传统企业发展电子商务的7个路径,广州卡一电子商务咨询

1、传统企业发展电子商务的7个步骤卡一电商咨询2011-8-1电商成功要素,卡一电商咨询人才、合作、架构、战略,企业发展电子商务需要从哪些方面考虑呢?传统企业发展网上零售业务已成为趋势,他们有自身的品牌、渠道、供应链、物流、服务方面的优势,同时也存在技术、营销、运营方面的劣势,目前比较多的企业使用第三方代运营。然而,我们也必须面对当前的第三方代运营现状,专家一语道破“在研究了GSI和Amazon的相应服务之后,京东商城战略助理刘爽认为目前国内电商第三方服务商最大的问题是还处在靠人力劳动的阶段,看不到有成为中国版GSI的希望。”也就是这个行业的真正的能够帮客户出谋划策的代运营公司很少,更多还是出卖人

2、力,做低价值运营执行工作的公司。因此,在现阶段传统企业发展电子商务也得打破自身瓶颈。这里引入网络营销战略、实施与实践一书中网络营销的7S战略模型,这个模型基于麦肯锡提过7S的战略模型的一个延伸。我基于自己的理解对模型进行了一定修改,让它更加通俗易懂。如下: 7S模型,从企业战略、组织结构、制度及系统、专业人才、文化融合、员工技能以及长期发展做了描述。当然,这些字眼,我都做了调整,会有不准确的地方。这个模型,为传统企业发展电子商务提供路径。1、战略网络营销在影响和支持组织战略中的贡献,以及具体的实施方法。年度规划: 电子商务可看作是企业发展商务的另一个渠道。企业不能因为看到行业其他企业在做而做,

3、也不能因为做这个有面子而做,而因实实在在当作一件长远的事情来规划,投入一定的资源和精力。营销战略和方法:前面介绍过,企业电子商务的战略必须与公司的整体战略相配合。不同的企业所处的战略层次有所不同:(1战略在初级阶段是“有限的网络渠道未成为经营规划的一部分。虽然有一定的网站分析,但分析得出的结果,公司无法配置对应资源采取相应行动。”说白了,公司不重视,老板还处在观望阶段。(2最理想的电商战略应该“多渠道整合推进,线上渠道和企业的其他渠道形成良好的互动,线上渠道有很好的财务贡献,进而公司给予了更多的资源配置,和渠道优化支持。” 这里电子商务已经成为公司整理战略的重要一环。电商战略还需要考虑4P问题

4、,商品(网上卖什么?卖给谁?商品的独特价值?、价格(互联网容易比价,价格是否需要做调整?、渠道(在哪卖?淘宝分销、天猫直销、拍拍、易趣呢?、促销(如何策划品牌推广,引爆用户眼球,带来销量提升?网络营销的具体手段如何计划?。TIP:产品组合与展示产品定位与产品组合问题,就是前文所讲的“卖什么”的问题。除了卖什么,还需要注意产品组合。区分:热门产品、利润产品、走量产品。只有把这些不同职能的产品系列组合好了,才能将电子商务的价值最大化。而产品的展示问题,涉及到如何将蜂拥而至的消费者分流到商品的详情页面,并在登陆页完美地体现出企业核心诉求和价值传递。线上商品不同于线下,由于无法触摸,图片设计和文字诉求

5、成为体验的核心。好的产品展示能够提高转化率,而要实现转化率的提高,在产品价格、产品销量、产品评价、产品摄影、产品描述、核心价值等各个方面都需要下大功夫。解决与传统线下渠道的冲突。关于这个话题,很多生产商疑问:如果开设网店,如何解决与代理商的利益冲突问题?会不会影响自有渠道的经营?以下方式提供参考:(1与渠道商共享利润。将线上发展的用户利润,与归属地当地的代理商分享,虽然一定程度会影响公司利润,但提高了代理商的积极性,代理商也会推动网上销量,带来整体利润的提升。另一方面,也鼓励代理商开设网店,实现网络分销。(2实行品牌差异化。罗莱家纺推出专门针对网购的LOVO品牌;报喜鸟推出BONO品牌;帅康推

6、出网络专销品牌康纳等等。(3网络销售特供品。实现产品差异化。百丽皮鞋就将线下商品中最畅销的商品款式,结合网络客户需求,经过改良后(例如:改变扣子的形状,或者改变产品的颜色等等在互联网上专门销售。(4O2O模式。网上下单,店铺取货。如深圳人人乐,为用户提供线上购买和支付渠道,用户可在指定店铺指定柜台取货。(5限时限量限物品的销售,引起用户的品牌关注。如去年富安娜拿出仓库尾货,利用淘宝“双11”活动,以超低价卖出了积蓄已久的仓库尾货,同时也大幅提升了企业的品牌知名度。2、结构修改组织结构以支持网络营销独立部门:成立电子商务部,将管理、营销(公司沟通、品牌营销、直销和IT人员,进行整合,每月都分析目

7、标和绩效,有统一的报告格式,汇报整个电子商务的执行情况。某些企业不仅如此,更将电子商务看作是未来的发展布局,甚至成立独立的电子商务公司,毕竟互联网所强调的开放性、创新性、分享性、快速更新的文化与大多数的传统企业有不同,在资源充足的情况下,独立性能快速适应电商发展要求。虚拟团队:在电商成立初期,可从相关部门抽调核心人员,组件电商虚拟团队。如小组使用第三方代运营,则需指定专有的接口人。第三方代运营:设计、推广分析人员(引入流量,提升推广效能,如淘宝的直通车、客服人员、分拣包装配货人员、物流人员。另外,采购人员、系统维护人员,财务人员、生产跟单人员一般由企业自己承担。举例:某30人的工厂,先做集市店

8、,转做天猫,备货15天,年入160万,请第三方代运营公司,代运营团队(7人的组织结构是:天猫店长(1人,专职设计(1人、直通车客服兼职(1人,直通车费用300元/天、客服(2人、仓库物流配货(3人(系统维护,财务管理、生产跟单由公司原有人员负责3、系统及机制平台系统的开发。短期看,直接利用第三方平台,但数据显示B2C模式在零售中占比加大,自建商城系统也成为众多大企业品牌实力企业的选择。另外,关于传统企业内部订单处理流程,由于传统企业主要还是纸制传单流,还是在用3-5联单出货,包括财务单、顾客单、统计单、提货单、存根单。而且很多公司必须要各个部门的人签字才算生效。这种订单处理流程,多单、多环节,

9、势必会大大降低送达时间。因此,基于企业自身订单流程,开发订单管理系统也成为必要,以缩短用户从下单到收货的时间。物流配送机制。传统企业的物流供应要么是整进零出,要么是整进整出,特点是大批量少批次。而电子商务面对最终用户,是整进零出到客户手里,特点是小批量多批次。因此,企业需要考虑是自建物流还是使用第三方物流?是建总仓还是建分仓?这都直接影响到物流成本和送货效率。随着2011年第三方物流的涨价,预计物流成本将占到商品收入的15%。尤其是淘宝双十一,一天卖了30亿的淘宝商城(现在叫天猫,物流成了瓶颈,很多客户下单后12天都没收到货物。电子商务发展倒逼企业和第三方物流发展。顾客信息的挖掘及跟踪机制。该

10、部分内容请参见线上客户价值深挖一文。引用某专家的话:“一般来说,3个月不购买的注册用户流失率会在50%以上,6个月不购买的流失率接近100%;另一方面,3个月的重复购买率低于10%,6个月的重复购买率低于20%,就说明企业的客户价值挖掘和维护出现了失误。”运营质量控制机制。监控整个运营环节的效率,对“未增值”的流程进行缩减和优化(什么是BPR?;针对客户的每个接触点,所提供的信息和服务进行监控,了解用户满意度和问题意见,优化接触点。利用戴明博士在质量管理方面的“PDCA环”,提升整体的运营质量管理。建立网络营销分析机制。围绕用户体验环节,包括:从用户认知广告、搜索、进入着陆页、信息收集、比对决

11、策、购买、支付、等待送货,接收货物、售后服务等一系列的体验过程,进行分析。得出:KPI完成情况,网络推广效能、网站转化效能、客户价值深挖效能、用户售后满意情况的综合分析。外部资源整合方案。包括系统开发的长期合作、运营团队的长期合作资源、发展线上的分销代理资源等。4、人才按照他们的背景、年龄和性别以及性格特征将人员进行分类、如分成IT人员或营销人员、使用第三方/咨询顾问,或者招募新人。包括:自己完成或代运营,这个在“2、结构”处有介绍,代运营目前成为客户快速上手电子商务的手段。实现高级管理工作的大批引进/参与到网络营销中去。当前业界电子商务人才还是比较缺乏的,大学针对电子商务的教育课程更多是理论

12、化,缺少实践;电子商务人才炙手可热,经常被“挖”,您的企业也可通过猎头寻找合适自己的人才。人员招募和保留,员工发展和培训。人力资源管理里头提到的“招人、育人、用人、留人”,在电商团队同样需要,否则是帮助竞争对手培养了人才。5、文化包括组织变革与公司文化的融合,确定文化形式,有活力的、具有影响力的,还是保守的文化;互联网是开放、分享、创新的文化,要求组织具备扁平的特点,来达到快速流程响应。在官僚型组织结构下,管理者作为整个团队的核心支点,需要最终决策,成员更多扮演执行配合角色,成员的积极性也受到影响。而在扁平组织结构下,每个成员都是组织的核心,管理者的管理职能慢慢弱化,更多是领导和激励,激发大家

13、的积极性,每个人都能表达自己的想法和创意,有强大的推动自己想法落地实施的积极性。这样的团队更多是以知识性人才为管理对象,区别于传统企业针对劳动密集型人才的管理方式。因此,传统企业开展电子商务更需要灵活创新,根据环境变化,快速适应。6、技能关键人员的专业能力,以及电子商务团队所需要具备的技能,如:合作商的选择、项目管理、特定的网络营销方法(搜索引擎营销、联合营销、电子邮件营销、在线广告等;网站运营能力等等;电子商务在每个价值链节点的人才技能要求已经清晰。但核心人才难寻,主要还是电子商务对人才要求的复合性,既要懂得零售知识、IT知识,也要懂得符合互联网的用户行为、物流特性和客服特性,已经跨越不止一

14、个学科。更者,专业人才还需要有管理能力,能带来电商的整体发展,与公司的整体战略相配合,这样的人越发难寻。又正值电子商务热潮(国内网上销售额以年均20%的速度快速增长,中国电子商务十二年调查报告也显示,我过的B2C和C2C网络零售企业数量从1997年发展至2009年达到7000家,2009年的企业增速达到30%。这就更需要专业的人才来满足市场发展需要。7、高级目标电子商务作为公司文化价值体系的一部分,在公司战略层面得以体现。这是电子商务在企业得到重视的重要标志。提高高层经理和员工(营销专家和IT员工对网络营销团队的重要性和有效性的认知,从高层意识上改变,将电子商务彻底融入到企业整体运营中。以上7

15、点,每个都是一个很大的课题,第三方运营虽然能帮助企业建立这7个方面能力,帮助企业快速进入电子商务领域。但企业自身能力的提升,也尤为重要,这样才能与第三方运营相对接,合作公司提出的资源和要求才能快速响应。笔者这些年在电信金融领域的合作经验是,如果企业若想成功运作电子商务,遇到的无非两种情况:(1企业自身强,第三方运营弱:企业自身有强大的电子商务意识和技能,能够提出电子商务发展策略,管理者是网络达人,极为重视电子商务。但企业不具备运营团队;于是请到第三方运营完成执行层面的工作。(2企业能力弱,第三方运营强:企业能力弱,缺少对电子商务和互联网的认知,不知道电子商务如何与公司整体战略相配合,不知道如何

16、开展电子商务,于是请到第三方代运营公司,这就要求代运营公司除了具备执行能力,更需要营销咨询能力,为企业发展出谋划策,这类代运营企业在当下还是非常少的。另外,即使代运营企业具备这样的能力,也还需要企业充分信任、授权和资源支持方能成功。以上内容,都是企业需要长期发展的能力。附:关于关于广州卡一网络科技介绍广州卡一网络科技有限公司(以下简称:"卡一"是国内领先的电子商务服务商,面向国内企业客户提供“电子商务体系咨询、顾问式辅导、商城代运营”服务,帮助企业搭建电子商务领域的核心能力。卡一目前服务企业涉及服装、家居、3C、电信等领域,服务案例超过50个,顾问均有5年以上的电商经历,选

17、择卡一电商,便是选择服务保障。“咨询运营一体化”是卡一的服务优势,突破了传统服务商“强咨询弱运营,强运营弱咨询”的服务格局。多年咨询运营经验,已经让卡一沉淀出丰富的思想、方法、工具,真正做到了“咨询有成果,落地可执行”,为客户创造看得见的价值。卡一3大服务:1、电商体系咨询。帮企业搭建自己的电商体系,形成企业自己的核心能力。包括,规划电商业务、设计流程工具、设计岗位架构、电商人员招聘和审核、能力培训辅导等,一系列工作,帮企业打造自己的核心团队。 2、顾问式辅导,。实战辅导,扎实培养团队能力。卡一电商的顾问式辅导,包括:流量策略、转化策略、服务策略, 3大辅导。辅导过程参考了当前流行的“行动学习

18、法”特点,在实战中培训。为完成企业某个特定时间内的任务,顾问会加入到团队工作中,以“工作坊”的形式和团队一起工作一起研讨,顾问将自己所掌握的方法和工具传授给团队成员。顾问会观察团队的成员工作,对团队工作结果作出点评,给予建议。 3、商城代运营帮企业运营,轻松省力,风险低。卡一的“商城代运营”服务采用“先谋后动”的服务方式。从“调研咨询”到“店铺建设”、“店铺运营”、“客户服务”全部涵盖。广州卡一网络科技有限公司，提供电子商务顾问咨询、培训和代运营。 联系：020-* 网址： 卡一“三大免费” ： 1、免费诊断：免费诊断商城运营问题，提供诊断报告； 2、免费辅导：第一次拜访企业，赠送 1 小时辅导机会； 3、免费工具：传授卡一耗费人力研发的电商模型工具； 电子商务“思想、方法、工具”是卡一公司生存的基础。因此，公司每年都要花费 10%以上的销 售额用于研发工作。卡一鼓励每位员