第四组-蓝光集团项目投资管理案例分析

1、蓝光集团项目投资决策案例蓝光集团项目投资决策案例 第四组第四组问题一问题一1.骨关节炎市场虽然有可能成为市场的热点，但该市场也有很多的不确定因素，如果你是项目团队的投资分析人员，你认为该市场会有哪些不确定的因素？你是如何看待这些不确定因素的？你的最后决策是什么？ 市场可能存在不确定因素市场可能存在不确定因素市场容量的不确定性市场容量的不确定性市场接受时间的不确定性市场接受时间的不确定性疾病教育问题疾病教育问题市场竞争的不确定性市场竞争的不确定性产品研发风险产品研发风险保健品营销犯难困局保健品营销犯难困局夏季的淡季运作问题夏季的淡季运作问题1）市场容量的不确定性）市场容量的不确定性新产品投放市场

2、后，到底要经新产品投放市场后，到底要经过多长时间才能被消费者所接过多长时间才能被消费者所接受，也具有不确定性。有些产受，也具有不确定性。有些产品，也许技术含量很高，但在品，也许技术含量很高，但在一定的社会经济条件下，却不一定的社会经济条件下，却不为市场所接受。为市场所接受。3）疾病教育问题）疾病教育问题无论是医生还是患者，长期以来接触无论是医生还是患者，长期以来接触的主要是消炎镇痛类产品，此类特异的主要是消炎镇痛类产品，此类特异性产品属于保健品，药效不会很快体性产品属于保健品，药效不会很快体现，因此要说服患者使用新的特异性现，因此要说服患者使用新的特异性产品尚需一段时间，且工作肯定会相产品尚需

3、一段时间，且工作肯定会相当艰巨。当艰巨。 企业必须要加大产品宣传力度企业必须要加大产品宣传力度和积极普及疾病知识，加快社会大众和积极普及疾病知识，加快社会大众的观念转变速度，争取缩小市场导入的观念转变速度，争取缩小市场导入期。期。4）市场竞争的不确定性）市场竞争的不确定性一项新产品从创意的产生到进行商一项新产品从创意的产生到进行商品化生产，一般要经过数月到数年品化生产，一般要经过数月到数年的时间，在这么长的时间内，市场的时间，在这么长的时间内，市场环境会发生很大的变化。面对这些环境会发生很大的变化。面对这些情况：公司要加快研发进度，密切情况：公司要加快研发进度，密切关注市场动态，要做好战略决策

4、。关注市场动态，要做好战略决策。5）产品研发风险）产品研发风险炙手可热的保健食品市场，超乎想象的利润、极低炙手可热的保健食品市场，超乎想象的利润、极低的进入门槛和国家行业管理的缓慢反映，一时间使的进入门槛和国家行业管理的缓慢反映，一时间使保健品市场鱼目混珠，产品众多，质量良莠不齐、保健品市场鱼目混珠，产品众多，质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。一些公司的广告宣行业信誉度差、管理相对滞后。一些公司的广告宣传等方面的不规范，不断发生的质量问题和企业的传等方面的不规范，不断发生的质量问题和企业的欺诈行为，逐步造成了消费者对整个行业的不信任。欺诈行为，逐步造成了消费者对整个行业的不信任。我们要

5、规范广告宣传，打破困局营销不玩花架子，我们要规范广告宣传，打破困局营销不玩花架子，凭借产品优势和务实的营销理念，赢得消费者的肯凭借产品优势和务实的营销理念，赢得消费者的肯定与信任，成为行业的一流品牌。定与信任，成为行业的一流品牌。7）夏季的淡季运作问题）夏季的淡季运作问题 天气转暖，骨关节症状就会得到缓解，产品需天气转暖，骨关节症状就会得到缓解，产品需求迫切度就会降低。只有一个周期的运作完成求迫切度就会降低。只有一个周期的运作完成并卓有成效，才能保证产品一直在市场的热销。并卓有成效，才能保证产品一直在市场的热销。因此夏季的销售问题不容忽视。因此夏季的销售问题不容忽视。 这就要求销售服务人员要牢

6、记以消费者为这就要求销售服务人员要牢记以消费者为核心的观念。保持与消费者之间较好沟通的渠核心的观念。保持与消费者之间较好沟通的渠道、沟通的频次等，不断的服务和不断的交流，道、沟通的频次等，不断的服务和不断的交流，形成两者紧密的服务与被服务关系，产品顺理形成两者紧密的服务与被服务关系，产品顺理成章地成为服务的一项内容。成章地成为服务的一项内容。 未来骨关节炎市场的发展优势未来骨关节炎市场的发展优势:综合不确定因素和综合不确定因素和未来发展优势，值未来发展优势，值得去投资去发展。得去投资去发展。问题二：问题二： 假如蓝光集团有能力打入骨关节炎市场，请你对甲，乙两个固定资产投资方案进行财务可行性分析

7、，计算PP、NPV、PI、IRR等财务指标。根据计算所得，你会选择哪个方案进行投资？甲方案：甲方案：原始投资共有原始投资共有1000万元（全部来源于自有资金），其中包括：固定万元（全部来源于自有资金），其中包括：固定资产投资资产投资 750万元，流动资金投资万元，流动资金投资200万元，无形资产投资万元，无形资产投资50万元。万元。该项目的建设期为该项目的建设期为2年年,经营期为经营期为10年。固定资产和无形资产投资分年。固定资产和无形资产投资分两年平均投入，流动资金投资在项目完工时（第二年年末）投入。两年平均投入，流动资金投资在项目完工时（第二年年末）投入。 固定资产的寿命期限为固定资产的寿

8、命期限为10年（考虑预计的净残值）。无形资产投资年（考虑预计的净残值）。无形资产投资从年份起分从年份起分10年摊销完毕，流动资产于终结点一次收回。年摊销完毕，流动资产于终结点一次收回。预计项目投产后预计项目投产后,每年发生的相关营业收入每年发生的相关营业收入(不含增值税不含增值税)和经营成本和经营成本分别为分别为600万元和万元和200万元，所得税率为万元，所得税率为33%，该项目不享受减免，该项目不享受减免所得税的待遇。所得税的待遇。该行业的基准折现率为该行业的基准折现率为14%。 乙方案：乙方案：比比C方案多加方案多加80万元的固定资产投资，建设期为万元的固定资产投资，建设期为1年，固定资

9、产和无年，固定资产和无形资产在项目开始时一次投入，流动资金在建设期末投放，经营期形资产在项目开始时一次投入，流动资金在建设期末投放，经营期不变，经营期各年的现金流量为不变，经营期各年的现金流量为300万元，其他条件不变。万元，其他条件不变。 目前 ,蓝光集团的固定资产已占总资产的15%左右,集团已经形成了企业自己的一套固定资产的管理方法: 公司的固定资产折旧方法按平均年限法,净残值率按原值的10%确定,折旧年限分为:房屋建筑物为20年；机器设备、机械和其他生产设备为10年；电子设备、运输工具以及与生产经营有关的器具、工具、家具为5年。 甲甲,乙两方案比较乙两方案比较:现金流现金流量量投资回投资回收期收期（PP）净现值净现值（NPV）获利指获利指数（数（PI ）内部报内部报酬率（酬率（IRR）甲方案甲方案乙方案乙方案综合各个指标，选择乙方案。综合各个指标，选择乙方案。 从投资回收期法，乙的投资回收期相对于甲短，降从投资回收期法，乙的投资回收期相对于甲短，降低了风险，故单看此指标乙方案更有利。低了风险，故单看此指标乙方案更有利。从净现值法，甲乙两个方案的净现值都大于从净现值法，甲乙两个方案的净现值都大于0，两种，两种方案都可以，但是乙方案都可以，但是乙甲，故从此指标看，单看甲，故从此指标看，单看此指标选择乙方案。此指标选择乙方案。从获利指数法，甲乙两方案的获利指数都大于从获利指数法