第四篇国际市场产品策略

1、 第四篇 国际市场营销策略 第十章国际市场产品策略 国际市场产品策略的主要内容国际市场产品策略的主要内容国际市场产品策略是国际市场营销4P组合中的核心与基础。本章着重阐述国际市场产品策略所面临的一些特殊问题，具体内容包括：产品概念与国际市场产品计划，产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。 第一节第一节 产品概念与国际市场产品计划产品概念与国际市场产品计划一、产品概念一、产品概念 消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延的不断扩大，从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点、组织和观念，从外延上看，产品从

2、实质产品向形式产品、附加产品拓展。从整体上对产品进行研究，这就是营销学提出的产品的整体概念。潜在产品潜在产品未来可增进消费者利益的产品未来可增进消费者利益的产品是什么？是什么？能超越消费者期望、带来竞争能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？优势的产品是什么？附加产品附加产品期望产品期望产品消费者所期望的产品是什么？消费者所期望的产品是什么？形式产品形式产品产品应包含的最基本功能是什么产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特（包装、商标、品质、式样、特征）？征）？核心产品核心产品消费者希望从产品中得到什么消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？好处或解决什么问题？营销

3、策略上的问题营销策略上的问题产品整体概念的五个层次产品整体概念的五个层次核心利益核心利益基本产品基本产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益产品未来可能的发展和改变产品未来可能的发展和改变洗衣洗衣洗衣机洗衣机甩干、定时甩干、定时运送、维修运送、维修智能化智能化二、产品质量与二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准系列质量认证标准 广义

4、的质量只指产品、过程或服务满足规定要求的特征的总和。根据这一定义，质量可分为产品质量和工作质量。产品质量是产品质量是指产品适合于规定用途，满足社会和人们一定需要的特征。指产品适合于规定用途，满足社会和人们一定需要的特征。工作质量是指企业的管理工作、技术工作和组织工作对达到质量标准和提高产品质量的保证程度。狭义的质量是指产品质量。狭义的质量是指产品质量。产品质量包括内在质量特征，如产品的结构、性能、精度和纯度、物理性能、化学成分等；外部质量特征，如产品的外观、形状、色泽、手感、气味、光洁度等。质量特征可概括为产品性能、寿命、可靠性、安全性和经济性五个方面。1 1、产品质量、产品质量2 2、产品质

5、量的判断、产品质量的判断（1）质量标准。）质量标准。衡量质量特性应该有一个统一的标准，主要质量特性的定量表现就是质量标准（或技术标准或技术规定）。一个质量标准是量化了的，要有数量界限，以作为尺度判断质量是否合格。质量认证也称为合格认证，它是由认证机构出具产品合格的书面证明质量认证也称为合格认证，它是由认证机构出具产品合格的书面证明三、国际市场产品计划三、国际市场产品计划 国际市场产品计划包括：国际市场产品计划包括：企业产品进入哪个国家；原有产品需要做出哪些改变；在原产品线内增加何种新产品；使用何种品牌和包装；为顾客提供何种服务和保证；何时将产品推向市场等。进行这种规划的意义在于，尽可能地保证企

6、业在进入外国市场的成功减少由于产品选择和设计的失误而造成的再调整成本和不必要的损失。 第二节第二节 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略一、产品标准化策略国际产品的标准化是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前实施产品标准化策略的前提是市场全球化。提是市场全球化。产品标准化策略的意义产品标准化策略的意义哈佛教授李维特等主张标准化： 认为世界是整体市场，各地消费者之间存在认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消费心理和文化的共性，企业不必考虑差异消费心理和文化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性能良好、物美价廉的产品。性，只需提

7、供性能良好、物美价廉的产品。 标准化的原因：产生规模效应、降低成本标准化的原因：产生规模效应、降低成本、顾客流动性等。如可口可乐、雀巢、索尼、顾客流动性等。如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略采用此战略选择产品标准化策略的条件选择产品标准化策略的条件（1 1）产品的需求特点。）产品的需求特点。从全球消费者的角度来看，需求可分为两大类；一类是全球消费者共同的与国别无关的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品。消费者对任何一种国际产品的需求，都包括对产品无差别的共性需求和有差别的个性需求这两种成分。对无差别的共性需求占主导地

8、位的产品，宜采取产品标对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。准化策略。（2 2）产品的生产特点。）产品的生产特点。从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品；研究开发成本高的枝术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研究与开发的巨额投资。 （3 3）竞争条件。）竞争条件。如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略，或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的，则可采用标

9、准化产品策略。（4）实施标准化产品策略必须做成本一收入分析。严格根据收益情况来进行决策。产品、包装、品牌名称和促销宣传的标准化无疑都能大幅度降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。 课堂案例：雀巢的国际产品标准化课堂案例：雀巢的国际产品标准化国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家或地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。产品差异化策略的意义产品差异化策略的意义二、产品差异化策略二、产品差异化策略产品差异化策略对企业提出了更高的要求产品差异化策略对企业提出了更高的要求 首先，要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求； 其

10、次，要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上； 再次，企业生产和销售的产品种类增加，生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。 因此，企业在选择产品差异化策略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作判断 。产品标准化与差异化策略的选择产品标准化与差异化策略的选择随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化

11、和产品标准化策略综合然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或运用。有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接品牌名称便可进人国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。受则需作较大的改变。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。企业的产品包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。企业的产品策略通常是产品差异

12、化与产品标准化的个组合，在这种组合中有策略通常是产品差异化与产品标准化的个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。课堂案例：喜力啤酒课堂案例：喜力啤酒 这个世界第二大酿酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品是一样的。每隔14天，他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里。公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶的样子。 但喜力的C

13、EO卡尔（Karel Vuursteen）承认让营销标准化是不可能的。“我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化。在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此，我们给当地代表很多销售和广告上的自由。” 第三节第三节 产品系列的选择与适应性产品系列的选择与适应性一、产品系列的选择方案一、产品系列的选择方案 一个企业想扩展其经营规模，有三种方式可以选择：一个企业想扩展其经营规模，有三种方式可以选择： 一是将现有产品在现有市场上进行进一步一是将现有产品在现有市场上进行进一步渗透以扩大市场份

14、额渗透以扩大市场份额 二是进行产品线延伸以进入新的市场领域二是进行产品线延伸以进入新的市场领域 三是进行地理扩张，将现有产品销售到国三是进行地理扩张，将现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售售产品系列的选择方案产品系列的选择方案是指将国际产品的标准化和差异化策是指将国际产品的标准化和差异化策略与国际产品的促销策略相结合产生的各种营销组合策略。略与国际产品的促销策略相结合产生的各种营销组合策略。美国学者基甘教授（美国学者基甘教授（Warren J.keegan)把把适用于国际市场的产品和促销的组合分为五种。适用于国际市场的产品和促销的组合分

15、为五种。产品、促销产品、促销直接延伸直接延伸 产品调整产品调整促销延伸促销延伸产品创新产品创新产品延伸产品延伸促销调整促销调整 产品、促销产品、促销双重调整双重调整促促 销销 不改变不改变 改改 变变 产产 品品 不改变不改变 改变改变 发展新产品发展新产品国际产品的调整策略国际产品的调整策略1、直接延伸（产品和促销延伸双重延伸）、直接延伸（产品和促销延伸双重延伸）企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。际市场上采用相同的促销方式。并不是所有的产品都适合使用直接延伸产品策略。并不是所有的产品都适合使用直接延伸产

16、品策略。优点：优点：通过规模经济节约成本。通过规模经济节约成本。有利于树立良好的、统一的产品形象。有利于树立良好的、统一的产品形象。缺点：缺点：可能导致外国消费者不接受这个产品，因为不适合可能导致外国消费者不接受这个产品，因为不适合他们的具体消费需求。他们的具体消费需求。国际产品的调整策略国际产品的调整策略2、产品不变，促销改变（产品延伸调整促销策略）、产品不变，促销改变（产品延伸调整促销策略） 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需

17、求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。 这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。优

18、点：优点：在生产规模方面，公司仍然可以维持规模经济。在生产规模方面，公司仍然可以维持规模经济。缺点：缺点：在广告方面却牺牲了潜在的规模效应。在广告方面却牺牲了潜在的规模效应。 国际产品的调整策略国际产品的调整策略3、产品改变，促销不变（产品调整促销延伸战略）、产品改变，促销不变（产品调整促销延伸战略）根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的部分根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的部分进行改进，促销策略不变。进行改进，促销策略不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同；但有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须

19、对产品稍作由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌及服务等的改变。、包装、品牌及服务等的改变。尽管因为目标市场顾客需求的差异性而导致了产品的调整，尽管因为目标市场顾客需求的差异性而导致了产品的调整，但是核心价值没有太大改变，这就给统一的宣传战略提供了但是核心价值没有太大改变，这就给统一的宣传战略提供了一个成功的机会。一个成功的机会。国际产品的调整策略国际产品的调整策略4、产品改变，促销改变（产品和促销调整双重调整）、产品改变，促销改变（产品和促销调整双重调整）对进入国

20、际市场的产品和促销方式根据国际对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变。市场的需求特点作相应的改变。巨大的国家之间的文化和地理的差异会要求巨大的国家之间的文化和地理的差异会要求这种双重调整战略。这种双重调整战略。 国际产品的调整策略国际产品的调整策略5、产品创新、产品创新国际市场的产品创新策略国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场研究和开发是指企业针对目标市场研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，获利将很大。通常采用这种产品策略如果新产品开发成功，获利将很大。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内

21、市场尚且很小，更须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目标市因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目标市场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去开发新场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。产品的前提下，方采取产品创新策略。二、产品系列的适应性二、产品系列的适应性 一项对出口企业的修改计划的研究表明，出口一项对出口企业的修改计划的研究表明

22、，出口企业对企业对80%的出口产品都要做一项或若干项修的出口产品都要做一项或若干项修改，对产品的修改要素包括特点、名称、标签、改，对产品的修改要素包括特点、名称、标签、包装、颜色、材料、价格、促销、广告主题、包装、颜色、材料、价格、促销、广告主题、广告媒体、广告技巧，在这广告媒体、广告技巧，在这11个可修改的要素个可修改的要素中平均每个产品要做四项修改以适应目标市场中平均每个产品要做四项修改以适应目标市场的需求的需求 （一）强制性适应改进产品（一）强制性适应改进产品 强制性适应改进产品强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。 强制性适应强制性适应改

23、进产品改进产品计量标准计量标准 自然条件自然条件 政府规定政府规定 进口产品进口产品标准标准 （二）非强制性适应改进产品（二）非强制性适应改进产品 非强制性适应改进产品非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而对产品主动作出的各种改进。 非强制性适应非强制性适应改进产品改进产品消费偏好 教育水平 收入 文化 第四节第四节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发一、新产品的含义及其分类一、新产品的含义及其分类市场营销意义上的市场营销意义上的新产品涵义新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的科技新产品

24、外，还有在生产销售方面，只域的重大发现所产生的科技新产品外，还有在生产销售方面，只要在功能或形态上比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理，要在功能或形态上比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理，新设计构思，从而显著提高产品性能或扩大使用功能的产品，甚新设计构思，从而显著提高产品性能或扩大使用功能的产品，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。新产品的分类新产品的分类全新产品全新产品改进型新产品改进型新产品换代新产品换代新产品 仿制新产品仿制新产品市场再定位新产品市场再定位新产品降低成本型新产品降低成本型新产品二、新产品开发过程二

25、、新产品开发过程 商业投产商业投产进入市场进入市场产品研制产品研制市场试销市场试销构思产生构思产生新产品概念新产品概念形成与测试形成与测试构思筛选构思筛选商业分析商业分析YYYNNN来源：来源： 消费者或用户消费者或用户最主要来源最主要来源 本企业的新产品开发机构本企业的新产品开发机构 本企业的推销人员及国内外经销商本企业的推销人员及国内外经销商 科研机构和发明家科研机构和发明家 竞争企业或竞争产品竞争企业或竞争产品1 1、新产品构思、新产品构思满足一种新需求的设想满足一种新需求的设想筛选标准：筛选标准： 市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等）

26、渠道等） 企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能力、经销经验等）和设备能力、经销经验等） 决策人必须做出合理决策：一方面要避免筛选决策人必须做出合理决策：一方面要避免筛选过松，让低劣项目滑过这一关就必然给企业造成各过松，让低劣项目滑过这一关就必然给企业造成各种资源的巨大浪费；另一方面还不能筛选过严，致种资源的巨大浪费；另一方面还不能筛选过严，致使企业错过许多原本可抓住的机遇。使企业错过许多原本可抓住的机遇。2 2、最初的筛选、最初的筛选目的是提高新产品开发的成功率目的是提高新产品开发的成功率3 3、商业分析、商业分析对筛选后的构思进行经济对筛选

27、后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。评价，估计其销量、成本和利润。分析方法：分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点注意：注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。建立标准，并与相应的市场与地区相联系。4 4、试制产品、试制产品试制产品是新产品开发的关键阶段试制产品是新产品开发的关键阶段需要投资，考验构想可行性和企业开发试制需要投资，考验构想可行性和企业开发试制能力能力选择适当的研发中心，关注主导市场等因素选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销的营销5.5

28、.市场测试市场测试将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。工作内容工作内容：（1 1）正确选择测试的方式、地区和对象正确选择测试的方式、地区和对象 （2 2）明确规定应收集的资料等）明确规定应收集的资料等测试方式：测试方式：会展（交易会、展览会、博览会）会展（交易会、展览会、博览会） 赠送样品、邀请客户参观、试用等赠送样品、邀请客户参观、试用等考虑因素：考虑因素：测试内容的代表性测试内容的代表性 测试具有足够的服务基础测试具有足够的服务基础 潜在竞争者

29、和全球对市场测试的反应潜在竞争者和全球对市场测试的反应6 6、商业化、商业化即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。到目标市场。新产品开发需要考虑的问题：新产品开发需要考虑的问题：1.1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品2.2.企业在其他市场的推广能力企业在其他市场的推广能力3.3.时间安排是新产品开发的最重要问题时间安排是新产品开发的最重要问题 （想法到现实需要的时间等）（想法到现实需要的时间等）三、新产品的采用与推广三、新产品的采用与推广新产品的采用过程新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、

30、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段，即知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。国际市场新产品推广及普及过程的速度快慢和所需要的时间长短，是衡量该现产品是否成功的重要方面。国际营销者的目标是尽量缩短新产品普及过程的时间，加快新产品的速度。研究结果表明，影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征。场消费者和新产品的特征。 第五节第五节 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期一、产品生命周期的含义一、产品生命周期的含义产品在市场上的销售情况和获利能力随着时间的推移而变化。所谓产品生命周期产品生命周期（P

31、roduct life cyclePLC）是指产品从研制开发投入市场开始，经过成长、成熟的演变，直到被市场淘汰为止的整个时期，它一般可分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期、衰退期。销售额销售额利润额利润额销销售售额额和和利利润润额额时间时间导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线研究产品生命周期时必须注意的问题研究产品生命周期时必须注意的问题1 1、产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。、产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2 2、不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。、不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也

32、有生命周期。3 3、产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期、产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。曲线都呈正态分布。4 4、产品生命周期有缩短的趋势。、产品生命周期有缩短的趋势。5 5、在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的、在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。不同阶段。二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1 1、特点、特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销

33、渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2 2、策略、策略（1）快速掠取策略：高价格、高促销）快速掠取策略：高价格、高促销在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。顾客接受而进入成长期。（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销）缓慢渗透策略：低价格、低促销（二）成长期的特点和营销策略（二）成长期的特点和营销策略1 1、

34、特点、特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2 2、策略、策略（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；）提高产品质量，增加产品的花色品种；在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。地提高市场占有率。（2）适时降价，增强产品的竞争力；）适时降价，增强产品的竞争力；（3 3）巩固现有渠道，开辟新渠道；）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4 4）改进广告宣传，把重心从建立

35、产品知名度转移到树立产品形象。）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。（三）成熟期的特点和营销策略（三）成熟期的特点和营销策略1 1、特点、特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2 2、策略、策略（1 1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。在成熟期，企业要致力于维持市场占有

36、率，获取最大限度的利润。（2 2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3 3）改进营销组合）改进营销组合（四）衰退期的特点和营销策略（四）衰退期的特点和营销策略1 1、特点、特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场2 2、策略、策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，

37、就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1 1）维持）维持（2 2）集中）集中（3 3）榨取）榨取三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达国家、发展中国家出口，并转向对其他新产后逐步向较为发达国家、发展中国家出口，并转向对其他新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场

38、需求；品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。美国哈佛大学教授美国哈佛大学教授雷蒙德雷蒙德弗农弗农0发达国家区发达国家区生产线生产线出口区出口区消费线消费线进口区进口区较发达国家产品较发达国家产品发展中国家产品发展中国家产品生产线生产线生产线生产线消费线消费线消费线消费线进口区进口区进口区进口区出口区出口区出口区出口区产品介绍期产品介绍期 产品成长和成熟初期产品成长和成熟初期

39、产品成熟和标准化期产品成熟和标准化期时间时间销销售售额额销销售售额额销销售售额额国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的；场的目的；企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速

40、出口产品的更新换代；淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代；发展中国家可利用产品生命周期理论引进发达国家的新产品，依靠本国发展中国家可利用产品生命周期理论引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。促使本国产品结构不断提高。 第六节第六节 国际市场产品品牌国际市场产品品牌一、全球品牌一、全球品牌全球品牌全球品牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其号、

41、设计或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。与竞争对手区别开来。二、全球品牌决策二、全球品牌决策 （1 1）世界各地使用一种品牌）世界各地使用一种品牌（2 2）针对不同国家的市场改变品牌名称）针对不同国家的市场改变品牌名称（3 3）在不同国家使用不同品牌名称）在不同国家使用不同品牌名称（4 4）使用企业名称作为品牌名称）使用企业名称作为品牌名称二、原产地效应与全球品牌二、原产地效应与全球品牌原产地效应原产地效应指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响，随着消费者了解到原产国时，产品生产地法所产生的影响，随着消费者了解到原产国时，产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。原产地使消费者对产品品牌可能会影响产品或品牌的形象。原产地使消费者对产品品牌的影响，主要由于消费者自身的精力、各种传说而对不同产的影响，主要由于消费者自身的精力、各种传说而对不同产品和国家持有成见品和国家持有成见 日本产品在二战以前几乎就是廉价、劣质的代名词，今天日本汽车、电器成了高质量、高性能的象征，同时崛起一批国际品牌和企业，如索尼、松下、丰田、本田等，彻底扭转了日本产品的国际形