维生素E,保健品市场的新宠

1、1 / 3精品文档，值得拥有维生素 E,保健品市场的新宠华东市场调查报告一、维生素 E 市场开始受到重视随着新千年的到来，保健品市场各路诸侯正在斗智斗法，各显神通。维生素E 在维生素家族中一枝独秀，在保健品市场的硝烟中找到了自己的领地。维生素E (VE )又名生育酚，是一种常用药品兼营养保健品， 目前已成为国际市场上用途最多、 产销量极大的主要维 生素品种，与 VC、VA 一起成为维生素系列的三大支柱产品。近年来，随着市场的不断发 展以及人们对健康的更加关注，我国维生素市场发展非常迅速，维生素E 将会有着更为广阔的市场前景。那么，维生素 E 市场到底处于一个什么样的状况呢？为此，南京雅兴市场

2、研究公司进行了一次维生素专项市场调查，调查城市为上海、南京、杭州，样本数1200。二、 维生素市场不断扩大，消费趋于理智并注重实用消费者对维生素保健品的认可， 在服用率上得到了明显的反映， 据调查， 维生素的服用 率已达到了 55.7%。维生素这块大市场经过近几年的运作， 已经逐渐形成了一些较具影响力 的品牌，其中艾兰得、施尔康、 VC 银翘片、小儿善存片、 VC 泡腾片等产品的市场表现较 为突出，保持着较高的市场占有率。 雅兴市场研究认为， 这些品牌的知名度相对分散， 没有 形成高度的品牌集中， 正说明目前维生素保健品市场正处于不断成长的阶段。 另外， 新品牌 的不断进入，使得维生素行业内的

3、竞争也日趋激烈。同时， 伴随着激烈的市场竞争和硝烟弥漫的商战， 消费者的消费行为也在发生着微妙的 变化。消费者在购买行为的每个环节都表现出对产品实用的高度重视、 对自己身体健康的关 心和面对广告的理智。调查显示：1. 在购买维生素保健品动机上( 1) 51.7%的人认为维生素是人体必需的营养品( 2) 22.9%的人认为自己体内缺乏维生素2. 在购买维生素保健品的场所选择上( 1) 45%的人选择在超市购买( 2) 38%的人选择在药店购买；3. 在信息收集途径上，消费者在获取信息方面表现出的是一种被动信息收集状态，比较倾向于户外广告、电视广告、电视健康专题节目，分别占33.9%、 28%和

4、28%；4. 在影响购买的因素中，除了产品的效果外，考虑最多的因素是无副作用，其次是无激素、较高的知名度和良好的口碑，分别占22.0%、16.1%、10.2%和 10.2%，而 价格便宜 因素仅被列为其次、再次考虑的因素。5. 消费者在保健品的月平均花费上， 30 元以下占了 63.6% 。由此可以看出， 人们在购买保健品时不再盲目随波逐流， 而是变得越来越有主见， 依靠 自身的需求驱动来购买所需要的保健品。 从消费者行为学的研究角度来看， 目前保健品消费 者正从原来的冲动型消费在向理智型消费转变。三、 巨大的市场潜力造就未来保健品市场的新宠-维生素 E从国际市场来看，国外市场起步较早，美、德

5、、日、法等都是 VE 生产大国，仅美国的产量就占全世界产量的 50%。在全世界的维生素市场中，维生素E 的需求与销售增长最快，多年来都以 10%-20% 的速度增长。 全世界每年 VE 的产量大约为 25000 吨， 80%为合成维生 素 E,天然维生素 E 占 20%。天然 VE 在西方国家中主要是作为人用医药品、食用添加剂、 营养保健品、美容护肤品等，由于它的活性比合成 VE 高许多，加上人们对绿色食品的兴趣 逐年增大，市场需求量也连创新高，近几年每年都以 10的速度增长，而产量的增长赶不2 / 3精品文档，值得拥有上需求的增长， 市场基本处于卖方市场， 时常供不应求。 这也使得天然 VE

6、 的价格扶摇直上， 目前已高出合成 VE 一倍以上，且还有继续增长的趋势。从国内市场来看， VE 市场的真正发展是 80 年代以后。虽然我国的生产技术与国外相 比差距不大， 但是成本比较高， 价格没有竞争力。 于是， 很多生产 VE 的公司增加科技投入、 进行技术革新、 与国外大公司联姻， 以此来降低成本， 提高产品的技术含量和国内外市场竞 争力。我国合成 VE生产近年来形成了一定规模， 但天然 V E 生产始终未成气候，多年来只 有极少量生产。 最近， 北京新特科技发展公司开发成功天然VE 生产的全套分子蒸馏技术及相关配套装置，并在江苏省泰兴新光生物制品厂建成我国第一条年产 50 吨的天然

7、VE 生产 线，且已通过有关部门的鉴定， 该生产线总体技术达到国际先进水平。 目前我国经批准生产 维生素 E 的厂家的有 16 家，而且大部分厂家已经利用自己的著名品牌、资金优势、广告攻 势等推出了自己的 VE 品牌，竭力树立自己的品牌形象。经常见诸报端的来益 广告便是一例。由此看来，维生素 E 市场开始真正进入 战国时代 。功能 无提示认知 美容护肤、 养颜 增强免疫力 抗衰老、 延缓衰老 软化血管 减轻疲劳、 提高记忆力 治贫血 23.20% 14.30% 13.40% 6.30% 4.50% 2.80%表-1另一方面，消费者对维生素 E 的了解程度如何呢？调查显示，在未经提示的情况下，5

8、6.0%消费者知道维生素 E,并对维生素 E 有一定了解，特别是在维生素 E 的功能上，有 23.2% 的消费者认为维生素 E 有美容养颜护肤作用。在调查中还了解到，由于维生素E 有十多种对身体有益的功效， 像美容养颜、 延缓衰老、 防癌、抗癌、改善性功能等， 再加上很多宣传、 广告等带来的负面影响，所以不少的消费者对其真实性产生了疑虑。有15%以上的消费者认为维生素 E 的功能不可信， 约 31.4%的人认为谈不上可信不可信。 根据调查分析， 消费者 认为不可信的具体原因主要包括以下几个方面：（1） 某些功能的不可信。例如防癌、抗癌、延缓衰老；（2） 无副作用不可信。因为维生素E 有西药的成

9、份，西药肯定是有副作用的；（3） 摆脱化学污染是不可信的；（4） 从前服用过，没有任何明显的作用；（5） 认为很多保健品都是骗人的，对它不信任。通过对消费者行为学的研究认为， 产品能够满足消费者的需要可以分为两种： 一种是消费者 对产品本身功能上的需求； 另外一种就是产品给消费者带来的心理上的需求。 消费者对产品 有哪些功能诉求？消费者需要心理上的哪些满足呢？这都是营销决策者应该考虑的。而且消费者经过这么多年保健品市场的洗礼， 渐渐理性的消费心理和行为使他们的消费观念已经有 了很大的变化。调查结果表明：（1）51.4%的消费者对 有必要采取措施延缓衰老 的说法比较赞同，非常赞同的占 17.6%

10、，不赞同的仅占 9%；（2） 46.7%的消费者认为 预防措施可减少癌症的发病机会 的说法比较正确， 23.8%认 为非常正确， 10.5%的消费者认为比较不正确和非常不正确；（3） 对于治疗和预防癌症的保健品，44.3%的人表示兴趣一般，兴趣比较大和非常大 的分别占 27.1%和 10.0%；（4） 74.3%的人对 女性结婚和生育之后衰老的比较快 表示赞同， 近半数的人对延缓衰 老的保健品表现出兴趣；精品文档，值得拥有3 / 3（ 5）对于 维生素 E 是否能改善性功能 这个问题，有 88%的人不清楚，仅 6%的人回 答是肯定的。另外，调查结果还表明，在维生素E 众多的功能中，消费者最感兴

11、趣的是 增强人体免疫力，促进健康 和 延缓衰老，延年益寿 ，分别占 43.8%和 23.8%。市场上还没有满足消费者的产品属性或产品概念， 经转化后将改变一种产品甚至成为一 种新产品，更好的满足消费者。 所以， 了解市场的一个重要方面就是要了解哪些产品属性能 更好的满足消费者，这属于产品定位的范畴。调查显示：对消费者来说，最具吸引力的 VE 特点是 天然而非人工合成 ，占 34.8%。另外， 像维生素之类的保健品， 消费者对服用安全、 吸收快等也比较的重视。四、前景乐观的维生素 E 市场 从内、国际目前的市场形势来看，维生素 E 以其全面有效的保健作用在市场上十分走 俏，有着很大的市场潜力。这里从三个方面可以证明这一点：第一：在保健作用方面， VE 对人体有多种保健作用。随着我国人民生活水平的提高，VE 作为确有保健作用的的营养保健品，将逐步被大众接受，步入百姓生活中。第二是美容方面， VE 对皮肤的美容保养效果是肯定的，国外各大洗化公司的高、中档 护肤美容用品都把 VE 作为重要的添加剂。最近，国内上海、北京、广州等地国产洗化公司 也开发出含 VE 的护肤美容用品，这