关于美克美家O2O模式及企业电商化思考

1、互联网大潮冲击下的家居零售业态变革-关于美克美家O2O模式及企业电商化思考作者:沈铭慈(电子商务总监候选人2013年12月1日目录1.O2O模式下零售战略思考2.美克美家怎样实现电商化?3.如何布局地区攻略,实现O2O落地生根4.电商时代下的家具品牌新媒体营销5.如何克服美克美家电商化过程中的难6.作者介绍1.O2O模式下零售战略思考1.1互联网时代消费者的购物通路分析在移动互联网时代,实体零售店已不可能孤立发展。如果说过去网上购物人群与实体店人群是两类不同的人群,那么在移动互联网时代,两类人群的差异越来越小,消费者会衍生出新的行为:在实体店内通过手机进行网上比价。线上线下渠道同价将很快得到实

2、现。在“比价”时代,如果实体零售不转型,将受到网购冲击。未来消费者购物的路径可以分为四种:店面、PC端、移动端、智能电视端。要把四端权限打通,价格是基础。如果每个渠道价格不同,无异于引诱消费者去选择其他某个渠道。1.2互联网时代消费者的购物场景分析渠道打通后,将出现这种场景:用户A家中装修,通过PC或者手机上网找到感兴趣的家具商品信息后,就近到线下卖场进行实物体验,同时又在附件的卖场对同类商品进行了比较,回家后经过家人商量与讨论,确定购买意向,并通过电话、PC或者手机等移动端进行下单并进行定金支付,订单经系统处理直接传输到供应链部门,由其进行生产及配送的统一调度。如果当地仓库有货,直接由当地负

3、责配送安装;如果当地仓库无货,则由供应链安排生产并负责干线运输,商品送达目的地中转仓后由当地负责配送安装。客户收到商品后,可通过现金及POS机进行尾款支付。如果客户收到商品后不满意,可在线或电话提出退换货要求,系统审核通过后由当地就近门店进行上门查验、提货及返修工作,符合条件的商品就近在当地门店进行二次销售。1.3互联网冲击下美克美家的零售战略建议在互联网大潮冲击下,各行各业都在发生了革命性的的变化。未来美克美家不仅通过互联网实现线下门店的合理布局及优化,更要把零售渠道开到消费者的口袋里、客厅里。O2O 模式下的美克美家实体店不再是只有销售功能的门店,而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲

4、社交、市场推广为一体的新型门店,店内将开通免费WIFI、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架,利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为,推进实体零售进入大数据时代。美克美家的互联网零售战略,既不是舍弃店商、发展电商,也不是要保护店商、遏制电商,而是“店商+电商”的全方位立体布局。1.4美克美家为什么要变革?因为我们的消费者改变了他们的消费模式:他们开始通过网络来搜寻家具产品,他们通过网络来了解家具产品的知识,他们通过网络来相互交流购买家具产品的经验和感受,他们通过网络支付来获得更有保障的消费。一句话,我们要做电商,是因为我们的家具消费者开始电商了。如果我们再把问题深入一步,那就是我们家

5、具企业目前需要组织变革,因为我们企业的经营环境发生了彻底的变化。美克美家应该从企业组织变革的角度来理解电商发展:我们的消费者改变了他们的消费行为,我们应该如何继续保持并增强我们企业与家具消费者之间的关系呢?我们应该通过怎样的变化让家具消费者更好地发现我们认识我们并爱上我们的家具产品呢?我们应该怎样能够充分利用消费者的口碑去宣传我们企业的品牌和产品呢?我们应该怎样让消费者告诉我们他们更喜欢怎样的家具设计风格呢?我们又应该如何更好地发展我们的经销渠道来满足家具消费者变化的需求呢?以上这些问题是美克美家必须认真思考的问题。虽然我们一字未提电商,可是我们知道以上每个问题都与电商紧密联系,最终都会落在电

6、商发展上。但是本质的区别是:我们已经不再为了电商而电商,我们是在谈我们企业所面临的问题和发展方向。我们在谈企业的核心竞争力的发展。电商发展是我们家具企业的一个历史性的发展机遇。我们可以通过电商发展的契机来变革企业,增强企业的核心竞争力。企业核心竞争力的发展才是企业发展的唯一真正动机。电商发展只应该是企业发展的一种实现手段。1.5我们企业发展电商会遇到哪些困难和挑战?家居建材行业渠道电商发展的现状是:线上的下不来,线下的上不去。这个电商发展现状是由我们家居行业经销体系和产品特性所决定的。当美克美家确定了电商发展的方向后,我们应该清楚在电商发展的道路上我们会遇到哪些困难和挑战。首先也是最大的挑战来

7、自企业内部的业务部门。他们是当下企业的摇钱树,如日中天,不可撼动。而电商发展可能在第一时间内对这些部门的利益形成威胁。换句话说,电商发展在绝大多数传统业务部门看来,就是抢他们的饭碗,动他们的奶酪。所以说企业的电商发展往往会因为企业内部各部门缺少必要的合作而速度缓慢甚至夭折。其次的挑战来自传统的经销商渠道(这个美克美家品牌可能没有,但是未来发展的新品牌可能也许会涉及。家具企业发展电商,往往离不开现有经销商体系的线下支持,这是我们常说的家具网购“最后一公里”的物流安装维修等服务。可是,电商渠道的发展却又对传统经销商构成一定的威胁。所以企业现有经销商对企业电商发展的抵抗将是家具企业发展电商渠道的又一

8、严峻挑战。家具企业电商发展的第三个挑战来自行业传统渠道的价格体系。家具行业传统渠道的价格体系有两大特点:1不同地区价格不统一;2基本上没有明码标价。以上这两个特点,是家具企业发展电商渠道的巨大障碍。第四是电商团队的建设。等到企业要建立电商团队时,会突然发现基本上招聘不到既懂电商有懂家具行业的复合型人才。当然,传统家具企业发展电商还有许多其他困难和挑战。但以上四点是最显著也是最重要的。总结一下:1美克美家发展电商的最根本动机,是为了在新的市场环境下增强企业的核心竞争力;2美克美家电商发展的目标,是一个充分融合了电商功能的全新企业。电商发展后企业的核心价值不变,但更加坚固;3美克美家在电商发展的道

9、路上,遇到的最大阻力将来自企业原有的部门、经销体系和经营模式。在充分了解了这些问题后,我们就可以探讨“美克美家怎样做电商?”的问题了。当然,更准确的说法是:家具企业怎样通过电商发展来提高企业的核心竞争力。2.美克美家怎样实现电商化?电商发展实质上应该被看成是一场传统企业的组织变革,要求企业在组织构架、企业文化、业务流程、经销体系和客户关系等方面都要根据电商发展的需要进行相应的变革。电商化是这个组织变革的名称。下面,我们就来简单分析一下这个电商化的企业组织变革应该怎么展开。首先,美克美家要确定电商化发展的目标是增强电商时代传统企业的核心竞争力。从这个目标出发,我们就容易排除单纯做一个电商公司的道

10、路,原因很简单:因为单独发展一个电商公司,并不能增强传统家居企业的核心竞争力。其次,我们要认识什么是家居企业在电商时代的核心竞争力。前面说到,根据电商时代家装消费者的需求,家居企业必须提供闭环的营销链。而这个闭环的电商营销链,就构成了家居企业的核心竞争力。这个家居企业的闭环营销链是什么?如果我们从线上线下相互关系的角度来分析,它实际上代表了一个线上线下一体化的O2O闭环(见图,为电商时代的家居消费提供了全新的用户销售和服务体验。而打造这个线上线下一体化的O2O闭环,就是传统家居企业的电商化过程。 这样,我们就比较容易看到家居企业电商化的具体内容:1线下渠道电商化。这是家居企业电商化的主要内容。

11、其核心,是线下渠道开始确立电商的意识,能够主动地启用线上资源来进行有效的营销。一句话,能够把线上资源当做自己的资源来运作,也同时能够配合线上的营销活动;2线上平台建设。这个平台,可以是企业独立的网站,也可以是企业在各大电商平台上的网店。在目前的竞争形势下,不鼓励家居企业朝电商平台发展,但不妨拥有自己独立的网站;3从线下到线上的O2O(Offline to Online:这是与众不同的从线下到线上的O2O。在线上展示什么?品牌信息、商品信息、消费者的口碑。企业的线上平台为线下渠道打开了一个崭新的信息渠道,能够让家装消费者更容易找到线下体验店,更好地认识企业的品牌和产品,更有效地传播正能量的消费口

12、碑。当然还包括了线下产品的线上营销;4从线上到线下的O2O(Online to Offline:这是“传统”意义上的O2O,线上展示,线下体验和服务。对大多数家具企业来说,纯线上的销售是走不远的,需要这个O2O 环节来支持。另一方面,这个O2O也可以是线上对线下的支持。当家装用户从线上流量入口后,要妥善地分流到线下商场进行体验和销售。当然,这个O2O还包括了所谓“最后一公里”的商品配送和安装服务。这个电商化模式揭示了美克美家电商化发展的以下几个特征:1美克美家电商化是根据电商时代家装消费特点设计的,它满足了家装消费者的需求;2它是一个线上线下一体化的闭环系统。线上线下相互依赖、相互促进、共同发

13、展;3美克美家电商化的过程意味着企业的业务流程的重组。不仅仅是增加企业的电商功能,而且是将电商功能有机地融合到企业的业务系统中;4客户关系的变革。我们从这个O2O营销闭环的内容上,应该可以感受到企业与家装用户的关系正在发生质的变化。当然,美克美家的电商发展,如果根据家装消费需求来进行,就会自然形成这个O2O 闭环的电商营销链,线上线下一体化健康地发展。特别需要指出的是:在美克美家电商化发展过程中,尤其要注意线下传统业务的利益保障。利益关系处理好了,事半功倍。处理不好,可能电商则无法发展。那些尝试过电商发展但没有成功的企业,都会告诉你同样的故事。3.如何布局地区攻略,实现O2O落地生根3.1先试

14、点、再全面,在不断完善中逐步推进O2O战略的全面实施重点击破是商战中常用的手法,在实体连锁拓展时代,美克美家曾提出北京、上海等重点区域的地区攻略,制定了领先核心市场的攻略方案,实现了全面领跑。在电商快速发展的互联网时代,消费者购物习惯、行业对手均发生变化,包括集团品牌的多元化策略,所以我们核心市场的经营策略需重新梳理明确。首先,我们要对目前各品牌的定位和核心目标人群、目标区域进行分析,并根据其不同属性制订差异化的电子商务发展目标,包括商品规划、渠道部局、人员扩编、宣传推广、服务承诺等多项手段在内的差异化攻略,明确了各重点城市线上线下发展的节奏。O2O能否成功,跟各地区的落地执行紧密相关,地区攻

15、略实质上就是要推进O2O模式在全国范围的落地生根,我们可就某品牌先行进行尝试,并在实验过程中不断进行优化、调整及完善,最终将其模式推向集团内部所有品牌及所有城市线下体验店。3.2坚定O2O道路,门店互联网化对美克美家的O2O转型而言,实体门店的互联网化是其在未来发挥更大价值的关键步骤。这种变化是“把互联网搬到门店”,在一些城市的核心门店配置液晶显示屏和二维码墙,用于出样展示美克美家旗下所有品牌热销产品,用互联网、物联网技术扩充了门店品类丰富度,同时这也是“把门店搬上互联网”,在美克美家APP客户端中增设门店频道,消费者可选择自己关注的门店,通过手机查询近期门店商品、促销、评价等信息。总之,美克

16、美家要做的是将互联网化体现在购物各环节,比如融合支付方面,要求各门店实现线上下单、线下提货,还可联合合作银行推出借助二维码的新型支付方式,进一步融合线上线下的便捷支付。4.电商时代下的家具品牌互联网营销在传统商场营销时期,这种家居商品的前置性导购信息是无法完成的。虽然传统商场也在商场内设置了如全程导购等服务,可是由于社会的普遍缺乏相互信任,这种全程导购服务在消费者的眼里也成为一种不可信任的“商托”。消费者在寻求一种可信任的家居商品前置性导购信息。在目前的社会状态下,没有利益动机的前置性网友互动介绍,则成为可能是唯一可信任的信息来源。而互联网则为这种家居商品的前置性导购信息提供了生长的土壤。所以

17、说,家居建材传统渠道与电商渠道之间存在着本质的区别。下图显示网购时代家居建材商品营销的功能,它形成一个完整的营销链。与传统渠道的营销功能相比,新的电商营销链突出性地增加了家居建材营销的前置性导购信息。 由此可见,家居建材的营销过程,不只局限在产品的销售和服务环节,它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。传统渠道所缺少的,正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。这是传统渠道在未来行业竞争中所面临的最大危机。用户网购,固然因为网上有家居建材产品销售,但更重要的,是因为互联网提供了丰富的家居建材商品信息,提供了能够与其他具有相同需求的网友

18、相互交流的空间。一句话,互电商总监候选人：沈铭慈 11 联网为家居建材用户提供了他们所需的家装前置性导购信息。 互联网正在拓展家居建材行业营销体系的内涵和外延。 外延的变化简单表现在销售渠道 和方式的变化， 而内涵的变化则指营销模式的根本变化。 网络营销将家居建材的营销环节从 传统的销售和售后服务拓展到提供家装前置性导购信息， 使之成为一个闭环的营销链， 这是 家居建材网络营销在营销模式上的根本改变。 所以家居建材电商对传统渠道的冲击，绝不仅仅表现在销售量上。实际上，电商通过提 供家装前置性导购信息而对家居建材精准客流量的上游控制， 才是对传统渠道构成的最大危 机。精准流量为王！谁拥有家居建材

19、销售的精准流量（精准客户数据） ，谁就拥有行业的未 来。所以说，家居建材前置性导购，应该成为行业未来竞争的战略制高点。兵家必争！ 5. 如何克服美克美家电商化过程中的难 经历过电商发展的家居企业都知道， 企业做电商很难。 既然美克美家选择将电商纳入未 来的五年规划，那么我们就谈下家居做电商为什么难以及如何克服困难。 1）如何说服线下零售商一起做电商？ 家具企业做电商， 线下零售商的第一反应就是自己的奶酪被动了。 本能的抵抗是自然的。 但企业网上销售，却需要线下零售商协助完成“最后一公里“的配送安装服务。所以，除非 线下零售商乐意和企业合作，否则企业的电商战略就无法实现。 动了线下零售商的奶酪，

20、还要他们与线上团队合作，这是电商第一难。 要线下零售商们乐意为电商的销售做好“最后一公里“的服务，就需要通过沟通让线下 零售商们理解企业发展电商的必要性，同时在利益分配和考核上给予特殊对待！ 2）如何合理分配利益？ 统一线下零售商做电商的思想意识十分重要，但合理的利润分配更关键。 更多请关注： 11 电商总监候选人：沈铭慈 12 如何对线上销售的商品进行合理的利润分配是绝对考验企业智慧和胆识的一件事。 大家 知道， 网购本来就低价了， 利润比传统渠道销售低了许多， 而且网上运营的成本也越来越高， 却还要与经销商分利润，实在是一个难字！这是第二难。 网购时代家具企业与线下零售商的分成， 实际上需

21、要一种新的经营利润观， 一个新的利 润结构系统。通常都说薄利多销，其实很大程度上这只是一种理性的推测而不是事实，因为 通常还有另一句话：好货不便宜。即使你敢便宜卖，消费者还不敢便宜买。如果薄利未必多 销，那就不可能有薄利。但是网购给了商品便宜一个大大的理由，而且由于网购明显能够多 销，所以就有了网购的便宜，有了网购的薄利。 多销才能薄利，而且应该薄利。这就是网购时代的利润观。 建议： 美克美家拿出一款线下常规热销的商品专供网销， 并将该款商品在线下店中的展 示面积进行了大面积的压缩，这样为线下零售商节省了大量的租金。同时，美克美家还以物 流补贴的方式来获得线下零售商对网销商品的售后服务支持。

22、另一方面， 美克美家通过薄利 多销带动了供应链的优化，并成功地将部分成本转给上游供应商承担。 渠道协同模式，将线上线下资源有效地平衡、结合是线上线下合作的基础！ 3）如何统一网销商品价格？ 与传统家具销售不同的是， 网民们一定要明码标价。 虽然一些传统家居渠道也一度推行 过明码标价， 但终因为与线下传统渠道的消费习惯不相适应而不了了之。 要家具企业改变传 统的标价方法一次到位明码标价，有一千个不习惯一万个难操作。这是第三难。 传统家居商品的另一大特点，就是价格的不统一。企业的供货价格是一致的，但是由于 各地经销商的运营成本不一， 竞争状态不一， 所以价格也不统一。 现在网销不但要明码标价， 而

23、且必须只有一个统一的价格，而且这个统一的价格还要比传统渠道的商品价格低得多。 这 个低价如果仅仅出现在网店里也就罢了， 可是还要将这统一价格在线下零售商的店中明码标 12 更多请关注： 电商总监候选人：沈铭慈 13 价，这需要品牌商有足够的决心！ 电商网购对传统经销渠道的价格体系有着极大的冲击力， 电商发展必将对传统家居渠道 中的不合理因素实行变革。 参考曲美选择做网销的商品，要比线下商品便宜 20%多，而且全国统一价格，并在经 销商的店中明码标价。这在几乎所有家居企业电商中，可以说是绝无仅有。 4）如何让消费者体验网销商品? 家居行业电商没有能够像家电行业电商那样发展， 一个主要原因就是家居

24、商品属非标准 件，价格又大，消费者需要实物的体验才能决定购买。一般家居企业做电商，多是将网销商 品与实体店经销的商品区别开，实行网销专供商品，同时享有特殊的网销价格。称之为电商 发展的商品价格“双轨制“。事实上，这种“双轨制”在某种程度上避免了统一明码标价的 困难。 可是，这种“双轨制”却带来了家居商品线上销售的另一大难题：商品体验难。这是电 商之第四难。 美克美家要解决网销商品体验难的方法，是直接在线下零售商的店中展示网销商品。 我 认为， 要真正想给客户创造价值离不开线下的服务。 线下零售商店中设有网销商品的展示区， 供客户在线下进行实物体验，并按照网销统一价格在店中下单购买。 “在电商平台上有更多 的产品呈现，在线下有体验店，我们将整个线上线下的资源有效地平衡，使顾客的体验非常 顺畅。 ” 应该看到，即使有线下体验馆，美克美家的体验功能仍然比较有限，因为线下体验馆中 所能展示的商品是有限的。 5）如何解决最后一公里服务？ 家居商品的网销， 除了需要线下实体体验外， 商品售后的配送安装等服务也是对电商的 更多请关注： 13 电商总监候选人：沈铭慈 14 一大挑战。这是第五难。 一般家居企业的售后配送安装服务， 基本上都是依靠其线下零售商系统来完成的。 所以 说，电商“双轨制”虽然避免了商品与价格的线上线下冲突，但是却