【大学】市场开发分析目标市场营销战略

1、市场营销学市场营销学1第三单元第三单元 市场开发分析市场开发分析第七讲 目标市场营销战略（第八章） 市场营销学市场营销学2第三单元 实践任务 要求学生以小组为单位，在第二单元完成的要求学生以小组为单位，在第二单元完成的“大学生创业项目大学生创业项目营销调研营销调研”的基础上，运用目标市场战略理论，进一步对小组的基础上，运用目标市场战略理论，进一步对小组创业项目进行可行性分析。创业项目进行可行性分析。实践实践1：设计：设计市场细分表市场细分表找出小组找出小组创业项目的细分市场。创业项目的细分市场。实践实践2：设计：设计市场定位图市场定位图确定小组确定小组创业项目的经营特色。创业项目的经营特色。实

2、践实践3：对小组创业项目进行对小组创业项目进行“目标市场分析目标市场分析”、“选址环境选址环境分析分析”、“经营损益分析经营损益分析”、“经营定位分析经营定位分析”，论证项目可，论证项目可行与否。行与否。 最后，完成一份最后，完成一份创业项目可行性分析报告创业项目可行性分析报告。 时间三周（第时间三周（第10周周第第12周）周）市场营销学市场营销学3地区地区 年年 龄龄 职职 业业 收收 入入 行为行为 品牌偏好品牌偏好 北京北京 16一一23女学生女学生依靠父母依靠父母（多数）（多数）一般一般 不明显不明显20一一40商业女工商业女工企业女工企业女工职业女性职业女性 700 12 1200

3、（少数）（少数）大量大量明显明显12001800（多数）（多数）18002500（多数）（多数）40以上以上商业女工商业女工企业女工企业女工职业女性职业女性退休妇女退休妇女 700 1200（少数）（少数）一般一般明显明显12001800（多数）（多数）18002500（多数）（多数）西安西安 1 6 一一23女学生女学生依靠父母依靠父母 （多数）（多数）少量少量 不明显不明显 20一一40商业女工商业女工企业女工企业女工职业女性职业女性400 7 700 （多数）（多数）*大量大量明显明显700 1000（多数）（多数） *10001600（少数）（少数）40以上以上商业女工商业女工企业女工

4、企业女工职业女性职业女性退休妇女退休妇女 400 7 700 （多数）（多数）少量少量不明显不明显 700 1000（多数）（多数）10001600（少数）（少数）市场营销学市场营销学4 创业项目的经营定位创业项目的经营定位服务服务价格价格ACBH高高中中低低少少多多企业经营特色定位企业经营特色定位市场营销学市场营销学5第七讲 目标市场营销战略 市场细分 市场选择 市场定位 市场营销学市场营销学6案例分析案例分析:“动感地带动感地带”占领新一代市场占领新一代市场 “中国移动中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。是中国移动通信领域的市场霸主。 市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国市场的

5、饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。移动通信市场竞争激励。 “中国移动中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中中锁住岁锁住岁岁年龄段的学生、白领，岁年龄段的学生、白领，有效有效开发了开发了“动感地带动感地带”品牌产品。品牌产品。 “动感地带动感地带”开发是成功的，开发是成功的，2004年用户已远远年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 市场营销学市场营销学7 市场需求是多样的、无限的

6、，而企业的营销市场需求是多样的、无限的，而企业的营销 资源和能力是有限的。资源和能力是有限的。 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市 场上所有消费者的需求。场上所有消费者的需求。 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身 差别优势的差别优势的细分市场细分市场-目标市场目标市场从事营销。从事营销。案 例 启 示市场营销学市场营销学8一、市场细分1.市场细分战略的产生与发展2.市场细分的作用3.市场细分的原理与理论依据 4.市场细分的标准5.市场细分的原则市场营销学市场营销学91.市场细分战略的产生与发展(P194

7、) 市场细分市场细分：是指企业根据自身条件和营销：是指企业根据自身条件和营销 意图，以需求的某些特征或变量为依据，意图，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有区分具有不同需求不同需求的顾客群体的过程。的顾客群体的过程。 细分对象细分对象：对：对消费者消费者( (买方买方) )进行划分。进行划分。 细分依据细分依据：根据：根据消费需求差异性消费需求差异性进行划分。进行划分。2020世纪世纪5050年代中期年代中期，美国市场营销学家美国市场营销学家温德温德尔尔斯密斯密首次提出首次提出“市场细分市场细分”。市场营销学市场营销学10大量营销大量营销阶段阶段产品差异化产品差异化营销阶段营销阶段目标营销

8、目标营销阶段阶段目标营销目标营销就是实施就是实施“市场市场细分细分”战略。称为战略。称为“市场市场营销革命营销革命”. .市场营销学市场营销学11 在市场细分的基础上，选择对企业最有利、在市场细分的基础上，选择对企业最有利、最有效为之服务的消费群体。开展最有效为之服务的消费群体。开展“细分细分营营销销”。 把营销努力集中到有最大购买兴趣的某个把营销努力集中到有最大购买兴趣的某个消费群体身上，满足他们的需求。开展消费群体身上，满足他们的需求。开展“集集中中营销营销”。目标营销与市场细分目标营销与市场细分市场营销学市场营销学122.市场细分的作用(P196)1 1 有利于发现有利于发现市场机会市场

9、机会2 2 有有利利于掌握于掌握目标市场目标市场的特点的特点3 3 有利于制定市场有利于制定市场营销组合营销组合策略策略4 4 有利于提高企业的有利于提高企业的竞争能力竞争能力市场营销学市场营销学133.市场细分的原理与理论依据(P197)原理市场需求是多样的、无限的，市场需求是多样的、无限的， 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者需求。上所有消费者需求。 企业可以按照企业可以按照“求大同，存小异求大同，存小异”原则，根据不原则，根据不同的需求同的需求,把市场划分为具有相似需求的细分市场。把市场划分为具有相似需求的细分市场。企业可以企

10、业可以选择适合自己并能充分发挥自身优势的选择适合自己并能充分发挥自身优势的细分市场，细分市场，作为作为目标市场目标市场从事营销。从事营销。市场营销学市场营销学143.市场细分的原理与理论依据奶油奶油甜度甜度(a) (a) 同质偏好同质偏好奶油奶油甜度甜度(b) (b) 分散偏好分散偏好奶油奶油甜度甜度(c) (c) 集群偏好集群偏好当市场出现当市场出现集群偏好集群偏好情况时，客观上就出现了不同的细分市场。情况时，客观上就出现了不同的细分市场。市场细分的客观依据：市场细分的客观依据：需求偏好差异需求偏好差异市场营销学市场营销学15市场细分市场细分把整体市场划分为若干个具有不把整体市场划分为若干个

11、具有不同需求的消费群体。同需求的消费群体。细分市场细分市场: : 市场细分以后所形成的具有相市场细分以后所形成的具有相同需求的消费群体，即小市场。同需求的消费群体，即小市场。 二者区别：二者区别：同一细分市场的同一细分市场的消费需求消费需求具有具有相似性相似性整体市场存在消费需求的整体市场存在消费需求的差异性差异性市场营销学市场营销学164 4、市场细分的标准（、市场细分的标准（P199P199）消费者消费者市场细分标准市场细分标准生产者生产者市场细分标准市场细分标准市场营销学市场营销学17 地理因素地理因素 人口因素人口因素 消费消费心理因素心理因素 消费消费行为因素行为因素(1) (1)

12、消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准思考：思考：市场细分市场细分表表是按什么标准是按什么标准进行划分的？进行划分的？市场营销学市场营销学18（1 1）地理标准）地理标准 细分依据：细分依据：按照消费者所处的地理位置、按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。自然环境来细分市场。 具体标准：具体标准：国家、国家、 地区、地区、 城市、气候、城市、气候、人口密度人口密度 应用特点：应用特点：是常用的市场细分标准，最为是常用的市场细分标准，最为 稳定、明显，容易操作。稳定、明显，容易操作。市场营销学市场营销学19（2 2）人口标准）人口标准 细分依据：细分依据：按照消费者的人口变量因素来按照

13、消费者的人口变量因素来细分市场。细分市场。 具体标准：具体标准：年龄、性别、收入、职业、教年龄、性别、收入、职业、教育、家庭、社会阶层、宗教等。育、家庭、社会阶层、宗教等。 应用特点：应用特点：是市场细分的最常用、最主要是市场细分的最常用、最主要的标准。的标准。市场营销学市场营销学20（3 3）心理标准）心理标准 细分依据：细分依据：按照消费者的心理特征细分市按照消费者的心理特征细分市场。场。 具体标准：具体标准：个性、购买动机、价值观念、个性、购买动机、价值观念、生活方式、购买态度。生活方式、购买态度。 应用特点：应用特点：心理标准运用在实际操作中有心理标准运用在实际操作中有一定困难。一定困

14、难。市场营销学市场营销学21（4 4）行为标准）行为标准 细分依据：细分依据：按照消费者的购买行为细分市场按照消费者的购买行为细分市场。 具体标准：具体标准：消费者进入市场的程度、使用频率、偏消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。好程度等变量。 中国不少企业在中国不少企业在“节日市场节日市场”大搞促销活动，这是大搞促销活动，这是基于基于购买时机购买时机标准进行市场细分。标准进行市场细分。 具体应用：具体应用：运用较多的有使用状况。运用较多的有使用状况。市场营销学市场营销学22 人口变量人口变量 经营变量经营变量 采购方法采购方法 形势因素形势因素 个性特征个性特征(2) (2) 生产

15、者市场细分的标准生产者市场细分的标准市场营销学市场营销学235.市场细分的原则(P204)1 1 可衡量性可衡量性2 2 可实现性可实现性3 3 可盈利性可盈利性4 4 可区分性可区分性 市场营销学市场营销学24二、市场选择1. 评价细分市场2. 选择目标市场3. 目标市场战略 4. 选择目标市场营销战略的条件 市场营销学市场营销学251. 评价细分市场（P205）1 1 细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 2 2 细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3 3 企业目标和资源企业目标和资源 市场开发分析的重点市场开发分析的重点影响影响长期盈利长期盈利潜力的五大因素：行业竞争者、潜力的五

16、大因素：行业竞争者、潜在进入者、拖带着、购买者、供应者潜在进入者、拖带着、购买者、供应者市场营销学市场营销学262. 选择目标市场（P206） 目标市场：目标市场：是企业打算进入的细分市场，是企业打算进入的细分市场， 或打算满足的、具有或打算满足的、具有某一需求的顾客群体某一需求的顾客群体。市场营销学市场营销学27P1P2P3M1M2M3市场集中化市场集中化P1P2P3M1M2M3产品专业化产品专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化市场专业化P1P2P3M1M2M3市场全面化市场全面化P1P2P3M1M2M3选择专业化选择专业化市场营销学市场营销学28l市场集中化：市场集中化：l以一种产品来

17、满足以一种产品来满足某一类顾客群某一类顾客群的消费需求；的消费需求；l产品专业化：产品专业化：l以一种产品来满足以一种产品来满足各类顾客群各类顾客群的消费需求；的消费需求；l市场专业化：市场专业化：l以各种产品来满足以各种产品来满足某一类顾客群某一类顾客群的消费需求；的消费需求；l选择专业化：选择专业化：l以不同产品来满足以不同产品来满足不同顾客群不同顾客群的消费需求；的消费需求；l市场全面化：市场全面化：l以多种产品来满足以多种产品来满足各类顾客群各类顾客群的消费需求。的消费需求。目标市场模式目标市场模式市场营销学市场营销学293. 目标市场战略（P207） (1) (1) 无差异性营销战略

18、无差异性营销战略 (2) (2) 差异性营销战略差异性营销战略 (3) (3) 集中性营销战略集中性营销战略市场营销学市场营销学30营销组合营销组合整体市场整体市场无差异营销无差异营销 特点：特点：不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。 优点：优点：具有成本的经济性，具有成本的经济性， 缺点：缺点：只强调需求共性，只强调需求共性，对大多数产品并不合适。对大多数产品并不合适。 市场营销学市场营销学31营销组合营销组合1 1营销组合营销组合2 2营销组合

19、营销组合3 3营销组合营销组合4 4细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3细分市场细分市场4 4差异营销差异营销 特点：特点：在市场细分的基础上，选择不同的细分市场作为目在市场细分的基础上，选择不同的细分市场作为目标市场，并为之提供不同产品，制定不同的营销组合策略。标市场，并为之提供不同产品，制定不同的营销组合策略。 优点：优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品竞争能力，高产品竞争能力，具有最好的市场效益保证。具有最好的市场效益保证。 缺缺点：点：导致市场营销费用大幅度增加。导致市场营销费用大幅度增加。

20、市场营销学市场营销学32营销组合营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3细分市场细分市场4 4集中营销集中营销 特点：特点：在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实现集中营销。场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实现集中营销。 优点：优点：适应适应资源薄弱的小企业，资源薄弱的小企业，可以实现专业化经营，树立可以实现专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。 缺点：缺点：承担承担风险较大。风险较大

21、。 市场营销学市场营销学334. 选择目标市场营销战略的条件 企业能力企业能力 产品同质性产品同质性 产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段 市场的类同性市场的类同性 竞争者战略竞争者战略（教材（教材P209P209）市场营销学市场营销学34 因素因素策略策略 企业企业 实力实力 产品产品同质性同质性 市场市场类同性类同性产品寿产品寿命周期命周期竞争者竞争者的策略的策略无差异无差异营销策略营销策略 强大强大同质性同质性类同小类同小投入期投入期无差异无差异差异差异 差异性差异性营销策略营销策略 强大强大异质性异质性类同大类同大成长期成长期成熟期成熟期差异差异集中集中 集中性集中性营销策略营销策略 弱小

22、弱小异质性异质性类同大类同大衰退期衰退期集中集中退出退出选择目标市场营销战略的条件选择目标市场营销战略的条件市场营销学市场营销学35三、市场定位1. 定位的概念和方式 2. 市场定位的步骤3. 市场定位战略 市场营销学市场营销学361. 定位的概念和方式（P211） 定位概念定位概念根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。在细分

23、市场上占有强有力的竞争位置。 定位要求定位要求w A A了解竞争产品的市场定位了解竞争产品的市场定位w B B研究目标顾客对产品各种属性的重视程度研究目标顾客对产品各种属性的重视程度w C C选定本企业产品的特色和独特形象选定本企业产品的特色和独特形象 市场营销学市场营销学37 可以采用可以采用“避强避强”H1H1方案。方案。 可以采用可以采用“迎头迎头”H2H2方案。方案。 可以采用可以采用“重新定位重新定位”H3H3方案方案。功能功能价格价格ACBH2H2H2高高中中低低少少多多H1H3市场定位方式市场定位方式竞争战略竞争战略定位图定位图市场营销学市场营销学38 避强定位。避强定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。 迎头定位。迎头定位。与最强的竞争对手与最强的竞争对手“对着干对着干”的市场的市场定位。定位。