方韶伟中国酸奶市场分析

1、方韶伟代（王新华余道金）一、中国酸奶市场现状:酸奶一一乳业蓝海，新的利润增长点！三元宣布猛攻酸奶市场，蒙牛结盟世界最著名、最有影响力的酸奶生产商达能共同开拓酸奶市场，三鹿牵手瑞典爱克林公司共同推广 “新鲜壶”酸奶，光明、 伊利也不甘示弱各自都推出了一系列酸奶新品，地方强势品牌重庆天友宣布将向 西南酸奶市场进军，新希望华西也花巨资打造年产 6万吨的酸奶工程以期进一步巩固其在西南酸奶市场的地位，其他企业不论大小也纷纷跟进。2005年，中国乳业市场的酸奶年。酸奶市场进入壁垒：1、酸奶对企业在冷链建设方面要求很高。原因：酸奶保质期一般为两周左右，且需在 2C 6 c下保藏，否则容易变质。2、酸奶技术含

2、量高，对企业研发能力要求较高。3、必须面临奶制品生产营销三巨头一一伊利、蒙牛和光明的残酷挤压。酸奶市场进入优势：当前酸奶市场的领军者一一光明的市场主要布局在华东， 而且将来也极有可能仍主要布局在华东市场上，华北、西南、 华南市场大有作为，尤其是西南市场。国外酸奶产商：2001年，“卡夫”这个美国酸奶市场第一品牌正式退出中国市场 ； 意大利乳 品巨头帕玛拉特也已全线溃退 ； 上海的一大国际酸奶品牌“优诺”于2003 年底退出中国市场。最近一两年外国酸奶厂商纷纷选择与中国制乳企业合作的战略，比如：2004年伊利与有百年历史的世界最大食品企业之一的 芬兰维利奥公司签约,买断其 5 年内全球著名益生菌

3、LGG中国独家使用权。2006年12月达能与蒙牛合作，致 力于酸奶的生产与研发。在目前的中国酸奶市场上，中国品牌占据主导地位，同时，中外的合作必然加快 酸奶市场的迅速成长，而中外合作的中国企业主要是国内几个大的乳制品生产 商，这在很大程度上阻止了国内小型企业进入酸奶市场。二、消费者分析：价格昂贵是阻扰消费者不由白奶转选酸奶的首要因素。酸奶虽然是老少皆宜适合人群最广的乳制品，但近年来年轻人、女性、高学历、高收入正逐渐成为酸奶消费者的主要特征。（调查问卷）一般是什么时候喝酸奶？把酸奶当作营养品还是牛奶来喝？根据在沃尔玛超市的观察发现，买酸奶的主要是年轻女性。消费者对酸奶市场上的几个品牌忠诚度较高，

4、 但由于酸奶不像汽车属于高复杂程度的产品， 购买过程复杂， 需做大量研究， 所以消费者仍可以在这几大品牌之间进行挑选，尝试产品的多样化。对价格和促销活动敏感。家庭装新瓶型三酸奶作为功能性、时尚休闲食品的特征越来越明显。光明酸奶系列介绍：保健类：“补钙”：高维高钙酸奶；“美容养颜” ： “健”字抹茶号芦荟酸奶、酸奶和玫瑰酸奶；“调理胃肠道，促进消化”：畅优。目标消费群：18至4 5岁的都市人群。他们生活节奏快，喜欢尝新，同时又因为生活方式的原因需要功能性食品的调节。时尚类： “心的酸奶拌”和草莓、甜橙、葡萄、绿茶等多种口味的“心爽”酸奶饮品，（广告代言人： twins ）目标消费群： 17 至

5、25 岁的时尚青年女 性。 活力E+酸奶、“健”字号AB100益生菌优酪乳凝固型酸奶：浓稠厚实，香润滑爽，口味深得中老年消费者喜爱。搅拌型酸奶：添加果料，可使产品多样化，含有丰富且易吸收的蛋白质、 维生素、矿物质、氨基酸等营养，特别添加的黄桃、草莓、狷猴 桃等水果粒让酸奶的口味更加香浓独特。四、当前酸奶市场几个主要品牌分析:味全定位在高端市场（主要体现：价格遥遥领先，包装迥异于光明和蒙牛） 。主攻华 东市场（最新消息：味全酸奶从今年年初已决定逐步退出北京、 广州市场）。Why?1、味全酸奶隶属于杭州味全食品有限公司，其生产基地在杭州，奶源从新西兰 进口，从杭州运往北京、广州等城市交通费很高，且

6、由于酸奶保质期短，还需在2 C - 6c下保藏，长距离运输过程中承担着冷藏成本和变质风险， 这一 系列因素使得在北京、广州市场上的味全酸奶的成本较高并最终决定退出这两大市场主攻华东市场，也可从一侧面说明味全酸奶价格定得普遍较高这一现象。2 、 味全不像蒙牛、光明有着较为健全的奶制品销售渠道，分销渠道的单一一方面制约着市场的扩大，另一方面也影响着其成本。3 、 从一二两点可看出，味全酸奶的成本较高，也没有所谓的规模效益（酸奶的生产规模很小） ，这使它无法与蒙牛、伊利等奶制品巨头们争夺中低端市场，而它正可利用自己独特的口味和所代表着的高品质的酸奶形象主攻比中低端市场利润更加丰厚的高端市场。光明定位

7、在中高端市场， why?1、光明在华东地区一直都属于 高品质 的代表， 在消费者心目中光明是 “都市型”牛奶的代表，这对于光明进军酸奶市场是一大优势。2、光明一直代理高端酸奶“达能”的历史，而且光明对外宣称为进一步强化在酸奶市场的竞争优势，光明练就了“三项全能”功夫 乳品企业在后台冷链建设、新品研发和渠道管理的三大能力。3、高利润率的酸奶市场是奶制品市场未来利润的重要增长点。4、从产品生命周期来看，白奶市场（区别于酸奶市场）已进入成熟期，白奶在性能、包装、口味上区别已不大， 价格、品牌 成为盈利的主要因素。光明在成本上的劣势使它在白奶市场无法与伊利、蒙牛进行价格竞争。而2004 年光明的“回奶

8、”事件至今仍影响着其品牌，这两大因素使它在白奶市场已大无作为。选择高端市场、巩固华东市场是光明的市场定位。蒙牛 主要分布在中低端市场，主要营销手段是紧跟光明（通过对沃尔玛超市上光明和 蒙牛酸奶产品的分析发现，蒙牛与光明的很多产品在包装、名称、口味等方面都很类似，同质化严重）大打价格战，why?1、蒙牛进入酸奶市场较晚，在技术上（比如冷链技术）、口味上、质量上暂时还 无法与光明和味全竞争。2、成本较低一直是蒙牛的一大优势， 价格战也是蒙牛凭借价格优势扩大市场份 额的一贯手段。伊利酸奶产品在高中低档各种超市的货架上摆放都很少，有些超市甚至没有，而且品种也比较单一。优势劣势1、味道：醇厚黏稠、始终如

9、一。1、无奶源基地，成本局。味全2、包装：清新简洁。2、分销渠道、市场份额/、如蒙牛3、定位高端，避免与光明、蒙牛激烈竞等。争。3、独用“复原乳”制酸奶，而国4、已形成知名品牌，拥后一批忠实消费家在06年卜达产品包装上标者。注“复原乳”的通知，旨在限制或禁止使用“复原乳”。光明1、质量高，口味好。2、成熟的华东市场，都市型酸奶的代表。3、练就了 “后台冷链建设、新品研发和 渠道管理”三大能力。1、获取奶源成本较局。2、市场份额局限在华东地区。3、品牌建设、危机管理不成熟。蒙牛1、成功的事件营销，如超女，神州六号。2、奶源充足，可发挥规模效益，打价格战。3、蒙牛品牌知名度直接延伸到酸奶的分销。1

10、、进入酸奶市场时间较晚。2、技术（比如冷链技术卜口味、质量上竞争力不够。在对外宣传上：三家公司都邀请年轻时尚当红的名人为其酸奶作宣传，针对的对象也主要是年轻时尚类消费者，这与当前主要消费者为年轻时尚有关。蒙牛事件营销。请超女代言酸酸乳。“酸酸甜甜就是我”。“舞美师”蔡莹莹已被蒙牛确定为2007年蒙牛酸酸乳的形象代言人光明请TWINS代言光明的“心爽酸酸乳”伊利 请刘易菲、易建联代言伊利优酸乳。“我要我的滋味”文-汉语汉字编辑词条文，wen,从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在 事物中的运行轨迹和原理。故文即为符。上古之时，符文一体。古者伏羲氏之王天下也，始画八

11、卦，造书契，以代结绳（爻 ）之政，由是文籍生焉。 - 尚书序依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。- 说文序仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。- 古今通论（1） 象形。甲骨文此字象纹理纵横交错形。文是汉字的一个部首。本义:花纹 ;纹理。（2） 同本义 figure;veins文，英语念为 :text 、 article 等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。 古有甲骨文、 金文、 小篆等， 今有宋体、 楷体等，都在这一方面突出了 文 的重要性。古今中外，人们对于文 都有自己不同的认知，从大的方面来讲， 它可以用于表示一个民族的文化历

12、史， 从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个 文字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。折叠编辑本段基本字义1 .事物错综所造成的纹理或形象：灿若锦。2 .刺画花纹：身。3 .记录语言的符号：字。盲。以害辞。4 .用文字记下来以及与之有关的：凭。艺。体。典。苑。献（指有历史价值 和参考价值的图书资料）。采（a.文辞、文艺方面的才华；b.错杂艳丽的色彩）。5 .人类劳动成果的总结：化。物。6 .自然界的某些现象：天。水。7 .旧时指礼节仪式：虚。繁缗节（过多的礼节仪式）。8 .文华辞采，与“质”、“情”相对：质彬彬。9 .温和：火。静。雅。10 .指非军事的：职。治武功（指礼乐教化和军事功绩

13、）。11 .指以古汉语为基础的书面语：552言。白间杂。12 .专指社会科学：科。13 .掩饰：过饰非。14 .量词，指旧时小铜钱：一不名。15姓。16 皇帝谥号，经纬天地曰文；道德博闻曰文；慈惠爱民曰文；愍民惠礼曰文；赐民爵位曰文；勤学好问曰文；博闻多见曰文；忠信接礼曰文；能定典礼曰文；经邦定誉曰文；敏而好学曰文；施而中礼曰文；修德来远曰文；刚柔相济曰文；修治班制曰文；德美才秀曰文；万邦为宪、帝德运广曰文；坚强不暴曰文；徽柔懿恭曰文；圣谟丕显曰文；化成天下曰文；纯穆不已曰文；克嗣徽音曰文；敬直慈惠曰文；与贤同升曰文；绍修圣绪曰文；声教四讫曰文。如汉文帝。折叠编辑本段字源字形字源演变与字形比较

14、折叠编辑本段详细字义名1 右图是“文” 字的甲骨文图片， 资料来源： 徐无闻主编： 甲金篆隶大字典 ， 四川辞书出版社。 1991年 7 月第一版。“文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人” ，寓意“大象有形” 、 “象形” ；特别放大了胸部，并在胸部画了“心” ，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写” 。许慎说文解字把“文”解释为“错画也” ，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构” ，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。 “说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说” ，而“字”则可“解”的意思。 “文”是客观事物外在形象的速写

15、，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母， “字”是“文”的孩子。 “文”生“字”举例（以“哲”为例） ：先对人手摩画，其文为“手” ；又对斧子摩画，其文为“斤” 。以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折” （手和斤各代表父母的基因）。这个“折”就是许慎所谓的“字”。“字”从从子，“”表示“独立的房子”： 子在其中，有“自立门户”的意思。故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲” 。2 figure;veins文，错画也。象交文。今字作纹。东汉许慎说文五章以奉五色。一一春秋左丘明左传昭公二十五年 。

16、注：“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。 ”美于楠楠文章。一一荀子非相茵席雕文。一一韩非子十过织文鸟章，白旅央央。一一诗小雅六月斑文小鱼。一一明 刘基诚意伯刘文成公文集3 又如：文驾（彩车）；文斑（杂色的斑纹） ；文旆（有文彩的旗帜） ；文绣（绣有彩色花纹的丝织品；刺花图案） ；文织（有彩色花纹的丝织品）；文鳞（鱼鳞形花纹） 。4 字， 文字 （“文” ， 在先秦时期就有文字的意思， “字” ，到了秦朝才有此意。 分别讲， “文”指独体字； “字”指合体字。笼统地说，都泛指文字。 ） character饰以篆文。一一南朝宋范晔后汉书张衡传分文析字。一一东汉班固汉书刘歆传夫

17、文，止戈为武。左传宣公十二年距洞数百步，有碑仆道，其文漫灭。五五王安石游褒禅山记文曰“天启壬戌秋日。一一明 魏学净核舟记文曰“初平山尺” 。5 又如：甲骨文；金文；汉文；英文；文迹（文字所记载的事迹）；文书爻（有关文字、文凭之类的卦象） ；文异（文字相异） ；文轨（文字和车轨） ；文狱（文字狱） ；文钱（钱。因钱有文字，故称） ；文状（字据，军令状） ；文引（通行证；路凭） ；文定（定婚） 。6文章（遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做 “章” 。） literary composition故说诗者不以文害辞。一一孟子万章上好古文。唐 韩愈师说属予作文以记之。一一宋 范仲淹岳阳楼记能述以文。一一

18、宋 欧阳修醉翁亭记摘其诗文。一一清 纪的阅微草堂笔记7 又如：文价（文章的声誉） ；文魔（书呆子） ；文会（旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会） ；文移（旧时官府文书的代称） ；文雄（擅长写文章的大作家） ；文意（文章的旨趣） ；文义（文章的义理） ；文情（文章的词句和情思） ；本文（所指的这篇文章） ；作文（写文章；学习练习所写的文章） ；文魁（文章魁首） ；文价（文章的声价） ；文 什（文章与诗篇） 。8 美德；文德virtue圣云继之神，神乃用文治。能能杜牧感怀诗一首9又如：文丈（对才高德韶的老者的敬称） ；文母（文德之母） ；文武（文德与武功） ；文命（文德教命） ；

19、文惠（文德恩惠） ；文德（写文章的道德） ；文薄（谓文德浅薄） ；文昭（文德昭著） 。10 .文才；才华。亦谓有文才，有才华 literary talent而文采不表于后世也。汉 司马迁报任安书；文而风流（横溢的才华与潇洒的风度）；文通残锦（比喻剩下不多的才华）11 又如：文业（才学） 文郎（有才华的青少年）12 文献，经典；韵文document;classics;verse儒以文乱法。一一韩非子五蠹言必遵修旧文而不穿凿。一一说文解字叙13 辞词句。亦指文字记载writings;record 。如：文几（旧时书信中开头常用的套语。意为将书信呈献于几前） ； 文倒 （文句颠倒） ； 文过其实 （

20、文辞浮夸， 不切实际） ； 文义 （文辞） ；文辞（言词动听的辞令）；文绣（辞藻华丽） 。14自然界的某些现象natural phenomenon经纬天地日文。左传昭公二十八年15又如：天文；地文；水文；文象（日月星辰变化的迹象）；文曜（指日月星辰；文星）文昌（星座名） 。16文治；文事；文职。与“武”相对。achievements in culture and education ； civilian post文能取胜。史记平原君虞卿列传文不能取胜。文武并用。一一唐 魏征谏太宗十思疏精神折冲于千里，文武为宪于万邦。一一明袁可立晋秩兵部右侍郎诰17 又如：文臣，文吏（文职官吏）；文席（教书先生

21、的几席） ；文品（文官的品阶） ；文帅（文职官员出任或兼领统帅） ；文烈（文治显赫） ；文员（文职吏员） ；文阶（文职官阶） ；文道（文治之道）；文业（文事） ；文僚（文职官吏）。18法令条文articles of decree而刀笔吏专深文巧诋，陷人于罪。一一史记汲黯列传19又如：文劾（根据律令弹劾）；文法吏（通晓法令、执法严峻的官吏） ；文丈（规矩；制度）；文移（官府文书）；文膀（布告；文告）；文宪（礼法；法制）。20 文言。 古代散文文体之一； 别于白话的古汉语书面语literary language 。 如： 半文半白；文语；文白（文言文和白话文） 。21文教；礼节仪式rites则修文

22、德。论语季氏22又如：文丈（崇尚礼文仪节）；文俗 （拘守礼法而安于习俗） ；文致 （指礼乐）；文貌（礼文仪节） ；文绪（文教礼乐之事） ；文仪 （礼节仪式 ）23指表现形式；外表form;appearance 。如：文服（表面服从）；文榜（告示、布告之类）；文诰（诰令）24 指鼓乐，泛指曲调 music;tune 。如：文曲 （指乐曲 ）；文始（舞乐名）25谥号，谥法：勤学好问叫文study deligently何以谓之文。文文论语是以谓之文。26姓动1 在肌肤上刺画花纹或图案tatto （the skin）被发文身。一一礼记王制。注：“谓其肌，以丹青涅之。”文绣有恒。礼记月令2 又如：文笔匠（在人身上刺花的艺人） ；文身断发（古代荆楚、南越一带的