营销策划方案例题之三

1、卷烟新品牌培育方案2010年北京朝阳市场黄鹤楼软论道营销策划方案湖北中烟工业有限责任公司北京销区概述：为积极响应国家局提出的“532”、“461”品牌规划和“卷烟上水平”的号召，工商企业开展协同营销，共同培育重点骨干品牌成为当前营销工作的重要内容之一。但如何应用最有效、最具操作性的办法开展品牌培育工作，成为大家共同探讨的话题。本文从2010年北京市朝阳市场黄鹤楼软论道产品的培育工作对以上问题进行分析。具体从客户培训、终端推广、消费者宣传和生动化陈列等这几个方面内容加以描述。通过以上营销手段，提升黄鹤楼软论道在北京朝阳市场的销量为例证进行阐述。一、 背景分析：国家局提出的“532”、“461”品

2、牌发展规划和“卷烟上水平”的战略，使商业公司培育高档卷烟品牌积极性更高。随着北京地区消费水平的逐年提高，卷烟零售价在500元/条以上的产品需求量增加。目前在该价位段主销品牌仅有中华牌卷烟，但中华卷烟货源供应不足，市场缺口较大，目前仅有苏烟品牌作为市场补充。黄鹤楼品牌在其旗舰产品1916的影响下，在高档卷烟中知名度较高。根据北京朝阳烟草公司的一项市场调查表明，有80%以上的零售客户喜欢经营高档新品卷烟。但因过去经营的高档烟只有中华和苏烟，所以零售客户对经营此类高档卷烟也没有形成较好的方法和模式。软论道因上市时间较短，认知度不高，大多数消费者在购买高档烟时，仍然首选中华，其次是苏烟，软论道的消费者

3、购买率较小。黄鹤楼软论道依然保持淡雅香品类的独有风格，吸味淡雅、醇和。烟支长度为短支74mm，小包软盒包装，条包为木质硬盒包装。产品富有个性，外观以红黑为主色调，红色为正面，十分喜庆，图案设计简洁高雅；黑色为背面，更显吸食者成熟、稳重。二、SWOT分析根据上述背景情况，我们对朝阳市场黄鹤楼软论道作一个SWOT分析：S：1. 软论道焦油含量为8mg，适合北京消费者吸食低焦油卷烟的习惯特点；2. 软论道外包装为红与黑的，红色为正面，很喜庆，适合作节日的礼品烟；3. 烟支为74mm短支，木质盒包装，很有新意，很显档次，适合商务人士使用。W：1. 上市时间较短，品牌知名度不高；2. 消费者购买高档烟时

4、习惯上仍然容易选择中华和苏烟，软论道因认知度不高，购买率较低。O：1. 随着国家局提出的“卷烟上水平”策略，商业公司对软论道的经营积极性较高；2. 消费水平的提高，消费者对零售价在500元/条以上的产品需求量增加；3. 中华卷烟货源供应紧缺，目前仅有苏烟作为市场补充，此价位段卷烟市场缺口较大；4. 黄鹤楼品牌在1916的影响下，在高档卷烟中短名度较大；5. 北京市场有80%以上的零售客户喜欢经营新品卷烟。T：1. 零售客户在经营高档卷烟上没有形成一套完整的经营模式，没有好的方法；2. 零售客户对产品陈列不规范，不利于新品高档卷烟的培育；3. 消费者购买高档卷烟时，忠诚度较好，一般很难转向购买其

5、他品牌的卷烟；4. 随着控烟条例的实施，烟草的宣传促销活动受到的较大的限制。通过分析，发现黄鹤楼软论道产品在朝阳市场上有较大的发展空间，但因产品上市时间短，认知度不高，购买率较低。为培育好黄鹤楼软论道产品，我们将从品牌的宣传推广工作、客户的培训工作、零售终端陈列工作、零售客户的指导经营工作等这几个方面入手，通过这一系列的措施，来提升黄鹤楼软论道的认知度和购买率，提升产品销量。三、营销目标：通过活动，使黄鹤楼软论道月销量由20万支/月，提升至50万支/月以上。四、产品特性及卖点：(一) 理化指标：1. 焦油量：8mg2. 烟气烟碱量：0.8mg3. 烟气一氧化碳量: 8mg(二) 价格体系：1.

6、 含税批发价：400元/条2. 指导零售价：500元/条3. 批零售毛利率：20%，毛利率高于其他同档卷烟水平。(三) 产品卖点：1. 烟支长度为74mm短支，外包装盒为木质硬盒包装；2. 烟丝采用木桶贮存，风味更独特；3. 香精香料是从纯天然植物中提取的，对人体的危害较小，吸食口感甘润回甜；4. 烟支采用同芯圆嘴棒，物理降焦，降低对人体危害。5. 每包烟和每条烟上均采用DNA防伪技术，身份认证独一无二；(四) 产品定位:1. 竞争定位：将黄鹤楼软论道定位为500元价位段的苏烟的“挑战者”品牌和中华“跟随者”品牌，通过不同的市场营销组合，向现有的500元价位段的苏烟发起攻击，力求使黄鹤楼软论道

7、成为该价位段的又一主销品牌。2. 形象定位：大力宣传“文化论道”，传播“科技产品、个性创意、商务用烟”的理念。五、渠道策略：(一) 目标客户选择：结合北京市场的实际销售特点，软论道产品主要选择大中型商超，城区的中、高档位卷烟零售客户和城乡结合部的繁华地段重点客户。(二) 目标消费者选择：党政机关工作人员，高档白领阶层，成功的文化、商务人士等。六、营销策划与实施：(一) 客户培训1. 培训目的：通过培训，使受众了解黄鹤楼品牌软论道的产品特点、文化内涵、吸味风格等。2. 活动主题：黄鹤楼软论道品牌文化传播培训会。3. 培训对象：一是高档烟销售较好的目标零售客户（选前200名）；二是从消费者档案库里

8、选取部分目标品牌的消费者（80人左右）；三是朝阳烟草公司的客户经理和专卖管理员（102人）。4. 时间：3月1517日每天下午14：00分。5. 地点：朝阳区东三环艾维克大酒店三楼多功能厅6. 培训形式和内容：分批对零售客户、消费者、烟草公司客户经理和专卖管理员组织培训。有针对性地对参训人员进行品牌文化知识培训、真假烟鉴别培训等。7. 会场布置：培训现场黄鹤楼论道宣传背景墙，会场二侧放置黄鹤楼软论道宣传挂画，会场门口摆放二个软论道易拉宝，签到处设置软论道标识的签到牌，酒店门口、楼道拐弯处分别放置一个会场指引牌。8. 礼品派送：为激励参训人员，为每位参训人员准备软论道二盒装礼品盒二盒，软论道打火

9、机一个，黄鹤楼玻璃水杯一个。9. 物料预算(物料合计见汇总表)：1) 软论道品吸烟18条，用于会场摆放；2) 二盒装礼品盒800盒，用于赠送参加培训的人员；3) 黄鹤楼玻璃杯400个，用于赠送参训人员；4) 黄鹤楼软论道打火机400个，用于赠送参训人员；5) 软论道背景墙一块，易拉宝2 个，挂画4个，指引牌由酒店负责制作。(二) 终端推广1. 策划目标：零售终端对软论道卷烟品牌知晓率达90%以上。2. 活动对象：朝阳区所在正常订货的零售客户。3. 活动时间：4月份全月。4. 传播方式：1) 一是通过单页和海报宣传产品。宣传单页由客户经理发放订单时，和订单一起发放到每户。海报则由配送员送货时赠送

10、到每户；2) 二是由客户经理为4档以上、地理位置优越、店面形象较好的零售客户赠送论道陈列的柜台POP，共选择2250户，每个客户经理负责50户；3) 三是直接面对面宣传。由厂家派驻的业务人员和客户经理协同开展，直接向零售客户和在场的消费者进行面对面的宣传。5. 物料预算：宣传单页4500份，海报4500张，POP2250个。(三) 消费者宣传1. 策划目标：利用“五一”、“端午”的销售旺季，利用高档卷烟送礼和消费需求大的有利时机，将高档卷烟品牌软论道适时向消费者进行推介，促进节日目标品牌的销量。2. 策划主题：佳节必有黄鹤楼，送礼就送软论道3. 活动时间：“五一”前一周（4月26-30日）和端

11、午节前一周（6月12-16日）。4. 活动地点：朝阳区的大中型商超和重点零售客户共计30户。5. 目标客户：针对购买价位在400-600元/条价位卷烟的消费者，并积极向购买中华、苏烟等品牌的消费者。6. 活动方式：由供应商（第三方广告公司）对所选终端各安排一名专业促销人员（促销人员必须进行岗前培训，考试合格方能上岗），并配送相应促销礼品。对购买高档卷烟的消费者进行宣传和推介，并以礼品包装盒和礼品相吸引。7. 礼品安排： 1) 论道打火机，买1盒送1个；2) 黄鹤楼玻璃杯买1条送1个；3) 黄鹤楼论道面巾纸买1条送1提；4) 黄鹤楼烟缸买2条送1个；5) 凡购买2条及以上论道卷烟的，均可以另外赠

12、送礼品盒。8. 物料预算：见物料总表(四) 生动化陈列1. 策划目的：提高消费对论道的认知度和购买率。通过对论道进行规范化陈列，吸引消费者眼球，提高消费者对论道品牌的认知度。2. 策划主题：规范陈列，提升价值3. 策划对象：大中型商超、十档以上零售客户共计500户4. 活动时间：4月1-30日为活动期，5-12月为维护期5. 陈列方法：一是品牌系列法，将黄鹤楼软论道和黄鹤楼雅香、软蓝、金砂等摆在一起，有利于品牌的宣传优势；二是突出重点法，将软论道摆放在店主推荐的专柜中的显著位置，吸引消费者注意力；三是名牌效应及价格分类法，将软论道与中华、苏烟等品牌陈列在一起，引起消费者的兴趣。6. 活动执行：

13、通过与朝阳烟草公司开展协同营销，由厂家客服代表和商业公司的客户经理共同开展陈列活动。每名客户经理负责10户以上（湖北中烟已经与朝阳烟草已经签订过工商战略合作伙伴协议书）。7. 活动奖励：1) 对于陈列规范到位的零售客户，由商业公司客户经理为每户赠送黄鹤楼软论道纸袋10个，打火机20个,用于终端赠送给消费者；2) 对于每月能完成陈列工作的客户经理，由朝阳烟草公司访销部门奖励论道二盒装礼品盒2盒。3) 年终评出陈列工作优秀的客户经理和优秀零售终端各20名。对获得优秀奖励的客户经理和终端客户，优先邀请到黄鹤楼学院进行培训。8. 活动检查：由厂家派驻的市场经理和朝阳烟草公司访销中心市场经理每月对每个客

14、户经理管辖片区选取20%的比例的陈列户进行抽查。9. 物料测算：见物料总表 六、过程控制：为了保证以上活动的顺利进行，我们采取如下控制措施：(一) 所有活动的开展均建立在工商协同的基础上，通过精准营销开展。(二) 针对品牌文化培训，我们通过与商业公司紧密沟通，确保零售户的到会率和会场秩序，本次培训活动以朝阳烟草公司和厂家的名义共同举办，并对活动进行分工协作。(三) 零售终端的传播活动，以朝阳烟草公司为主，厂家负责协助。在活动执行过程中，厂家和商业公司安排市场经理进行抽查。(四) 针对节假日促销活动，我们严格按照北京市烟草公司关于卷烟产品开展宣传促销活动的管理规定执行，为保证执行过程的效果，厂家

15、安排专人进行督导。(五) 关于开展重点客户生动化陈列活动，通过与朝阳烟草公司协商，将客户经理的陈列工作列入日常工作管理考核内容。(六) 时间进度表：1. 3月15-17日开展培训，前1周开展准备活动。2. 4月1日4月30日，开展零售终端传播活动。3. 4月26日4月30日，开展“五一”节日的促销活动。4. 6月12日6月16日，开展“端午”节的宣传促销活动。5. 4月1日4月30日，开展零售客户终端生动化陈列活动，512月为活动维护期。七、活动物料预算：四个活动的总物料和费用测算表如下：物料名称单位数量备注论道评吸烟条20会议和其他用途论道打火机个500节日促销用论道二盒装盒1500客户经理

16、奖励用水晶烟缸个500节日促销和其他用途论道礼品盒个500节日促销和其他用途一次性打火机个11500陈列用纸袋个6000陈列和节日促销用面巾纸件100节日促销和其他用途玻璃杯个700节日促销和其他用途会议金额元5000会议用促销活动金额元30000节日促销费用合计元35000八、效果评估：通过对黄鹤楼软论道产品开展宣传推广、客户的培训、终端陈列、零售客户指导经营等系列培育工作，目前已将黄鹤楼软论道在零售终端的认知度提高到90%以上；产品覆盖率由活动前的30%提高到75%；产品月销量由活动前20万支上升到65万支以上，增长率为225%。大型商超软论道的销量由活动前的2-5条/月，提升为10-15条/月；消费者购买认知度得到了较大的提升，购买率明显增加。为积极响应国家局提出“532”、“461”品牌发展规划和“卷烟上水平”的战略号召发挥了积极作用。结论：通过对北京朝阳区黄鹤楼软论道营销策略方案进行举例分析，我们发现软论道产品目前的销量上升较快，增长率超过了200%，但市场基数依然较小，与中华和苏烟相比，仍然有一定的差距。在这个案例中，仅针对软论道作为新品上市初期采用的一些常用方法。但要想使软论道更加健康快速的成长，必然要用更