中小型民营文化企业CIS应用浅析

1、中小型民营文化企业CIS应用浅析以浙江佳音书城为例公共事业管理专业学生 朱雯昕指导教师 李明 路璐摘要：随着中国加入WTO，中国文化类企业也进入了国际市场竞争的潮流中，中国各地数以万计的中小型民营文化企业面对了空前的生死挑战。面对挑战，各企业纷纷学习先进引进CIS，成立CIS专家团，实施CIS。但是很快，很多企业发现了问题：中小型民营文化企业由于资金原因、对CIS的认识程度，CIS的导入时机等问题，让原以为是救生圈的CIS变成了加速死亡的催化剂。本文研究浙江省湖州市佳音文化产业有限公司下属佳音书城的CIS应用中存在的问题，利用文献资料和案例分析结合的方法分析其中存在的认识不足、导入时机不合适等

2、问题，提出了看法和解决之道。关键词：CIS；民营文化企业；三三制 The Use of CIS to the Middle and Small Privately Culture Operated Enterprise take JiaYin book store exampleStudent majoring in Public Administration ZHU WenxinTutor LI Ming LU LuAbstract： With china joined the WTO, The Chinese enterprise entered in the international

3、market competition tidal current. Thousands Of Chinese privately operated enterprise is facing unprecedented life and death challenge. To these challenge, various enterprises study in abundance advanced to introduce CIS, established the CIS expert panel, implementation the CIS.But many of them found

4、 the question quickly. Because of the question of fund, the degree of knows to CIS and the time of CISs inducting. CIS turned the acceleration death catalyst. This article studies middle and small scale privately operated enterprise in our country the questions of CIS application. Using literature m

5、aterial and case analysis union method analyzes in the middle and small scale privately operated enterprise to have the understanding insufficiency, Proposed the view and solution.Key words: CIS； Scale privately operated culture enterprise；Three and three System 随着中国加入WTO，我国的中小型民营文化企业劣势突现，为了生存壮大，他们开

6、始了CIS之路。据不完全统计，我国有合法注册的中小型民营文化企业超过15万家，超过87%的这类企业都或多或少的在使用CIS，以期提高本企业形象、销量1。这是令人振奋的数据，试想如果那么多企业中有80%的企业成功的话，我国的总体经济实力会提升多大的空间，潜力不可估量。但是只有35%的企业是真正系统的学习CIS，这其中又只有21%的企业有专门的CIS部门，系统的调研、策划、执行CIS，在这21%中又只有不到10%的企业有成立或依靠外面CIS专家团，2在正确地时机导入CIS，把CIS作为一项长期的工作来抓。可以看到虽然有那么多的企业学习引进了CIS，但成功在CIS上获益的只有寥寥可数的几家。台湾著名

7、CI专家林磬耸说：“中国大陆的中小型民营企业的CIS用的十分可惜，真的可以说是成也CI败也CI ”。 3本课题就以浙江佳音书城为例，来研究中小型民营文化企业的CIS应用。一、浙江佳音书城的CIS应用面对中国市场日趋国际化，市场竞争白日化这样的不利情况，中国企业开始纷纷学习先进，查找不足，希望能突破市场份额。就从行业发展趋势来看，消费者的选择趋于多元化，个性化，有品牌的产品更容易打动消费者的心。作为一个民营文化企业来说，佳音书城就在这个市场国际化的关键时刻选择了引进CIS，正式开始实施CIS战略。（一）实行品牌战略浙江佳音书城是浙江佳音文化产业有限公司旗下的一家子公司。佳音文化产业有限公司创办于

8、1998年11月，是一家集书城、音相城、文化传播公司为一体的民营公司。品牌经营之路是佳音文化产业有限公司改革必须首选的战略，他们意识到做企业就是做品牌，尤其是高层管理人员要应用好CIS这个强有力的手段创建佳音品牌，全面经营佳音文化产业有限公司。对企业而言，品牌是永久的生命力所在，打造品牌关键是产品质量和技术创新。正因如此，我们只有实施全面质量战略和技术创新战略才能拓展市场，扩大经营版图，提高客户的忠诚度、美誉度，获得客户的全面满意和信赖。（二）进行CIS导入前的市场调研良好的开端是成功的一半。在佳音书城的CIS提案阶段，先要做好提案，即提出导入CIS的动机。这个时候佳音书城决策者首先明确了5W

9、，即是什么（what）、为什么（why）、谁（who）、何时（when）、付出代价（how）。4调研阶段是直接关系到CIS成败的关键步奏，佳音书城的具体调研工作分为两个部分：对企业营运状况的调研；对企业形象识别系统的调研。5这一点佳音书城做得非常的好。调研结果是，佳音书城的营运状况正处与停滞不前的阶段，虽然佳音书城已经是浙江湖州市内出国有的新华书店等大型书店以外，做得较为成功的民营图书产业企业。民营企业的不稳定性，资金薄弱性决定了他们在成本上、设施上、企业员工培训等方面的欠缺，无法与新华书店及其他大型集团下属的书城抗衡。对于企业形象识别系统的调研结果是，佳音书城在公众心目中只是一个“做得比较大

10、的私营企业”，很多人认为，买书还是去新华书店或知名集团下属书城中去选择。佳音书城在公众心目中的整体形象识很模糊的。这给佳音书城进行CIS留有了很大的发展空间。 （三）全面导入CIS 首先，佳音书城提出和制定CIS的计划及企划案，成立CIS执行委员会，明确其职责。佳音书城的目标是成为浙江湖州文化产业市场上最大的民营书城，在湖州市小范围内与新华书店抗衡。让公众心目中有一个具体清晰的佳音形象。在CIS调研、设计完成后，CIS导入作业进入了实质性的阶段，首先要确定企业的理念识别，即MI。MI是公司的基本精神，它决定着企业的产品（位置、包装、价格）、营销、广告、企业与消费者，政府的关系，企业的效益，企业

11、的基本形象。佳音书城的MI很是模糊，甚至于我们研究不到它的CIS应用中MI的确定。其次，确定了企业的行为系统，即BI。佳音书城经营工作，往往的超负荷的，员工时常会有压力。佳音书城做得最好的一点就是在节假日给员工发放一些礼品礼金，虽然数额不多，但对增加了企业凝聚力和员工满意程度，调动了员工的工作积极性。这一举动，使佳音书城在短期内就看到了效果。实施次月，由于员工的满意度上升了，工作心情好了，积极性也上去了，书城顾客投诉事件少了80%，顾客的满意度明显增加了，销量也上升了，比上月同期销量翻了一番。但从整体BI来说佳音做的还远远不够，因为BI是指企业在其理念指导下，所形成的一系列活动，它相当于企业的

12、手，是企业战略理念的保证。对于佳音书城的CIS来说，它只是片面的做了员工这一部分的BI，没有顾全到整体，更没有反映出企业的“脑”MI。短期可能会得到显著效果，但绝不是长久之计。最后，再确定企业的视觉识别，即VI。VI是一种外在的表现方式，受众大多是靠外在的VI对企业有直观的印象，佳音书城模仿麦当劳的黄色大M设计了一个带有明显求知欲的美化了的问号作为企业的形象标识。任何一个人都会在某一方面存在问号，佳音书城就是为了解决这些问号而服务大众的。这个醒目的黄色的问号，一下子在浙江省湖州市的大街上活跃起来。视觉标识实施后的第三个月，佳音书城作了一次调查，78%的市民清楚的知道，黄色的大问号就是佳音书城。

13、将自己的特色和企业个性融入VI中，佳音书城的VI做得十分成功。佳音书城引进导入CIS后的第二年，经济效益翻了两番，顾客满意度上升了65%，6企业员工对工作的满意度也明显上升，并以此带动了员工的工作积极性，佳音书城由此成功的成为了湖州地区，除了国营新华书店之外，书目最全、服务最好、顾客满意度最高的书店。7就佳音书城CIS的现状来看，佳音的MI不够明确，BI不全面，VI做得不错，但模仿度太高，会给公众留下不好的印象。二、佳音书城CIS应用中存在的主要问题研究到这里，表面上看浙江佳音书城短期内的CIS作得不错，佳音文化产业有限公司也因此尝到了甜头，但佳音书城接下去的命运让我们感到十分惋惜。佳音书城在

14、完成一部分CIS导入、尝到最初的甜头后，认为企业的形象战略系统已经完成了，企业的标志和标准字已经换新，也成功地让消费者认知并记住了企业的形象，就匆匆结束了企业的CIS，停止了在这一方面的继续投资。在佳音书城实施CIS的第三年，即停止CIS整体运作的第二年，佳音出现了危机，员工抱怨待遇不如从前，顾客抱怨服务质量下降，企业本身存在的管理水平低下，企业本身素质不高等方面的弊病逐渐暴露在大众面前。顾客投诉增加，员工离职频繁，佳音书城一度陷入了困境，由于销售量上不去，企业资金入不敷出，佳音开始转让店面，越做越小，从一个六开间四层楼的大型图书超市缩减成了一个三开间一层楼的小型书店。8据我了解，浙江佳音文化

15、产业有限公司准备将佳音书城的资金回拢，也就是说，佳音书城面临关门。到底是什么造成了佳音书城从云端跌入谷底？（一）对CIS的认识不足1.误认为CIS只是标志和色彩的设计问题因此佳音管理者说：本公司已完成CIS。事实上只要公司还在运作，CIS就不会“完成”。这句话的真正意思，虽说公司的企业标志和标准字已经换新，但并不代表CIS计划已经彻底实施了。2.CIS应用中的雷同各个企业对于“雷同”的认定，并无一定的客观标准，这在CIS开发应用的过程，容易带来困扰。特别是很多没有名气的中小企业容易参照甚至抄袭大型企业的，以求短时间的销量增加。佳音书城就模仿了麦当劳的知名标志黄色大M，设计了一个醒目的黄色大问号

16、作为企业的形象视觉标识，由于晕轮效应，受众会在很短时间内接受并牢记它，但是这也容易在公众心目中产生企业借模仿出名、没有真材实料的不良感觉，对于企业在公众心目中的形象有副作用。更有甚者，冒充知名品牌的产品，故意将产品包装和品名做得和知名品牌产品很类似，来混淆视听。比如前一段时间的冒充雪碧的浙江义乌的一家小型民营企业生产的青柠味碳酸饮料“雲碧”，后来导致了很严重的后果，被可口可乐公司告上了法庭。这个就不只是品牌做不做得好的问题了，而是牵扯到更严重的触犯法律的问题，这是极其要不得的。3.对CIS期望过高佳音公书城将CIS视为包治百病的灵丹妙药，反而忽略了企业本身的素质改善与基础的扎根工作。不错，CI

17、S是问题解决学。但它不是灵丹妙药，包治百病，对 CIS的期望值过高，认为只要导人 CIS战略，企业原先存在的管理水平低下、经济效益不高等问题就可迎刃而解了。事实上，CIS战略作为企业经营的一种理论和技法，具有软性投资的长期性，不可能立竿见影，并且它有着自己特殊的作用范围，而不能包罗企业管理的各个方面。9 CIS与企业文化建设有着重叠和交叉的关系，但 CIS绝不可能代替企业文化建设。由于认识不够深入，大部分业者都要求设计者在最短的时间内完成作品，希望达到一蹴可及的效果。CIS不是一项短期的投资，更不能要求得到立竿见影的效果。CIS的导入只是整个CIS战略中的一个部分，只要企业还在运作还在生存还想

18、发展，CIS就绝不能停下来，它是企业经营的一种长期手段。浙江佳音书城正是败在这点上的，它以为进行了CIS的导入就万事大吉了，其实不然，佳音书城队CIS的认识不足，导致了他的失败。（二）CIS的导入方式存在缺陷1.没有注意整体效应一些企业在 CI导人时，片鳞只爪、零打碎敲地摘一些花哩胡哨的平面包装、或者搞几次公关、广告活动，以此代替 CIS。殊不知，CIS是一项有机的系统工程，具有很强的整体性和系统性。 CIVI，导人CI，不能只做 VI，只注意物件的外观装潢，将视觉系统统一化。10这只是对 CI的片面和肤浅理解。企业导入 CIS，应重点在经营理念上下功夫，弘扬企业个性，但我国的很多中小型民营企

19、业没有深入、全面的进行思考，只重视视觉VI部分，而忽视理念MI和行为BI部分，将完整的CIS等同于VI，匆匆的将VI的基本要素和应用要素实施了，这恰恰舍本求末、买椟还珠的愚笨做法。102.没有把握住最佳导入时机企业导入CIS的时机不对，一个企业什么时候能导入CI，什么时候不适合导入，这个很有讲究。中国有很多中小型民营企业以为只要导入并实施CIS就能让企业起死回生，全然不顾什么时机、自身的现有条件、规模等，一味强调企业形象，这样最终只会自食恶果。（三）没有处理好CIS与企业文化之间的关系中国现阶段绝大多数的中小型民营企业做了CIS，但是没有意识到企业形象和企业文化两者之间的密切关系，企业形象是企

20、业文化在传播媒介上的映像，企业形象中的MI折射出企业文化的精神层，BI折射出企业文化的行为层，VI折射出企业文化的物质层。企业文化是透过企业形象这个传播媒介来让公众了解和认识的。如果没有处理好CIS和企业文化之间的关系，佳音书城的企业文化的精髓是“做快乐的佳音员工，做知性的佳音文化，做朋友的佳音读者”，佳音书城的CIS就要做到反映出佳音企业文化，否则CIS做得再成功那也是空话，没有充实的内在，公众认识的是企业“做”出来的一个假象，企业如何能在这个市场上占一席之地 ？11被大众和市场抛弃是迟早的事。三、提高佳音书城CIS应用水平的建议我国的中小型民营文化企业想对CIS有正确地认识，能恰如其分的运

21、用CIS，使之成为企业的有效行为甚至是救命稻草。企业管理层决策者要清楚地理解CIS，有效地指导企业开展CIS，就必须改正企业的错误的CIS的应用，以下有几点建议以供参考。（一）要树立企业管理者对CIS的正确认识针对上述的误解或偏见，有心发展CIS的人，我们建议应朝下列几个方向改善：企业界与相关业者，应设法加强CIS学习。由于目前相关书籍和资讯仍不足，对于CIS设计开发流程如调查、企业诊断、目标制定、方向设定、视觉开发、导入，以及员工共识教育的必要性等，都亟待加强。1.做好对本企业的评估佳音书城对于本企业的能力评估，可参考下列方式：根据过去的实绩来做判断；从提出的企划案内容与结构来做判断；从背景

22、与口碑来做判断；从本企业的组织健全与否来做判断；视觉设计的时间限制，往往是开发者的一大困扰；以企业标志的开发为例，需经由繁复多样的构想与筛选的程序，一旦选定后，还必须有时间加以精致化的作业，也就是说，若没有充分的时间，就不能产生优秀的作品。因此，事前对作业时间的预估绝不能太乐观。2.成立CIS开发应用团队成立一个CIS开发设计者团队。成员可包括设计公司、广告商、企管顾问公司、市场调查公司等。这个组织最主要的功能，除了可将CIS作业导入正轨、加强会员CIS正确的观念外，还可以制定一些共同的约定，并举办心得交流活动及讲座，以及运用传播媒体以专栏或个案报导方式来配合宣传引导。佳音书城应该借助在湖州市

23、场上销量最大的湖州日报及关注率最高的公交站台，公交车体广告等媒介来配合佳音书城的CIS战略实施，以求达到最显著的效果。3.应注意CIS中各要素的协调性  企业的CIS应用中，MI、BI、VI三者是相互协调、互补互助、缺一不可的。佳音书城的CIS应用中，它的MI做的不错，但是BI没有体现出MI，而且佳音管理者及CIS团队太重视外在的VI，应该注意CIS中各个要素的相协调。我们根据佳音书城的企业理念，可以确定了各级员工的行为规范、穿戴礼仪，以此对企业员工进行上岗前培训，从根本上去杜绝员工对顾客读者的提出的问题茫然不知，对书城中现有存书的不了解等让顾客留下不良印象的现象。再者，佳

24、音书城需特别针对员工的工作氛围、工作作风、文娱活动的改善制定了新的员工守则，企业员工的满意度和工作状态是把企业形象反映到外界的一个重要媒介，佳音书城应继续实施在节假日对员工的礼金礼品的发放，同时丰富员工的生活，使其团结友爱，对企业抱有一种类似家庭责任感的员工才是企业需要的员工。进而才能影响到顾客，这是直接关系到顾客对书城满意度的重要因素。 （二）建立合理的CIS导入模式一个企业要导入CIS，完全认识并运用好她，能把CIS再最合理地时间里用在最合理的地方，从而在市场竞争中能获利，“三三制”是佳音书城这种文化产业性企业的良好对策。这里说的“三三制”是指三个“本”，三个“力”和三个“名”。1.从“三

25、本”确定导入时机这里说的“三本”就是成本，人本，资本。要参与竞争，一定要将成本降下来，在管理上下功夫。中国不是没有技术，不是没有人才，而是管理跟不上，人本要用好。有句话说得好：“当人发现第一罐金子以后，除了钱不是钱，什么都是钱。”我很赞同，当你经过原始积累之后，融资问题已不是问题，尤其是在中国，现在人才机制还没有完善，企业很难留住人才。第三是资本。企业光靠自身积累发展很慢，如果想要一个跳跃性的发展，这需要较雄厚的资本作后盾。佳音书城只有在成本合理，人本用好，资本足够的情况下才可以导入CIS。切不可盲目、不分时机的导入。2.从“三力”确定导入后开发目标这里说的“三力”指权力、智力、潜力。这三个力

26、就是指佳音书城能不能用好权力、智力，能不能挖掘潜力。所谓权力，就是要得到政府的支持，很多企业听到政企分开很高兴，这只对了一半，因为实质上权力是一种财富，如果不善于和政府搞好关系，不善于得到政府的支持，企业的发展肯定受到影响。佳音书城要与国营新华书店抗衡，必须搞好与政府的关系。有政府的支持，改变新华书店龙头老大的垄断地位，以拿下各个学校教科用书和课外推荐用书定点单位为CIS导入后的开发目标。 其次，能不能用好智力。国外有种说法就是资本在1000万美金以上的企业，必须有外循环系统，就是要有外脑，要想办法得到专家，得到专业人士的指导。跟着感觉走非常危险，不如跟着科学走。与其付学费不如请专家。过河可以

27、摸着石头过，但是现在下海了，摸着石头过海，肯定会被淹死，这个时候需要有导航系统。尤其像佳音书城这样的民营文化产业单位进入市场经济的大海中，更需要导航系统。最后是要用好潜力。把企业的各种优势盘点清楚，将之用足用好。利用CIS扬长避短，使企业在激烈的竞争中占有一席之地。3.以“三名”为CIS导入的奋斗目标 这里说的“三名”指名人、名牌、名企企业一定要培育一大批名人。比如说，北京百货大楼的张炳贵、上海第一百货公司的马桂宁、海尔的张瑞敏，这些著名的人物都是企业宝贵的财富。让人耳熟能详就是CIS的运用成功的表现，也是佳音书城CIS导入的奋斗目标。（三）CI的应用要与企业文化相协调 它是一种内在个性和外在

28、包装的统一。CI表面看起来，可能是一个包装，但它包含了各个企业独特的企业文化，企业形象是企业文化的外在折射表现。企业形象中的理念形象折射出这个企业的精神层，行为形象折射出行为层，而视觉形象折射出该企业的物质层，这就是企业的个性系统，。佳音书城在企业个性上是做得不错的，个性系统和品牌个性保护均比较强，整个佳音文化产业有限公司做的全部是文化产业方面的，这点很好，但佳音的CIS要做的能反映出企业文化的核心理念，即企业价值观。企业的一切决定都以企业理念为准绳。MI相当于企业的脑。佳音书城制定的理念系统应该参照企业文化中的核心部分企业价值观，其企业价值观表现为急顾客所急，需顾客所需，满足各个年龄层，各个工作层，各个生活层顾客的需要。根据佳音书城的这一企业价值观我们可以明确佳音书城的CIS中的理念系统：“精益求精的服务质量，全面完善的书类品种，清洁舒爽的购物环境”。以此来明确、规范CIS中的行为系统。CIS与企业文化的相协调才是企业CIS应用长盛不衰的根本，佳音书城作为现阶段民营文化产业型企业更是如此。此外，佳音书城的CIS应用还应注意与专家的关系。当企业对CI的期望不准确的时候就需要专家，改变仍然是似是而非、模棱两可的决策体系，专家会告诉佳音决策者怎么做才能把CIS做到最有效。CIS应该是企业与专家之间的强强联合。结语我国民营文化产业型