美的集团06春节品牌推广效果评估报告

1、06春节品牌推广评估报告背景简介品牌中心自05年1月成立以来，一直致力于美的品牌的再规划、再提升工作，加强品牌整合，努力实现“美的”从产品品牌到企业品牌的提升。为实现美的品牌的整合传播，品牌中心继续抓住了央视春晚这一时效性的焦点事件，加强品牌曝光：春晚的亲和性特点与美的品牌个性高度吻合，较利于美的品牌形象的塑造；春晚公益性的特点也利于集团企业形象的传播；同时，春晚以及春节期间的高密度广告宣传，也较利于空调、风扇等产品的旺季市场启动。在延续春晚零点报时广告的同时，制订06年春节推广方案时，品牌中心重点考虑了组合推广、创新形式的运用，包括“零点报时+八点报时”、“中央台+地方台”、“电视媒体+网络

2、媒体”等形式，以期利用协同效应实现更大效果的推广传播。方案介绍央视春晚报时广告是此次推广的核心和重点，新浪网推广和地方电视台广告起辅助和协同作用。（一）春晚广告方案06年春晚，美的连续第四年赞助零点报时广告（套装）。同时，新增加了晚会前的20点报时广告（套装）。增加20报时广告的原因如下：（ 1） 20点报时广告与零点报时广告类似，是春节晚会中仅有的两个可以在节目中出现的广告形式，其关注度高，广告影响力大；（ 2） 首次包揽春晚仅有的两个报时广告，易于产生轰动性，扩大影响力；（ 3） 避免另一厂商的20点报时广告分散美的零点报时广告效果；（ 4） 20点报时广告创意发挥空间较大。在中央电视台允

3、许的范围内，品牌中心分别创作了20点报时广告与零点报时广告：两则广告既关联又有区别，特别是20点报时广告冲击力较强，达到了较好的传播效果。另外，我们还充分利用以上两个广告的套装资源：黄金套装A套5秒广告（晚会前后及1月24日-2月12日19:55-20:01,28次）播集团贺年广告，与年度新主题关联，为新主题推广预热；黄金套装A套15秒广告（晚会前后及1月24日-2月12日19:55-20:01,28次）播空调产品形象广告，为旺季销售预热。同时，我们还最大化地争取免费广告资源，成功拿到10秒卡通形式拜年套装广告（1月21日至2月12日，29次），价值160万元以上。（二）新浪网和地方台辅助方案

4、为了有效地配合央视春晚报时广告的播出，弥补央视市场收视份额的空缺，扩大宣传的范围和力度，集团品牌管理中心在新浪网流量较大的新闻频道、娱乐频道和春节期间关注度较高的“春晚专题”投放了部分广告，并在香港无线翡翠台与佛山本地电视台（北涔台、顺德台、佛山及各区有线）投放了新春贺年广告。三、推广评估根据央视市场研究机构、央视-索福瑞媒介研究、AC尼尔森以及新浪网、博文第三方监测机构的数据分析，本次春节品牌推广效果明显，达到了预期的目的。（一）春晚方案评估1、扩大和强化了美的品牌的知名度（1）春晚收视率和到达率高，保证了美的报时广告的传播，强化了消费者对美的品牌的认知。春晚收视率和到达率分别达到36.7%

5、和54.7%,远远高于央视平日收视率最高的两档栏目新闻联播（17.5%）和焦点访谈（10.8%）。美的投放春晚报时广告达到了事半功倍的效果。电视节目春节晚会新闻联播焦点访谈收视率36.7%17.5%10.8%（2）春晚黄金套装A套广告播放频率较高，受众人群广，扩大了美的品牌在春节期间的传播和认知。A春节前后20天时间，美的集团的形象广告共播放28次，美的空调的广告共播放28次，共计56次，平均每天播放近3次R广告播出时间集中在每晚的黄金时段20:00左右，这个时段节目的收视率最高，广告的播放效果最好。G央视数据显示，春晚黄金套装A套广告的到达率达到45%全国平均每人接触频次达到4.2次。这就有

6、效地保证了美的广告被全国大多数的观众所接触。(3)美的春晚广告收视份额高达71%覆盖到全国不同区域、不同阶层的消费群体，扩大了美的产品的目标受众群。A今年的春节晚会在全国各地电视台转播的频道共有463个；R春晚报时广告的收视份额远远高于央视两档黄金节目新闻联播和焦点访谈的市场收视份额，前者只有42.1%,后者是24.8%。电视节目春节晚会新闻联播焦点访谈市场份额71%42.1%24.8%(4)美的春晚广告投放，加强了美的品牌在二三级市场以及乡镇市场的认知程度，便于后期美的品牌和美的产品向这类市场的渗透。央视数据显示，春晚在全国各大城市的收视份额都在40%；上，特别是在二三级市场及乡镇市场，其收

7、视份额高达90%Z上。2、提升了美的的企业形象和品牌整体形象，加速了品牌整合(1)央视媒体是全国最权威、最具公信力的媒介品牌，媒体的影响力会直接延伸到消费者对企业的认知。美的在央视投放广告，无形中增加了消费者对美的企业和美的产品的信任。(2)美的春晚报时广告制作精美，视觉冲击力强，令人印象深刻，增加了消费者对美的品牌的偏好。在局部亲朋好友范围内的调查发现，春晚广告中美的品牌的第一提及率最高。(3)美的春晚报时广告增加了消费者购买美的产品的信心。A、大多数消费者认为，在央视春晚投放广告的企业应该都是国内知名的大企业，是行业的领头羊，这个企业不仅规模大，实力雄厚，能为消费者提供优质的产品和服务，而

8、且信誉好，富有社会责任感。B、消费者认为美的就是这样的企业，并表示以后购买家电产品时，会考虑美的产品C、这个观点在二三级城市和乡镇地区更为普及。可见，美的投放春晚的广告所产生的品牌效应已经开始在这些地区产生效果，并为后期的市场开拓垫定了初步基础。3、加强了美的现有顾客、美的员工、经销商、政府、股东和零售商的对美的企业和产品的信心，为后期的品牌建设、渠道建设、产品销售垫定了基础。（ 1） 春晚广告的投放增加了美的员工和经销商的归属感，激发了员工和经销商工作的积极性。（ 2） 春晚广告的投放增加了政府对美的政策扶持的信心，增加了股东对美的投资的热情。（3）春晚广告的投放增加了零售商销售产品的信心。

9、（4）春晚广告的投放增加了美的现有顾客的品牌归属感和自豪感。（二）新浪网和地方台辅助方案评估1、投入小，效果大，有效地烘托、放大了春晚报时广告的效果，起到了很好的辅助作用。（ 1） 06年春节期间的网络推广围绕春晚报时开展，新浪网是央视春晚唯一的指定网络合作伙伴，对春晚效果的影响非常大。（2）辅助方案投入二十几万用于增加春晚前期美的品牌的曝光度，唤醒人们对美的品牌的认知，从而增强春晚美的报时广告的关注度和影响力。2、填补了央视收视份额的空缺，扩大了美的品牌的覆盖面和影响力。（1）据AC尼尔森的监测数据显示，南方城市春晚的收视率远远低于北方城市，广州只有6.4%。而地方电视台美的贺年广告的投放能

10、弥补这些地区的部分收视份额。（2）新浪网广告投放覆盖了部分高端人群，这部分人群收入高，家庭经济条件较好，喜欢上网，不喜欢看电视。新浪网的投放使美的的广告受众从电视延伸到网络。3、春晚前期强化了受众对美的品牌的认知，有力地支持了美的春晚报时广告的投放。（1）品牌曝光量高，累计曝光次数达到二千九百万人次。新浪网投放力度较大，投放面较广，投放时间集中在春晚前10天，而且主要投放在人流量较大的新闻中心首页、娱乐首页和春节期间关注程度较高的春晚专题。这种大规模大面积的投放，使美的LOG比处不在，有力地冲击着游客的视觉神经，唤醒了人们对美的品牌的记忆，强化了人们对美的品牌的认知度。(2)新浪网广告投放以企

11、业形象广告为主，辅以新春祝福语，引发人们对美好生活的向往，增加了受众对美的品牌的喜爱。4、新浪网覆盖到部分海外人群，有利于美的海外自有品牌的建立。中工SJ. 1 ：2:3. 1121 ilI. 1 1 S11口1*1_兑.tt.“ HE3日寸r ts .国口 n，随大千支IEi凡二B工mH 知 口口 5t 年.S3C11 «1- t5-cl35打由n禽口3 W口wtaV. rUFiG灯，三口口HOL<1 .gT3皿纳",d i 口也4 巾 cm 4 riKf H之 R 2 1C5m叮可能a她皿, k aa1 -电511五K门口-111' "1 _6日

12、将士1 . WWD斓士1 . = N 上匕才lj 1)十1 . QDG甘=ClRSi璃J也刊I工尸口 1口非*为力=0鼻包7 日2*小二下口mjcl心1日口5、品牌网络推广的尝试运用，为后期网络推广总结了经验。(1)互联网约有40%勺网民符合美的产品的目标顾客群特征，这一部分人家庭经济条件较好，有一定的购买力，是现有的家电产品消费群体。(2)从新浪网此次投放的流量和品牌曝光量来看，网络投放存在下列特点：A、网络广告的投放，白天效果比晚上好。从流量日分布来看，上午8:00-12:00期间的广告曝光量最大，约占总流量的36.7%,其次是13:0017:00,约占总流量的31.3%,两者之和占到总流

13、量的68%。B、流量的地域分布基本上与全国上网人数分布的比例一致，广东和北京流量最大。C、事件性“春晚专题”投放效果较好，广告的曝光率较高，“春晚专题”品牌累计曝光量1750万次。(3)广告制作简便、成本低、投入产出比较高。CPM旨每千人可能浏览到广告的成本，是衡量广告投放效果的方式之一。千人成本越低，广告投放效益越高。此次从新浪网的投放情况来看，娱乐频道和春晚专题的千人成本都低于5元。广告投入产出效益比较高。(4) “春晚专题”的广告曝光量和点击率较高，说明这种事件性营销的效果较好。四、总结和建议此次春节品牌推广活动，品牌管理中心成功运用了媒体整合传播形式，强化了消费者对美的品牌的整体认知，

14、树立了美的良好的企业形象，这比使用单一媒介的覆盖面要大，效果要好。在今后的品牌推广活动中，这种整合传播的方法是值得借鉴的。(一)春晚总结和建议1、春节晚会的收视效果远远高于平时的央视广告投放，是平时广告投放效果的2-3倍，有利于扩大和强化企业品牌知名度。2、春节晚会在二三级市场及乡镇市场的关注率较高，利用春晚向这些地区传播企业品牌是一个比较好的方式。3、春晚广告的投放能增加企业利益相关者的信心，有效启动新年度的工作。但是，1、春晚的收视率逐年下降，今年在去年的基础上下降了约2%此年38.6%,今年36.7%）,这就意味着全国约有二千万的受众从春晚流失。2、春晚的投放费用年年涨，明年在招标的情况

15、下，其费用可能是今年费用的2倍左右。（注，今年在招标的形式下，“春节晚会我最喜欢的节目赞助费达到四千万元以上，是未招标形式下的2倍多）3、春晚的收视市场分布不均匀，南北差距较大。北方收视率较高，一般在35流右；南方收视率普遍较低，约在11流右北方南方城巾天津北京西安哈尔滨上海湖南杭州广州收视率（%43.534.84136.119.111.113.46.4建议：1、春节品牌推广活动能产生巨大的品牌效应，即能促进品牌资产的积累，又能带动当期销量的增长，春晚推广活动应该继续做，但不能拘泥于一种形式。2、适度考虑未来春晚广告的投入产出比，谨慎投入；若进行投放，需采用其它辅助方式配合，以弥补央视收视市场

16、分布不均匀的缺陷。3、可以借鉴其它品牌春节推广的成功经验，尝试其它方式的运用，做到线上与线下的配合。（二）网络推广方案总结和建议1、网络已经成了大多数人生活、娱乐和工作的一部分，是人们了解相关信息的主要渠道之一。2、网络广告覆盖面大，针对性强，可以24小时不间断地将企业信息和产品信息传达到世界各地，促使品牌知名度和认知度的提高；3、网络传播信息互动性强，消费者可以对自己感兴趣的广告进行点击，更详细地了解企业和产品的信息；4、网络传播适时性强，网络广告制作简便、成本低、易进行修改，利于作为事件营销和产品推广活动的媒介；5、近40%T购买力的网民属于美的白潜在目标客户群，近35%勺网民属于有潜在购买力的美的目标客户群，需培