广告翻译 ——浅谈汉译英

1、广告翻译 浅谈汉译英摘要:当今国际间商贸活动频繁,广告翻译的好坏在很大程度上会直接影响到企业的形象及业务。而现在国内此类广告的翻译情况并不尽如人意。本文试从译者及中西方语言、文化及广告特点的对比入手,分析了其中存在的一些典型问题及其根源。结尾部分简要总结了笔者对商业广告汉译英的观点,即:以“ACCA”(awareness,comprehension,conviction and action)为目的,以西方读者的立场为导向,在保留原广告基本信息的基础上,或直译或改译,灵活处理。关键词:商业广告;ACCA;直译;改译先来看一则印刷精美的折页广告中的一段话:They will buil d t h

2、e com pany af am ous enter2p rise an d cont ribute t hei r share to vit alize t he nation2al IT industry.L ooki ng f orw ard to t he f ut u re,anew sky is waiting for t hem as well asdifficulties,t his u nited grou p w ill f orever pu rs ui ng a high targetto be a giant of ITindust ry.这是我省知名的一家软件公司的

3、企业宣传广告的英语版本,其中“they”指的是公司员工,斜体部分是笔者所发现的表达不当之处。如果说像“willpursuing”这一类的低级错误不值一提的话,那么用笼统空泛的词句向读者许诺则是此广告的一大弊病。要知道读者关心的是公司的业绩及其产品或服务是否能让他们受益。也许有人认为原广告怎么写就应该怎么译,以上的讨论属于广告学而不是翻译学的范畴。但是:一则广告的成功与“忠于”原文是两码事。有时“忠”是忠了,却无人愿看;而有时稍做调整就能吸引很多读者,使他们成为消费者。对于公司来说“,忠”与赢得消费者,哪一个才是广告的最终目的?随着我国加入 WTO步伐的加快,国内很多企业越来越重视树立形象,拓展

4、市场,以在激烈的国际竞争中立于不败之地。各类商业广告,包括日用消费品,服务业,旅游业,房地产业等的广告频频出现在各大报刊杂志或者散页传单、折页广告上,且往往中英文并用或者直接译为英文。此类广告的英文版本不乏极富感染力的佳作,但仍有许多问题不容忽视。如上文所引软件公司的广告,就很有可能把潜在的投资商或客户拒于千里之外。鉴于此,笔者收集了一些广告资料进行探讨分析,望能对情况的改善出一份力。企业广告之所以要翻译成英语,无非是想让译者用英语向懂英语的人士宣传其产品或服务,以吸引投资或扩大消费人群。因此我们可以分别从译者、语言、目标对象及广告的特点这四个方面来分别分析问题的症结所在。1.由于一些译者缺乏

5、责任心,对广告的主体不求甚解,望文生义,造成了纯技术性的错误。曾经有人就将“激光唱片”译为“laser disc”,这样的唱片谁还敢买呢?译者对某一专业不一定内行,这是作翻译的难处之一,尤其是对于机械化工类及高新技术产品,它们不像日常用品一样为人所熟知,翻译前如果不下工夫学习,就会误译,这样就连作翻译最起码的要求都做不到了。而广告又是针对性很强的一种文体,张冠李戴或模糊不清会让人不知所云,更谈不上激发购买欲了。另外,为中国特有的事物作广告,最好先做实地实物考察,要避免名不副实。比如曾有人在旅游广告中将“白塔寺”译为“white pagoda temple”,而事实上此“白塔”非彼佛塔,而是藏式

6、佛塔,即喇嘛塔(dagoba)。2.有些广告的英文版本虽不致造成理解上的困难,但由于译者受母语原型表达方式影响太深,行文生硬晦涩,不符合英语国家人们的思维和表达习惯,形成了所谓的“中介语”(interlanguage,Selinker,1972)。在懂英语的人,尤其是以英语为母语的人看来,这种广告连最起码的语言通顺都没达到,更别说有吸引力了。比如下面两例:“请喝王朝葡萄酒。”原译“:Please drink Dynasty.”改译“:Enjoy Dynasty.”“武刚某某公司正式挂牌。”原译:“WISCOCo.Ltd.is firmly found2ed.”改译:“Co.Ltd.of Wuh

7、anIron&SteelCorporation officially opened to business.”译者绝不能满足于字面翻译,而要由此过渡到文化翻译,因为跨文化的语用错误远比语法错误更让人难以忍受。因此广告在翻译成英语时一定要迎和国外顾客的文化心理。而价值观念也是不容忽视。国内有些广告对荣誉证书和一些由四字短语构成的套话空词情有独钟,割舍不下,认为这些才是质量和信誉的证明。岂不知这对中国消费者来说或许尚能接受,但在以自我为中心的欧美文化中,人们讲求实用,关心的是产品的性能,实用价值和售后服务,对别人给的证明和口号只会不屑一顾。所以如果翻译时不去掉此类表述,只会适得其反。上文所引软件公

8、司的广告就是一例。比如下面某一卷烟厂的广告:As one of t he 500 large2sized enterprises in thecount ry,it isproud t hat many of it s product s havebeen rated as of high quality and famous brandsat t heprovincial level and have received t he special awardsas t he“Best SellingBrand”and t he“Most Trustwor2t hy Shandong Produ

9、ct Among Consumers”.4.摘要:当今国际间商贸活动频繁,广告翻译的好坏在很大程度上会直接影响到企业的形象及业务。而现在国内此类广告的翻译情况并不尽如人意。本文试从译者及中西方语言、文化及广告特点的对比入手,分析了其中存在的一些典型问题及其根源。结尾部分简要总结了笔者对商业广告汉译英的观点,即:以“ACCA”(awareness,comprehension,conviction and action)为目的,以西方读者的立场为导向,在保留原广告基本信息的基础上,或直译或改译,灵活处理。关键词:商业广告;ACCA;直译;改译先来看一则印刷精美的折页广告中的一段话:They wil

10、l buil d t he com pany af am ous enter2p rise an d cont ribute t hei r share to vit alize t he nation2al IT industry.L ooki ng f orw ard to t he f ut u re,anew sky is waiting for t hem as well asdifficulties,t his u nited grou p w ill f orever pu rs ui ng a high targetto be a giant of ITindust ry.这是

11、我省知名的一家软件公司的企业宣传广告的英语版本,其中“they”指的是公司员工,斜体部分是笔者所发现的表达不当之处。如果说像“willpursuing”这一类的低级错误不值一提的话,那么用笼统空泛的词句向读者许诺则是此广告的一大弊病。要知道读者关心的是公司的业绩及其产品或服务是否能让他们受益。也许有人认为原广告怎么写就应该怎么译,以上的讨论属于广告学而不是翻译学的范畴。但是:一则广告的成功与“忠于”原文是两码事。有时“忠”是忠了,却无人愿看;而有时稍做调整就能吸引很多读者,使他们成为消费者。对于公司来说“,忠”与赢得消费者,哪一个才是广告的最终目的?随着我国加入 WTO步伐的加快,国内很多企业

12、越来越重视树立形象,拓展市场,以在激烈的国际竞争中立于不败之地。各类商业广告,包括日用消费品,服务业,旅游业,房地产业等的广告频频出现在各大报刊杂志或者散页传单、折页广告上,且往往中英文并用或者直接译为英文。此类广告的英文版本不乏极富感染力的佳作,但仍有许多问题不容忽视。如上文所引软件公司的广告,就很有可能把潜在的投资商或客户拒于千里之外。鉴于此,笔者收集了一些广告资料进行探讨分析,望能对情况的改善出一份力。企业广告之所以要翻译成英语,无非是想让译者用英语向懂英语的人士宣传其产品或服务,以吸引投资或扩大消费人群。因此我们可以分别从译者、语言、目标对象及广告的特点这四个方面来分别分析问题的症结所

13、在。1.由于一些译者缺乏责任心,对广告的主体不求甚解,望文生义,造成了纯技术性的错误。曾经有人就将“激光唱片”译为“laser disc”,这样的唱片谁还敢买呢?译者对某一专业不一定内行,这是作翻译的难处之一,尤其是对于机械化工类及高新技术产品,它们不像日常用品一样为人所熟知,翻译前如果不下工夫学习,就会误译,这样就连作翻译最起码的要求都做不到了。而广告又是针对性很强的一种文体,张冠李戴或模糊不清会让人不知所云,更谈不上激发购买欲了。另外,为中国特有的事物作广告,最好先做实地实物考察,要避免名不副实。比如曾有人在旅游广告中将“白塔寺”译为“white pagoda temple”,而事实上此“

14、白塔”非彼佛塔,而是藏式佛塔,即喇嘛塔(dagoba)。2.有些广告的英文版本虽不致造成理解上的困难,但由于译者受母语原型表达方式影响太深,行文生硬晦涩,不符合英语国家人们的思维和表达习惯,形成了所谓的“中介语”(interlanguage,Selinker,1972)。在懂英语的人,尤其是以英语为母语的人看来,这种广告连最起码的语言通顺都没达到,更别说有吸引力了。比如下面两例:“请喝王朝葡萄酒。”原译“:Please drink Dynasty.”改译“:Enjoy Dynasty.”“武刚某某公司正式挂牌。”原译:“WISCOCo.Ltd.is firmly found2ed.”改译:“C

15、o.Ltd.of WuhanIron&SteelCorporation officially opened to business.”译者绝不能满足于字面翻译,而要由此过渡到文化翻译,因为跨文化的语用错误远比语法错误更让人难以忍受。因此广告在翻译成英语时一定要迎和国外顾客的文化心理。而价值观念也是不容忽视。国内有些广告对荣誉证书和一些由四字短语构成的套话空词情有独钟,割舍不下,认为这些才是质量和信誉的证明。岂不知这对中国消费者来说或许尚能接受,但在以自我为中心的欧美文化中,人们讲求实用,关心的是产品的性能,实用价值和售后服务,对别人给的证明和口号只会不屑一顾。所以如果翻译时不去掉此类表述,只会

16、适得其反。上文所引软件公司的广告就是一例。比如下面某一卷烟厂的广告:As one of t he 500 large2sized enterprises in thecount ry,it isproud t hat many of it s product s havebeen rated as of high quality and famous brandsat t heprovincial level and have received t he special awardsas t he“Best SellingBrand”and t he“Most Trustwor2t hy Sh

17、andong Product Among Consumers”.4.广告是门艺术,体现在语言上面尤为明显。比如说现代英美广告就崇尚流畅、亲切的口语及简短有力的表达方式,而且巧用修辞,感召力强;而汉语广告则有所不同。如果在把中文广告翻译成英文时不把两种广告不同的特点考虑在内,效果会大打折扣。首先,与广告英语相比,广告汉语中套话太多,如“规格齐全,品种繁多”“,款式新颖,经久耐用,品质上乘”等等。如果我们亦步亦趋的照直翻译,往往会使语句拖沓繁冗,与广告英语简洁有力的风格背道而驰,只会引起读者的反感和抵抗心理。相反,如果做适当的改动或删减,则可做到事半功倍。如下面这则纽扣广告:“该厂能生产大衣、西装

18、、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装用的上千个花色品种的纽扣,产品规格齐全,品种繁多,造型新颖。”原译:“The factory canproduce thousands oftypes of buttons for coat s,suit s,fashions,shirt sandsweaters.They have complete ranges of specificationand various t ypes and arenovel in shape.”改译:“The factory can produce various newtypes of buttons in thousand

19、s of different designs forcoat s,suit s,fashions,shirt s and sweaters.”其次,修辞手段,如比喻、拟人、双关、对比等,以及幽默、悬念在中英文广告中运用得当的话,都会产生生动形象的效果。但在翻译时要谨慎,要根据英语语言的特点来表现原广告中想达到的效果,或保留或转换或舍弃或添加,切忌牵强生硬,弄巧成拙。比如飘柔洗发水广告中的“头发如丝般柔顺”,就依然可以用“silky hair”来表现。下面一则信息咨询公司的广告在翻译时处理地也很好,不同的是它把中文中的对照手法换成了英文中句式的重复,重复的有趣,给人留下了深刻的印象:“花最少的钱

20、,得到最多的信息,随时恭候。”“You can spend as little money as youwant on asmuch information as you want as often as you want.”如果说前三个方面是翻译中普遍存在的问题,那么这第四点就是广告翻译作为共性中的个性了,这也是本文的焦点所在。若具体到某一则广告来说,翻译时就要以这个整体为单位,译出这则广告的整体概念和情感。而广告无非分硬卖和软卖两种。硬卖类广告以传递信息为侧重点,通过介绍有关商品的优点特性来以理服人,语言准确清晰,朴实客观。此类广告的翻译应该重表意和语义对等,但求真实简明,不求辞藻华丽,在

21、结构处理与表达上无须变动太大。而软卖类广告则以情动人,在商品与消费者间建立感情联系,激发购买的冲动,语言华丽生动,语气夸张,诱惑力强。翻译时不用逐字逐句对应,但求神到情到。当然,大部分广告是两种方法相结合的产物,只是侧重点不同而已。这时翻译要以此广告的目的为指导,作灵活处理。如下面一则广告及其英文版本都堪称上乘:“中国景泰蓝,举世闻名。其精湛的工艺,卓越的品质来源于每道工序都一丝不苟,细致入微。今天,华美达国际酒店管理集团将这种一丝不苟、细致入微的服务理念再次带到武汉。”“Profusely praised throughout t he entire world,Cloisonne enam

22、elmade in China is an exquisite work ofart capt uringt he essence of cult ure in it s delicate craft smanship andfinequality.Today,Ramada International Hotels apply t hesame precise concept in it sservice to you.”中文广告以举世闻名的景泰蓝作比,让人以为是在宣传此艺术品。可第二段话题一转,主角登场,原来是华美达酒店。于是在读者的印象中,精美的景泰蓝与服务细致入微的酒店划上了等号。而在英

23、文版本中,译者也采用了此广告技巧,把读者对艺术品的赞美与喜爱巧妙地转移到了这个酒店中。用词考究精练,比喻生动。并且把“把这种一丝不苟、细致入微的服务理念再次带到了武汉”浓缩为“applyt he same precise conception in it s service to you”。免去了重复之嫌,愈让人对此酒店产生了好感。正如美国广告协会(ANA)所描述,广告的目的可归结为“ACCA”,即:“认识,理解,说服,行动”(awareness,comprehension,conviction and action)。广告翻译地成功与否广告是门艺术,体现在语言上面尤为明显。比如说现代英美广告

24、就崇尚流畅、亲切的口语及简短有力的表达方式,而且巧用修辞,感召力强;而汉语广告则有所不同。如果在把中文广告翻译成英文时不把两种广告不同的特点考虑在内,效果会大打折扣。首先,与广告英语相比,广告汉语中套话太多,如“规格齐全,品种繁多”“,款式新颖,经久耐用,品质上乘”等等。如果我们亦步亦趋的照直翻译,往往会使语句拖沓繁冗,与广告英语简洁有力的风格背道而驰,只会引起读者的反感和抵抗心理。相反,如果做适当的改动或删减,则可做到事半功倍。如下面这则纽扣广告:“该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装用的上千个花色品种的纽扣,产品规格齐全,品种繁多,造型新颖。”原译:“Thefactory

25、can produce thousands oftypes of buttons for coat s,suit s,fashions,shirt sandsweaters.They have complete ranges of specificationand various t ypes and arenovel in shape.”改译:“The factory can produce various newtypes of buttons in thousands of different designs forcoat s,suit s,fashions,shirt s and s

26、weaters.”其次,修辞手段,如比喻、拟人、双关、对比等,以及幽默、悬念在中英文广告中运用得当的话,都会产生生动形象的效果。但在翻译时要谨慎,要根据英语语言的特点来表现原广告中想达到的效果,或保留或转换或舍弃或添加,切忌牵强生硬,弄巧成拙。比如飘柔洗发水广告中的“头发如丝般柔顺”,就依然可以用“silky hair”来表现。下面一则信息咨询公司的广告在翻译时处理地也很好,不同的是它把中文中的对照手法换成了英文中句式的重复,重复的有趣,给人留下了深刻的印象:“花最少的钱,得到最多的信息,随时恭候。”“You can spend as little money as youwant on asmuch information as you want as often as you want.”如果说前三个方面是翻译中普遍存在的问题,那么这第四点就是广告翻译作为共性中的个性了,这也是本文的焦点所在。若具体到某一则广告来说,翻译时就要以这个整体为单位,译出这则广告的整体概念和情感。而广告无非分硬卖和软卖两种。硬卖类广告以传递信息为侧重点,通过介绍有关商品的优点特性来以理服人,语言准确清晰,朴实客观。此类广告的翻译应该重表意和语