中冶上海宝山月浦月富路地块产品定位报告

1、1为月浦月富路地块为月浦月富路地块制订制胜的产品策略制订制胜的产品策略谨呈：宝冶集团版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归上海同策房产咨询股份有限公司所有，未经同策书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：定位定位报告报告2009/11/072009/11/072本案本案地块属性指标地块属性指标土地区位用地性质用地面积容积率地上建筑面积建筑密度绿地率集中绿地率建筑限高户型限制楼板价月富路住宅78040.8不大于1.1488966.5不大于25% 不小于45% 不小于25%36米74/902000项目背景项目背景 月浦镇，非传统镇区小片区；月浦镇，非传

2、统镇区小片区； 土地成本适中，依照目前周边环境及市场情况，土地成本适中，依照目前周边环境及市场情况，利润可实现度一般；利润可实现度一般； 小体量，规划指标发挥空间较大；小体量，规划指标发挥空间较大；3项目目标项目目标通过前期与宝冶集团的了解合作，我们为本案成功目标确立通过前期与宝冶集团的了解合作，我们为本案成功目标确立了产品策略的三大原则：了产品策略的三大原则：原则一：原则一： 风险最小化控制风险最小化控制原则三：原则三： 产品打造下的一定价格溢价期望产品打造下的一定价格溢价期望原则二：原则二： 快速销售实现销售目标快速销售实现销售目标4从思考原点进行逻辑发散，我们为我从思考原点进行逻辑发散，

3、我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？们的产品策略赋予了怎样一种精神？本次产品策略的关键点：本次产品策略的关键点：以市场竞争控制、产品溢价打造与未来以市场竞争控制、产品溢价打造与未来客户精确定位为导向的创新产品策划！客户精确定位为导向的创新产品策划！5报告思路报告思路市场竞争梳理市场竞争梳理项目定位及产品方向项目定位及产品方向区域属性解析区域属性解析客户导向研判客户导向研判价格定位及方案比较价格定位及方案比较6报告思路报告思路市场竞争梳理市场竞争梳理项目定位及产品方向项目定位及产品方向区域属性解析区域属性解析客户导向研判客户导向研判p区域属性解析：区域属性解析：城市远郊外围区域，具备一定交通

4、导入功能，产业配套+居住功能转移区域；配套滞后；环境影响短期难以改变；p区域属性定义：区域属性定义：城市远郊，刚性需求主导，半封闭快速成长型市场区域；p核心问题界定：核心问题界定：规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向；客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计；价格定位及方案比较价格定位及方案比较7p 地块属于宝山区产业区宝山区产业区,中心城中心城：宝山区外环线以内区域，重点发展现代服务业、港口物流等第三产业，调整置换现有污染产业。,新新 城：城：外环线郊环线之间区域，营造东西向景观轴景观轴，形成“一心三组团一心三组团”，重点发展商贸、商务办公等产业。,产业区：产业区：郊环线以北至区界的区域，以宝

5、山工业园区北区和宝钢为核心，建设精品钢及其延伸业基地。区域属性解析区域属性解析区域概况区域概况人民广场人民广场本案本案郊环线郊环线本案本案2626公公里里p 地块位于郊环以外郊环以外宝山外围北片的月浦板块；p 距离人民广场26公里，与市中心联动性较弱与市中心联动性较弱。月浦镇月浦镇本案本案8公共交通可连接轨道交通公共交通可连接轨道交通地铁地铁1 1号线：号线：富锦路距离项目地块里，项目可在东侧蕰川公路乘彭泾线、淞泾线、彭石线和172路沿蕰川路坐4站约15分钟到达；近期规划：富锦路站综合公交枢纽，近期规划：富锦路站综合公交枢纽，对本案作用对本案作用较大。较大。远期规划：远期规划： 2020202

6、0年后地铁年后地铁1 1号线北延伸至崇明段号线北延伸至崇明段将经过本地块，将经过本地块，但对本案作用较小。但对本案作用较小。轻轨轻轨3 3号线：号线： 江杨北路站距项目地块公里，项目可在在南面月罗路马泾桥站乘宝山12路、松嘉线、永罗线、淞罗专线沿月罗路坐3站约15分钟到江杨北路站。但大部分公共交通为郊区化经营线路，发车间距长，通达轨道交通较不便利地面交通地面交通一纵：蕰川公路三横：月罗公路、外环线A20、郊环线A30交通分析交通分析区域属性解析区域属性解析1 1号线公交延伸站号线公交延伸站（蕰川路马泾桥站）（蕰川路马泾桥站）3 3号线公交延伸站号线公交延伸站（月罗路马泾桥站）（月罗路马泾桥站）

7、1 1号线号线3 3号线号线A30A30A20A20蕰川路蕰川路月罗路月罗路1 1号线延长段号线延长段富锦路站综合公交枢纽工程富锦路站综合公交枢纽工程富锦路站综合公交枢纽工程位于蕰川路、杨北路路口，总占地面积18933 平方米。工程主要建设内容包括6 条公交起讫站、机动车停车场（168 个车位）、出租汽车候客站、非机动车停车场等，预计今年年底有望完工。届时，本案的公交、出行状况有望得到一定的改善， 9p地块所属沈巷社区，与最北部盛桥社区、月浦城区形成月浦镇”一城两区居住板块；p 当前区域内居住主要集中于月浦城区，沈巷社区及盛桥社区以较少的老公房和民房为主。沈巷社区沈巷社区月浦城区月浦城区盛桥社

8、区盛桥社区生态防护林生态防护林生态绿化带生态绿化带月浦板块规划图月浦板块规划图沈巷规划沈巷规划区域属性解析区域属性解析罗店、罗泾和月浦规划成为宝山北部重要的产业配套区。新市镇和居民新村用地规模21平方公里，人口规模28万。 作为宝山城镇规划体系“1136”框架中三个新市镇之一，月浦将形成“一城两区”新格局，即月浦城区、沈巷、盛桥居民社区共同展现出新市镇形象。沈巷社区作为月浦区规划的中心区域，成为连接月浦城区和盛桥社区的枢纽，在月浦区规划中占据重要地位。10本案本案开放公园开放公园大型超市大型超市九年制学校九年制学校生态绿化带生态绿化带沈巷社区规划图沈巷社区规划图沈巷规划沈巷规划p沈巷社区控制性

9、详细规划规划范围东起蕰川路、南达月罗公路、北至老练河，总规划面积公顷，规划人口约万人。总体布局为“一轴、二网、三带、多组团”。p生态防护林区隔宝山工业园区，用景观绿化带阻隔宝钢工业园及月浦工业区对居住区影响，内部设有大型超市、开放公园、幼托所、商贸中心等生活配套，地块西北面为开放公园。区域属性解析区域属性解析“一轴”指居住区沿塔源路两侧的建筑景观风貌轴，规划沿塔源路西侧布置多种类型的公建、居住建筑，东侧结合现有水系及退界绿化，形成居住区主要南北景观轴线；“二网”指规划由水网与路网叠合，成为线状网格布局的开放式景观道路体系，并由此形成规划结构的主体构架；“三带”是指贯通基地东西的两条高压走廊控制

10、绿化带，以及曲线形的开放公园绿带；“多组团”是指规划由路网、水网、绿网自然划分成若干居住组团及公建组团，居住组团相对独立布置，城市公共空间与休闲空间成网络化布置，通过与住宅单体计结合，在规划三路沿线形成集中的商业休闲街，包括社区综合服务中心、教育、养老院、娱乐活动中心、医疗卫生、商业集贸等公共服务设施占地20万平方米以上，建筑面积为22万平方米以上。以东西弧形绿带为绿化轴，由集中绿地、沿河（路）绿化带、组团绿化组成绿化系统，居住区绿地率达到41%。 11周边环境及配套周边环境及配套扬尘大扬尘大卡车货车充斥道路卡车货车充斥道路污染工业多污染工业多西南角安息陵园西南角安息陵园高架线横亘地块南侧高架

11、线横亘地块南侧老工房为主老工房为主区域属性解析区域属性解析宝江集贸市场宝江集贸市场惠民小学惠民小学华联超市华联超市沈巷小学沈巷小学本案本案沈巷沈巷社区社区成熟月浦成熟月浦中心镇中心镇德德都都路路2 2公里左右公里左右 月浦生活配套主要集中成熟的月浦中心镇区主干道德都路； 地块所处沈巷社区，仅有基本的日常生活配套，档次较低，生活需要通过中心镇区配套来完善； 地块距离月浦镇中心约2公里。12p板块内房地产起步较晚板块内房地产起步较晚，开发范围较为局限，集中于月浦城区，04、05为开发初期，土地相对充裕，供求双双达到顶峰，06年后月浦城区土地量缩减，连年仅有少数供应量，09年至今依然无新供应；p区域

12、供不应求特征明显区域供不应求特征明显，与供应量不足相比，区域内的购房需求积压较大，销售相对旺盛，供求形势好；p 区域封闭市场特征明区域封闭市场特征明显。显。2008年市场整体下滑期，板块均价受嘉诚国际花园价格拉升影响，逆道反升38%。2 2004-2009年，月浦板块供应量占整个宝山区百分比均值为3.94%， 成交量占整个宝山区百分比均值为4.21%，供应量和成交量都相对较小。供应量和成交量都相对较小。月浦板块与宝山区整体供应量对比月浦板块与宝山区整体供应量对比3 2004-2009年末，月浦板块成交均价低于宝山均价百分比均值22.6%，区域内价格洼地优势明显。区域内价格洼地优势明显。月浦板块

13、与宝山区整体成交量对比月浦板块与宝山区整体成交量对比月浦板块与宝山区整体成交均价分析月浦板块与宝山区整体成交均价分析1区域整体市场分析区域整体市场分析数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库嘉诚国际花园嘉诚国际花园（售罄）富浩河滨花园富浩河滨花园本案地块本案地块 嘉诚国际花园嘉诚国际花园板块内仅有在售，也是自08年至今板块内的代表项目，但目前已售罄。 富浩河滨花园富浩河滨花园相对体量较大，为板块内05-07年初代表项目区域属性解析区域属性解析13 指标指标等级等级诠释诠释属性属性区域区域属性属性p 区位/交通三级p 属于上海远郊地段，与市区联动性较弱p目前交通方式为公路和轨道+公交，近

14、期基础设施规划建设对区域交通有改善作用p 月浦板块将发展为以宝钢为主的产业配套区，沈巷将建设成为板块第一个实现居住功能转移的居住区p 沈巷目前为陌生空白待开发区域p 城市远郊外围区域城市远郊外围区域p 具备一定交通导入功能p 产业配套产业配套+ +居住功能转移区域居住功能转移区域p 小片区目前为空白市场区域小片区目前为空白市场区域p 配套四级p 目前仍只能主要依靠老镇配套，有一定距离p 配套滞后p 环境四级p 目前工业厂房、高压线、民房形象影响严重p 整体规划较好，具备一定卖点，但短期内形象大幅度提升有难度p 刚性需求主导区域刚性需求主导区域p 发展三级p 典型的城市外围较封闭区域，有区域客源

15、支撑，并有向泛区域客源发展趋势p 发展处于起步阶段，供应规模不大，需求较旺盛p 价格处于低洼层级，具备一定上涨空间p 半封闭成长型区域半封闭成长型区域区域属性定义区域属性定义区域属性定义区域属性定义模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库14核心问题界定核心问题界定本案需要解决的问题：本案需要解决的问题：核心问题界定核心问题界定市场层面市场层面客户层面客户层面规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！15核心问题界定核心问题界定本案需要解决的问题：本案需要解决的问题：核心问

16、题界定核心问题界定市场层面市场层面客户层面客户层面规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！16报告思路报告思路市场平台梳理市场平台梳理项目定位及产品方向项目定位及产品方向区域属性解析区域属性解析客户导向研判客户导向研判p板块比对解读：板块比对解读：月浦、顾村产品参考；规避后续相邻板块竞争；p产品借鉴平台：产品借鉴平台：保利夜上海、万科琥珀郡园相似板块成功案例借鉴；p产品市场竞争平台：产品市场竞争平台：相邻板块产品市场竞争分析；相邻板块户型变化、市场竞争分析；价格定位及方案比较价格

17、定位及方案比较17板块比对解读宝山区住宅板块分类宝山区住宅板块分类根据城市区位规划、与市中心的交通距离、住宅市场发展及客户现状等因素，界定各板块属性：全市功能型板块全市功能型板块上大板块上大板块/ /庙行板块庙行板块/ /淞南高境板块淞南高境板块/ /大华板块大华板块北区功能性板块北区功能性板块顾村板块、西城区板块、淞宝板块顾村板块、西城区板块、淞宝板块宝山新城中心区域，位于外郊环间。住宅市场较成熟，容积率基本在1.2-1.6之间，目前北区客较多但轨道交通将逐步导入更多市区客；其中顾村板块和其中顾村板块和西城区板块最为活跃西城区板块最为活跃远郊功能型板块远郊功能型板块罗店板块、月浦板块罗店板块

18、、月浦板块产业区远郊地段交通便利性一般区域较为陌生，容积率在1.0-1.2之间；其中罗店属于资源型板块，住宅市场起步稍早，已经表现出北区客为主的趋其中罗店属于资源型板块，住宅市场起步稍早，已经表现出北区客为主的趋势；月浦板块住宅市场起步较晚，目前以宝山区域客为主势；月浦板块住宅市场起步较晚，目前以宝山区域客为主宝山区功能型板块宝山区功能型板块北区功能型板块北区功能型板块全市功能型板块全市功能型板块直接竞争直接竞争间接竞争间接竞争基本无竞争基本无竞争18板块属性解读板块属性解读竞争关系竞争关系板块名称板块名称区位区位前期属性前期属性后期发展转变后期发展转变区域参考性区域参考性直接竞争月浦板块郊环

19、外封闭型区域市场新规划启动下的半封闭区域-罗店板块郊环外封闭型区域市场自然资源依托全新规划下的半封闭区域间接竞争西城区板块外郊环间宝山产业型区域市场轨道+综合功能区域顾村板块外郊环间动迁、较封闭型区域轨道+公园依托全新规划淞宝板块外郊环间宝山产业型区域市场轨道+综合功能区域板块发展对比梳理：板块发展对比梳理：参考性强区域参考性强区域罗店、顾村罗店、顾村板块比对解读19板块名称板块名称主力主力容积率容积率产品开发策略产品开发策略前期主力产品前期主力产品后期转变主力产品后期转变主力产品罗店板块1.2依托自然资源，主体别墅产品定位意主体别墅产品定位意愿强愿强，为满足容积率条件，多层主力多层主力产品形

20、式和别墅产品形式和别墅+ +多层（小高层）两多层（小高层）两个方向均有出现个方向均有出现多层、经济型别墅多层、经济型别墅（美兰湖花园、万科琥珀郡园）（美兰湖花园、万科琥珀郡园）小高层、经济型别墅小高层、经济型别墅（朗诗绿岛、绿洲（朗诗绿岛、绿洲D2-2D2-2地块）地块）西城区板块1.4-1.6前期区域市场形成符合多样性客户的丰富产品线参考意义已较小，后期随着轨道作用以及区域综合功能属性的提升产品形态向小高层和部分经济型向小高层和部分经济型别墅产品形式转变别墅产品形式转变多元化，参考意义弱（康桥水都、四季花城）小高层、经济型别墅小高层、经济型别墅（飘鹰锦和花园、海德花园后期地块）（飘鹰锦和花园

21、、海德花园后期地块）顾村板块1.2-1.4前期产品线散乱品质差参考性不强，后期依托板块全新景观规划和大盘操作，形成小高层公寓形成小高层公寓+ +经济型别墅的经济型别墅的主要产品形式，多层产品为辅主要产品形式，多层产品为辅多元化，参考意义弱（新天地荻泾花园）小高层、经济型别墅小高层、经济型别墅（保利叶上海、旭辉依云湾）（保利叶上海、旭辉依云湾）淞宝板块1.6板块区域小，土地资源稀缺，集约型集约型规划小高层产品规划小高层产品小高层（海凇苑）小高层小高层（盘古路地块）（盘古路地块）竞争板块产品发展平台分析竞争板块产品发展平台分析参考性参考性竞争性竞争性下面分别从产品参考和竞争两方面分析市场平台要点下

22、面分别从产品参考和竞争两方面分析市场平台要点板块比对解读20参考性板块成功案例借鉴参考性板块成功案例借鉴保利叶上海保利叶上海万科万科琥珀郡园琥珀郡园产品借鉴平台21成功案例参考成功案例参考保利叶上海保利叶上海所处板块所处板块顾村板块现场地址现场地址宝山区菊太路1198弄用地面积用地面积约40万总建筑面积总建筑面积约55万容积率容积率1.35绿化率绿化率40.5%建筑形态建筑形态小高层/别墅首次开盘时间首次开盘时间2008-11-22关键点：利用景观价值和产品创新启动弱市销售，在项目快速去化的同时，实现高溢价产品借鉴平台22社区景观环境营造：社区景观环境营造：借景与造景借景与造景借景：将顾村公园

23、的绿借景：将顾村公园的绿色与清水、周边的自然色与清水、周边的自然河道融入社区之中（外河道融入社区之中（外部）；部）；造景：坡地生态景观及造景：坡地生态景观及中央主题水景。中央主题水景。在公寓社区中央设计大型主题水景，绿色生态与水景的有机融合，相映成趣。将社区内部建筑与社区外部周遍的自然河道、公园景致自然有机地融合，使外部景观内部化。坡地景观的营造，使得社区的景观更富于变化；同时，避免平面景观布局的静态化，更具有动感。成功案例参考成功案例参考保利叶上海保利叶上海产品借鉴平台23公寓景观设计公寓景观设计坡地绿色生态景观，赋予社区更加立体化的景观效果；同时，配合青石步道及景观小品，在丰富社区的景观视

24、野同时，更加体现亲近自然环境的社区特色。成功案例参考成功案例参考保利叶上海保利叶上海产品借鉴平台24公寓产品亮点：附送约公寓产品亮点：附送约10平方米的入户花园（带花坛）平方米的入户花园（带花坛）成功案例参考成功案例参考保利叶上海保利叶上海产品借鉴平台25p 在保利叶上海开盘热销阶段，其成交单价高出区域其他楼盘成交均价约32%左右，即便是区域高档楼盘陆续推出后的现阶段，其成交单价高出区域其他楼盘成交均价约15%左右；p 开盘至今（10月31日）累计去化公寓1917套，月均去化169套。保利叶上海与板块其他楼盘公寓成交均价比较保利叶上海与板块其他楼盘公寓成交均价比较(08(08年年1111月月-

25、09-09年年9 9月月) )公园景观价值的充分公园景观价值的充分挖掘、社区内部自然挖掘、社区内部自然人文环境的营造，以人文环境的营造，以及高附加值的户型设及高附加值的户型设计，使得项目连续计，使得项目连续1111个月平均溢价率达个月平均溢价率达31.331.3左右，整盘左右，整盘溢价溢价21.14%21.14%。成功案例参考成功案例参考保利叶上海保利叶上海产品借鉴平台数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库26所处板块所处板块罗店板块现场地址现场地址美艾路177弄用地面积用地面积约14.23万总建筑面积总建筑面积约17万容积率容积率1.2绿化率绿化率45%建筑形态建筑形态多层电梯洋房

26、开盘时间开盘时间2009-5-28（2008-8-10首次开盘，后封盘至今年5月)成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥珀郡园关键词一：5-6层电梯多层关键词二：利用高附加值户型，成功提升项目价格水平万科琥珀郡园的户型设计了高额的赠送面积，为客户提供了更多、更灵活的使用空间，给客户带来非常超值的心理感受。这种超值的心理感受给项目开出高价提供了有力支撑。产品借鉴平台27采用具有斜屋顶、老虎窗、烟采用具有斜屋顶、老虎窗、烟囱、超大阳台、红砖石立面的囱、超大阳台、红砖石立面的英伦英伦TUDORTUDOR建筑风格建筑风格，视觉冲，视觉冲击力强。击力强。成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥珀郡

27、园产品借鉴平台28成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥珀郡园n 4.5米大面宽客厅，连接南向景观阳台n 主卧配有大进深凸窗，视野开阔808011房房2 2厅厅（898933房房2 2厅）厅）n 50豪华入户阳台n 客厅面宽达到4.8米，方正气派n 主卧套间面宽4.2米，附带更衣、卫浴n U型厨房，配置宽敞工作阳台17017022房房2 2厅厅（20720744房房2 2厅）厅）第一批户型设计第一批户型设计产品借鉴平台29n 一梯一户，厅卧朝南n 采用阳台包围式空间格局，附加值极大n U型厨房，配置宽敞工作阳台n 客厅、卧室全部朝南n 拥有入户花园，以及大面积阳台n 客厅大面宽n 主卧自带

28、飘窗n 多重花园阳台1481481091098989成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥珀郡园第二批户型设计第二批户型设计产品借鉴平台30成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥珀郡园p 万科琥珀郡园开盘之后一个月，其成交单价上涨、同时区域其他楼盘均价下跌，导致该案溢价高达111%，其后随着美兰湖岭域推出，溢价有所回落，但仍保持在20%以上；p 开盘至今（10月31日）累计去化公寓486套，月均去化97套。万科万科琥珀郡园与板块其他楼盘公寓成交均价比较琥珀郡园与板块其他楼盘公寓成交均价比较(09(09年年5 5月月-09-09年年1010月月) )产品借鉴平台数据来源：同策市场数据库数

29、据来源：同策市场数据库31借景与造景借景与造景高附加值户型高附加值户型保利叶上海保利叶上海高附加值户型高附加值户型琥珀郡园琥珀郡园高附加值高附加值+产品细节创新产品细节创新产品借鉴平台5-65-6层电梯多层层电梯多层产品组合产品组合+一定产品组合一定产品组合32相邻板块产品市场竞争分析相邻板块产品市场竞争分析产品市场竞争产品竞争产品竞争户型面积竞争变化户型面积竞争变化33未来竞争板块主力销售项目分布未来竞争板块主力销售项目分布产品市场竞争信达银泰地块保利叶上海绿地公园7号旭辉依云湾东方帕堤欧紫辰苑香逸湾荣域海德花园美兰湖中华园朗诗绿岛万科琥珀郡园美兰湖岭域D2-2地块（香岛别墅）盘古路地块34

30、产品市场竞争板块板块项目项目20102010预计供应量（万）预计供应量（万）20112011预计供应量（万）预计供应量（万）多层多层小高层、高层小高层、高层别墅别墅多层多层小高层、高层小高层、高层别墅别墅罗店罗店万科万科琥珀郡园琥珀郡园36美兰湖美兰湖岭域岭域43（叠加）朗诗朗诗绿岛绿岛61（联排）D2-2 D2-2 地块地块3（联排）33（联排）信达银泰地块信达银泰地块1（联排、叠院）2（联排、叠院）美兰湖中华园美兰湖中华园33西城区西城区紫辰苑紫辰苑99香逸湾香逸湾 86海德花园海德花园1（独栋）103（联排）荣城荣城 71（联排）1（联排）盘古路地块盘古路地块2顾村顾村保利叶上海保利叶上

31、海154（联排）56（联排）旭辉旭辉依云湾依云湾2（联排）东方东方帕堤欧帕堤欧3绿地公园绿地公园7 7号号122（叠加）2（叠加）未来竞争板块主力销售产品统计未来竞争板块主力销售产品统计数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库35板块名称板块名称别墅主力户型面积（别墅主力户型面积（mm2 2）公寓主力户型面积（）公寓主力户型面积（）1R1R2R2R3R3R罗店板块罗店板块175-22083附加改造：附加改造：85-9385-93、109109、148148常规：126-135西城区板块西城区板块20080-959090、110-120、130-145顾村板块顾村板块200-235757

32、5-95122-132未来竞争板块主力供求户型面积分析未来竞争板块主力供求户型面积分析p 各个板块户型均不同程度向总价控制的面积控制转变向总价控制的面积控制转变，如保利叶上海与万科琥珀郡园引领了整个板块的产品变化趋势，形成顺利去化与高溢价；p 二房户型目前主力竞争仍围绕在9090平米左右，但大多有入户花园附送平米左右，但大多有入户花园附送；p 三房户型除维持一部分130平米左右的常规面积户型外，形成了形成了90+90+、110-120110-120平米两个面积段的新热点平米两个面积段的新热点户型，高附加值的赠送赢得市场热点和价格支撑户型，高附加值的赠送赢得市场热点和价格支撑。产品市场竞争数据来

33、源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库36多层多层小高层小高层产品竞争优势产品竞争优势户型竞争优势户型竞争优势产品市场竞争别墅别墅总价控制总价控制高附加值高附加值弹性户型弹性户型局部竞争局部竞争主力竞争主力竞争主力竞争主力竞争37核心问题界定核心问题界定本案需要解决的问题：本案需要解决的问题：核心问题界定核心问题界定市场层面市场层面客户层面客户层面规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！38报告思路报告思路市场竞争梳理市场竞争梳理项目定位及产品方向项目定位及产品方向区域属性解

34、析区域属性解析客户导向研判客户导向研判p板块市场发展：板块市场发展：供应少，需求结构表现局限为供应结构；p板块客户分析：板块客户分析：本区域+泛宝山+市区新上海人，前两部分占据主要比例，客户年龄分散，首置客户值得关注；罗店琥珀郡园客户参考比对；p本案客户定位：本案客户定位：月浦40%，泛宝山30%，市区及外省市新上海人30%；市场发展户型需求小型化转变，以满足功能需求的附加值空间产品为主，局部舒适改善；价格定位及方案比较价格定位及方案比较39板块市场发展板块市场发展板块供应概况板块供应概况200420042005200520062006200720072008200820092009年份供应项

35、目新月锦绣园新月锦绣园富浩河滨花园富浩河滨花园新月翡翠园新月翡翠园宝莲湖景园宝莲湖景园庆安四村庆安四村新月翡翠园新月翡翠园新月锦绣园新月锦绣园惠阳苑惠阳苑富浩河滨花园富浩河滨花园新月雅苑新月雅苑新月时代家园新月时代家园嘉诚国际花园嘉诚国际花园 月浦板块供应项目供应历年较少，主要集中于发展初期04和05年，06年后供应项目在1-2个，09年更是无新项目供应； 板块较少的供应量使得各项目都在较短时期内实现项目100%销售，需求结构表现为供求结构。40注：由于09年成交全来自于嘉诚国际花园，因此可参考性较低 月浦板块二房、三房成交面积逐年缩小 二房主力成交从04年的95-120 缩小到08年的80-

36、95 三房则从04年的135-145缩小到08年的120-130 面积段面积段0404年年0505年年0606年年0707年年0808年年0909年年6015015014812426成交户型面积分析成交户型面积分析户型面积表象下户型面积表象下的真实客户变化的真实客户变化是什么？是什么？板块市场发展板块市场发展数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库411 1、月浦本区域客户月浦本区域客户 以临近本案的国家级重点企业宝钢集团、宝山工业园区为代表的产业将为本案提供大量首次置业客户； 月浦自身板块原有老公房及民房居民的升级改善型需求和分户需求；2 2、其他泛宝山区域客户其他泛宝山区域客户 临

37、近月浦板块受价格挤压和区域交通导入的泛宝山区域改善型和首次置业客户3 3、轨道交通导入的以北区客户为主的市区客轨道交通导入的以北区客户为主的市区客 1号线及3号线交通沿线改善型、价格挤压型客户，以虹口、杨浦、闸北区客户为主客户区域来源：主要为客户区域来源：主要为月浦本区域客、轨道交通月浦本区域客、轨道交通+价格挤压导入的泛宝山客户和市区价格挤压客价格挤压导入的泛宝山客户和市区价格挤压客三三种种罗泾罗泾宝钢月浦宝钢月浦宝山工业园区宝山工业园区3号线号线1号线号线虹口虹口闸北闸北泛宝山区域客户泛宝山区域客户顾村顾村杨浦杨浦杨行杨行罗店罗店本案本案板块客户分析板块客户分析42月浦板块月浦板块04-0

38、904-09年客户区域构成演变图年客户区域构成演变图2004-20062004-20062008-20092008-200920072007板块客户来源区域结构演变板块客户来源区域结构演变数据来源：同策客户数据库数据来源：同策客户数据库板块客户分析板块客户分析43轨道交通3号线北延伸段（江湾镇站-江杨北路站 ）开通轨道交通1号线北延伸段二期（共富新村富锦路 ）开通20062006年年1212月月20072007年年1111月月代表项目：代表项目：富浩河滨花园富浩河滨花园代表项目：代表项目：嘉诚国际花园嘉诚国际花园20052005年年临近西城板块：临近西城板块：主要项目客源主要项目客源数据来源：

39、同策客户数据库数据来源：同策客户数据库板块客户分析板块客户分析442004-20062004-20062008-20092008-200920072007板块各阶段客户年龄特征板块各阶段客户年龄特征月浦板块月浦板块04-0904-09年客户年龄构成演变图年客户年龄构成演变图数据来源：同策客户数据库数据来源：同策客户数据库板块客户分析板块客户分析45客户与市场研究板块选取原则客户与市场研究板块选取原则由于本板块目前无在售项目，而罗店板块与本板块同处于郊环线外且相邻，即将通车的7号线终点站位于板块内，板块房地产发展同样处于初期至中期阶段，客户构成与本板块类似。研究板块确定研究板块确定罗店板块罗店板

40、块借鉴个案选定借鉴个案选定琥珀郡园琥珀郡园7 7号线号线A30A30A20A201 1号线号线3 3号线号线A30A30A20A20本案地块板块客户分析板块客户分析46类似板块客户案例参考类似板块客户案例参考 琥珀郡园客户构成琥珀郡园客户构成板块客户分析板块客户分析自身板块客户占据一半比例，泛宝山客户自身板块客户占据一半比例，泛宝山客户20%20%，市，市区及外地新上海人等客户区及外地新上海人等客户23%23%，三分天下，三分天下自住需求接近自住需求接近80%80%，非即期性需求，非即期性需求10%10%左右，投资左右，投资10%10%左右左右成长型家庭比例达到成长型家庭比例达到70%70%以

41、上以上，成熟家庭接近，成熟家庭接近20%20%，其他为偶得客户，其他为偶得客户重点关注：重点关注：1 1、成熟客户主要集中于本区域；少量改善型产品对项、成熟客户主要集中于本区域；少量改善型产品对项目目 整盘价格提升帮助大；整盘价格提升帮助大； 2 2、随着板块形成一定投资热点部分投资需求进入；、随着板块形成一定投资热点部分投资需求进入；数据来源：同策客户数据库数据来源：同策客户数据库473号线号线1号线号线泛宝山区域客户泛宝山区域客户30%本案本案月浦区域客户月浦区域客户40%外省市及崇明等外郊县客户外省市及崇明等外郊县客户20%市区客户市区客户10%核心客户核心客户机会客户机会客户偶得客户偶

42、得客户自身板块客户 40%左右主要区域：月浦镇本地居民，因工作等原因迁移到月浦板块的居民宝山区内其他板块30%左右主要区域：轨交1、3号线沿线宝山区其他板块外省市及其他客户+轨道交通沿线市区范围分别为 20%和10%左右主要区域：新上海人、外地客户、外郊区县、市区客户及少量投资客户客户地图客户地图本案客户定位本案客户定位48购房类型购房类型年龄年龄主力户型主力户型产品核心价值产品核心价值首置首置2530岁1房（7080）功能需求首置首置2530岁2房（8095）功能紧凑功能改善功能改善3145岁3房（120-130）功能改善品品类类土地属性土地属性价值价值排序排序客户类型客户类型年龄年龄购房动

43、机购房动机主力户型主力户型产品形态产品形态产品核心价值产品核心价值远远郊郊栖栖居居1 1）具备一定交通条）具备一定交通条件；件；2 2）距离商业配套）距离商业配套3 3公里以内；公里以内；3 3）区域价格具有一）区域价格具有一定优势吸引力；定优势吸引力；1 1青年之家青年之家25-3025-30岁岁首次首次2 2房（房（70-8070-80左右）左右）多层、小高层多层、小高层实际需求的功能紧凑实际需求的功能紧凑2 2青年持家青年持家25-3525-35岁岁首次首次2+12+1房（房（80-9080-90）多层、小高层多层、小高层总价控制的功能满足总价控制的功能满足3 3小太阳小太阳35-403

44、5-40岁岁改善改善3 3房（房（110-120110-120左右）左右）多层、小高层多层、小高层总价控制的功能满足总价控制的功能满足4 4后小太阳后小太阳35-4035-40岁岁改善改善3 3、4 4房（房（120-130120-130左右）左右）多层、小高层多层、小高层舒适改善舒适改善本案客户定位本案客户定位客户需求变化客户需求变化显性被动需求显性被动需求隐性主动需求隐性主动需求49报告思路报告思路市场竞争梳理市场竞争梳理项目定位及产品方向项目定位及产品方向区域属性解析区域属性解析价格定位及方案比较价格定位及方案比较客户导向研判客户导向研判p市场占位及总体发展战略：市场占位及总体发展战略：

45、形象策略+产品策略；p形象策略：形象策略：大盘影响力：核心精神形象+体系产品价值+系统营销策划；p产品策略：产品策略：核心策略：建立产品主导的标签差异化竞争优势；核心突破点：产品创新差异化价值标签+高性价比总价控制产品；多层为主体产品形式；p户型设置：户型设置：功能满足型为主，局部舒适改善型；p产品方案：产品方案：方案一：纯粹5-6层多层，方案二：5层花园洋房+小高层800元/平米装修标准；标签风格，建议英伦、西班牙风格50 PART 1 PART 1 区域属性解析区域属性解析PART 2 PART 2 市场竞争梳理市场竞争梳理PART 3 PART 3 客户导向研判客户导向研判市场占位及总市

46、场占位及总体发展战略体发展战略前情分析寻找支撑产品的价值机会点前情分析寻找支撑产品的价值机会点51市场占位及总市场占位及总体发展战略体发展战略自身板块立势自身板块立势大片区竞争大片区竞争区域维度分析核心问题自身板块立势城市远郊，小片区目前为陌生空白市场区域大片区竞争间接竞争本区域处于弱势形象形象策略策略产品产品策略策略52形象策略形象策略中冶宝冶地块中冶宝冶地块：属性：多层属性：多层+ +小高层容积率小高层容积率问题：规模较小问题：规模较小占地建面容积率78040.888966.51.14中冶中冶2020冶地块冶地块：属性：多层属性：多层+ +联排容积率联排容积率问题：规模较小问题：规模较小现

47、状解析：共同使用中冶品牌、同样小体量项目形象塑造问题现状解析：共同使用中冶品牌、同样小体量项目形象塑造问题占地建面容积率83998.983998.91.0是各自为战，是各自为战，还是引入协调配合的大盘发展观还是引入协调配合的大盘发展观53同策大盘同策大盘影响力视点影响力视点核心精神形象核心精神形象系统营销策划系统营销策划体系产品价值体系产品价值形象策略形象策略,中冶品牌领导者形象的统一性形象的统一性,两地块合作运作下的“大盘大盘”概念概念,营销协作共同炒热板块共同炒热板块,两地块联合下的公交配套改善公交配套改善,更加丰富的产品体系影响力产品体系影响力,多元的大社区吸引力大社区吸引力54高星级酒

48、店高星级酒店（规划中）（规划中）社区医疗中心社区医疗中心马蓉双语马蓉双语幼儿园幼儿园休闲运动商业休闲运动商业（内有世界之（内有世界之星体育会所）星体育会所）英国英国学校学校(中小中小学学)国际网球中心国际网球中心会所会所四期四期A区区配套商业配套商业四期四期D区区配套商业配套商业菜场菜场澳澳洲洲风风情情街街美美式式风风情情街街第第19大大街街公立幼儿园公立幼儿园尚在尚在动迁动迁中，中，规划规划为商为商业业名流会名流会会所会所高尔夫公园高尔夫公园白金院邸白金院邸花园洋花园洋房房 金地格林世界金地格林世界一期一期二期二期三期三期四期四期2005-2006年年2007年年2008年年2009年年住住

49、宅宅推推进进顺顺序序形象策略形象策略多元产品体系多元产品体系社区吸引力社区吸引力55u项目距离最近的项目距离最近的1 1号线站点富锦路站仍较远；号线站点富锦路站仍较远；u规划中的延长线为远期规划。规划中的延长线为远期规划。1 1号线较远，延长线尚需时日号线较远，延长线尚需时日短驳巴士、公交线路短驳巴士、公交线路解决方案解决方案1 1号线号线A30A30A20A20蕰川路蕰川路1 1号线延长段号线延长段形象策略形象策略公交配套改善公交配套改善56自身板块立势自身板块立势大片区竞争大片区竞争区域维度分析核心问题成功要素自身板块立势城市远郊，小片区目前为陌生空白市场区域创新领导者，建立自己游戏规则创

50、新领导者，建立自己游戏规则大片区竞争间接竞争本区域处于弱势市场空隙竞争差异补缺者，挖掘客户市场空隙竞争差异补缺者，挖掘客户模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库产品策略产品策略57陌生区域成功突围的策略及发展模式是什么？陌生区域成功突围的策略及发展模式是什么？竞争优势的建立：竞争优势的建立：n产品的主导标杆性产品的主导标杆性1 1模式：创新、差异化带来的领跑的竞争优势模式：创新、差异化带来的领跑的竞争优势把握未来市场的竞争优势把握未来市场的竞争优势模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库产品策略产品策略58 PART 1 PART 1 区域属性解析区域属性解析PART 2 P

51、ART 2 市场竞争梳理市场竞争梳理PART 3 PART 3 客户导向研判客户导向研判产品策略产品策略前情分析寻找支撑产品的价值机会点前情分析寻找支撑产品的价值机会点59核心竞争的突破点核心竞争的突破点第一：第一：与区域产品形成差异竞争的产品，形成项目价值标签，提升项目形象，拉升整体项目的利润第二：第二：区域市场接受度强的产品，在区域内有较强的影响力，是稳健型的产品第三：第三：在保持较高的附加值的同时，总价控制，迅速跑量，回笼现金产品创新和差异化方式高性价比总价控制型产品高性价比总价控制型产品创新差异化价值标签创新差异化价值标签将某一点的价值最大化，形成极致价值标签，建立与同质项目的竞争优势

52、；核心优势：核心优势：满足平台要求的同时，产品创新差异化；高性价比，利用总价控制吸引客户，比较优势明显；核心优势：核心优势：总价控制、超值（产品附加值等）；适宜项目：适宜项目：无独占型资源、具有一定的价格优势和产品力水平模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库产品策略产品策略60小高层公寓小高层公寓多层（不退台）多层（不退台）花园洋房花园洋房联排别墅联排别墅双拼别墅双拼别墅独栋别墅独栋别墅 单位建筑面积的价值增大，利润优势增加单位建筑面积的价值增大，利润优势增加客源受众面趋宽，风险控制优势增加客源受众面趋宽，风险控制优势增加容积率解析容积率解析项目可选产品线：项目可选产品线：p 小高层

53、公寓小高层公寓p 多层公寓多层公寓p 联排别墅联排别墅多层产品多层产品产品策略产品策略61比较内容比较内容产品形态产品形态小高层小高层多层多层联排别墅联排别墅项目综合容积率项目综合容积率1.141.14产品评估产品评估大众类产品升级溢价类产品高端利润类产品区域市场匹配度区域市场匹配度竞争程度竞争程度安全性评估安全性评估单位面积的价值单位面积的价值对提高楼盘品质的贡献对提高楼盘品质的贡献土地的利用率土地的利用率优势价值解析：价值解析：多层产品综合价值最佳多层产品综合价值最佳综合价值评价解析综合价值评价解析模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库产品策略产品策略62板块价格成长格局板块价格

54、成长格局板块板块20092009年三季度公年三季度公寓均价（元寓均价（元/ /）年均复合增长年均复合增长率率一年后公寓均价一年后公寓均价（元（元/ / ）顾村板块1217415.59%14072西城区板块1224012.24%13738淞宝板块1340314.28%15317罗店板块1141820.21%13726月浦板块917110.86%10167n 月浦板块公寓价格明显低于竞争板块，涨幅也落后于竞争板块；n 各板块一年后预期均价未包含产品溢价。各板块公寓入市均价各板块公寓入市均价目前14777元/一年后19059元/目前目前94719471元元/ /一年后一年后1068210682元元/

55、 /目前13326元/一年后15404元/目前13245元/一年后14866元/目前13773元/一年后15916元/户型设置户型设置数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库63竞争板块价格对比格局竞争板块价格对比格局参照板块参照板块月浦板块月浦板块顾村板块顾村板块西城区板块西城区板块淞宝板块淞宝板块罗店板块罗店板块评分指标评分指标权重权重区位5%100115135120105区域形象15%100120135120125公共交通便利度15%100120150135115驾车出行便利度15%100102115105100配套成熟度15%100125150135115周边自然环境15%10

56、0140100110150居住氛围10%100125150135115片区提升空间10%100135145115150总评分100%100122.8133.75121.75122.52010年三季度板块价格行情（元/）/14072137381531713726目标加权价格（元/）/11459 10271 12581 11205 参照权重（%）/25%30%10%35%加权后价格（元/）/2865 3081 1258 3922 月浦加权平均价格月浦加权平均价格 （元（元/ /）11126 11126 户型设置户型设置64综合调整综合调整月浦板块一年后单价月浦板块一年后单价户型设置户型设置板块价格

57、成长格局板块价格成长格局1016710167元元/ /平米平米竞争板块价格对比格局竞争板块价格对比格局1112611126元元/ /平米平米综合加权平均综合加权平均月浦板块一年后单价月浦板块一年后单价1064710647元元/ /平米平米65竞争板块价格格局竞争板块价格格局成交总价成交总价n 月浦板块一房主力总价在60-7060-70万元万元；而竞争板块主力总价均在80万以上，主要集中在80-11080-110万元之间万元之间；n 受供应影响，月浦板块近期无二房成交，而竞争板块二房主力总价均在90万以上，集中在90-13090-130万元万元之间；n 月浦仅成交嘉诚国际一套134.29三房，总

58、价较高，万元；顾村和淞宝板块三房不是主力需求房源，成交量价参考性不大，罗店三房供求以90以下紧凑三房为主，总价可对比性不强；可对比板块是唯一有舒适型三房供求的西城区板块，主力总价在170-200170-200万元万元。数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库户型设置户型设置66竞争板块价格格局竞争板块价格格局月浦板块一年后总价月浦板块一年后总价n 通过分析竞争板块在售将售公寓供应，发现未来户型供应结构不会发生变化；我们可以通过单价复合增长率来计算一年后月浦及竞争板块的公寓总价，发现月浦高品质商品住宅的总价机会区间；n 综合考虑月浦未来的价格成长性和保持对竞争板块的总价优势因素，一房总价

59、机会区间是75-8575-85万元万元；二房总价机会区间是95-10595-105万元万元；三房视本案产品而定，如果是舒适性产品，总价机会区间是100-110100-110万元万元，如果是紧凑型产品，总价机会区间是140-150140-150万元万元。数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库户型设置户型设置67价格初步推导户型面积价格初步推导户型面积户型户型总价（万）总价（万）单价（元单价（元/m/m2 2）面积（面积（mm2 2）一房75-851064770-80二房95-10589-99三房（紧凑型）100-11094-103三房（舒适型）140-150131-141总价范围总价范

60、围入市价格入市价格初步户型面积初步户型面积户型设置户型设置68前情分析寻找支撑产品的价值机会点前情分析寻找支撑产品的价值机会点 PART 1 PART 1 区域属性解析区域属性解析PART 2 PART 2 市场竞争梳理市场竞争梳理PART 3 PART 3 客户导向研判客户导向研判户型设置户型设置69客户需求调整户型面积客户需求调整户型面积吸引力大吸引力小市场潜力市场潜力弱强竞争力竞争力产品1产品2产品480平方米2房85-90平方米2+1房130平方米3房产品3110-120平方米3房户型设置户型设置户型户型总价（万）总价（万）单价（元单价（元/m/m2 2）面积（面积（mm2 2）一房7