大力发展银行零售业务

1、大力发展银行零售业务大力发展银行零售业务介绍内容第一部分 大力发展银行零售业务的战略意义第二部分 国际银行零售业务的发展过程第三部分 国际银行零售业务的组织结构和产品构成第四部分 客户细分、客户关系管理和市场定位第五部分 现代市场营销和优质客户关系管理第六部分 现代风险管理第七部分 商业智能、数据挖掘和精细化管理策略发展第八部分 交叉营销建议：将借记卡帐户转化成贷记卡帐户第一部分大力发展银行零售业务的战略意义现代金融管制的演化从1870年开始，美国完成了从农业经济向工业化的转变。美国经济进入了快速发展阶段，与此相适应，美国银行业开始高速发展。由于发生于1929年的金融大危机导致了全球性的经济大

2、萧条，美国政府极大的加强了对金融业的监控。Glass Steagall Act和其它大量金融监控法规出现，金融业的商业活动在以后的近50年内，受到了严格限制。自从上世纪八十年代以来，随着竞争加剧、金融管理经验的积累和现代计算机技术的发展，美国金融业乃至全球金融业发生了延续至今的管制放松革命。1999年11月4日，美国国会通过金融服务现代化法案，从法律上废止了分业业务管制，允许银行可以以金融持股公司的名义从事保险、证券发行和风险投资等业务。全新的现代金融管理模式开始出现在该法律通过之前，旅行者集团和花旗银行合并组成了花旗集团，遍及全球的业务包括传统商业银行业务、投资银行业务和保险业务，可以为客户

3、提供几乎所有的金融产品和服务。全球性金融集团出现！全新的现代金融管理模式出现！对全球银行经营将会产生革命性的影响！各国金融界必须认真对待！中国银行业面临的形势今年，是中国加入WTO后的第三年，再有两年多时间，外资银行业就要与中国银行业全面竞争。与国内银行比起来，外资银行具有极强的核心竞争力。在此强烈的冲击下，按照温家宝总理在今年两会后答记者问的说法，中国银行业到了背水一战的地步。中国银行业必须加快改革。2004年1月6日，国务院宣布选择中国银行和中国建设银行为股份制改革试点，并动用450亿美元外汇储备对二者注资。这次行动，吹响了中国银行业全面深入改革的号角。中国银行业改革的内容目前，中国银行业

4、正在以下诸方面进行改革：建立起规范的现代公司制度和完善的公司治理结构建立起真正的董事会、管理组织结构和内部经营机制降低不良贷款和提高资本充足率引入战略投资者最后是在时机成熟之际，上市这些目标，要在以后两三年内完成。提高盈利水平是关键商业银行的定位是企业（不是政府机构，更不是慈善机构），商业银行的最主要目标是盈利性。所以，中国银行业改革的根本关键是：提高盈利水平，即提高“造血”功能有了足够的盈利，银行可以给股东分红，提高银行价值吸引投资者，提高资本充足率核销不良贷款，改善资产质量（惜贷不是根本办法）招收高质量的管理者和员工其结果是，核心竞争力大大提高，进入良性循环。中国银行业改革的重中之重为了提

5、高盈利水平，中国银行业最需要做的：提高现有业务（主要是对公业务）的盈利能力，利用现代管理手段和技术将粗放式的管理过程尽可能细化，发展建立在信息基础上的精细化管理策略（战略和策略发展、市场营销、风险管理、客户关系管理、财务计划、人事管理等等）。大力发展银行零售业务由于资本市场和货币市场的快速发展，银行逐渐失去对企业融资的中介作用，银行对公业务的发展会受到限制。激烈的竞争导致对公业务的盈利空间大大缩小。在发达国家，零售业务在银行业务盈利中的比重已经高达50以上，在中国则几乎是空白，零售业务大有发展前途。现代经济体系中金融资产流动图解政府、企业和家庭收入纳税消费中央银行新货币储蓄直接金融机构：证券交

6、易所投资公司间接金融机构：商业银行保险公司互助储蓄银行储蓄贷款协会信用社信托公司政策性金融机构：进出口银行开发银行抵押贷款协会联邦土地银行债券票据拆借存款贷款中间业务股票和期权保险金融衍生产品政府支出家庭支出（个人业务）企业支出（对公业务）生产收入和消费金融体系的中介作用金融体系的主要作用是“搬钱”过程中介作用，金融机构在金融市场中以金融产品的形式，把金融资产从资金盈余的团体或个人搬到资金短缺的团体或个人，产生了从储蓄到信贷的产品。这些团体或个人构成了金融机构的客户对公业务，可进一步分为大企业业务、中小企业业务个人业务，也称为消费者业务针对大中企业的业务属于批发性质，针对小企业和消费者的业务构

7、成了银行的零售业务。金融体系的中介方式金融体系的“搬钱”过程（或中介作用）有几种方式：在时间上 人们在年轻时需要钱（结婚、买房子和车、生子），但钱不够，希望先向银行借钱消费，再用将来的收入还钱。 在资金安排上，企业有时有盈余，有时缺钱。在空间上 有些地区有剩余资金，有些地区有剩余短缺。在支付方式上 银行卡、支票、转帐、汇兑。金融体系的中间服务作用随着现代社会结构越来越复杂，在五花八门的金融产品面前，由于绝大多数客户缺乏必要的金融知识、技术和信息，他们越来越手足无措。与绝大多数客户相比，银行具备丰富的金融知识、技术和信息，因此，除了金融产品以外，金融机构还能为客户提供满足客户需要的具有很大附加价

8、值的金融服务，即中间业务。尤其是个人客户和小企业客户，更加缺乏金融知识、技术和信息，所以，他们非常需要银行的产品和服务。来自个人客户和小企业客户的中间服务业务大有发展前途。优良的资产组合是控制风险的关键为了达到最佳的风险收益结构，银行必须优良好的资产和业务组合： 对公业务 个人业务 中间业务这样才能将风险尽量降低，并将风险稳定在一定的水平上，从而保证纯利润的稳定并快速增长。由于银行业务是由客户组成的，选择、发展和保留什么样的客户就成为优良资产组合的关键。中国银行业业务现状在经济不发达阶段，个人客户的收入很低，除了日常用品以外，人们很难有其他需求。在这个阶段，银行的业务主要是对公业务。随着经济和

9、收入水平的提高，个人客户除了需要日常用品以外，对金融产品的需求越来越多，银行个人业务成为业务主体。由于中国是低收入发展中国家，中国银行业的业务集中在对公业务上，零售业务和中间业务占的比重一直偏低。过重的业务集中，导致了中国银行业的利润收入、风险损失和盈利水平随着整体经济状况的波动而剧烈起伏，整个中国银行业承受了过多的风险压力。业务的单一，使得金融市场上产品单一和类似，也使得中国银行业在全球混业经营的大环境下缺乏核心竞争力。中国银行业对公业务发展趋势目前，中国银行业集中了大约90的金融资产，承当了过多的负担和风险，非常不利于国家的长治久安。国家正在努力建立分散化的金融体系，即大力发展资本市场和货

10、币市场，这一战略调整是符合科学规律的。这种调整势必对银行的传统对公业务产生负面影响经营良好的企业绕开银行到资本市场或货币市场直接融资，对公业务的发展必然受到限制甚至萎缩。另外，对公业务随着整体经济环境的波动而剧烈波动，银行资产过度集中到对公业务给银行带来了极大的经营风险。 不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。 要分散资产，保证良好的资产组合。中国银行业零售业务发展趋势相反，中国的银行零售业务几乎是一片空白，大有发展前途。自从改革开放以来，中国经济已经持续了长达20多年的快速增长。在可预见的将来，这种快速发展很可能持续下去。中国居民的收入和消费发生了根本性的变化，对个人金融产品和服务的需求大大增加。

11、2003年，中国人均GDP已经达到1000美元，开始进入中等发展国家行列，随之形成了不少于6000万人口的“富贵阶层”和“中产阶层”，他们的金融活动非常频繁：“富贵阶层”是发展私人银行和个人理财的良好对象“中产阶层”是发展个人理财和消费信贷的良好对象小企业主往往属于“富贵阶层”或“中产阶层”中国银行业零售业务发展趋势人们的消费意识在迅速改变，尤其是新生的年轻人，他们非常希望银行在时间上、空间上、支付方式上帮助他们安排消费模式，从先进国家发展史来看，这种新型消费模式一旦出现，其发展速度可能是超乎寻常的。国际金融集团对中国金融市场抱着非常浓厚的兴趣，他们与中国金融业首先竞争的业务很可能是大企业集团

12、业务和高端个人客户业务。2008年在北京的奥运会和2010年在上海的世博会将会对零售业务的快速发展产生催化剂作用。批发业务和零售业务的相互促进东方国家的人民和西方国家的人民有着一个根本性的区别：东方人非常强调集体，人们尽量寻找集体归属点西方人非常强调个人，个人与单位尽量分开作为结果，在西方，个人业务和对公业务相互促进不大。而在东方国家，个人业务和对公业务有很大的相互促进作用：在单位负责人的统一安排下，一起发展某项个人业务，使零售业务具有批发业务性质，从而降低成本和风险；通过发展个人业务，与单位负责人建立良好的客户关系，促进对公业务的发展。中国银行业开展个人业务的现状目前，中国银行业正在广泛开展

13、个人业务，内容包括信用卡、房屋贷款、汽车贷款等，这是一次战略性转移。为了支持银行个人业务的开展，中国银行业投入巨资进行各种基础设施建设，为大力发展个人业务提供了良好的基础：数据大集中银联支付系统建设ATM和POS网络银行信用体系建设中国银行业开展个人业务存在的问题总体来说，中国银行业在开展个人业务方面存在很多问题：个人业务占的分量过低，应该大力发展个人业务中国目前开展个人业务的背景与西方的情况非常不同，不能直接照搬西方的经验中国人的储蓄和消费行为与西方人非常不同，必须根据中国消费者的特点，发展相应的客户关系策略不能采用对公业务的运作模式开展个人业务在提高市场占有率的同时，绝对不能丝毫忽视风险管

14、理广东发展银行的战略定位广东使中国经济改革的发祥地之一，具有强大竞争力的珠江三角洲城市带正在形成。这些地区的人均GDP已经达到促使西方银行个人业务快速发展的3000美元水平。毗邻香港和澳门，使得广东人的现代消费观念正在快速形成。广东发展银行已经把业务触角延伸到了国内主要的发达城市，为发展零售业务提供了庞大的高质量潜在客户基础。快速吸收、发展和保留大量优质客户成为可能。广东发展银行的战略定位除了天时和地利的优势之外，广东发展银行还具备一切强大的竞争优势。由于个人业务是针对于同样的客户提供不同的金融产品和服务，所以，各种个人业务具有相互促进的作用。作为发行量超过百万张贷记卡且具有十几年发行历史的国

15、内第一家银行，积累了大量的贷记卡原始业务数据；通过分析这些数据，可以发展建立在信息基础上的各方面贷记卡精细管理策略；由于贷记卡业务是积累个人客户消费行为数据的最有效渠道，通过分析这些数据，可以发展其他零售业务的精细化管理策略。广东发展银行的战略定位按照中国金融监管当局的要求，中国银行业应该积极争取境外战略投资者。良好的资产和业务组合，是吸引投资者的有利条件。广东发展银行调整对公业务、个人业务、中间业务之间的比重，大力发展零售业务。所以，广东发展银行开展零售业务极有前途，很有战略意义。广东发展银行对零售业务的重新战略定位，不仅给广东发展银行找到了快速发展的兴奋点，更为广大零售业务管理者和员工提供

16、了极好的发展机遇。第二部分国际银行零售业务的发展过程美国银行零售业务发展史花旗集团战略花旗集团一直注重零售业务，多年的实践和采用先进技术使得其零售业务处于相当领先的地位。零售业务是花旗集团产生纯利润的主要成分，仅信用卡资产就达1500多亿美元，具有遍及全球的一亿多消费者。由于实行了很好的客户组成，即使是在美国经济衰退的过去几年，花旗集团的纯利润收入一直稳定增长（2001年是141亿美元，2002年是153亿美元，2003年是179亿美元）。目前，花旗集团狭其巨大优势，在全球猛力扩充零售业务。摩根大通集团的战略过去几年，摩根大通集团的最高层一直过分注重投资银行业务，从而忽视了零售业务。摩根大通集

17、团的总资产为7588亿美元，大约相当于花旗集团的70。但是，受美国经济低迷影响，摩根大通集团的纯收入出现了灾难性的后果（2000年573>.27亿美元;2001年16.94亿美元;2002年 16.63亿美元;2003年67.19亿美元），远远低于花旗集团的盈利水平。作为结果，目前，花旗集团的市场市值是2559亿美元，而摩根大通集团是840亿美元，仅相当于花旗集团的1/3。摩根大通集团的战略为了改变被动局面，摩根大通集团正在重新调整其资产组合，加重零售业务，包括信用卡业务。前不久，摩根大通集团正在购买美国排名第四的第一银行，其主要目的是购买其庞大的信用卡业务和其它零售业务。摩根大通集团的

18、信用卡资产即将达到1300多亿美元。韩国信用卡业务的经验教训1997年东亚金融危机以前，韩国是一个高储蓄率的国家。为了促进经济发展，韩国政府一直鼓励人民把钱储蓄起来，银行再把这些钱主要扶持象三星、现代等企业集团，形成了工商业务为绝对主体的银行业务。金融危机的发生，使得很多工业集团经营困难，高度集中的工商业务对银行业造成了毁灭性的打击。事件之后，为了分散风险，韩国政府大力扶持零售业务，为了促进发展，采用了大搞运动的方式，鼓励人们使用信用卡消费。在过去的四、五年中，韩国的信用卡业务快速增长，一度成为人们津津乐道的行业，银行的投资回报率曾高达50以上。韩国信用卡业务的经验教训但是，韩国银行业为了追求

19、市场占有率，在发展客户反面，展开了恶性竞争，唯一的考核指标就是发展了多少客户，发了多少张卡。乱发信用卡，从开始就忽视了风险管理，荒唐的是至少26的流浪汉都得到了信用卡。为了掩盖日益暴露出来的风险，韩国信用卡业只好更快速地吸引高风险客户。从2003年11月开始，信用卡危机终于彻底暴露出来，首先，LG信用卡爆发了坏帐过多的危机，韩国信用卡危机如何发展尚难预料。可悲的是，在危机来到的时候，由于韩国无力挽救，只好把投入大量人力和物力辛辛苦苦建立起来的业务，以很低的价钱卖给花旗集团等西方金融集团。第三部分国际银行零售业务的组织结构和产品构成银行零售业务的定义银行零售业务是针对消费者（个人）和小企业的业务

20、，包括： 储蓄业务 消费信贷业务 中间业务（或非利差业务）在混业经营的环境中，西方金融界正在根据客户的特点，对消费者提供包含所有金融产品和服务的“一站式”服务，大大突破了传统的靠“利差”盈利的经营模式。个人理财就是银行把掌握的消费者客户所缺乏的金融知识、技术和信息结合起来，为客户提供具有很大附加价值的产品和服务，银行已经把储蓄业务、消费信贷和中间业务有机的结合起来，开创了全新的盈利模式。零售业务特点零售业务具有很大的获利空间，例如 ，信用卡业务是无担保贷款，虽然信贷风险最大，但获利的空间也最大 净收入平均利息收入其他收入资金成本管理成本贷款损失 （1015） （3%） （4） （2） （510

21、）经营好的信用卡公司盈利率可以达到5左右，远远高于其它银行业务。经营好零售业务的关键是：市场营销：吸收、发展和保留高价值客户风险管理：将风险控制在能承受的范围内客户服务：与高价值客户保留长期的客户关系零售业务特点市场巨大无论是消费者还是小企业，都有庞大的客户基础在中国几乎是一片未开发的处女地，大有可为 1的信用卡普及率即为1300万张卡客户基础大，容易发现客户规律，大有发展前景只有细分客户和数据挖掘，才能了解客户的喜好客户细分和数据挖掘需要大量的客户数据应用科学化决策策略和系统的最佳地方零售业务特点信贷风险水平高但是比较稳定在美国，信用卡净贷款损失率一般在5左右无论是花旗集团还是摩根大通集团，

22、每年至少有几十亿美元的信用卡贷款损失但是这些信贷风险水平是比较稳定且可以预测的，容易发展管理方案，按风险定价可以保证盈利零售业务对风险管理水平的要求是比较高的。美国大银行有比小银行水平高很多的风险管理策略，其结果是净坏帐损失率非常不同。科学化决策策略和系统的效果自从1990年以来，美国大银行利用商业智能技术发展了以客户为中心的科学化决策策略和系统，产生的效果是非常明显的。1990年以前，各个银行的风险管理水平类似，各银行的净坏帐损失率都比较低，差别不大。1990年代中期以来，美国大银行的净坏帐损失率远远低于小银行的水平。零售业务特点单笔业务操作成本高，不能用手工操作，必须采用信息化技术。在美国

23、，自动化智能化的实践广泛应用于零售业务管理和操作的各个环节中。广泛的信息化产生了如下效果：快速的市场反映和决策操作成本的大大降低决策的一致性和客观性决策的最优化零售业务特点现代信息系统可以将客户的交易数据全面、准确、连续的记录下来。银行可以采用商业智能技术对这些积累的零售客户行为数据进行深层次挖掘，全面了解零售客户的消费行为。这些了解可以有效地改善零售业务的管理水平。银行零售数据是建立个人信用体系最重要的信息来源。以产品为中心的消费者业务消费者业务Vice Chairman小企业贷款EVP其它业务EVP汽车贷款EVP房屋贷款EVP信用卡EVP存款EVP管理部门市场部(EVP)风险管理部(SVP

24、)财务计划部(SVP)科学决策部(SVP)生产部(SVP)客户服务部(SVP)技术部(SVP)人力资源部(SVP)以客户为中心的消费者业务消费者业务Vice Chairman市场部EVP风险管理部EVP财务计划部EVP科学决策部EVP生产部EVP客户服务部EVP技术部EVP产品业务部EVP人力资源部EVP针对所有的消费者客户存款信用卡房屋贷款汽车贷款其他个人贷款个人理财个人保险小企业贷款从以产品为中心向以客户为中心过渡消费者业务Vice Chairman风险管理EVP市场营销EVP客户价值EVP产品EVP小企业贷款EVP其它业务EVP汽车贷款EVP房屋贷款EVP信用卡EVP存款EVP花旗银行的

25、纯收入（单位：百万美元）第四部分客户细分、客户关系管理和市场定位 客户价值战略银行的业务来自于客户。客户是银行业务的最基本组成单元，商业银行的价值是由其所用有的客户价值贡献决定的。在为客户提供产品和服务的过程中，商业银行为客户和自己（投资者）同时创造价值。所以，银行经营的关键是：把自己的资源（包括现金、设备、知识和经验、技术、信息）等充分利用起来，为客户提供高价值的产品和服务。客户为银行的产品和服务提供相应的报酬，使得银行盈利。银行的盈利保证银行投资者的高回报。为客户为中心的管理策略自上世纪90年代以来，发达国家金融业实行以客户为中心的经营策略，作为银行最基本的经营原则：根据客户的特点对客户进

26、行细分，对不同客户的动态需求特点有一个全面、及时和准确的了解。银行以满足客户需要为前提设计和提供金融产品和服务，使得客户高高兴兴的让银行赚取利润。银行内部加强合作，逐渐改变历史上按产品划分部门并各自为战的传统经营模式，调动各方面资源为客户提供一站式服务。高度强调“终生价值”的重要性，与客户建立一种长期、互信及互惠的关系。以产品为中心向以客户为中心的过渡从理论上讲，在混业经营的大前提下，银行应将所有的面向消费者的业务整合在统一的组织之中，在各方面实现以客户为中心的管理：组织结构上战略和策略制定上信息管理上资源调配上生产上但是，由于这种改变的工作量巨大，现有的技术条件也不具备，很难采用直接转变的方

27、式。以产品为中心向以客户为中心的过渡可以采取间接的方式，从各方面以客户为中心的管理逐渐过渡金融控股。在这个过程中，应该注意：协调统一的战略和策略制定广泛采用交叉销售、提升销售等现代化市场营销手段市场营销渠道的有效分配和共享公平有效的利润和成本分配信息共享（数据大集中）和客户信息库的发展客户价值的差异性客户的价值是非常不同的：不同的客户具有不同的价值，而且差异极大；在不同的时间，客户有不同的价值；面对不同的金融产品，同样的客户具有不同的价值。客户价值管理的关键客户细分针对于金融产品，客户在利润、风险和成本上的差别非常明显。一般来说，20的高价值客户贡献了最少80的利润。谁占有了高价值客户，谁就占

28、据了有利的竞争地位。所以，银行要赢得竞争，必须:识别高价值客户；吸引高价值客户；从高价值客户那里赢得更多的生意；留住高价值客户。所以，客户要按照价值细分，识别出最有价值的1，5，10，15和20客户，对不同的客户采用不同的管理策略。客户价值的例子个人储蓄以下是国内某银行个人储蓄业务细分情况：最好的1客户产生了466的储蓄最好的5客户产生了766的储蓄最好的20客户产生了966的储蓄最好的40客户几乎产生了100的储蓄建立在个人储蓄信息上的市场定位第一细分单元（最好的1个人储蓄客户）很可能是发展个人理财的对象，他们是所有银行争取的对象，必须提供具有高附加价值的服务把他们留住。第二和第三细分单元（

29、最好的2%-10个人储蓄客户）很可能是发展个人信贷和信用卡的对象，他们收入保证他们有一定的节余，对个人信贷和信用卡有比较强烈的需求交叉销售。第四、五、六细分单元（11-30个人储蓄客户）有可能是低收入客户，价值不大。第七和八细分单元（31-100个人储蓄客户）中，有一部分可能把钱存在其他银行，把他们在别处的存款拉过来提升销售。具体的方案要用以后所述的技术进行验证。客户价值的例子利润贡献客户的利润贡献是非常不同的：最好的1客户产生了22的利润最好的5客户产生了56的利润最好的20客户产生了97的利润大约60客户不贡献利润客户价值的例子净收入客户的净收入是非常不同的：最好的1客户产生了44的净收入

30、最好的5客户产生了78的净收入最好的20客户产生了127的净收入大约60-70的客户不贡献净收入客户价值的例子全面关系与银行有不同关系的客户产生的价值是非常不同的：客户对银行的关系可以是单方面的，也可以是多方面的，产生的价值也是不同的，产生的价值是非常不同的仅仅从存款来看，客户一和四的价值最低但客户一与银行所有的业务都有关系，其价值是很高的但客户四只与银行信用卡业务有关系，信用卡业务价值最高，但与其他业务没有关系客户价值的例子终生价值客户在不同的时间段上产生的价值可以是非常不同的：一般来说，客户的价值主要由其收入水平和与银行的密切关系决定客户在年轻时收入较低，花费受到限制退休的人员收入大大降低

31、，花费受到限制客户一在开始时价值较高，但随时间增长速度不高客户二在开始时价值最低，但增长速度很高，成为所有银行的竞争对象，在第五年被竞争者抢走客户三在开始时价值最高，但随时间下降或者收入下降或者与银行的密切度降低客户价值的衡量量度客户价值的变量非常之多：利润率是传统的量度变量，但是它只反映了一个方面纯利润贡献是在某一时间段内对客户的利润、成本、风险损失的综合考虑，但是没有考虑时间影响从现在衡量，不同时间的纯利润价值是不同的我们需要找到一个变量，尽可能的把所有因素考虑进去，对客户现在和将来的价值进行全方位的衡量。目前最好的测量变量是客户终生价值或净现值。客户关系管理以客户为中心的经营策略 客户关

32、系管理客户关系管理策略 以客户为中心的对客户关系全方位进行管理的各方面策略，特点是：一对一量身定做人性化全方位多品种一站式金融服务客户关系管理的四个阶段客户关系管理的关键是尽最大可能吸收、发展和保留最有价值的客户。客户关系管理一般分成四个阶段：精确定位管理客户获得阶段管理客户发展阶段管理客户保留阶段管理客户关系管理的四个阶段欠帐催讨欠帐催讨精确定位客户获得客户发展优良客户保留客户关系管理的四个阶段这四个阶段的管理策略是非常不同的：在精确定位阶段，银行要根据自己的总体战略规划，制定自己的市场定位和相应的市场策略。在客户获得阶段，主要是识别和获得高利润、低获得风险和欺诈风险和低成本的客户。在客户发

33、展阶段，主要是利用交叉销售和提升销售等市场营销手段提升客户的利润贡献率，降低行为风险、欺诈风险和操作成本。在客户保留阶段，主要是通过提供优质服务来提升客户忠诚度，留住高价值客户。对于呆坏帐客户，要随时催讨，并且根据客户的情况，采取不同的催讨或呆坏帐处理策略。它们组合起来就构成了客户关系管理或客户终生价值管理。市场定位由于客户的价值非常不同，而且随着时间和产品而变化，所以，金融管理者一定要对客户进行细分 按存款量、利润、风险、年龄、地区或其它变量。对于细分后的各个客户群，找出合适的产品、服务和渠道组合。在满足客户需求后，使客户产生最大的价值，这就是市场定位。合适的产品和服务正确的定价最佳的市场渠

34、道和促销细分后的客户群第五部分现代市场营销和优质客户关系管理市场营销的定义任何企业，花费各种资源设计和生产各种产品和服务，希望利用尽可能多的有效市场渠道把各种产品和服务卖给客户，把投资收回来并盈利。市场营销是一个计划和实施的过程：将概念、定价、促销和分销等有机的组合在一起把产品和服务有效地提供给客户满足客户的需要也使自己获得利益市场营销是联系企业和客户的纽带银行客户产品、服务、长期关系现金流、长期关系、客户信息客户的类型客户给银行产生的价值是由其本身特点和与银行的关系决定的。从客户行为上分，有两种客户：交易客户：追着便宜价格（打折）走，不考虑建立永久关系，打一枪换一个地方，很难产生价值关系客户

35、：他们注重建立长久关系，以双方互赢为优先考虑，不追求短期的小利益，忌讳捡芝麻丢西瓜关系客户是银行的价值所在，是银行争取的对象。客户关系管理终生价值管理客户的消费行为决定了客户的价值银行经营的关键是吸收、发展和留住高价值客户：高利润低风险低成本长期关系（或忠诚度）客户的消费行为决定了客户的价值为了了解客户的价值，我们需要了解哪些因素影响客户的消费行为和价值从实践中我们知道，影响客户价值的因素之多是难以想象的。客户消费行为客户的消费行为一般是由以下诸要素结合而形成的：客户本身特点市场营销组合特点所处环境特点客户本身特点市场营销组合特点所处环境特点客户消费行为发展良好的市场营销策略银行不可能改变所处

36、环境特点和客户本身特点。但是，银行可以在了解各个客户群特点的基础上，可以利用不同的市场渠道和促销活动，为客户提供定价合理的产品和服务，影响客户的消费行为，从而促使客户产生更大的价值。这就是现代市场营销策略的内容。发展良好的市场营销策略市场营销组合 4P产品（Product）策略定价（Price）策略促销（Promotion）策略渠道（Place/Channel）策略不同的客户对以上市场营销的组合反映是不同的。这种反映也随着所处环境特点的改变而改变。银行现代市场营销的特点银行设计的业务主要是信息流，没有物质流，银行与客户可以保持长期和稳定的关系。银行与客户的每一笔交易都可以用电子符号记录下来。所

37、以，把金融理论、统计分析技术、数据管理技术、计算机技术等结合起来 现代市场营销全面了解客户细分一对一交流交叉销售提升销售个性化服务一站式服务改善客户终生价值为了增加客户终生价值，银行管理者必须：增加客户数，即市场份额 抵消固定成本增加保留率，尤其是高端客户的保留率增加客户贷款量和利润贡献率控制利息成本降低其他成本降低客户获得费降低贷款损失识别和获得有潜在价值的客户银行要发展，必须时时刻刻拓展新的市场，即不断获取新的客户。获得有潜在价值的客户是银行业务的成功关键。在获取新客户时，银行管理者要利用商业智能技术和各种客户资料，对潜在客户的价值和需求进行评估。设计满足客户需求的市场促销项目发展客户。只

38、有这样，潜在客户才能响应促销。识别和获得有潜在价值的客户银行一般用直接的市场促销方式获取新的客户。利用数据挖掘技术，筛选潜在客户名单利用发信、电话、网络等渠道邀请客户接受促销利用信息化技术追踪反应分析结果改进商业智能技术可以改进下述保证市场促销成功的指标：响应率利润水平贷款损失或风险增加客户的业务量在美国的市场经济体系中，银行的市场营销与国内的情况是非常不同的：积极的市场营销，每年花巨额预算进行各种市场促销方式不同，一般不注重演唱会、街头作秀等银行有连续、准确、详细的客户资料，这是宝库，应该发展以客户为中心的现代市场营销绝对不要抱着金饭碗讨饭！增加客户的业务量积极的和正确的市场促销活动，可以使

39、客户贡献更多的利润。主要的手段有：交叉销售提升销售交叉销售是向客户推销不同的产品和服务。向借记卡客户推销信用卡向银行客户推销保险提升销售是向客户推销更多的相同产品和服务。向信用卡客户促销余额转移项目增加客户的业务量交叉销售是一个新兴的技术，对于提高客户的终生价值作用更大。之所以刚刚兴起，是因为银行经营理念刚刚由以产品或销售为中心转化为以客户为中心。几年前的状况是各个产品部门，各个业务部门只关心自己的个体目标，不关心整体目标。技术条件不具备，数据按产品和部门分散保存和处理。在混业经营和信息技术高度发展的今天，已经完全具备了大量进行交叉销售的条件。关键是转变观念和建立良好的奖惩晋升机制。增加客户的

40、业务量在信用卡领域，有一个对经营产生重大影响的提升销售例子余额转移 即为客户付掉在其它地方的欠款余额，增加客户的贷款量在大通银行，最少40以上的信用卡贷款量是通过这种方式得到的，效果非常好。降低经营成本降低经营成本一直是银行努力的方向之一。经营成本分为两类：可变成本 随着业务量的变化而变化，例如利息支出、按业务量需求的员工和设备等固定成本 不随业务量变化而变化，例如办公室、正式员工薪水等留住最有价值的客户在客户关系管理中，增加客户的忠诚度，留住最有价值的客户可以说是最重要的一个环节。银行花很多钱获得客户。这些投资要靠有价值客户在以后相当长时间内的贡献才能收回。如果有价值客户很快被竞争对手挖走，

41、则银行很难收回投资。高价值客户一般具有：高利润贡献率低风险损失低操作成本所以，发展良好的留住高价值客户是银行经营能否成功的关键。利用现代市场营销技术改善管理的例子留住最有价值的客户综述通过上述诸项改进，可以将每个客户五年内积累的NPV由$76.47增加到$320.77，盈利能力大为改观。所以，银行能否经营成功，关键是能否获得、发展和保留有价值的客户，客户是银行的根本。客户的价值要随时间积累，长久的良好关系保证银行和客户双赢，这是客户关系管理的基本信念。最好的量度客户价值的指标是终生价值。影响客户终生价值的因素很多，它们是相互联系、相互依赖的整体。但是，利用商业智能技术可以把这些因素统一起来。建

42、立在客户终生价值基础上的现代市场营销是有效的手段。第六部分现代风险管理市场营销和风险管理的矛盾在银行经营过程中，市场营销和风险管理远远是一对矛盾体。银行必须保持相当的利润增长速度和市场占有率，没有增长，就没有生存，这一切只能靠市场营销实现。可以说，利润增长是市场营销的根本目的。但是，低风险客户的利润贡献是很低的，甚至其利润不能补偿各种成本。所以，在传统的经营过程中，市场营销和风险管理的目的是根本矛盾的。纯利润和风险的关系足够的经验证明：高风险客户一般能够产生高利润，但是，其风险损失一般是比较高的，利润不能抵消风险损失和各种成本，从而不能产生纯收入。低风险客户风险损失虽然很低，但是其利润贡献也是

43、很低的，利润不能抵消风险损失和各种成本，从而不能产生纯收入。一般能够产生纯收入的是风险居中的客户。从银行应该关心的角度来看，这些风险居中的客户是银行的高端客户。但是，以客户为中心的经营理念把市场营销和风险管理统一起来，从而达到银行经营的根本目的：在控制风险的基础上实现纯利润最大化纯利润和风险的关系利润增长和风险控制的平衡市场营销保证利润增长风险管理保证资产质量达到平衡和和谐在控制风险的基础上保证业务快速增长实现市场价值最大化提高盈利能力是化解风险的根本办法低质量的资产优良的资产纯净的海洋污染的海洋发臭的海洋纯净的海洋发臭的资产优良的资产各种风险造成的损失银行盈利能力海洋净化能力各种污染造成的破

44、坏能够核销能够净化不能核销不能净化商业银行不可能消除风险由于其特有的性质，可以这样说：商业银行经营的过程就是风险管理过程商业银行不可能消除风险，风险永远伴随着商业银行但是，商业银行是风险管理专家，其核心竞争力是比客户掌握更多的知识、经验、技术和信息理论上说，商业银行可以为客户创造独特的价值，并将各种风险降到最低，从而为客户创造最大价值所以，客户需要商业银行风险管理的步骤识别风险商业银行必须将自己可能遇到的风险识别出来，并尽可能细分量化风险把已经遇到的各种风险要定量测量，对将来的风险要定量预测这是最重要的一步，也是最困难的一步即使是管理上最先进的银行，仍然苦苦奋斗各种先进技术应用最广泛的地方管理

45、风险在识别和量化的基础上，发展各种风险管理策略，将各种风险降到最低现代商业银行的风险信贷风险的重要性信贷风险是客户赖帐不还所造成的损失。在信用卡业务所面临的风险中，信贷风险的影响最大：成功的贷款业务 发放贷款过程中风险最小化信贷风险管理能力 银行能否在激烈的竞争中生存和发展美国最近几年破产的几百家银行，主要是因为低质量的贷款最重要的是，信贷风险不仅可以识别，而且可以量化，发展了大量的内部评级系统 风险评分模型。巴赛尔国际资本标准协定一直强调以资本充足率为核心，以信贷风险控制为重点的风险监管思路。新协议草案要求用内部评级系统确定资产风险权重和最低资本充足要求。客户获得信贷风险管理在客户关系管理的

46、客户获得阶段，如何将高风险潜在客户堵在银行门外，是信贷风险的关键。发展客户获得信贷风险模型是关键。建立模型一般需要下述数据：客户申请数据信用局数据其它客户数据在美国，客户获得风险管理水平是非常先进的。Fair Isaac发展的FICO模型提供了工业标准以Experian、TransUnion和Equifax为主的个人信用体系为准确评估个人信用状况提供了优良的条件完善的法律体系能够保障信用卡公司和消费者的利益客户获得信贷风险的可实施性但是，上述条件是相互促进和逐步发展起来的。零售业务管理者应利用现在的条件，建立必要的预测模型。我们用一家香港银行的经验来说明这个问题。东南亚金融风暴之后，随着经济衰

47、退，这家银行的信用卡贷款的信贷风险损失越来越严重，由过去的高盈利变为亏损。他们希望利用数据挖掘技术发展风险模型，以便评估信用卡申请者的信用风险，做到事前防范。但是，他们也有下述困难：数据质量不好，只有申请表上的数据，但是没有进入计算机系统没有信用局我们要求他们组织队伍把申请表上的数据敲入计算机，然后为他们发展了客户获得风险模型。结果证明，即使低质量的数据仍然可以导出良好的结果。数据挖掘模型例子数据挖掘模型例子将模型应用于新的贷款申请者，根据申请者填报的数据，可以对每一个申请者的潜在信贷风险进行评估。上面的例子说明计算的分数可以将申请者按潜在风险进行很好的分类：一级（最好）的潜在坏帐率 0.46

48、五级（最坏）的潜在坏帐率 7.66如将五级贷款申请者拒绝门外，则可以将总体潜在坏帐率由2.76降到1.55对过去由主观评定而拒绝的申请者利用模型进行评分，从而确保批准实际低风险贷款申请者的申请，可以增加业务量。客户行为风险管理当客户与银行开始业务关系后，大量的客户交易数据为更全面、准确和及时地了解客户地潜在风险提供了良好的条件。用这些交易数据可以发展客户行为风险管理模型。行为风险管理模型比获得风险管理模型更准确。所以，零售业务管理者在客户具备六个月以上的历史后，马上用客户行为风险模型发展风险管理策略。按风险细分客户信用额度管理在风险基础上发展市场营销策略在风险基础上地催讨策略不良资产风险管理呆

49、帐损失一直困惑着银行管理者。为了降低贷款损失，银行管理者采用各种欠帐催讨数学模型建立：早期欠帐预警系统 此系统在客户即将或刚刚成为逾期的时候，能够捕捉到征兆信息，产生预警信号，使得管理者及时的采取措施，避免或降低损失。晚期欠帐评估系统 此系统对严重逾期的客户进行评估，计算贷款损失的可能性和严重性。从而决定采用什么样的催收策略： 内部催收 诉讼 送催讨代理公司 卖掉欠帐催收评估系统 此系统对内部催讨的逾期贷款进行评估，预测偿还的可能性，并在此基础上决定如何分配资源。欺诈风险管理随着通讯和交通的发达和科学技术的进步，各种金融欺诈活动越来越多，给银行带来了相当大的损失。应用欺诈识别模型和现代数据传输

50、技术，可以对客户的消费行为进行实时检测，一旦发现异常，系统立即通知银行管理者采取措施从而避免或减小损失。这些异常行为包括：消费金额突然大量增加消费地点突然改变购买货物种类突然变化按风险定价即使是对一些风险较高的客户，也可以设计一些产品，这些产品的定价是建立在风险基础上的。 风险较高客户的价格 正常价格 风险补偿经过市场测试的风险补偿应该能够冲销有过多的风险造成的损失。在美国，中低风险客户已经被各银行瓜分完毕。所以，市场营销的重点转到了中高风险客户。花旗银行大通银行但是，这些客户的风险可以造成灾难性结果。所以，一定要发展好建立在风险基础上的市场营销策略。第七部分商业智能、数据挖掘和精细化管理策略

51、发展银行信息化在错综复杂的经营环境中，为了发展以客户为中心的管理策略和系统，与客户一对一进行交流，必须实现银行信息化。银行信息化是现代商业银行的生命线，是银行员工作战的武器。没有现代武器的军队是没有战斗力的不能有效掌握现代武器的军队也是没有战斗力的可以这样说，没有信息化，就没有银行的现代管理。半个多世纪以来，计算机技术逐渐引入银行管理的各个角落，使银行的传统业务发生了巨大的变革，改变了传统业务的处理手段和程序。未来银行的特点未来银行将是知识型银行 未来的银行既不是劳动密集型产业，也不是资金密集型产业，而是信息、知识密集型产业。决定银行业竞争胜负的主要因素将不再使高楼大厦、资金规模和机构网点，而

52、是银行全员的高素质和知识化。管理者不仅要有驾驭全局的能力和丰富的业务管理经验，而且要成为信息技术应用的指引司机和沟通桥梁，实现对技术的高效管理和决策信息的熟练应用。不管是管理层还是业务人员，提高综合信息技术能力使大势所趋。信息技术的发展自从上世纪八十年代以来，现代计算机技术、统计分析技术、数据管理技术有了快速的发展：IBM大型计算机个人计算机和相应的微软操作系统网络技术各种应用软件数据管理技术统计分析技术在计算机上的应用Internet和Website信息技术在银行业务中的应用在现代信息技术的支持下，美国几个货币中心银行把金融管理理论现代计算机技术统计分析技术数据管理技术数据挖掘技术结合起来，

53、发展了以客户为中心的对客户关系全方位进行管理的各方面策略和系统。银行信息化的层次信息化自动化管理信息智能化（科学决策）自动化 过去的银行生产和管理是靠手工完成的，存在致命性缺点： A）效率低下；B）成本昂贵；C）容易出错误 信息化使得银行完全消除了上述缺陷管理信息报告系统 没有现代化的管理信息报告系统根本谈不上银行现代化管理智能化的科学决策系统 残酷的竞争使得银行盈利越来越困难，必须利用智能化的科学决策系统来提高银行盈利能力银行信息化是发展精细化管理的基础但是，中国银行业与西方的根本区别在于精细化管理：中国银行业的管理非常粗放化。西方银行业把整个管理过程尽量细化，在每一个阶段，都有一大批受过相当专业训练的各方面人才，努力的挖掘任何可以改进的潜力，把管理过程精细化。商业智能定义商业智能 把大量原始数据转化为有价值信息的过程。详细的说法：商业智能就是把决策者需要的信息在正确的时间、正确的地方、以正确的方式展现，帮助管理者作出最佳决策。商业银行商业智能的应用商业智能帮助找出隐含于大量原