货数量。对消费者而言，正符合了快节奏人们的生活方式节省购物时间。要让消费者容易辨别商品，必须注意到商品正面的视觉效果，也就是让消费者看得清楚，同时敢能使消费者易于辨认商品的颜色、造型、规格等分类重点。现将分类重点做一概述： 按商品的色彩分类：用色彩排列的方法有两种，一种采用明度分类法，另一种则采用色查分类法。用明度分类，我们可以反颜色明亮的商品排在前方，面对消费者；暗色调的商品排在

46、后方，使其产生明暗的层次。用色相分类，由左向右从浅色排到深色（或由低彩度排到高彩度）或从暖色调排到冷色调。颜色分类的重点是要让消费者方便选购，并且制造出最适合该商品的配色方式，至于配色方式，是否适当，配置是否优美，要视实际需要观察决定。 按商品的造型分类：把相同形式的商品归属一类，例如：将同款式的服装放在一起，可以让消费者直观地看到自己所要的款式，既方便又具有可比性 按商品的规格分类：按照尺码规格排列，可以使消费者一目了然，随手选出自己需要的尺码。 商品分类仅属陈列的一部分，至于这些分类物品如何配置于展示空间内，是不可忽视的基本知识。配置商品时必须考虑整个场地，仔细地规划店内通道和动线以及相邻

47、商品是否与动线关联。另外，我们在配置时，也要考虑消费者的心理、生理上的需要。前述色彩的排列和规格的排列，会使我们产生渐变的感觉，这种现象形成视觉上强有力的印象，令人有律动感和整齐划一、舒服的视觉享受。 2、商品的属性 （1）商品的自身属性 颜色、款式、功能、商标、质料、设计格调、价位、工艺、规格、产地、工序。（2）商品的销售属性 主力商品，是品牌本季节利润高、最具特色与卖点的主推产品，在陈列时要充分予以重视。 辅助商品，是有吸引力的产品，有时尚性、搭配性强。 附属商品，是大众化的、购买力较强的产品。促销商品，是有吸引力的、新开发的，能引起顾客冲动及尝试购买的产品。3、陈列的表现视角与审美取向（

48、1）陈列的表现视角介绍产品本身：色彩、造型、质料等介绍活动方式：娱乐节目、生活层面等。介绍生活方式：用途、功能 、价格等。强调商店印象：利用商品以外的元素。场景式：与商品有关的实际生活情形偶发式：与商品无关的象征性幻象综合式：轻快、庄重、怪异、冷峻、高雅、可爱。不同性别式：男性化、女性化（2）陈列的审美取向要素设立陈列的焦点。每一展示面上，率先吸引注意力的视点即为焦点。焦点通常位于视平线中心或视平线向下20度。色彩对比强烈的主导宣传品或产品往往被视为焦点。它可以有序地牵制、引导和展开消费者的注意力，并起呼应和提醒的视感效应，同时直接点明主题，显示每一展示面的中心“卖点”。每个展示面务必设定焦点

49、，以突出主题，做到“以点带面”和“步移景换”。增强色彩的对比和渐变。色调：冷色 暖色/深 浅明度：暗色 灰色 明色 暗色 中性色色彩的性格：冷峻和含蓄 沉静和平和 热烈和活力 商品陈列展示中较多运用色彩对比设定展示面焦点，或营造货品陈列的色彩渐变效果，将引发强烈的视觉冲击力。使顾客产生符合心理和谐取向的视觉运动和层次感，并轻易锁定目标商品。反之，不经处理的色彩罗列组合陈列，极易引发纷杂、疲劳的视感压力，从而造成反效果。呈均衡视感的展示面仙，一般底部色块较大，明度较低；上部则色彩明快、色块相对较小；或周边明度较低，中心明度较高。 陈列面的平衡性。陈列面的平衡性符合人们的心理取向，引发视觉上的和谐

50、舒展，稳定有序。陈列面通常以色块、形体和数量的合理组合，构成平衡的视觉表现。一般冷色调、深色调等固态的大色块组合较多地应用于平衡展开底部。重复效应。“重复”的两种形式：一为展示方式重复（同款服饰以单一叠或挂装方式陈列）；二为样品展示方式重复（同款服饰同时以叠、挂装、配衬或其他方式在相近位组合展示）。重复效应可营造视觉趣味性，突出 视感的运动节奏和色块、色调的构成效果。注重统一和对比，同时高效地灵活利用空间，表达产品系列设计理念，形成强烈火的视觉冲击力。有关重点产品或新季产品的展示，尤其应注重操作中多元化重复陈列的效果，最大限度地强化产品的系列化形象。序列效应。依次以季节、系列、性别、款号、色系

51、、尺码来进行货品的分类，并设定相关颜色和尺码序列，使货品的陈列给消费者明确、简洁的印象。展示面内应做一：新季商品陈列在居前的位置。尺码小的商品居上居前陈列。将商品中色彩明度高的商品居上居前陈列。视为焦点的商品居上居中陈列。4、店铺陈列中商品的容量计划（1）商品的容量为零售环境中各区域合理的货品承载量展示容量：指的是单位展示区域内陈列、展示的商品量是否合理，过多、过少都影响商品的陈列的美观性。库存容量：零售店铺内必备的库存量。货品流转周期容量：店铺内某推广、陈列时段内货品合理的销售量和常备的库存量。（2）商品容量计划的目的有效的商品容量能高效地利用空间，陈列符合消费者购物要素的展示。减少库存积压

52、，降低损耗，完善货品的流动过程管理和货品预订系统。（3）商品配置比例合理的比例配置有利于完善系列产品展示的整体形象，掌握销售节奏，突出主题和焦点，适度适度调整布局并把握销售趋向，最大限度开发销售潜力。商品配置比例包括：产品开发中各品种搭配比例，如上装和下装量比、T恤衫和外套比等。在产品开发时就要积极考虑店铺的货品承载量，设计产品在店铺的陈列展示计划。店铺道具和宣传品与货品陈列所占空间的比例：一般情况为2:8。店铺展示的货品容量与库存的货品量的比例：一般情况为6.5:3.5。5卖场的动线规划与通道设计按照商品的种类、顾客购买的时限和商品的生命周期，设计引导消费者在卖场的活动方向路线。（1）动线规

53、划要重点考虑以下因素消费者在卖场内的停留时间：卖场的动线设计，要让顾客在你的店内尽量多停留。停步部分和移动部分的通道范围：顾客停步的空间要大，方便选择商品。移动部分货品的陈列要具有吸引力，多放置模特及挂样展示。顾客流动的方向（自动梯、电梯、电梯的位置）最好直接通向主通道的入口，并陈列具有魅力的卖点商品，以吸引更多顾客。环境要作舒适，不要给人疲劳厌倦的感觉。设施和壁面距离是否适合顾客的正常行走活动；地面材料不要太单调或太复杂；地面和商品的颜色要对称。一般地面的颜色和商品的颜色要有较大的反差以强调商品。安全防灾设施要完善（2）卖场通道的设计决定主通道。为了让顾客浏览到卖场的所有角落主通道必须先确立

54、，顾客习惯浏览的路线即是店内的主通道。大型店铺为井字或环形。小店铺为L或反Y字形。主打产品应陈列摆放在主通道的货架上，使顾客容易看到、摸到。设定副通道。一般副通道由主通道引导，使顾客到达不同的商品区域，副通道的数量和形态不定，依照店铺的个别需求及空间决定。依照主、副通道的方向将主力商品、辅助商品及其他类型的商品区分排列。付款动线与通道。一般将商品区与收银柜边结，将收银柜作为动线的收尾。其他如照明设备、标志、色彩、美化陈列设备（如展示桌）等，不影响整体的店面空间设计。规划货场时应考虑把正价货品和促销货品分区摆放，避免影响正价货品的销售。案例分析：注重视觉动线和功能的女服饰店小面积的服饰店，将店面

55、设计成大型的展示橱窗，用简洁、富有韵味的模特来展现服饰。在橱窗后面使用一块半截的遮蔽板将室内隔开，室内服饰的展示应该把握以下几个重点：自然的视觉动线，避免造成商品陈列的中断现象。避免形成死角的地方，宜充分利用空间。色彩采用白色和褐色为主，重点处配上蓝色光。服饰品应选取品质高、色彩雅的排列，以提高店内的美感。6、卖场的照明计划光线是营造展示陈列效果最重要的因素。因为冲击人视觉感定官的展品，必须通过光线照射才能看到，而对于服装专卖店的展示陈列而言，光的作用远不仅仅是单纯地照亮物体，满足人的视觉功能需要，还应该是创造空间、美化环境、追求完美的视觉形象的需要。光可分为自然光和人造光两种类型。由于自然光有不同间段的变化，光线的移动难以维持正常的光照质量标准。因此，对于服装展示照明，一般使用人工照明以达到固定恒常不变的光照效果。人工照明有易分布和易配置的特点，它可根据照