标致508营销策划方案分析

1、标致 508 营销策划方案本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析 ; 并在此基础上，提出相应的商业解决方案， 以扩大品牌认识度， 提高销量，增大市场占有率。一 .营销环境分析1.1 市场宏观环境分析1.1.1 轿车市场现状从整体来看，完成“时间过半，任务过半”的企业相对较少。表中统计的20 家乘用车企业中， 多数企业未能完成其全年销量目标的一半，而完成的仅有 9家企业上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、长安福特、长安汽车、华晨宝马、东风柳州、奇瑞汽车，不到一半。从销量情况来看， 国内车企表现出了两极分化趋势， 跨国品牌均保持了近两位数的增长，而自主品牌乘用车以及轿车在今年

2、6 月以及整个上半年的销量占有率均在下滑， 20.91%的市场占有率创造了 2009 年以来的月度新低。1.1.2 社会环境分析在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。在国外私人拥有车比例高达 70%，随着中国加入 WTO，越来越多的中国老百姓的购车热情， 购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。 不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标致508 在经过一番改装后换上了中国人

3、喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题， 其影响可能十分微小， 但有时可能成为最主要因素， 当中美日关系发生恶化时， 如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资， 消费者的购车选择也会有所转移。对于标致 508 来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家， 且一直保持着友好关系， 所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微， 在中美日关系处于危机的情况下还有利于标致 508 的销售。1.2 市场营销微观环境分析1.2.1 企业的目标和资源神龙汽车有限公司， 199

4、2 年 5 月 18 日成立。 2002 年 10 月 25 日，由中国东风汽车公司 与法国雪铁龙公司的合资合作提升为与法国 PSA标致雪铁龙集团的合资合作，合资企业的中文名称不变 ( 以下简称“神龙公司”），英文名称为“ DONGFENG PEUGEOT CITROEN AUTOMOBILE COMPANY”（缩写LTD为“ DPCA”）。未来 5 年，按照神龙公司中期发展规划“ 5A”计划，神龙公司将进一步提升产品规划， 推动市场占有率快速增长； 提升工业能力， 确保技术先进和质量领先；提升品牌价值，增强客户满意和市场口碑；提升运营水平，强化全方位的体系竞争力； 提升绿色战略， 践行资源节

5、约与环境友好。 产品与服务质量将达到国内一流水平；市场占有率达到 5%，年产销量达 75 万辆以上。经营 利润率达到5%以上，实现持续的盈利性增长。确立了“投放 12 款新车型、 6 款全新发动机，启动 30 万辆新工厂建设，实现整车批量出口，启动合资自主品牌研究，实施节能和新能源计划。”等 雄心勃勃 的发展计划。2011 年 5 月 18 日，神龙汽车有限公司第三工厂在武汉隆重奠基，第三工厂将导入标致 雪铁龙集团新 1 号平台的产品， 与欧洲同步开发、 同步投放。 在产品的研发设计上，充分考虑中国汽车市场的特点与中国用户的需求，通过新技术、新材料、新工艺的广泛运用， 确保产品技术更新、 环保

6、先进性更好、 性价比更高。预计 2013 年 9 月一期 15 万辆工程建成投产， 2015 年全面建成投产后，将形成年产 30 万辆的能力。与第三工厂配套的神龙公司新发动机项目，已于2011 年 3月 30 日在神龙公司襄阳工厂全面开工，涡轮增压、缸内直喷等代表国际最新科技发展趋势的 ECEBEP三大系列六款全新发动机三年内将先后投产，到2015年神龙公司现有产品的动力总成将全面升级换代。2011 年 6 月 23 日，首批 120辆东风标致 408 整车远销埃及，标志着神龙公司海外市场开拓实现历史性跨越和取得阶段性重大成果。以成为最让人信赖的汽车企业为发展愿景的神龙公司已拉开来了第二次跨越

7、式发展的大幕。新工厂，新产品，新动力，新品牌， 新市场 神龙公司正以前所未有信心与决心，谱写着更加辉煌的新篇章。1.2.2 供应商与企业关系神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分， 拥有并共享全球资源， 神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。1.2.3 产品的营销中间商和产品的关系为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络， 标志 307 将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建设。 2004 年 5 月 27 日，东风标致第一家蓝盒子 4S 经销店在北京启动，其个性鲜明的视觉

8、形象，前卫有力的建筑风格，精致优雅、 充满人性关怀的内部环境， 是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。二 . 消费者分析2.1 消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外， 还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。 不仅如此，车内空间大小近两年也受到消费者的关注，总之一部大车要比一部小车好卖， 市场也验证了这一点。 丰富的配置也是中国消费者关注的， 往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。 经过对多家汽车经销商销售顾问的调查， 销售顾问们认为， 中国消费者在挑选配置上进入了误区， 他们可

9、能会希望有自动雨刷器、 电动车窗防夹等功能， 而忽略了发动机功率，扭矩，变速箱、底盘等重要数据。2.2 目标顾客分析东风标致 508 属于中级车， 其目标客户应该是年龄在25 45 岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在 0.7 到 1 万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历， 标志品牌的认知度还是很高的 ; 加上这次标致 508 进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的，在业内有很好的评价

10、，也受消费者的青睐。据调查，消费者对标致 508 抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大， 继续走欧美路线将是主流 ; 没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于标致 508 来讲，是一个很好的机会。2.3 现有消费者分析2.3.1 消费者的构成在调查中有 51%的被访者希望购买11 到 20 万元的轿车，有 30%的被访者希望购买 5-10 万元轿车， 被调查者的

11、主要特征是， 年龄在 22 到 40 岁之间，以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入在 5 万元以下， 37%的被调查者家庭年收入在 510 万元之间，从以上数据可以初步分析出购买1120 万元轿车的消费者年收入在5 10 万元之间。根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位，可以分析出中档轿车消费者的基本构成，凯越的消费者年龄在 28 岁到 45 岁，家庭月收入 0.7 到 1 万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。另外，根据标致 508 销售人员的介绍， 在北京第一家 4S店订车的 400 人中年龄也集中在 25 到 45 岁，男女比较平衡。2.3.2 消费者行为分析

12、标致 508 线条简洁稳定而妩媚，外形独树一帜，更适合年轻有活力的个人和家庭使用，所以这部车的购买者大部分将是家庭用户，这些消费者购买标致508 全部会选择在环境良好服务正规的4S 店中。2.3.3 现有消费者的态度A. 本品牌的认知与偏好在观众调查中，将标致508 与目前市场上已上市的主要竞争车型进行了对比分析。从综合印象看，七款车中潜在消费者评价最高最好的是标致 508(38%)的人在此评价项上选择了标致 508。数据分析结果表明，在“富于个性”、“技术领先”、“适合年轻人使用”、 “适合家庭使用”、 “适合男性使用”、 “档次较高”、 “充满动感”等 7 个形象指标上， 标致 508 的

13、中选率都是最高的， 特别是在“富于个性” 、“适合年轻人使用”、“充满动感”和“档次较高”四个指标上，形象更为突出。在“厂商信誉好”、 “安全性好”方面，大众宝来所获评价相对得了最高的中选率。而别克凯越在“适合商务使用”上的形象最明显。在价格方面，更有高达访潜在消费者认为这一价格“比较有竞争力”或“很有竞争力”。94%的受从认知与偏好来看，标致 508 不在竞争对手之下，完全可以有信心与对手展开竞争。B. 对本品牌的满意程度从调查可以看出，潜在消费者对标致 508 的外观档次和价格比较满意 . 根据 2014 国产轿车消费者满意度调查报告，中档轿车的满意度正在逐年上升。最满意的方面：品牌充满活

14、力，档次较高有内涵。最不满意的方面：现在来看是一些消费者认为车尾是专对中国市场改成的三厢车。2.4 潜在消费者分析(1) 潜在消费者特征：收入较高、充满活力、进取心强，对配置要求较高(2) 潜在消费者的购买行为：标致 508 的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家庭的汽车。他们希望一步购买十五万左右的轿车，同时，希望能在养车费用上比较节省， 所以 2.0L 排量的中档轿车正好能满足他们的需求，由于可选的车型较多， 他们挑选起来更加仔细， 从看车到买车的时间周期较长。(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性据市场研究公司在2014 年车展期间合作的系

15、列观众调查，标致 508 已经拥有较高的知名度，潜在消费者也对标志品牌的价值有很高的认同。但是，由于可选择的车型较多，要吸引更多消费者需要花费更多在营销上。2.5 消费者分析总结经过分析，我们将标致508 的目标消费者锁定在年龄在25 45 岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到 1 万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。这部分消费者注重档次、个性鲜明，对产品没有明显不满。三 . 产品分析3.1 外观方面凭借优雅中蕴含力量的设计风格，508 荣获了汽车设计界的奥斯卡之称的德国红点大奖，其外观的每一处细节都是美学创作与人性关怀的经典凝

16、聚。源自北欧冰原简洁、纯净的设计灵感， 融合标致超过百年的严谨造车理念和现代高科技工艺，使东风标致508 无处不闪亮出平衡和谐之美。从前到后10 条特征线条形似水滴被风吹散后的发散效果，在优雅中体现动感。 机罩的鼻翼通过渐变的镀铬件配合引擎盖表面特征线， 将整体设计理念表露无疑。 凹凸兼具的车身线条衬托全车造型，营造出力量与优雅的完美融合。东风标致 508 的仪表板风格简洁而纯美， 与外部设计达到了高度统一， 精挑细选的用料搭配无可挑剔的工艺，使 508 的整体内饰考究而耐用， 富有极强的科技感，为每一位用户带来愉悦的感官刺激以及贵宾般的驾乘体验。3.2 安全方面东风标致 508 汲取了标致品

17、牌120 年来对于造出“最安全汽车”的技术精华，配合最先进的科技性安全装备，对车内及车外成员起到全方位的周到安全防护。再次强调了东风标致品牌一直提倡的三重安全防护体系：预防安全、 主动安全、被动安全。特别是被动安全方面，东风标致508 采用了顶级钢板材质，最高强度可达 1600Mpa，足可媲美核潜艇与航天飞机的硬度。通过欧洲最新安全标准的安全舱式立体防撞设计，保证了在发生碰撞时对驾乘人员及行人的全方位呵护。此外，东风标致 508 将乘车儿童的安全放在前所未有的高度。全系标配电子儿童安全锁及 2 个后座 Isofix3点固定安全带。在体现整车品质的同时也彰显出企业的社会责任感。3.3 配置方面东

18、风标致 508 的一个特点是配置丰富， 尤其体现在高配的两款车型上面。高配两款车型上配有电动天窗、巡航控制系统、 四区自动空调， 以及宽屏多媒体导航系统、 Info-Drive系统集成控制旋钮、蓝牙免提电话、8 扬声器等。顶配车型的配置更加丰富，例如带清洗功能的智能转向氙气大灯、LED日间行车灯、智能无钥匙进入、 后窗电动遮阳帘、 彩色抬头显示屏以及后排多媒体影音系统等。此外，驾驶员腰部电动按摩、 外后视镜联动驾驶员座椅智能记忆功能、前 / 后排座椅加热功能、后排电动可调座椅等，为车主提供舒适的乘坐体验。在舒适和科技配置有些差异的同时，安全配置方面则有着统一标准。国产508 全系标配ABS+E

19、BD、紧急制动辅助、 ESP、坡道辅助、前排四气囊、ISOFIX功能、后 4 探头倒车雷达等，高配两款车型上还配有前后贯穿式侧气帘。3.4 动力系统动力方面，国产 508 有 2.0 升+5 速手动变速器和2.3 升 +6 速 Tiptronic自动变速器（带有运动或雪地模式）两套动力总成，其中2.0L 发动机最大功率为147 马力，最大扭矩为200N·m。 2.3L 发动机的最大功率为171 马力，最大扭矩为 230N·m。车身参数方面，国产 508 的长宽高分别为 4826mm/1855mm/1465mm，轴距为 2815mm。轴距数据在主流中型车中属于较大的。悬挂采用

20、的是前麦弗逊， 后带横向稳定杆的多连杆式四轮独立悬挂。轮胎方面，经典版车型采用16 寸轮毂，高配两款车型则采用 17 寸轮毂。3.5 价格方面东风标致 508 这样的一款中级车， 车型外形， 还是动力系统， 以及一下高科技配置，等各方面条件都让人很满意的车型的价格范围是14.77-23.47万，性价比非常高，在中级车中竞争中很有利。四、竞争分析4.1 主要竞争对手4.1.1 雅阁雅阁的产品设计， 几乎可以说完全符合中国人对中型车的定义。 外观上几乎在这个很有面子的车身上找不到任何的硬伤和 BUG，并且它的每处优点都是能抓住中国用户的设计！无论是外观还是内饰， 8 代雅阁都能给人极大的视觉冲击力和诱惑力；日常使用感觉上，新雅阁几乎与老款没有太多区别，好开、舒适适合家用，这种风格正式中年消费者的诉求。4.1.2 丰田凯美瑞丰田凯美瑞一直都是中级车的霸主，虽然近年来其地位有所下降，但是，全新第七代凯美瑞的上市， 中高级轿车之王者归来广汽丰田凯美瑞 无论从哪个角度看，凯美瑞都是一款完美的产品。 本着“创造中高级轿车全球新标准