安徽省阜阳市太和县房地产品牌营销建设

1、太和县房地产企业品牌营销策略浅析及对策研究专 业：09市场营销姓 名：刘 飞学 号：20903021033任课教师：张圆刚 成 绩：太和县房地产企业品牌营销策略浅析及对策研究刘 飞（黄山学院经济管理学院，黄山，安徽 245041）摘要：经过近二十余年的发展，我国房地产业已经从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，开始进入一个崭新的时代。对于生活水平已提高的我国消费者而言，品牌早已成为他们在做出消费选择前的重要标准。但由于房地产及房地产市场的独特性，大部分企业自身尚未真正形成一个富有内涵的品牌形象，房地产企业在品牌建设中，仍需要一定的时间去摸索。本文以太和县房地产企业为例，首先从品牌的概念出

2、发，论述了品牌营销的概念和内涵，然后论述了太和县房地产品牌营销的现状及发展趋势，以及如何保持品牌、提升品牌价值，并对实施品牌战略中容易出现的误区进行了阐述，最后对太和县房地产品牌建设策略提出了相应的建议。 关键词： 太和县 房地产企业 品牌营销 战略对策一、引言我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已经过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营

3、销的综合营销阶段。只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。我国虽然有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造品牌，实施品牌营销战略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题。下面将着重从品牌的概念出发，论述品牌营销的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究太和县房地产市场现状、行业现状、企业自身现状对实施品牌战略中容易出现的错误认识进行阐述。最后结合太和县房地产如何在激烈的房地产竞争中创建自己的品牌，实施品牌战略，并依靠品牌战略走

4、上发展壮大之路一阐述了房地产企业的品牌之路，希望此文能为家乡的房地产业持续健康发展有所帮助。下面先来简单介绍一下太和县的地理位置、行业优势及经济发展状况：太和县位于安徽省西北部，隶属于阜阳市，地处黄淮平原腹地，位于阜阳、亳州两市之间。太和县历史悠久，文化源远流长，素有“椿樱之乡”之美誉。而今，科技、文化、体育、教育、卫生事业引人瞩目，多次荣获“田径之乡”、“书画之乡”等光荣称号。太和交通便利，基础设施完善。京九铁路、漯阜铁路穿境而过，境内建有7个车站；105国道、308省道在县内纵横交织，颍河黄金大道经过太和40多公里，形成了立体交通网络。城市建设日新月异，城市功能不断完善，六纵六横的道路框架

5、使城区面积扩展到12平方公里，常住人口增加到15万。供电、通信网络覆盖全县，设施先进完备，为经济发展提供了强劲的动力和有力的保障。太和县商贸活跃，市场繁荣。工业城乡并举，门类齐全。医药、化工、纺织、食品、塑料、建材、机械、造纸、香料、木材加工等是全县工业中的支柱行业。其中房地产业与新兴的医药工业相互促进，形成了发展势头强劲的医药地产经济，成为带动医药商业和第三产业发展的龙头。沧桑何处问真情，一日重新订万年。在这片充满生机和希望的大地上，勤劳、智慧的太和人民正在以崭新的精神风貌，凭着对家乡最真挚的感情，在新的世纪里，抒写太和更加绚丽的画卷。二、房地产品牌概念分析(1)、房地产品牌概念房地产企业品

6、牌是指房地产公司的整体社会声誉 ,即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受 ,它是房地产公司的一种无形资产。它与项目品牌不同 ,项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知 ,比如某个小区的认可程度。两者是整体与个体的关系。它们之间相互促进又相互制约的关系。房地产企业品牌传达的是该企业的经营理念、 价值观念、 企业文化及对房产消费者的态度等 ,能有效突破区域壁垒 ,进行跨地区的经营活动 ,为公司建造的楼盘提供一个统一的形象和统一的承诺 ,在不同的项目的楼盘之间形成品牌关联。鉴于我省房地产业发展尚未够十分成熟，绝大多数的房地产品牌的结构还很不完整，涵义

7、也不够丰富。在房地产市场产品种类日益繁多的今天，消费者们需要一个明确的选购指引，帮助他们在琳琅满目的物品市场中，选出最适合自己心中所追求的房地产产品。家是人们的生活归宿，房地产企业在制作广告宣传时，应该致力于打造一个能让消费者得到精神满足的品牌形象，并向其赋予更深刻和丰富的涵义，使企业形象相对于其他竞争者更加鲜明突出。(2)、品牌概念分析一般而言，楼市品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。然后通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新

8、的现场布置，多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示，等等，都在以不同形式传达品牌信息。房地产营销的品牌化，将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自己的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。楼市的走向就像一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花哨的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极至之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和工期之上。而这恰恰是房地产市场由卖方市场过渡到日益成熟的买方市场的真实写照。楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推

9、广时的风格策略等)更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文化体系作支撑。一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，是确立品牌最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相成。走“品牌经营”这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的前提条件。创建和维护房地产品牌是时下的大势所趋，但这只是在致力培养客户对房地产企业的品牌忠诚度和信任度，而绝不可能在一段时间里建立起对某一个项目的品牌忠诚度，客户的“喜新厌旧”心理是不可避免的，同时也是

10、不可忽略的。因此，房地产品牌营销应将推广重点放在企业品牌形象推广上，通过产品质量和设计理念反映企业追求的目标，提高企业的核心竞争力。(3)、房地产品牌定位概述 房地产品牌定位是指房地产企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。房地产品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。房地产品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。房地产品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内

11、在的联系。 房地产品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，房地产品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。三、太和县房地产品牌营销建设现状及发展趋势(1)、房地产品牌营销分析从2008年伊始，受国际经济形势等因素影响，中国房地产企业销售业绩普遍下滑；2009年上半年，中国房地产市场逐步向暖，品牌企业的经营业绩大幅提高，其中太和县城的住宅类开发项目中，有30%的

12、项目是品牌企业开发的，随着房地产业的高速发展，品牌营销已彰显其独特的优势，目前已出现一批知名度高、信誉好，具有较强的市场竞争力的强势品牌。品牌营销是指企业通过利用消费者对品牌的需求，运用各种营销策略使目标顾客形成对企业品牌、产品和服务的认识，通过市场营销创造品牌价值、最终形成对品牌效益的营销策略和过程。因此，房地产企业实施品牌营销策略是其必然的选择；但如何践行品牌营销战略，这就成了摆在太和县房地产企业资金薄弱、管理经验不足、规模尚小面临的难题，中小房地产企业必须把握住品牌脉搏，灵活应对调控政策，抓住机遇，迎接好挑战。(2)、太和县房地产品牌营销的现状1多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模

13、糊 由于市场竞争和资金周转，发展商很少愿意进行较长时间的品牌营销，仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象，为项目销售做铺垫，从根本上说是只着眼于短期利润，而且品牌营销定位上经常游离不定，没有形成企业一贯的开发理念和品牌效应，致使今天推出的是价格昂贵的别墅，明天销售的是价格低廉的小户型，项目与项目之间，项目与企业之间难以形成有效的关联，使品牌在消费者心中难以树立清晰的形象。目前房地产开发企业更看重的是房地产项目发的高利润，只有少数企业把企业发展的重点放在了品牌营销方面。2营销功利化，把做项目精品认为就是做品牌房地产品牌营销包括房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销。做“房地产企业品牌营销”是建

14、立在客户认知度的基础上，其出发点是消费者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。“做房地产项目品牌营销”是建立在项目全面的质量管理的基础上，出发点是发展商开发的楼盘，目的是塑造楼盘精品，在最短的时间内取得最高的利润。两者是集体与个体的关系。企业品牌的强势地位的取得离不开项目品牌的支持，同时项目品牌也能够借助企业品牌的知名度、鲜明的个性、极强的品牌联想、感情化的特征，从而抬升项目品牌价值，带动房地产项目的销售。3出现通过炒作进行品牌营销的异常现象 现在大量出现房地产商凭借一个独特的创意，一个虚幻的概念，就可以立足于市场，大量名不符实的概念炒作，一半是利用人们的好奇、无知、盲从，一半是利用了信

15、息的不对称，无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导，这显然不利于建立人们对品牌的信任和好感。时间的流逝让人们买房越来越回归理性，客观要求开发商必须以综合要素来满足消费者需要，以品牌号令市场。显然，炒作可以得逞于一时，但终究难以长久。(3)、房地产品牌营销的发展趋势品牌化以上诸多因素，使得太和县房地产企业至今品牌意识淡漠，除少数几家创出品牌以外，大多数的房地产企业认为品牌对于房地产开发来说是可有可无的。但就目前房地产业的发展趋势来看，房地产市场必将走向品牌营销。随着房地市产场的逐渐成熟和我县住房制度的日益完善，房地产业已从最初的暴利时代发展到如今的微利时代，从卖方市场进入到买方市场，住房短缺现象已

16、不再存在，住宅建设也从单纯数量增加转变的到了数量增加和质量提高并存的时期；住房货币化后，个人成了住宅市场的主体。1房地产商品化的必然结果与其它许多行业相比，太和县的房地产起步较晚，发展缓慢，很久才融入市场经济中，经过十几年的发展，太和县的房地产市场已由卖方市场迅速转为买方市场。按照商品经济发展和品牌化进程的关系，房地产必然也会像那些曾经是传统上不用品牌的食品，成为品牌化产品一样开始自己的品牌化进程。同时，房地产企业也必然要通过实施品牌战略来提升自己的品牌形象，以增强竞争力。2住宅市场供求关系变化的要求在太和县房地产发展初期，由于计划经济时期住宅投入过少的影响，城镇居民的居住水平普遍偏低，对住宅

17、商品有着巨大的需求。住宅市场明显地处于供不应求的状态，房地产开发商处于市场支配地位，住宅商品的开发数量、区位质量、价格的确定完全由开发商决定。在这种市场条件下，房地产开发商的经营目标是借助开发数量的增加来提高企业利润，而需要大量资金投入的品牌建设没能引起开发商的重视。现在房地产业经过几年超常规的快速发展，市场供求关系发生了极大变化，市场总体状况是供求大于，需求市场表现为大量空置商品房的出现且住房空置量呈逐年上升趋势。3市场竞争环境变化的要求从太和县房地产业的现状来看，由于其产业化程度、技术含量和技术创新程度不高，知识产权意识缺乏，使得进入这一行业的门槛较低。当房地产行业的利润较高时，受行业利润

18、的吸引，在很短时间内就会有大批投资者和公司项目进入这一行业，造成房地产开发项目的增加，进一步加剧市场供求矛盾，导致行业内竞争的加剧，为争夺有限的市场空间，开发企业的竞争程度可见一斑。激烈的市场竞争环境迫使企业必须走差异化经营战略，而传统的产品差异化服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护极易被竞争者仿效。品牌作为企业差异化的集中体现，作为一种公开的技术秘密，它是任何企业都无法仿效的。因此，市场竞争越激烈越要求企业走品牌化经营之路。四、太和县房地产品牌营销策略存在的问题及误区在以前的营销理念中，“酒香不怕巷子深”之类的商品营销理念已在人们的头脑中根深蒂固。之前的太和县房地产开发商很多只注重产品本身，

19、而忽视营销策划。就普遍范围来看，整个太和县城房地产开发商在品牌营销方面的表现或多或少呈现出以下问题和不足：(1)、传统的营销理念根深蒂固开发商具备楼盘营销策划的意识，在开发房地产项目中注重营销，但许多开发商仍沿袭长久以来的工作方式，未进行合理的社会分工，缺乏专职策划人员，营销方面的工作仍然依靠自身公司成立的销售部门来策划销售，销售部人员素质参差不齐，整体营销水平不高。其次，开发商急功近利的不良趋向已日渐显露，纯粹地运用高大华丽的售楼部、精美的广告以及销售人员的巧舌如簧来达到营销的目的。许多项目在销售时对购房者弄虚作假或不实陈述，当购房者在接房后发现上当后，与开发商产生众多经济纠纷。(2)、缺乏

20、系统的营销策划，品牌意识不强营销策划在房地产开发商的头脑中，简单错误地认为是销售计划。因此，在策划中往往忽视真正意义上策划的前期工作，即市场调查和市场分析：同时，也没有售后阶段的策划，使整个策划缺乏系统性和完整性。有些项目的策划从商品房已经动工时才开始，没有市场调查和市场分析这两个基础性工作。这种情况下的策划往往具有盲目性。所以这才导致一批房地产公司只是兴盛一时，不能够长久的发展下去。而且，市场营销策划仍以产品为中心，而不是以消费者为中心。以产品为中心是一种过时的营销观念，它仅适用买方市场的情况。而以消费者为中心，则是现代营销观念。它要求生产者根据目标市场来确定其产品的数量、式样、品种、花色、

21、档次等，以迎合消费者的口味和需求。同样，商品房的策划也要以消费者为中心，而时下的许多房地产开发商却常常忽视这一点。当前商品房滞销的一个重要原因就是在策划中没有充分注意消费者对商品房的基本需求，如户型、环境、区位、交通、配套设施、服务设施等。(3)、忽略市场调研和市场变化市场信息是营销策划的基础和依据，通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解当地房产市场需求现状和价格趋势，确定目标顾客及对产品和价格的取向，对项目的现有规划提出合理性建议，合理规划本项目地块，明确项目定位，开发出为市场所接受的产品，实现项目效益回报，对公司的战略规划和长远发展有重大意义。而太和县有些房地产开发企业对此却

22、漠不关心既没有从事信息管理的机构，不注意市场信息的收集与管理，也没有专门的工作人员负责这方面的工作。在项目的策划中，遇到需要数据还必须亲自去调查。这也加大了营销策划的难度和准确度。同时，市场也缺乏相应的专职机构来专业化地开展这项工作。由于营销方面存在的问题已经开始制约整个太和县房地产行业持续稳定健康的发展，改变营销理念和加强品牌建设是现在房地产商所要考虑的首要问题。五、对房地产品牌营销策略的建议以上重点分析了太和县房地产业在探索品牌营销过程中所出现的种种问题，为了在今后更好地进行品牌营销，我认为应重点从以下方面入手： (1)、要有精准的市场定位品牌定位应依据品牌特性，遵循以需求为中心的市场供求

23、规律，瞄准目标市场，精确分析消费对象，从中找到企业在市场上拥有的位置，使定位具有准确性、前瞻性。具体来说，大致包含如下方面。1、加强市场调研，研究消费者。市场是第一位的，没有市场就没有一切。而满足消费者对产品的需要是市场的主旨。因此，作为开发商，必须深入研究消费者的需求和愿望，加以系统化分析；同时，还应密切关注本区域内投资流向和国家有关金融、税收等政策的调整，以便对房地产企业的经营策略做出适时的调整。2、对房地产商品进行准确定位。对市场的系统全面的调查和细致的分析为房地产商品的准确定位创造了良好条件。房地产商品市场定位最重要的就是目标市场定位和价格定位。根据目前太和县房地产市场现状和未来的发展

24、趋势，房地产企业应将目标市场主要定位在中低收入者，同时根据市场的需求按适当比例开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需求。在确定目标市场后，房地产企业就应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力制订合理的价格。房地产企业不应把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。同时，持续一致的品牌策略也尤为重要。品牌策略一旦确立，只能坚持，绝不能半途而废。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。3、注重实际，挖掘个性，加强品牌宣传。品牌除了卓越的品质、合理的价格，还必须有知名度。而一般商品要成为知名

25、品牌，都有一个品牌认知的过程。但由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不是沉下心来踏踏实实地营造品牌，而是讲究“以快打慢”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌，殊不知，这种本末倒置的做法已成为楼市灾害，严重阻碍了房地产业的健康发展，以致现在消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。所以，房地产企业要创品牌，必须严谨客观地分析市场，实事求是地挖掘房地产的个性，找到个性与需求的对应点，加以策划营造，表里如一，踏踏实实地营造品牌。这样不仅可以激起消费者的购买欲望，提高品牌的知名度，还可以给消费者以新鲜感、诚实感和信任感，使房地产企业品牌在消费者心目中树立起鲜明

26、的个性和良好的形象。(2)、提高房地产商品内在质量和价值，树立良好企业形象一切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量和信誉为保证，质量信誉贯穿于品牌营造的始终，是最重要的环节。由于房地产商品投资额大，生产、使用周期长，和人们生产生活息息相关，因此房地产商品的质量显得尤为重要。随着人们生活水平的提高、居住条件的改善，人们不仅对房屋本身的建造质量给予关注，而且越来越对居住环境、物业管理提出了更高的要求。为此，房地产企业实施名牌战略过程中，在房地产商品质量管理上应重点把握以下几项内容：一是规划设计质量应能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留

27、有充分余地。二是建立严格的质量管理体系，从工程招标、建筑材料、施工流程到竣工验收都应严格把关，切实保证工程质量。在保证工程质量的同时，还应积极采用新工艺、新技术，不断创新，努力提高房地产商品的技术含量，造就产品的卓越品质。三是应创造一个良好的环境质量，不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面合理，还应具备一定的文化品位和良好的人居环境。四是应提供优质高效的物业管理服务，努力实现物业管理的规范化、规模化和信息化。随着人们居住条件的改善和生活水平的提高，人们对物业管理也提出了更高的要求。因此房地产企业的物业管理部门或物业公司，应根据住户的需要，为住房提供多层次、全方位的服务，创造一个整洁、舒适、安全

28、、方便的工作和生活环境，并实行规范经营、合理收费，不断降低物业管理成本， 提高服务效率和服务水平。作为房地产企业，必须有前瞻性的眼光，敏锐的市场洞察力，为自己的房产进行精准的市场定位。而精准的市场定位是建立在缜密的市场调查基础之上，许多成功的品牌都有其较好的市场定位。 (3)、对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统 通过品牌的整合规划和管理，向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性，建立良好的品牌形象。1、品牌整合规划包括品牌定位、确定品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点；品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要；品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合，才能建立清晰、积极、统一的形象。第二，建立品牌建设的评估标准和管理系统。品牌