Zara的商业理念

1、一、 ZARA简介Zara是西班牙著名品牌,是世界四大时装连锁机构之一(其它三个为美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头 H&M、德国的平价服装连锁巨头C&AZara 的创始人阿曼秀·奥尔特加意识到在服装行业,顾客的需求难以预测,所以零售必须与生产紧密结合。因而他向前纵向整个零售环节,于1975年在拉科鲁尼亚市开了第一家Zara 店。Zara是Inditex集团下的品牌,Inditex公司是西班牙排名第一,全球排名第三的服装零售商,旗下拥有Zara、Pull and Bear、Massimo Dutti等九个服装品牌,Zara是其中最成功的。成立于1985年的西班牙

2、品牌Zara,通过快速的推出时尚又价格亲和的服装,目前已经成为全球排名第三、西班牙排名第一的服装零售商。其门店总数虽然仅占了Inditex旗下所有门店数的三分之一(图1,但其销售额却占了整个集团的80%,从我们以学习的知识来看,这也符合了我们所学习的“80-20”原则,其对整个集团的重要性不言而喻。 图1 2009年Inditex集团各品牌门店所占比例 图3 2009年Inditex集团门店区域比例分布图而使他们如此成功的原因,Zara认为计算机技术对于他们想创建的企业是至关重要的;与此同时,他们必须对目标顾客年轻的、对时尚敏感的都市一族的需求迅速作出反应,其前置时间的短暂更是在业界为人称奇,

3、为何这一原则对它们如此重要?从图3可窥知一二。 图3 Shorter life-cycles making timing crucial因而,ZARA采取了这样一种商业模式:顾客定位:收人较高、学历较高25-35岁的年轻人,对时尚具有高度敏感性、消费能力高;商业理念:把顾客的需求同生产环节连接起来,并且把生产同分销结合到一起。模式:1.锁定个性化消费需求Zara 以快速时尚服装为核心把握了个性化消费的潮流。瞄准了那些对于满足自己个性化产品愿意付出高价的顾客。2.提供“与众不同”、“独一无二”的产品Zara 提供“多款式、少批量”的产品,它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。款式更新更快(每周两

4、次补充新货物增加了新鲜感,吸引消费者不断重复光顾。在Zara你总是能够找到新品,并且是限量供应的。Zara的暂时断货满足了人们的心理需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。 Zara由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。3.全程控制供应链,创造快速时尚的稀缺价值Zara还得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理,以及支撑供应链快速反应的IT 系统应用。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式,在保持与时尚同步的同时,通过组合开发新款式,快速的推出新产品,而且人为的造成“缺货”,以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新,专卖店商品每周更新两次的目标。ZARA旗下

5、拥有超过两百余位的专业设计师群,一年推出的商品超过12000款,可说是同业的5倍之多,而且设计师其平均岁数只有25岁,他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀,以撷取设计理念与最新的潮流趋势,进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品,而且速度之快十分令人震惊,每周两次的补货上架,每隔三周就要全面性的汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕,极高的商品汰换率,也加快了顾客上门的回店率,因为消费者已于无形中建立起ZARA 随时都有新东西的重要形象。Zara有出色的全程供应链管理:设计、采购、生产、配送和终端销售(图3。从设计到生产,再到把新款衣服送到全球各地的专卖店,只需短短的15

6、天时间。Zara不借助外部合作伙伴进行设计、仓储、分销和物流,而是自己全包全揽,保持整个供应链在完全掌控中。Zara的供应链管理能够快速的把信息从购物者那里传递给设计师和生产管理人员。供应链管理还能对原材料和产品在流动过程中的每一个环节进行实时的追踪。最终目的就是在最终客户与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽可能快速和直接的沟通。而要实现这个最终目的,就需要依靠Zara 的信息技术。 图4 Zaras flow chart across value chain二、ZARA的急速供应链(一、总部-拉科卢尼亚ZARA的西班牙总部,在结束营业后,汇总来自世界各地日销售情况,并进行分析它主

7、要的工作有1.标准化信息2.平衡供需,进行产品的分配3.追踪每家门店的SKU理论库存4.生成建议订单(二、门店门店运用PDA(Personal digital assistant,以及POS终端设备,由门店店长,每日将销售情况的标准化信息发送到西班牙总部,在由总部进行处理,根据这些信息,向门店发送建议订单。(三、设计环节设计人员根据总部的信息(每家门店的热销产品的类型,颜色等,以及原材料的库存情况运用三位一体(设计师,市场专家,以及进货专家组成虚拟团队的模式判断流行趋势,进行设计或者更确切的说是需求的整合,以及生产细节的确定。设计人员的主要理念就是,用最少的成本,生产符合顾客需求的服装。在此过

8、程中,来自世界不同地区的设计师,根据标准化的信息进行流行趋势的判断,缩短了时装上市的提前期,估计仅用12天,大大提升了整个流程对需求的反应速度。(四、生产环节ZARA的生产流程与其它的服装生产厂商也有很大的区别。ZARA在拉科鲁尼亚市内和周边拥有一批生产工厂,从事染色,裁切布料等初始的劳动密集型生产环节,在此过程中,运用了信息技术化的裁切技术,运用特定的机器,进行定位,剪切,使得生产的布料所用最少,并且一次可以切穿100层的布料。ZARA在将剪裁好的布料从ZARA的工厂运至承接缝纫的外部工作的外部工厂。(五、分销环节ZARA的IT部门和自动传送带供应商合作编写了控制分销中心自动设备的应用程序,

9、在服装的配送方面起到了立竿见影的效果,它主要通过自动传送带,接受来自工厂的不同款式的大批量的服装,在将这些服装通过条码的读取进行重新组合,发送到所对应的门店,在这个过程中信息技术起到了大部分的作用,而工人们只是起到协助完成工作的作用,这部分IT 的应用,减少了服装从工厂到门店的时间,各分销中心,不再是一个仓库,而是一个服装周转地。三、先进技术的应用(一、PDA与POS终端PDA又称个人数字助理,模样小巧,却内置了ZARA总部标准的订货系统和产品系统,门店经理拥有向总部之间订货的权力,当ZARA门店里发现某种产品库存不足时,可以通过与宽待连接的PDA看到西班牙总部的建议定量,再跟据门店经理对当地

10、市场的判断,向总部发出订单。PDA的重要作用可以从以下特殊情况中反映:当顾客看到某款衣服而门店缺货时,可以向ZARA门店经理申请免费的特别订单服务,通过手持PDA发出订单,在总部不缺货的情况下,从下单到货物送达大门店,最快只用三天的时间,便可让顾客得到满意的服装。PDA 的应用,可以加强西班牙总部对各大门店的控制。POS终端,门店内,可以拥有多部PDA,将日销售情况汇总后,通过POS终端,向总部发送信息,每隔半个小时,ZARA女装,男装,和童装的主管会根据POS机里的销售系统,对店面进行实时控制和补充。(二、自动剪裁,传送带和标准化条码ZARA的大量投资都应用于生产,分练和配送环节的机械设备。

11、一旦设计团队选中某件设计样品投入生产,设计师就会用计算机设计系统对颜色和材质进行优化,并直接把各种规格传输给工厂中的剪裁设备和其他系统(见生产环节,与此同时,系统会自动生成条码,并黏贴在被剪裁后的衣料上面,因此,当商品通过地下传送带从工厂运到配送中心后,ZARA可以使用光学读取工具来分练,条码读取工作非常高效率,每小时能挑选并分练超过六万件衣服。四、ZARA 的成功(一、大胆的市场地位与管理投入Zara将目标市场瞄准年轻时尚人士,使产品快速更新换代,并且大胆主动制造“人为缺货”,使其成为一种独一无二的标志;Zara还致力于自主研发管理系统,以求更好得控制企业的供应链管理。(二、成功主要因素来源

12、于高效的信息系统信息的收集系统(PDA,POS终端可以让设计师们确定流行趋势,确定市场需求;信息的标准化,可以让信息的收集,运用减少大量的时间,并且可以增强对门店的控制能力;信息技术在生产配送方面的运用,可以减少人力物力方面的成本,降低错误率,减短整个流程的时间。(三、快速的供应链管理Zara采用先进的生产模式,计算机控制裁切以及高效的自动传送带大大减少了生产时间;拥有强大的供应商管理平台； 运用高科技的物流中心， 能在最短的时间内将产品分销到各门 店。 五、 Zara 的选择 面对信息技术的进步，ZARA 的信息系统可以应付整个流程，但是也存在着一些缺陷， 现在是否是进行信息技术再投资的适当

13、时机呢？ 针对 Zara 是否应对其门店 IT 系统进行升级这一问题，案例中也有所提及，不难看出， 随着科技进步的迅速发展， 其系统升级这一问题不可避免， 但是现在是否正是最恰当的时机 这一问题则有待斟酌。 （一） 、当前系统稳定，能够维持企业的快速供应链。 就目前情况而言，虽然 Zara 是唯一还在使用老系统的企业，但终端 POS 系统可以满足 Zara 所有的工作需要；加上 DOS 系统的稳定性使得 POS 终端能够每天准时记录世界各地的门店 销售状况并将其传送至总部，犹如时钟一般运转。 （二） 、Zara 仍处于快速扩张期，系统更新可能会导致不必要的麻烦。 尽管旗下门店数在急速增长中，但

14、因为有这一系统，使得开店不需要更复杂高端的 IT 技术支持，门店经理唯一需要做的仅是安装 POS 终端设备，插入磁盘，连接调制解调器， 随后就可以进行销售。 目前 Zara 仍在使用的 DOS 操作系统与在此系统上运行的 POS 终端应用程序的结合，是 非常稳定、高效、操作简单和易于维护的，对于正处于高速发展的 Zara 而言，它的贡献与 重要性不言而喻，倘若贸然对其升级，其可能因失败而带来的危害难以想象，轻者可能造成 门店日常运作的混乱，重者可能造成 Zara 内部信息系统的瘫痪，不论如何，都会对其目前 的扩张策略造成影响。 加之对于新系统的不了解，可能会使旗下员工对其产生抵触心理，编程、安

15、装和培训员 工都会造成一定的成本，任何由于升级所带来的问题导致的混乱都不是现阶段的 Zara 所能 承担的。 图 5 Inditex 集团门店发展趋势 图 6 2001-2002 年 Zara 与 Inditex 集团门店数 图 7 Inditex 集团净营业收入 （三） 、Zara 仍需居安思危 但这也并非意味着现有系统没有问题， 虽然供应商表示不会对其设备进行大的改动， 但 却未曾同意将这一承诺写入 Zara 同终端设备制造商的合同之中，加之他也明确表明 Zara 是 唯一一家仍在使用古老操作系统的客户，其潜在升级的可能性仍然存在，不可忽视，一旦等 其成为事实在采取行动则为时已晚。 与此同时，Zara 店内的 POS 终端设备之间没有一个内部网将其连接，致使员工必须将 从