广告形象包装提案(doc 19)

1、广告形象包装提案目录 对谁说 : 从产品定位消费群 USP分析:差异化竞争消费群 推广主张及表现:分步骤争取消费群 媒体策略及排期第一阶段/对谁说一/购买者的基本心态宏观上市场供应品的品质层差加大，产品档次与价格正在逐步回归本位。这预示着房子作为人的大宗附属品，其心理附加价值的存在正逐渐被购房者所接受。因此，在一段时间内，新盘、旧盘新产品（尤其是口碑较好的旧盘）将受到市场的广泛关注。而多个项目的集中上市，势必将这种关注提升到一个新的层次。从这个层面来讲，众多项目集中上市，未必不是一件好事。而在这样的市场中，如何借力打力，依靠对手的推广扩大自身的影响，将是一个与品牌塑造同样重要的问题。但房地产市

2、场的结构不合理，二、三级市场的缺失，证明蓟县房地产市场仍在自主调整期，这期间的市场波动将会较为频繁。而蓟县以强大的经济发展形式为依托，房地产市场的短期波动将无法影响最终的市场发展。 微观上未来一年内，蓟县市场上将涌现一批各种类型的产品，由此会极大地丰富蓟县客户的选择权利。也因此，本项目将要面对多层与多层的差异竞争，和多层与酒店、别墅的建筑类型之争。鉴于本项目的众多竞争也仍以多层产品为主力产品，因此可以断定，其推广酒店、别墅之类的产品不会过分打压多层产品。因此，这些产品对本项目的影响将是短期的、战略性地，因此不会对本项目产品形成根本性打击，可以不做过多理会。由此，我们可以确定，我们的战略定位将不

3、会是超越别墅的多层，或比酒店便宜的洋房，而是多层中的精品，值得一生托付的洋房！那么，什么人才会将一生托付给这样的精品洋房呢？二/消费者构成我们已经通过SWOT分析，这群人分毫毕显。两群人: 能够轻松购买本项目的人。他们如购买山倾城会资金紧张，由此将影响其“紧跟时代换住新房”的荣耀感。这种人好面子，而且基础庞大，如我们能设法保存其荣耀感，他们将是本项目的忠实客户。 本项目的中低端产品消费者。他们渴望在这个“阶层即将划分出来”的时代中，能够站到上层去。但自身经济实力却显然无法够到顶层。这时，如果本项目能证明自己属于上层，能够赋予其上层身份，他们将会毫不犹豫地选择本项目。第二阶段/USP分析一/消费

4、者分析在蓟县居住品质即将洗牌的时代里，我们的出现是必须的。因为我们听到了市场的呼唤。但仅仅从价格上予以响应市场，肯定是不够的。因为，在如今的蓟县市场中，有时价格并不等于其价值。价格差一档、品质差三档的项目比比皆是。为了市场的需要，同时也为了完美的销售，我们需要包装。包装产品，包装品牌，同时也要包装我们将来的业主，因为我们代表的是他们的梦。那么我们可以总结出两群消费者的共同之梦。房子，是象征阶层的房子。选择，是充满荣耀的选择。 如果我们将这个梦想进行解构，我们将会发现：一个梦，提出了两个问题： 产品调性是否支持居住革命。 产品品质是否支持居住革命。如果仅仅解决调性的问题，客户很自然会在选择购买的

5、过程中自己提出第二个问题。若得不到答案，对不起，我可不是冤大头，我是不会被忽悠的。要是我被忽悠了，那脸面可就丢大了。而如果仅仅解决了品质问题，客户根本不会来！因为他会觉得你不是他心目中的梦想，或者会陷入犹豫的境地，并决定观望一下再说，反正他是不会出现的，这就是奥美一直强调的理论“人是自私的，如果没有切实的需要，人们不会移动一根手指。”。而出现在这里的客户会有80%根本买不起。仅仅是来长点见识。 而运用横向思维法，我们可以得出另一个有趣的结论：产品调性是否支持居住革命=产品调性是否符合客户心目中的居住革命也就是说，我们提出的两个问题，一个来自于客户的需求，另一个来自于产品的特色。而我们所要作的，

6、就是找到客户需求与产品特色的交集。交集如下：新鲜产品功能性、鼓励公积金、地块的整体开发、城市规划发展方向、理性期待小三室主力、自然环境较好、交通便利、城市规划发展方向产品价值 小三室主力、鼓励公积金、（注：左侧为客户需求，右侧为与需求相对应的产品特点。）表格注释：由上表我们可以清晰地判断，本项目的哪些优势与客户的哪种期待相对应。需要注意的是，有些优势可以为客户带来不止一种的需求满足。 二/市 场 分 析有了以上的分析，我们大致可以了解本项目与客户的契合点分布在哪些方面。但还有一个变量需要我们去参考，那就是市场。只有通过市场考验，才能真正确定本项目的USP，也就是本项目独一无二的吸引力所在！市场

7、现状及对比：周边新项目过多，将导致被项目与对手共享大地块优势。这方面的优势包括：交通便利、自然环境较好、城市规划发展方向低价房充斥市场，将导致本项目小三室的低总价优势不再明显。经过市场洗礼之后，本项目的强势点更加鲜明，更加集中了。新鲜产品功能性、鼓励公积金、地块的整体开发、理性期待小三室主力产品价值 小三室主力、鼓励公积金第三阶段/推广主张及表现一/产品独特销售主张描述： 本项目拥有十分出众且独特的产品，细节上的精心考究令产品散发出时代生活的光泽，精神上的贵族气质在产品中尽展无疑！而20万平米国际化大盘的空前规模，完全超越了蓟县已有的社区概念，结合美国先进的“精英卫星城”规划理念，在造城的同时

8、，倾力打造属于现代贵族阶层的全新生活方式！本项目的主力户型为小三室设计，布局合理的小三室，是专为蓟县明日生活量身定做，其科学的户型设计、完美的户型配比，令上层生活展现迷人的风格。现在入主本社区，还有独特的公积金奖励计划，全新公积金玩法，令您时刻跟随国家政策的脚步，占尽便宜！二/推广核心及包装重点 基于对产品本身和市场状况的理解，艺度就此提出两套推广核心思路： 主张产品中心主义，强调项目本身所具有的价值，以产品功能性、地块整体开发带来的新鲜感打动客户。以小三室和公积金制度作为拉大价值/价格差的手段，形成顺势购买。 抛弃单一项目概念价值包装，引入适量价格包装，以项目高性价比这一延伸利益点打动客户。

9、以上优势均可对本思路形成强有力的支持！以下是针对两种思路的的延伸思考，希望贵方能够给予意见和建议，我们将不胜感激。思路一 主题：新鲜，新奇，新世界1/卖点解析第一卖点：产品细节功能客户对什么东西最感兴趣？他自己的东西，而在房地产初级市场中，客户对环境与社区的拥有感仍相对较弱。而对住宅内部等只属于自己的东西拥有感相当强烈。本项目作为一个新盘，在上市期当然希望获得最大的关注度。因此，将产品细节以及这些细节所带来的生活感受作为项目亮相之先锋。第二卖点：地块整体开发受顺驰影响，蓟县大盘社区无疑代表了一种新生活的象征。而这种生活之所以值得期待，正是因为其稀有。而作为第二阶段来说，知名度已经打响，美誉度尚

10、需提高。这种具有丰富内涵的卖点正是客户所需要的硬性支持。第三卖点：公积金优惠经过前两个阶段的推广，无疑会有一批客户因价格问题而失去了购买兴趣。此时，以实际的利益点来刺激市场，正是打到客户心坎里。而且，随着项目的逐步深入，该有的人气已经聚拢，该有的气势已经发出，也该是收获的时候了。2/阶段推广策略第一阶段 首发核心卖点提炼舒适经典·新鲜生活选择一种生活，就是选择一种生活方式。这正是目前蓟县地产市场的大动向。此时，人们持币观望，无非就是要选对项目，选对生活。概念推广语物 色 你 的 时 代 生 活推广语解析：物色从客户的视角看待选择。更为选择增添了一种精英色彩。平常货可以选择，但知己却需

11、要有眼光才能物色得到！你的客户关心自己，点名式的推广语有助于提高观看率。时代生活蓟县前两年还没有个性生活的影子。两年的发展令市民看到了新鲜生活，也激发了他们对新生活方式的向往。那么，新生活方式在哪里呢？在世界的每一个地方。时代生活，本应如此。同时，时代生活呼应了本项目的案名时代东城。 第二阶段 中锋核心卖点提炼时代精品盘领创蓟州 光有新鲜是不够的，能让市场接受的创新是80%的旧元素与20%新思想。因此，在第一阶段推出了新鲜之后。第二阶段要令本项目进入客户认知中的第一梯队。概念推广语蓟州精英城·20万平米生活寓言 推广语解析：蓟州提供一种颠覆蓟县的气势基础。精英城身份的定位，高调的宣扬

12、策略。自认是精英的请过来。20万平米大盘，在顺驰的大力炒作下成为一种标准，我们要借力打力。生活寓言增强客户的期待心理。同时也是延续第一阶段主题的一种策略。 第三阶段 终结核心卖点提炼政策支持的公积金消费计划 广州凌峻曾经提出：最能吸引客户立即行动的，就是立刻可以得到的利益。因此，在经过前两个阶段的产品提升之后，恰当地将优势化为胜势是必须的。这时，我们正好有一个强大利益点做为支撑。概念推广语 享受政策扶持，公积金优惠立刻等你拿！ 推广语解析：政策扶持初级市场的一个特征就是对国家行为比较感冒，在宣传中巧妙利用这一点，会达到事半功倍的效果。 公积金优惠利益点的核心，也会成为本项目的辅助记忆点。 立刻

13、等你拿强调时效性，增强客户行动欲望。思路二 主题：比一比，谁更优秀！在一个高速发展的市场中，自立品牌有时会走很多弯路。而在策略营销领域有这样一个模式，它能让市场很快接受一个品牌，并将这个品牌摆在恰当的位置上。找对手策略。最著名的莫过于苹果电脑与IBM了。而在地产营销中，继北京SOHO现代城之后，后现代城、西现代城的出现同样是使用了这样的策略。1/卖 点 解 析第一卖点：产品功能性都是大盘，就是性价比这里比你强！找对手，就要先从对手的最强项入手。让客户树立这样一个观念：我们与对手一样强。为什么呢？在对手品牌的最强项上都不输人，别的地方也不可能差太多的。这就是客户的心理。所以我们要从顺驰最鲜明的地

14、方入手。然后在转到我们想要推的方向。此时，我们的优势与顺驰的非优势对比，自然就得心应手，说服力强了。第二卖点：地块整体开发都是一位建筑师的作品，就是性价比这里比你强！在这一部分需要对比的东西将会很多。建议可以整理一个优势体系。有利于沟通与工作的开展。第三卖点： 小三室主力都是三室，就是性价比这里比你强！从舒适性着手进行攻击，但切莫宣扬过多的主张。因为我们是一个新近品牌，客户的信任程度还较低。不如进行单点突破，至少人们在听到“这一点我最强”时的接受度，要比听到“我什么都强”的接受度来得高。2/阶段推广策略 第一阶段 首发核心卖点提炼你的精品格调生活 概念推广语 精 品 就 应 该 是 你 住 的

15、 ！ 推广语解析：由于是初期打造知名度，选用一种特别的口吻就非常重要了。语言没特色，对人的震撼就会小很多。因此选用了相对白话的表现手法。 第二阶段 中锋核心卖点提炼你的都市时代生活 概念推广语经典小三室，原味都市时代生活。推广语解析：这一阶段的重点是推出小三室，并点出小三室的性价比优势，确定我们的地位。并且赋予小三室都市时代的性格。精品却不奢华，亲近都市生活，不会让消费者望而却步。 第三阶段 终结核心卖点提炼你的美丽人生 概念推广语生活，保持人生的味道 推广语解析：第三阶段应是一个精彩纷呈的阶段，这一阶段的具体执行是各自独立存在的。或许今天在太阳能供水上取得了优势。明天变转战外飘窗的沙场。但归

16、根结底，这些细节上的分散，可以带来一种美好生活。只要有这个精神在上边统领，那么这个阶段的推广也就不会出现混乱，可以保持统一的记忆点，增加项目的品牌附加价值。三/项目形象系统 主打标志释义： Logo中主体人像轮廓，将项目“以人为本”的居住理念隐喻其中。人物剪影舒展的姿态传达了一种舒适、优越、自由的生活状态。 Logo中各色块交错分布，不仅视觉上呈现绚烂的跳跃感，整体展现时代都市气息。而且各色块代表了不同的意义。红色象征本项目的太阳能功能，并预示积极向上的生活态度。绿色代表绿化、社区风景以及健康的生活状态。蓝色给人开阔感，代表本项目20万平米的大范围整体规划。 整体标志的设计风格既有现代标识的结

17、构主义色彩，又拥有数字信息时代的动感思维模式，简约且便于市场记忆。第四阶段/媒体建议 项目两项阶段 项目销售阶段 项目持续销售阶段 ·项目亮相阶段艺度建议：在项目亮相阶段在蓟县政府报纸内刊登软文，配合大规模的广告预热市场。软文发布渠道：新蓟州、蓟县广播电视局“JZTV蓟县新闻”广告发布渠道：新蓟州整版硬广、天津宏浩DM广告头版整版印刷广告投递：中邮DM投递8000份、“日报配送站”夹带5000份、“蓟县邮政局”夹带5000份此阶段软文建议提纲： 1.东城高档居住区呈现供给多元化 蓟县高档住宅纷纷出现旅游地产、康居型、功能性等多种类型住宅，市场供应品呈现多层次、多元化趋势。 2.时代东城叫板高价楼市 通过与市面上其他楼盘比较，分析本项目具有的比较价值。 3.功能性社区成为东城高档居住区有一道风景 从本项目自身具有的优良功能特性，着重强调其具有的以人为本的居住理念。突出本项目的强势市场地位。·项目销售阶段艺度建议：在开始销售阶段使用少量软文，并结合大规模的广告持续市场热度。软文发布渠道：蓟县广播电视局“JZTV蓟县新闻”广告发布渠道：新蓟州整版硬广、天津宏浩DM广告头版整版、“JZTV”电视广告片（晚间播放电影时段夹片广告）印刷广告投递：“日报配送站”夹带5000份、“蓟县邮政局”夹带5000份此阶段软文建议提纲： 主题：高性价比住宅热销